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1、凡客诚品案例分析VANCL简介竞争环境分析（五力竞争分析）客户分析公司业务组合分析（波士顿矩阵）公司能力分析（SWOT分析）宏观环境分析（PEST分析）第一部分公司基本状况第一部分公司基本状况第二部分营销战略情景分析第二部分营销战略情景分析VANCL（凡客诚品）成立于（凡客诚品）成立于2007年年10月，由原卓越网创始人之一陈年创月，由原卓越网创始人之一陈年创立。立。VANCL的产品主要定位在标准化的男的产品主要定位在标准化的男装。装。VANCL采用采用B2C的网络直的网络直 销运营模销运营模式，式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，不建
2、立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，还有广告，VANCL是一个活在电子商是一个活在电子商务时代的务时代的“轻公司轻公司”。VANCL诚品先后赢得了诚品先后赢得了IDG、联创策、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。量注资。一、一、VANCL简介简介企业文化企业文化诚信诚信 -VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实务实 -VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚
3、踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新创新 -VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。品牌理念品牌理念 VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，创新，独立，领先的品牌观念 坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客创始人陈年则在新浪微博中写道：凡客创始人陈年则在新浪微博中写道：凡客诚品的使命，就是平价、快时尚，凡客诚品的使命，就是平价、快时尚，是人民时尚。是人民时尚。相对市场占有率相对
4、市场占有率 高 低 市市场场成成长长率率二、公司业务组合分析（波士顿矩阵）二、公司业务组合分析（波士顿矩阵）波士顿矩阵分析 按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。如上图所示，在“明星”类产品中，VANCL的T恤衫类产品随市场占有率提高，正在迅速崛起。对于此类产品，VANCL仍将投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者，是未来的财源。在“金牛”类产品中，
5、衬衫类产品有着良好的收益，但增长速度已放缓，在“问题”商品中，VANCL的卡其休闲裤和桑蚕丝领带类产品，如果企业加大投入和创新，会有不错的前景。而在“瘦狗”类产品中，家居用品市场竞争激烈，难以进一步扩大市场占有率，甚至有可能亏损。这就是VANCL目前的产品现状。三、能力分析（SWOT）优势优势 A直销模式优势轻装上阵，VANCL模式平步青云 B.品牌定位优势凡人都是客，诚恳的品牌 C.男装正确的产品切入点 D.人力资源优势网络巨人携手，顶级设计师加盟 E.广告重要的战略部署 F.资金强大的营销后盾 G.市场份额占优势老将渐行渐远，黑马直冲云霄劣势劣势 A.核心竞争力不强 B.物流配送系统不完善
6、 C.售后服务不到位 D.衣服质量差强人意三、能力分析（SWOT）A.巨大的服装网购市场 B.经济危机带来的“春天”C.电子商务道路 D.物流发达保障 E.市场分工细化条件 机会机会威胁威胁 A.行业门槛低，竞争对手增多 B.质量不容易控制 政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境(Political&Legal)经济环经济环经济环经济环境境境境(Economic)技术环境技术环境技术环境技术环境(Technological)社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境(Social&Cultural)企业（凡客诚品）企业（凡客诚品）四、宏观一般环境分析（四、宏观一般环境分析（PE
7、ST分析）分析）政治法律环境政治法律环境(Political&Legal)2008年销售额近6亿元人民币，2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。经济环境经济环境（Economic）金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2009年春节黄金周其键盘，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均
8、销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的记录。在金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上购物。2010上半年，城镇居民人居可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上购物消费奠定硬性基础。社会文化环境社会文化环境(Social&Cultural)7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第26次中国五年网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升，增至31.
9、8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万人，达到2.77亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右。远远超过其他类网络应用。网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮。网络购物市场也将迎来新的发展机遇。政府也相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。技术环境技术环境(Techn
10、ological)Internet的技术和应用在不断更新，3G支付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，是手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也成为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案代表者我国的移动支付业务已经进入第三代。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒永华热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。市场竞争程度市场竞争程度 潜在进入者的威
11、胁潜在进入者的威胁 替代品的威胁替代品的威胁供应商的讨价还价供应商的讨价还价能力（上游）能力（上游）购买者讨价还价能购买者讨价还价能力（下游）力（下游）五、竞争环境分析（五力竞争分析）五、竞争环境分析（五力竞争分析）市场竞争程度市场竞争程度 A.品牌的竞争 当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。B.主要竞争对手 是非常多的，有早期的最大
12、的竞争对手是非常多的，有早期的最大的竞争对手PPGPPG，以及现在众，以及现在众多鱼目混杂的各类多鱼目混杂的各类B2CB2C网站。知名的有京东商城、当当网、网站。知名的有京东商城、当当网、麦考林、拍拍网等。麦考林、拍拍网等。1.传统实体店铺传统实体店铺-不可撼动的市场老大不可撼动的市场老大 目前消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍然是衬衫营销的第一条渠道，而目前国内绝大多数服装品牌都是采用点和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装平拍及休闲品牌，调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场的空间之大。
13、2.B2C网络直销网络直销-对手加战友对手加战友 VANCL、PPG BONO LATLAND 都看重了男式衬衫的课表转化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低顾客手中的价格，共同瓜分一片市场。但万新的商业模式诞生，不净净是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、PPG BONO LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，各
14、地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。替替代代品品的的威威胁胁 衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性
15、。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。供应商的讨价还价能力（上游）供应商的讨价还价能力（上游）传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购的要求，因此在供应商价格谈判
16、方面是稍逊的。购购买买者者讨讨价价还还价价能能力力（下下游游）一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。六、客户细分六、客户细分凡客主打平民的时尚，通过分析热衷于电子商务的人群是跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联。现在凡客诚品除了男装、女装、童鞋、鞋、配饰、还有家居类，这也是一个风向标。随着时间的推移产品线慢慢会增多，可以说只要是爱好电子商务、互联网的年轻人所喜爱的东西都有可能是凡客成品的下一个目标。