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1、凡客诚品（北京）科技有限公司 VANCL案例分析第 2 页互联网时尚生活品牌目录p VANCL公司介绍p VANCL品牌定位p VANCL盈利模式与经营特色p VANCLSWOT分析p VANCL评价与启示p VANCL困 境第 3 页互联网时尚生活品牌第一部分 公司介绍 VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底，诚信务实。VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈
2、品质，提倡简约、纵深、自在、环保。第 4 页互联网时尚生活品牌风格特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。第 5 页互联网时尚生活品牌产品类别凡客诚品以男士衬衫起家，
3、采用代销与直销结合模式，迅速得到了成长。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的第一选择。第 6 页互联网时尚生活品牌关注热点p一方面是因为VANCL凡客诚品的创始人是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。pVANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真
4、正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到质量高的产品，肯定让网民心动。pVANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。pVANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来
5、的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。第 7 页互联网时尚生活品牌企业文化p诚信-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。p务实-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。p创新-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
6、第 8 页互联网时尚生活品牌第二部分 品牌定位p VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式。坚持国际一线品质、合理价位。致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。p 核心：倡导一种生活方式张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（更衣记）设计：简单而不简陋，时尚而不繁复格调：质感生活、轻松舒适、简单得体倡导一种简约主义生活方式Single无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/Kid只要在一起平淡是真第 9 页互联网时尚生活品牌VANCL的品牌定位 VANCL目标客户 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，
7、VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上都是自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
8、第 10 页互联网时尚生活品牌第三部分 盈利模式与经营特色 VANCL从2007年至今，产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”第 11 页互联网时尚生活品牌盈利模式VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。第 12 页互联网时
9、尚生活品牌经营特色 1.网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势第 13 页互联网时尚生活品牌p 2.轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。第 14 页互联网时尚生活品牌 从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市
10、场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。然而，与戴尔公司零库存不同，凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7天。第 15 页互联网时尚生活品牌p 3.供应商保证产品质量记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织
11、面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。第 16 页互联网时尚生活品牌p 4.营销渠道 目前在新浪、腾讯、网易、搜狐、百度等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。第 17 页互联网时尚
12、生活品牌p 5.推广模式p凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。p凡客诚品不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。p据说，凡客诚品目前
13、也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。第 18 页互联网时尚生活品牌p凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。p凡客推出，让有网络资源的人分享销售带来的利润。高点击、高佣金、高转化。p凡客提出以下三种方式：1.网站博客合作；2
14、.网店代销合作；3.校园代理 第 19 页互联网时尚生活品牌p 6.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。第 20 页互联网时尚生活品牌凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提
15、成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。第 21 页互联网时尚生活品牌p 7.物流方面-自建物流配送 卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。由此
16、可见，配送对于网购的重要性。凡客诚品的这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可能。第 22 页互联网时尚生活品牌p 8.轻资产模式的修正 轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有一种模式可以通吃天下，必须在产业链的不同环节进行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象上进行创新。在采用该模式的时候，还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚，并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。第 23 页互联网时尚生活品牌第四部分 SWOT分析优势Strength劣势Weakness 低价 高标准化 换位思考 品牌优势 快递太慢，物流
17、跟不上 衣服质量差强人意 售后服务不到位 企业战略定位不明确机会Opportunity威胁Threat 巨大网购市场 联合营销 业务扩展 行业门槛低 竞争对手增多第 24 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势p推出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅68，比PPG当初还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品。可以免费获得这件衬衣条件：要把从购买到收到衣服后穿在身上的真切感受写出来，分享给朋友和网友不限褒贬。第 25 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势p成功的广告能够将客户拉
18、到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。便利、实用、品质、高效。商城页面美观大方、商品清晰有序。活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。VANCL动态、热门评论、VANCL影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化 多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发 第 26 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势 揣摩消费者心理和习惯 网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。从VANCL商城平台的搭建
19、和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。第 27 页互联网时尚生活品牌SWOT优势（Strength）凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势第 28 页互联网时尚生活品牌SWOT劣势（Weakness）凡客劣势投诉、非官方网站网友评论p消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有负面影响：1.快递太慢，不能24小时送达，与网站广告不符。2.衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。3.售后服务的质量较差，会
20、对长远发展不利。4.企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。第 29 页互联网时尚生活品牌SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展 我国网民数量达到4.85亿，而网络购物渗透率已高达40.6%，艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。第 30 页互联网时尚生活品牌SWOT机会（Opportunity）
21、凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展 联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。第 31 页互联网时尚生
22、活品牌SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展 目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“撒手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。第 32 页互联网时尚生活品牌SWOT威胁（Threat）凡客外部威胁行业门槛低，竞争对手增多 网络直销的准入门槛较低，只要有
23、充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。第 33 页互联网时尚生活品牌第五部分 评价与启示
24、p 其一：低价与高质。凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫”初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，之后再追加推广其产品。第 34 页互联网时尚生活品牌p 其二：独特的营销模式。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
25、成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。第 35 页互联网时尚生活品牌p 其三：模式成功。凡客诚品是一个”旧酒装新瓶”的典型。凡客诚品没有核心技术，初期没有巨额的广告投入，也没有传统的品牌，一切都是从零开始。然而，将一个传统行业的企业，通过纯粹的互联网运营模式取得了巨大成功，其关键点在于模式的创新，也充分体现了电子商务带来的巨大潜力。
26、第 36 页互联网时尚生活品牌p 其四：总体来说，凡客诚品很幸福，它的诞生就在服装网络购物暴增的阶段，其成长很大程度上搭上了网购兴盛这辆高速列车，其飞速发展也就不言而喻。再者，在众多C2C的小店主们还在淘宝上以价格，好款式，低质量的服装吸引着网络消费者的时，在PPG还在传统品面广告媒体上烧钱时，凡客诚品却以高品质合适价位的品牌定位、高回报的互联网广告宣传，在几乎没有竞争对手的情况下取胜，也就不难理解了。第 37 页互联网时尚生活品牌p 其五：凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不
27、拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。凡客诚品学PPG，也在烧钱，然而烧的精彩，互联网上的媒体广告给它带来了巨大的回报。这种差别，正是凡客诚品一方面模仿，一方面再造的体现。第 38 页互联网时尚生活品牌p 其六:从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。第 39 页互联网时尚生活品牌第六部分 困 境p
28、 困境一：大而不强。凡客诚品现在规模很大，销售额也很大，然而其成功很大程度上是得其时势，即电子商务模式以及网购的风行。模式很容易模式，高品质低价位的定位也容易复制，凡客诚品依靠什么长久成功？在缺乏核心竞争力的情况下，谁能保证凡客陈品不会成为第二个PPG呢？！第 40 页互联网时尚生活品牌p 困境二：有名无品。名牌不等于品牌 “VANCL“这个牌子是轰造出来，VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更
29、高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。第 41 页互联网时尚生活品牌p 困境三：单一的营销策略 在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。第 42 页互联网时尚生活品牌p 困境四：定位宽泛 ”互联网人气为王“。在凡客诚品提升了网站流量之后，迅速多元化除男式衬衫之外的产品，然而这些产品缺乏统一的价值理念与风格特色。尽管在现阶段这一理念可行，且能够提升企业的盈利能力，然而一旦市场竞争激烈，目标市场可能会被更多的被有着明确定位的互联网品牌所蚕食。第 43 页互联网时尚生活品牌