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1、APPLEAPPLE公司案例分析公司案例分析公司简介公司简介外部环境分析外部环境分析公司情况分析公司情况分析建议建议公司背景公司的任务公司的主要目标 一、一、APPLEAPPLE公司简介公司简介公司背景公司背景苹果电脑国际有限公司，或苹果电脑股份有限苹果电脑国际有限公司，或苹果电脑股份有限公司，简称苹果电脑，英文名公司，简称苹果电脑，英文名AppleComputer,Inc.，总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺，核，总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺，核心业务是电脑科技产品。苹果电脑的心业务是电脑科技产品。苹果电脑的AppleII于于1970年代助长了个人电脑革命，其后的年代助长了个人电脑革命
2、，其后的Macintosh接力于接力于1980年代持续发展。最知名的年代持续发展。最知名的产品是其出品的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、电脑、iPod数码音乐播放器和数码音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。企业中以创新而闻名。苹果已经不是苹果已经不是“苹果电脑公司苹果电脑公司”，而，而是是“苹果公司苹果公司”，电脑硬件现在并不，电脑硬件现在并不是苹果生存的命脉所在。就像是苹果生存的命脉所在。就像IBM将将PC业务卖给联想一样，苹果也在逐渐业务卖给联想一样，苹果也在逐渐转型成为转型成为IT服务厂商。只是和服务厂商。只是和IBM
3、面面向企业向企业IT不同，苹果的目标是大众生不同，苹果的目标是大众生活中的活中的IT服务，提供一整套的数字生服务，提供一整套的数字生活解决方案。活解决方案。公司的任务公司的任务公司主要目标公司主要目标 苹果公司预期未来苹果公司预期未来5年计划：年计划：Ipod预计销售增长预计销售增长17%，市场占有率为，市场占有率为15%。iPhone手机预计销量增长至少手机预计销量增长至少20%，市场占有率为，市场占有率为6%。Mac电脑的销量增长电脑的销量增长46%,MAC市场占有率每个月同期增长市场占有率每个月同期增长8%。缩短战线缩短战线发扬苹果的特色发扬苹果的特色开拓销售渠道开拓销售渠道 调整内部结
4、构调整内部结构调整结盟力量调整结盟力量二二 、外部环境分析、外部环境分析1 1、宏观环境分析、宏观环境分析2 2、行业的定义、行业的定义 3 3、行业特征、行业特征4 4、五种竞争力量、五种竞争力量 ITIT业的发展趋势从全世界来讲一个是自由化，一个是私有化，业的发展趋势从全世界来讲一个是自由化，一个是私有化，再就是全球化再就是全球化 。近几十年，历届美国政府都极为重视科技发展，给信息科近几十年，历届美国政府都极为重视科技发展，给信息科技的发展进步提供了很大的空间。技的发展进步提供了很大的空间。近期的金融危机使市场需求放缓、近期的金融危机使市场需求放缓、ITIT采购减少，从而使营收采购减少，从
5、而使营收遭受重大下滑。遭受重大下滑。随着现代科学技术的发展随着现代科学技术的发展 ，对于，对于ITIT业的产权保护也得到了业的产权保护也得到了社会的重视，有助于社会的重视，有助于ITIT业的快速稳定的增长。业的快速稳定的增长。宏宏观环观环境分析境分析行业特征行业特征市场大小与增长速度：市场大小与增长速度：苹果向美国证券管理委员会提交的苹果向美国证券管理委员会提交的0808年度年度10-K10-K报告，根据该报告，在截止报告，根据该报告，在截止9 9月月2727日结束的整个苹果日结束的整个苹果20082008财年中，公司总销财年中，公司总销售额售额324.79324.79亿美元，毛利率亿美元，毛
6、利率34.3%34.3%，纯利润，纯利润4848亿美元。公司整个财年的研发经费达到亿美元。公司整个财年的研发经费达到1111亿美元。亿美元。2008财年财年2007财年财年2006财年财年2005财年财年2004财年财年销售额销售额325亿亿240亿亿190亿亿139亿亿83亿亿利润利润48亿亿35亿亿19亿亿13亿亿2.66亿亿销售量（单位：台）竞争角逐范围竞争角逐范围苹果公司网点分布于全球各地，主要集中于欧美以及亚洲一些发达的地区。行业生命周期行业生命周期目前苹果公司正处于行业生命周期的成熟期，主要是巩固发展现有的产品，同时也开发一些新产品。行业中公司的数量行业中公司的数量目前，苹果电脑电
7、脑公司在全球几十个国家建立了分公司或代表机构，其产品也行销全世界。顾客顾客苹果公司顾客已遍布全球各个地区，包括创意专业人士，IT专业人士，小型企业等，更应用于教育，科学领域。行业的定义行业的定义苹果公司，苹果公司，AppleComputer,Inc.，核心业务，核心业务是电脑科技产品。苹果电脑的是电脑科技产品。苹果电脑的AppleII于于1970年年代助长了个人电脑革命，其后的代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力接力于于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品年代持续发展。最知名的产品是其出品的的AppleII、Macintosh电脑、电脑、iPod数码音乐播数码音乐播放器和放
8、器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。创新而闻名。五种竞争力量五种竞争力量1供应商供应商按照历史习惯，苹果公司从不对外公开零配件供应商。不过从06年的欲换ipod芯片供应商的新闻中，可以看出苹果公司对于供应商而言是占主导地位的。苹果公司提供技术知识，所以供应商对它的影响非常弱。2购买者购买者主要购买者群体：创意专业人士，IT专业人士，科学研究人士，小型企业，部分学校，学生等。3潜在的进入者潜在的进入者IT行业对投入的资本要求较高，规模经济的门槛较高，品牌偏好和顾客忠诚度较高。因此，潜在进入者威胁较弱。4替代品替代品主要替代品有智能手机和主要替代品有
9、智能手机和PSP等。以上两种产品较电脑相比，等。以上两种产品较电脑相比，在质量和性能还存在着一定的差距，但是因为生产固定成本较在质量和性能还存在着一定的差距，但是因为生产固定成本较低，价格具有吸引力，并且携带方便，操作快捷，所以具有广低，价格具有吸引力，并且携带方便，操作快捷，所以具有广阔的市场空间。阔的市场空间。5行业内的竞争行业内的竞争行业内，苹果公司最强大的竞争对手是行业内，苹果公司最强大的竞争对手是IBM公司。另外，惠普，公司。另外，惠普，戴尔，联想，宏基也是苹果强大的竞争对手，总体来说行业戴尔，联想，宏基也是苹果强大的竞争对手，总体来说行业内的竞争非常强。内的竞争非常强。三、公司情况
10、分析三、公司情况分析财财务务走走势势 S SWWO OT T分分析析价价值值链链分分析析核核心心能能力力分分析析总收入总收入2004200520062007Apple13931193152400657420微软442825112260420DELL49121557885742061133财财务务走走势势税后净利润税后净利润2004200520062007Apple1328198934964834微软125991406517681DELL3018360225832947资产总额资产总额2004200520062007Apple11516172052534739572微软6959763171727
11、39DELL23215236352563527561SWOTSWOT分析分析优势优势 Strength:Strength:苹果公司的成功不言而喻。其苹果公司的成功不言而喻。其良好的品牌良好的品牌形象也增形象也增加了旗下的加了旗下的Macintosh电脑的销售量。这样电脑的销售量。这样iPod让苹果让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。分产品。品牌很重要！苹果是世界上品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康最成功、最健康的的IT品品牌之一，有着牌之一，有着众多忠诚的客户众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如热衷于追捧这个品牌。如
12、此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为它还能让他们成为“回头客回头客”。劣势劣势 WeaknessWeakness：Apple由于由于本身渠道能力的不足本身渠道能力的不足，市场营销推广能力不市场营销推广能力不强强，导致其销售仍然不断下滑。还有近期的，导致其销售仍然不断下滑。还有近期的PC工业的整体萧工业的整体萧条将导致条将导致G4Cube销售业绩下滑。销售业绩下滑。Apple起初推出的大容量起初推出的大容量iPod的价格高于的价格高于2000元，在中国的销量并不理想，元，在中国的销量并不理想，2005上半年，苹果公司
13、宣布解除与长期战略伙伴、其芯上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商片供应商IBM的合作关系，转而向的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一投出橄榄枝。一些业界专家认为些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。机会机会 OpportunitiesOpportunities：苹果可以将它的苹果可以将它的iTunes和音乐播放器和音乐播放器技术研发成手机的技术研发成手机的形式。形式。Rokr手机就是由手机就是由Motorola公司生产的。用于这款手机公司生产的。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，音乐下载可以通过一个的音乐商店模式已被开
14、发，音乐下载可以通过一个USB数据线，数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术新技术和和战略战略联盟给了苹果新的机遇。联盟给了苹果新的机遇。威胁威胁 ThreatsThreats：对于苹果这样的对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的技术领域高水准的竞争竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。产品研发和市场。在这个不断创新和快速在这个不断创新和快速IT消费品市场，消费品市场，产品的替代品效应很高产
15、品的替代品效应很高。今。今天是天是iPod和和MP3主宰的时代，明天的技术必将大相径庭。无线技术可主宰的时代，明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。能会取代今天对有形音乐播放器的需求。在在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品产品Asteroid的机密信息。这个判决商业机密远比公民的言论自由的机密信息。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。权更重要。苹果对伤害它的利
16、益的机密泄露的预防很薄弱。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。苹果公司价值链分析苹果公司价值链分析 笔者以存储量为笔者以存储量为30GB30GB的的iPod videoiPod video为例，为例，分析分析苹果公司价值链苹果公司价值链中各个环节的价值增值过程中各个环节的价值增值过程 。30GB30GB的的iPod videoiPod video 由表由表1 1可知，可知，iPod videoiPod video产品最终售价为产品最终售价为299299美元，而美元，而生产组装中所需要的零部件总成本约为生产组装中所需要的零部件总成本约为143.5143.5美元，富士美元，富士康为美国苹果公
17、司每加工组装一台康为美国苹果公司每加工组装一台iPodiPod，获取的收益为，获取的收益为8 8美元。美元。如果完全从增加值的角度来衡量如果完全从增加值的角度来衡量iPodiPod价值链的各个价值链的各个环节，我们发现，代工企业获得的增加值为环节，我们发现，代工企业获得的增加值为8 8美元，经销美元，经销商或代理商获得商或代理商获得3030美元，而苹果公司获得美元，而苹果公司获得107.5107.5美元。从美元。从生产到销售，每台生产到销售，每台iPodiPod去掉生产成本去掉生产成本143.5143.5元和宣传费用元和宣传费用1010美元，总价值增值为美元，总价值增值为145.5145.5美
18、元，而组装加工、经销代美元，而组装加工、经销代理和苹果公司自身获取的比例分别是各环节所占增加值理和苹果公司自身获取的比例分别是各环节所占增加值的比例，即分别为的比例，即分别为5.5%5.5%，20.6%20.6%和和73.9%73.9%。由此可见，。由此可见，iPodiPod价值链苹果公司占据了进入壁垒较高的研发和品牌价值链苹果公司占据了进入壁垒较高的研发和品牌环节，且在环节，且在iPodiPod价值链治理中有一定控制力，最终导致价值链治理中有一定控制力，最终导致其在收益分配中占据主导地位，获得绝大多数价值增值。其在收益分配中占据主导地位，获得绝大多数价值增值。核心能力分析核心能力分析-app
19、le的创新 财富杂志近日评出了2008年美国十大最具创新精神公司，苹果连续第三年排名榜首。苹果公司再度蝉联榜首无可争议。从Mac电脑到iPod音乐播放器，再到iPhone多媒体手机，苹果从来都不缺乏创新。总结apple公司值得学习的地方为以下四点：第一是充分了解消费者的需求趋势。第二是开创性的产品研发。第三是拒绝类似。第四是对消费者情感的激发。最后，我们不得不承认苹果公司自身超强的创新能力使其一次次创造奇迹，这个十年前徘徊在破产边缘的公司在创新的强大力量下起死回生，并傲立在行业的排头。四、建议四、建议可遵循的战略可遵循的战略SWOT矩阵法：矩阵法：SO战略战略WO战略战略ET战略战略WT战略战
20、略SO战略：战略：在新的竞争格局下在新的竞争格局下,我们建议苹果除继续发挥我们建议苹果除继续发挥自己的优势以外，还要化繁为简，让复杂深奥的自己的优势以外，还要化繁为简，让复杂深奥的技术技术譬如限制内容播放和分享的数字权限譬如限制内容播放和分享的数字权限管理软件管理软件易于消费者使用。苹果不仅要通过易于消费者使用。苹果不仅要通过多种风格的多种风格的iPod以及以及AppleTV和和iPhone之类的之类的新颖产品显示出卓越的设计能力，满足苹果忠实新颖产品显示出卓越的设计能力，满足苹果忠实的消费群体这个不能被忽略的财富。在消费电子的消费群体这个不能被忽略的财富。在消费电子产品市场，成功的关键在于用
21、最短的时间完善一产品市场，成功的关键在于用最短的时间完善一个产品。另外，苹果可以运用累积至今的经验与个产品。另外，苹果可以运用累积至今的经验与能力，配合既有的知名度，稳健提升经营规模。能力，配合既有的知名度，稳健提升经营规模。WO战略：战略：Apple由于本身渠道能力的不足，市场营销推广能由于本身渠道能力的不足，市场营销推广能力不强，导致其销售仍然不断下滑。对此，我们建议，力不强，导致其销售仍然不断下滑。对此，我们建议，苹果应该扩大销售渠道。像在中国这样的人口大国，苹果应该扩大销售渠道。像在中国这样的人口大国，苹果更应该拓宽销售渠道，需要在中国建立一系列零苹果更应该拓宽销售渠道，需要在中国建立
22、一系列零售店。苹果甚至可以透过问卷调查等等方式来了解消售店。苹果甚至可以透过问卷调查等等方式来了解消费者心目中最重视的需求。费者心目中最重视的需求。对于苹果产品价格偏高问题，我们认为苹果应抓对于苹果产品价格偏高问题，我们认为苹果应抓住新技术和战略联盟带来的新机遇，继续加大研发投住新技术和战略联盟带来的新机遇，继续加大研发投资，发现新技术，以降低高成本的压力。另外，苹果资，发现新技术，以降低高成本的压力。另外，苹果应确定稳定的长期战略伙伴，不能摇摆不定，这样也应确定稳定的长期战略伙伴，不能摇摆不定，这样也给那些苹果的拥护者一个保证。给那些苹果的拥护者一个保证。ST战略：战略：苹果是通过创新来寻找
23、市场的空余地，作为苹果是通过创新来寻找市场的空余地，作为IT业界的标杆，苹果公司的设计能力面临着其业界的标杆，苹果公司的设计能力面临着其他竞争者的挑战，我们认为他竞争者的挑战，我们认为APPLE可以利用独可以利用独特的附加价值来克服全球化的激烈竞争。在新特的附加价值来克服全球化的激烈竞争。在新的竞争格局下，消费者正变得越来越多样化、的竞争格局下，消费者正变得越来越多样化、个性化。除了应付竞争对手，苹果还得小心翼个性化。除了应付竞争对手，苹果还得小心翼翼，既要牢牢抓住消费者为公司创造更多的利翼，既要牢牢抓住消费者为公司创造更多的利润，以完善企业良好的品牌形象，来获取更多润，以完善企业良好的品牌形
24、象，来获取更多消费者的青睐。另外，苹果还要确保自己的产消费者的青睐。另外，苹果还要确保自己的产品便于兼容其他电子设备，加强技术不断的创品便于兼容其他电子设备，加强技术不断的创新，以减少替代品的出现。新，以减少替代品的出现。WT战略：战略：为摆脱为摆脱PC工业的整体萧条将导致工业的整体萧条将导致G4Cube销售业绩下滑销售业绩下滑的困境，我们的策略有：削减电脑售价、打折、向销售人员的困境，我们的策略有：削减电脑售价、打折、向销售人员发放资金等，但是这还不是最关键的。最关键的问题是，苹发放资金等，但是这还不是最关键的。最关键的问题是，苹果公司必须尽快推出新产品，不能有丝毫的拖延。新产品一果公司必须
25、尽快推出新产品，不能有丝毫的拖延。新产品一定要做得与众不同，价格也要低于现有的产品。除了应当拉定要做得与众不同，价格也要低于现有的产品。除了应当拉开产品的档次、外观、性能外，还应当在产品的运算速度上开产品的档次、外观、性能外，还应当在产品的运算速度上大做文章，因为广大电脑消费者最感兴趣的就是芯片速度。大做文章，因为广大电脑消费者最感兴趣的就是芯片速度。而苹果公司的市场份额相对要小得多，所以苹果公司对此应而苹果公司的市场份额相对要小得多，所以苹果公司对此应当有深刻的认识并积极做好各种应变准备。苹果公司的反应当有深刻的认识并积极做好各种应变准备。苹果公司的反应必须比其他厂商更为敏捷才行。必须比其他厂商更为敏捷才行。自苹果进入数字融合领域以来，要迎接更多新的竞争对自苹果进入数字融合领域以来，要迎接更多新的竞争对手的挑战。苹果要强调差异化的重要性，避免陷入价格厮杀手的挑战。苹果要强调差异化的重要性，避免陷入价格厮杀（红海）的局面；研发与手机结合的新产品，并增加实用性；（红海）的局面；研发与手机结合的新产品，并增加实用性；加强组织和信息的内部管理，完善法律保障体系。加强组织和信息的内部管理，完善法律保障体系。