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1、消费流行消费习俗与消费心理第1页，共66页，编辑于2022年，星期日第第5 5章章 消费流行、消费消费流行、消费习俗与消费心理习俗与消费心理 学习要点：学习要点：消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类消费流行与消费心理的相互关系消费流行与消费心理的相互关系消消费费习习俗俗的的概概念念、特特征征，消消费费习习俗俗对对消消费费心心理理的的影响影响 第2页，共66页，编辑于2022年，星期日n一、流行的概念一、流行的概念n（一）概念（一）概念n流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。的事物，也称时兴、时尚、时髦等。（二）流
2、行产生的原因：（二）流行产生的原因：n一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。需求、欲望，所以形成了流行。n二是由二是由“时髦领袖时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。带头，引发许多人的效仿。n三是由产品的宣传所引起的。三是由产品的宣传所引起的。第一节第一节 消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类 第3页，共66页，编辑于2022年，星期日（三）流行的特征（三）流行的特征1.流行的社会普遍性：流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多数人所流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。追求、所仿效的社会现象。2.流行
3、的周期性：流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。段时间便不再流行。流行的时间有长短。3.流行的自发性：流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。到社会的谴责和惩罚。第4页，共66页，编辑于2022年，星期日4.流行的反传统性：流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。与众不同才会形成流行。心理学家提出，流行是人
4、们对于现行社会形式的束缚心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。与制约的反叛情感的一种表达方式。5.对于流行的追随：对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。格的人群中会表现出较多的差异。从强度上看，从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。心强的人容易参与流行。从内容上看，从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不青年人与老年人不同，农村与城市不同。同
5、。第5页，共66页，编辑于2022年，星期日二、消费流行二、消费流行（一）概念（一）概念一种或一类商品由于它一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。间内广泛流行。第6页，共66页，编辑于2022年，星期日n1）骤发性。）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。n2）短暂性。）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。消费流行具有来势猛、消失快的规律。n 3）一致性。）一致性。消费流行本身由从众化需求所决
6、定，使得消消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。（二（二)消费流行的特点消费流行的特点 第7页，共66页，编辑于2022年，星期日n4）集中性。）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。n5）地域性。）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的
7、。素等影响造成的。n6）梯度性。）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。在时间上形成流行梯度。第8页，共66页，编辑于2022年，星期日n7）变动性。）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变
8、化，流行品不断涌现。消费者不断变化，流行品不断涌现。n8）群体性。）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。n9）相关性。）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。组合特征，例如西服、衬衫等。第9页，共66页，编
9、辑于2022年，星期日n10）回返性。）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费紧俏。但是，只要消费“热热”一过，这种曾风靡一时的一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。n11）周期性。）周
10、期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。程即为消费流行周期。第10页，共66页，编辑于2022年，星期日三、消费流行的分类三、消费流行的分类 （1 1）穿着）穿着类类商品引起的消商品引起的消费费流行。流行。按流行商品的性质分类按流行商品的性质分类 （2 2）食用）食用类类商品引起的消商品引起的消费费流行。流行。（3 3）家用）家用类类商品引起的消商品引起的消费费流行。流行。物质的物质的流行流行第11页，共66页，编辑于2022年，星期
11、日行为的流行：行为的流行：行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境 因素的因素的影响较大。影响较大。精神的流行：精神的流行：由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。风气等的流行。第12页，共66页，编辑于2022年，星期日按流行地域范围分类按流行地域范围分类 按流行地按流行地域范围分域范围分类类 （1 1）世界性的消）世界性的消费费流行。流行。（2 2）全国性的消）全国性的消费费流行。流行。（3 3）地区性的消）地区性的消费费流行。流行。第13页，共66页，编辑于2022年，星期日n世界性消费流行
12、：源于人们对世界范围内一些共同问世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。题的关心。对环境问题的关心和担忧：如健康食品；对环境问题的关心和担忧：如健康食品；对古代田园式生活情感的留恋：如旅游；对古代田园式生活情感的留恋：如旅游；世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费产世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费产生的影响较大。生的影响较大。第14页，共66页，编辑于2022年，星期日 全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和消费全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和消费人口。人口。全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而形成的。全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影
13、响而形成的。总体而言，全国性流行速度慢，时间长，有时受消费总体而言，全国性流行速度慢，时间长，有时受消费习惯的制约，受经济发展水平的影响，流行只停留在习惯的制约，受经济发展水平的影响，流行只停留在某些发达地区和高收入阶层。某些发达地区和高收入阶层。全国性流行一般源于经济发达地区、沿海城市，是根据我国全国性流行一般源于经济发达地区、沿海城市，是根据我国人民的消费习惯和消费心理。有些全国性的消费流行由于流人民的消费习惯和消费心理。有些全国性的消费流行由于流行速度快，呈现出明显的波浪式。行速度快，呈现出明显的波浪式。第15页，共66页，编辑于2022年，星期日地区性的消费流行：最普遍、最常见。地区性
14、的消费流行：最普遍、最常见。有的地区性流行，是全国性的消费流行，带有的地区性流行，是全国性的消费流行，带上了地区色彩，或者是从发达地区波及到上了地区色彩，或者是从发达地区波及到某一地区。某一地区。第16页，共66页，编辑于2022年，星期日按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类按消费流按消费流行的速度行的速度 分类分类 （1 1）迅速消）迅速消费费流行。流行。（2 2）缓缓慢消慢消费费流行。流行。（3 3）一般消）一般消费费流行。流行。第17页，共66页，编辑于2022年，星期日迅速流行：迅速流行：市场寿命周期较短，消费者为追赶流市场寿命周期较短，消费者为追赶流行趋势，希望迅速购买，从而使流
15、行速度加快。行趋势，希望迅速购买，从而使流行速度加快。缓慢流行：缓慢流行：市场寿命周期较长，消费者需要量一市场寿命周期较长，消费者需要量一个比较、鉴别的过程，稍迟一些时间购买，也个比较、鉴别的过程，稍迟一些时间购买，也能赶上流行期。因购买过程较慢，消费流行速能赶上流行期。因购买过程较慢，消费流行速度也较慢。度也较慢。一般流行一般流行：介于上述两种之间。：介于上述两种之间。第18页，共66页，编辑于2022年，星期日滴流：滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。横流：横流：即社会
16、各阶层之间相互诱发的横向流行的方即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。来。四、消费流行的方式四、消费流行的方式 第19页，共66页，编辑于2022年，星期日 逆流：逆流：即自下而上的流行方式。它是由社即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。推广，从而形成消费流行。第20页，共66页，编辑于2022年，星期日第二节第二节 消费流行与消费心理消
17、费流行与消费心理n 消费流行的出现具有多方面的原因。主要有两大方面消费流行的出现具有多方面的原因。主要有两大方面的原因：的原因：（1）某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售）某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐。者对利益的追逐。他们为扩大商品销售，努力营造他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。中。第21页，共66页，编辑于2022年，星期日n（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。造成的。大部分消费者在这种共同心理的影响下，主动追求大部分
18、消费者在这种共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。流行的形成。第22页，共66页，编辑于2022年，星期日 一、暗示一、暗示n 暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。示者要求的方式行事。n 暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语和语暗示的具体方式多种多样，个人或群
19、体，词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。传递暗示信息的载体。第23页，共66页，编辑于2022年，星期日 二、模仿二、模仿n所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。同或相似。第24页，共66页，编辑于2022年，星期日 有意模仿。有意模仿。这种模仿行为是人们有意识的活动。当某个这种模仿行为是人们有意识的活动。当某个参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的
20、神经系统，导致参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿模仿者产生了模仿欲望而实施模仿 无意模仿。无意模仿。这种这种模仿行为不是人们深思熟虑的结果，更多地是在某模仿行为不是人们深思熟虑的结果，更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。种心理暗示作用下产生的无意识活动。第25页，共66页，编辑于2022年，星期日n消费活动中的模仿，消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。的倾向，从而形成消费行为模仿。第26页，共6
21、6页，编辑于2022年，星期日n 三、从众行为三、从众行为（一）概念（一）概念 从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。人取得一致认识的行为倾向。从众是在社会生活中普遍存从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。在的一种社会心理和行为现象。与模仿不同的是，模仿来自于非强制性的，而从众与模仿不同的是，模仿来自于非强制性的，而从众行为是出于压力行为是出于压力第27页，共66页，编辑于2022年，星期日（二）从众行为产生的心理依据（二）从众行为产生的心理依据 求同心理，构成了从众行为的心理基础，对个人行求
22、同心理，构成了从众行为的心理基础，对个人行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，这是从众行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，这是从众行为产生的另一重要原因。为产生的另一重要原因。第28页，共66页，编辑于2022年，星期日n（三）从众行为的表现方式（三）从众行为的表现方式n 1）从心理到行为的完全从众。）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。效信息，从而产生从众行为。n 2）内心接受，行为不从众。）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费潮即指对形成
23、的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。留。n 3）内心拒绝，但行为上从众。）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。群体的压力而不得不采取从众行为。第29页，共66页，编辑于2022年，星期日n（四）从众行为的特点（四）从众行为的特点 1）从众行为往往是被动接受的过程。）从众行为往往是被动接受的过程。2）从众行为现象涉及的范围有限。）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可能在所从众行为不可能在
24、所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。因刺激。3）从众行为发生的规模较大。）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。为。因此，从众行为是消费流行的先导。第30页，共66页，编辑于2022年，星期日（五）影响消费者从众行为的因素（五）影响消费者从众行为的因素（1）群体因素）群体因素A.一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，
25、就越容易产生从众行为。见的人越多，就越容易产生从众行为。B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行为就越容易产生为就越容易产生C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。易采取从众行为。第31页，共66页，编辑于2022年，星期日（2）个体因素。）个体因素。A.从性格上看：从性格上看：容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己
26、的评价。B.从能力上看：从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。人提供的信息。C.从性别上看：从性别上看：从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。第32页，共66页，编辑于2022年，星期日（3）问题的难度）问题的难度 有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这性增加，个人对他人的依赖和信任随
27、之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。样发生从众行为的机会也增加了。必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。第33页，共66页，编辑于2022年，星期日 消费中的从众行为：消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常普遍从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于无知或
28、一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现。就是消费过程中的从众行为的表现。第34页，共66页，编辑于2022年，星期日四、消费流行对消费心理的影响消费流行对消费心理的影响n1消费流行引起顾客认知态度的变化消费流行引起顾客认知态度的变化 通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、认知过程来消疑和观望的态度，然后，通过
29、学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。除各种疑虑，决定购买与否。第35页，共66页，编辑于2022年，星期日 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；年后再穿，就显得土里土气；
30、5年后再穿，就年后再穿，就成了老古董；成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。第36页，共66页，编辑于2022年，星期日n 2消费流行引起顾客心理驱动力的变消费流行引起顾客心理驱动力的变化化 就顾客的购买行为而言，直接引起、驱就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客的。但是，在消费流行的冲击下，顾
31、客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。力。第37页，共66页，编辑于2022年，星期日n3消费流行引起顾客心理的反向变化消费流行引起顾客心理的反向变化 在正常的生活消费中，顾客往往要对商在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。的消费心理会发生反向的变化。第38页，共66页，编辑于2022年，星期日n4消费流行引起顾客消费习惯与偏好的消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化变化 由于顾客长期使用某种商品，
32、对该商品由于顾客长期使用某种商品，对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传。买该商品，还会在相关群体中进行宣传。第39页，共66页，编辑于2022年，星期日n消费流行的周期消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。退期四个阶段。n“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”第三节第三节 消
33、费流行周期各阶段的特征及营销对策消费流行周期各阶段的特征及营销对策 第40页，共66页，编辑于2022年，星期日一、流行初发期一、流行初发期 n在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。行试销。流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促
34、进的。其方法：力量去促进的。其方法：第41页，共66页，编辑于2022年，星期日营销对策营销对策 充分发挥充分发挥新闻的权新闻的权威作用威作用 综合性广综合性广告宣传告宣传 第42页，共66页，编辑于2022年，星期日流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市卖方市场场”，出现供不应求的局面。，出现供不应求的局面。这这时时企企业业采采取取的的对对策策是是：利利用用现现有有设设备备和和人人力力，最最大大限限度度地地扩扩大大生生产产规规模模，全全力力开开拓拓市市场场，大大量
35、销售产品。量销售产品。2 2流行发展期流行发展期 第43页，共66页，编辑于2022年，星期日消消费费流流行行品品与与一一般般产产品品不不同同，它它主主要要体体现现在在“时时髦髦”上面。上面。由由于于消消费费流流行行具具有有时时间间相相对对短短暂暂、购购买买行行为为集集中中、一一致致的的特特征征，要要求求企企业业可可采采取取“短短渠渠道道”和和“宽宽渠渠道道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。二、流行发展期二、流行发展期 第44页，共66页，编辑于2022年，星期日 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上
36、广为流行。企业采取的对策应是：企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。三三要要加加强强市市场场预预测测，全全力力进进行行新新产产品品开开发发，做做好好转转产产的的准准备备工作，以便在竞争中处于主导地位。工作，以便在竞争中处于主导地位。三、流行盛行期三、流行盛行期 第45页，共66页，编辑于2022年，星期日此此时时，某某种种流流行行商商品品已已基基本本满满足足了了市市场场需需求求，销销量量呈呈递递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局
37、面。减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。企企业业在在这这一一阶阶段段应应采采取取降降价价销销售售等等策策略略，抓抓紧紧时时机机处处理理剩余产品；剩余产品；调调整整生生产产，试试销销新新产产品品，适适应应新新的的市市场场需需求求，迎迎接新一轮消费潮流。接新一轮消费潮流。四、流行衰减期四、流行衰减期 第46页，共66页，编辑于2022年，星期日此此阶阶段段，人人们们对对某某种种商商品品或或劳劳务务的的需需求求热热情情逐逐渐渐消消失失，只只能能在在少少数数人人身身上上看看到到这这一一消消费费流流行行的的痕痕迹。迹。在在进进入入流流行行过过时时期期时时，企企业业要要勇勇敢敢放放弃弃原原来来的的
38、流流行行产产品品，把把现现有有资资源源用用于于新新产产品品的的研研发发、生生产产和和销销售售上。上。五流行过时期五流行过时期 第47页，共66页，编辑于2022年，星期日消消费费习习俗俗是是人人们们在在长长期期的的消消费费过过程程中中形形成成的的，具具有有一一定定倾倾向向性性的的消消费费习习惯惯，主主要要包包括括人人们们对对信信仰仰、节节日日、婚婚丧丧、饮饮食食、服服饰饰等等物物质质与与精精神神产产品品的的消消费费习惯。习惯。是人是人类类各种各种习习俗中的重要俗中的重要习习俗之一。俗之一。一、一、消费习俗概述消费习俗概述（一）消费习俗的概念（一）消费习俗的概念 第四节第四节 消费习俗与消费心理
39、消费习俗与消费心理 第48页，共66页，编辑于2022年，星期日（二）消费习俗的特点（二）消费习俗的特点1.社会性：社会性：消费习俗是在共同的社会生活中，互相消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分，带有社会影响产生的，是社会生活的组成部分，带有社会性的共同色彩。即生活消费受社会的影响，才能性的共同色彩。即生活消费受社会的影响，才能形成习俗。形成习俗。2.长期性：长期性：消费习俗都是在漫长的生活中，逐渐形成消费习俗都是在漫长的生活中，逐渐形成和发展的消费习惯，它对人们日常生活消费的影和发展的消费习惯，它对人们日常生活消费的影响作用也是长久而相对稳定的响作用也是长久而相
40、对稳定的。第49页，共66页，编辑于2022年，星期日3.地区性：地区性：消费习俗是在特定的地区产生的，带有强烈消费习俗是在特定的地区产生的，带有强烈的地方色彩。的地方色彩。4.非强制性：非强制性：消费习俗并非通过强制手段推行的，而是消费习俗并非通过强制手段推行的，而是由无形的社会性行为约定俗成的。消费习俗虽然不具由无形的社会性行为约定俗成的。消费习俗虽然不具有强制性，但却有强大的影响力，使生活于该习俗范有强制性，但却有强大的影响力，使生活于该习俗范围内的人们自觉或不自觉地遵守习俗，用习俗来约束围内的人们自觉或不自觉地遵守习俗，用习俗来约束自己的消费行为。自己的消费行为。第50页，共66页，编
41、辑于2022年，星期日二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 消消费费习习俗俗的的分分类类 物质类消费习俗物质类消费习俗 社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗 饮食消费习俗饮食消费习俗 服饰消费习俗服饰消费习俗 住宿消费习俗住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗社会文化性的消费习俗 第51页，共66页，编辑于2022年，星期日（一）地域习俗对消费的影响（一）地域习俗对消费的影响1.饮食消费习俗饮食消费习俗2.服饰消费习俗服饰消费习俗3.住宿消费习俗住宿消费习俗第52页，共66页，编辑于202
42、2年，星期日（二）节日习俗：（二）节日习俗：传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。1.气候性节日，春节、中秋节、端午节等。气候性节日，春节、中秋节、端午节等。2.国家的节日，国庆节。国家的节日，国庆节。3.民族性的节日，如日本的樱花节、巴西的狂欢节。民族性的节日，如日本的樱花节、巴西的狂欢节。第53页，共66页，编辑于2022年，星期日4.宗教性的节日，如圣诞节、宗教性的节日，如圣诞节、复活节。复活节。5.国际性的节日，如劳动节、国际性的节日，如劳动节、儿童
43、节、妇女节等。儿童节、妇女节等。6.其他类型的节日，教师节、其他类型的节日，教师节、母亲节、情人节等。母亲节、情人节等。第54页，共66页，编辑于2022年，星期日节日来临的时候，消费行为的特点：节日来临的时候，消费行为的特点：满足平时无法实现的消费欲望满足平时无法实现的消费欲望节日消费行为容易出现模仿现象节日消费行为容易出现模仿现象节日的专用商品的消费量大增节日的专用商品的消费量大增节日旅游消费急速增长节日旅游消费急速增长第55页，共66页，编辑于2022年，星期日（三）宗教习俗的影响（三）宗教习俗的影响1.影响消费者对商品种类的选择影响消费者对商品种类的选择2.影响消费者对商品式样及外观等
44、方面的选择影响消费者对商品式样及外观等方面的选择3.影响消费者选购商品的行为方式影响消费者选购商品的行为方式4.影响消费者禁忌商品的类型影响消费者禁忌商品的类型5.影响宗教信仰者对宗教用品的选择。影响宗教信仰者对宗教用品的选择。第56页，共66页，编辑于2022年，星期日三、影响消费习俗的因素三、影响消费习俗的因素 1 1新产品的出现。新产品的出现。2 2消费者求新求变的心理。消费者求新求变的心理。3 3“爱爱面面子子”、“虚虚荣荣心心”也也是是人人们们接接受受新新习习俗俗 的的心理动因。心理动因。4 4超前消费。超前消费。第57页，共66页，编辑于2022年，星期日四、消费习俗对消费心理的影
45、响四、消费习俗对消费心理的影响 1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。使消费心理具有相对的稳定性的特点。消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费习惯消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费习惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，自然会的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常购买这些商对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常购买这些商品，从而形成稳定的消费心理。为企业带来了具有明品，从而形成稳定的消费心理。为企业带来了具有明显规律的商机。显规律的商机。第58页，共66页，编辑于2022年，星期日2.使消费行为具有普遍的一致性使消费行为具有普遍的一致性
46、3.使消费心理的变化减慢使消费心理的变化减慢 消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费者的个消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费者的个性被消费习俗所取代，而且新的生活方式产生后，由性被消费习俗所取代，而且新的生活方式产生后，由于消费习俗的惯性作用，使消费心理的变化时间延长于消费习俗的惯性作用，使消费心理的变化时间延长了，速度减慢了。了，速度减慢了。第59页，共66页，编辑于2022年，星期日 本章小结本章小结 n消消费费流流行行是是众众多多流流行行中中的的一一种种，是是指指一一种种或或一一类类商商品品由由于于它它的的某某些些特特性性受受到到众众多多的的消消费费者者欢欢迎迎，在在一一段段时时
47、间间内内广广泛泛流流行行。消消费费流流行行同同其其他他类类型型的的流流行行相相比比，具具有有以以下下特特点点：骤骤发发性性、短短暂暂性性、一一致致性性、地地域域性性、梯梯度度性性、变变动动性性、相相关关性性、回回返返性性、周周期期性性。消消费费流流行行根根据据其其流流行行阶阶段段的的不不同同又又可可分分为为以以下下几几个个周周期期：流流行行初初发发期期、流流行行发发展展期期、流流行行盛盛行行期期、流流行行衰衰减减期期、流行过时期。流行过时期。第60页，共66页，编辑于2022年，星期日l消消费费流流行行按按照照不不同同的的划划分分标标准准又又可可分分为为不不同同的的类类型型，具具体体包包括括：
48、按按商商品品的的性性质质分分类类，可可分分为为吃吃的的商商品品、穿穿的的商商品品和和用用的的商商品品等等。按按消消费费流流行行的的范范围围分分类类，有有世世界界性性、全全国国性性、地地区区性性的的消消费费流流行行。按按消消费费流流行的速度分行的速度分类类，有迅速流行、，有迅速流行、缓缓慢流行和一般流行。慢流行和一般流行。第61页，共66页，编辑于2022年，星期日n消消费费流流行行与与消消费费心心理理二二者者具具有有相相关关性性。消消费费心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响表表现现在在以以下下几几方方面面：个个性性意意识识的的自自我我表表现现对对消消费费流流行行的的影影响响，从从众众和和模
49、模仿仿心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响，崇崇拜拜名名人人、追追求求名名牌牌心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响。反反过过来来消消费费流流行行对对消消费费心心理理也也会会产产生生影影响响，包包括括以以下下几几方方面面：顾顾客客认认知知态态度度的的变变化化，顾顾客客购购买买心心理理的的反反向向变变化化，顾顾客客购购买买驱驱动动力力的的变变化化，顾顾客客消消费费习习惯惯与与偏偏好好的变化。的变化。第62页，共66页，编辑于2022年，星期日n消消费费习习俗俗是是指指世世代代相相传传而而形形成成的的消消费费习习惯惯。是是社社会会风风俗俗的的主主要要组组成成部部分分，是是人人们们在在日日常常
50、生生活活消消费费过过程程中中由由于于自自然然的的、社社会会的的各各方方面面原原因因而而形形成成的的各各具具特特色色的的风风俗俗习习惯惯。消消费费习习俗俗具具有有以以下下特特点点：特特定定性性、长长期期性性、社会性、非强制性社会性、非强制性。第63页，共66页，编辑于2022年，星期日n消消费费习习俗俗又又可可分分为为不不同同的的类类型型，具具体体包包括括：一一是是物物质质类类消消费费习习俗俗，又又包包括括饮饮食食消消费费习习俗俗、服服饰饰消消费费习习俗俗、住住宿宿消消费费习习俗俗；二二是是社社会会文文化化类类消消费费习习俗俗，又又包包括括喜喜庆庆性性的的消消费费习习俗俗、纪纪念念性性的的消消费