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1、凡客诚品（北京）科技有限公司 2011.6.9 成员：张翔 王祖鲜 陶佳明 何敏 胡忠坚 管石山 荣飞VANCL的品牌营销模式分析第 2 页互联网时尚生活品牌目录pVANCL简介p模式分析p核心竞争力分析p探讨未来之路p结论及建议第 3 页互联网时尚生活品牌VANCL简介p什么是VANCLp谁创立的VANCLpVANCL运营状态p行业看VANCL第 4 页互联网时尚生活品牌2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为
2、电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。是什么？第 5 页互联网时尚生活品牌产品分析产品分析凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类鞋、配饰、家居六大类一期目标对象一期目标对象：25-35岁年龄段的年轻人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶男女白领阶层层和大学毕业或将毕业的学生大学毕业或将毕业的学生是最具有消费能力和接受新事物的人群特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。二期目标对象：二期目标对象：女性消费群众（凡客将业务扩大至了女性服装、儿童和家居类）18-25岁这
3、些年轻人；特点：批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。第 6 页互联网时尚生活品牌VANCL的观点-品牌定位pVANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。p核心：倡导一种生活方式张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（更衣记）设计：简单而不简陋，时尚而不繁复格调：质感生活、轻松舒适、简单得体倡导一种简约主义生活方式Single无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/Kid只要在一起平淡是真第 7 页互联网时尚生活品牌我们的策略-如何打造品牌
4、是什么：从定义出发消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和是主观而不是客观的判断消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象VANCL品推关键词三种情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等第 8 页互联网时尚生活品牌网上销售自有服装品牌为主商业模式品牌定位互联网快时尚。即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。产品分类男装、女装、童装、鞋、配饰、家居 企业文化诚信、务实、创新是什么？B2C网络销售平台网络销售平台第 9 页互联网时尚生活品牌 19971997
5、年参加与创办席殊好书俱乐年参加与创办席殊好书俱乐年参加与创办席殊好书俱乐年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物部，并出任该俱乐部会员刊物部，并出任该俱乐部会员刊物部，并出任该俱乐部会员刊物好书好书好书好书第一任主编。第一任主编。第一任主编。第一任主编。19981998年年年年6 6月受月受月受月受中国图书商报中国图书商报中国图书商报中国图书商报之邀，创办之邀，创办之邀，创办之邀，创办书评周刊书评周刊书评周刊书评周刊。20002000年参与创办卓越网，担任图年参与创办卓越网，担任图年参与创办卓越网，担任图年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。书事业部总监。书事业部总监。书事业部总监。
6、20042004年年年年2 2月担任卓越网执行副总月担任卓越网执行副总月担任卓越网执行副总月担任卓越网执行副总裁。裁。裁。裁。20052005年年年年4 4月创办我有网月创办我有网月创办我有网月创办我有网.20072007年年年年1010月，创建月，创建月，创建月，创建VANCLVANCL品牌品牌品牌品牌 VANCLVANCL品牌得到多家风投资本战品牌得到多家风投资本战品牌得到多家风投资本战品牌得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互略投资，目前为国内最著名的互略投资，目前为国内最著名的互略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一联网电子商务公司之一联网电子商务公司之一联网电子商务
7、公司之一谁创立？陈年陈年第 10 页互联网时尚生活品牌竞争对手分析B2CB2CC2CC2C目标群体：1830岁、大专学历、月收入5013000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面，淘宝网的渗透率高达81.5%。淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，20013000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在20015000元的用户占到70.8%。优衣库、优衣库、ONLY、淑女屋等网络直销、淑女屋等网络直销第 11 页互联网时尚生活品牌p线上营销：线上营销：1、网络广告投放2、微博营销3、电子邮件营销4、顾客体验软文推广5
8、、搜索引擎广告营销模式分析1、全方位广告媒体推广2、短信营销（12580生活播报广告）3、银行合作p线下营销：线下营销：p多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等等多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等等第 12 页互联网时尚生活品牌 爱名牌格调，也爱凡客青春质感，爱名牌格调，也爱凡客青春质感，爱给自己淘，更爱给家人买，爱给自己淘，更爱给家人买，用现用现金心痛，刷信用卡缓解心痛，金心痛，刷信用卡缓解心痛，忠爱凡客的同学们，给大家透露个消息，忠爱凡客的同学们，给大家透露个消息，咱将首发招商银行凡客诚品联名信用卡，想拥有？先期待！咱将首发招商银行凡客诚品联名信用卡，想拥有？先期待！3、银行合
9、作银行合作第 13 页互联网时尚生活品牌1、网络广告投放网络广告销售联盟网络广告销售联盟使凡客网络广告能够低成本实现病毒性扩散使凡客网络广告能够低成本实现病毒性扩散第 14 页互联网时尚生活品牌CPS新营销模式新营销模式pCPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。p凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。pCPS低成本、高效率
10、的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到率独树一帜。第 15 页互联网时尚生活品牌5、搜索引擎广告第 16 页互联网时尚生活品牌跨界营销：麦当劳跨界营销：麦当劳第 17 页互联网时尚生活品牌口碑营销：用户试穿、体验物流、口碑营销：用户试穿、体验物流、PK模特等模特等第 18 页互联网时尚生活品牌内部品牌：凡客内刊内部品牌：凡客内刊-企业文化企业文化第 19 页互联网时尚生活品牌1、全方位广告媒体推广全方位广告媒体推广铺天盖地的车站广告、报纸广告、海报、刊物、电视广告，让潜在消费者进入了“凡客的第三空间”即除了在家里浏览凡客网和在办公室享受凡客产品或服务外，就是在路上欣赏着凡客的广告。2011年夏
11、季凡客最新广告片第 20 页互联网时尚生活品牌代言人：韩寒、王珞丹、黄晓明第 21 页互联网时尚生活品牌凡客盈利之谜？凡客盈利之谜？2009年，凡客的广告投放额为年，凡客的广告投放额为2亿元，亿元，2011年预计将销售年预计将销售1亿件服装、投入亿件服装、投入10亿元的广告费。亿元的广告费。“10亿元广告、销售亿元广告、销售1亿件服装亿件服装”意味着凡客每件单品就将意味着凡客每件单品就将承担承担10元的巨额广告费用，对于仅售元的巨额广告费用，对于仅售29元的凡客元的凡客T恤等单恤等单品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。广告的甜蜜负担第 22 页互联网时尚生活
12、品牌加速推广、节省模特费、品牌更亲民加速推广、节省模特费、品牌更亲民第 23 页互联网时尚生活品牌 物流解决方案：自建物流解决方案：自建 OR 外包？外包？物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示寻找物流伙伴寻找物流伙伴自营物流自营物流第三方物流第三方物流伙伴关系的领导者伙伴关系的领导者高高低低物流对企业成功物流对企业成功的重要性的重要性低低高高企企业业处处理理物物流流的的能能力力 在自营物流建设中，凡客
13、目前成立了物流子公司如风达，并只为凡在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓个物流仓库。库。第 24 页互联网时尚生活品牌问题分析研究zSWOT分析p娴熟的互联网营销策略p与实体经营商的协作p原卓越网管理团队班底和良好的产品口碑p低价策略p商品的品牌知名度不
14、高，名牌不等于品牌p不断改变的人群定位p大批量同领域电子商务，如淘宝、阿里巴巴p产品同质化。外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场p强势广告，会使顾客厌恶p网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，如ONLY、淑女屋等知名品牌pB2C电子商务的兴起p最前端的商品生产渠道第 25 页互联网时尚生活品牌未来动向吸引更多线下潜在网购人群大幅提升品牌知名度和影响力成本高，导致价位提升可能影响盈利劣势要不要开实体店？优势第 26 页互联网时尚生活品牌明确市场定位树立品牌形象明确企业定位，强化核心竞争力凡客现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位。凡客诚品应找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。建议第 27 页互联网时尚生活品牌 我们都是凡客！