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1、管理精髓企业管理案例分析的方法与示例吴忠培 博士、副教授华南师范大学经济与管理学院工商管理系内容介绍案例是什么案例有什么作用如何分析企业管理案例一、案例是什么案例是一个组织的书面说明。包括与组织有关的多方面信息，诸如组织的历史、影响组织的环境力量、当前的经营数据、对管理队伍的分析、组织结构，以及其他一般性信息。案例不是对理论的系统阐述，而是对一个真实管理情景的描述，这个情景中包含至少一个管理问题和一项决策。一、案例是什么案例是用现实组织的材料编制的。案例所描述的都是真实的组织，不过，某些组织的真名并未列出。尽管如此，但组织面临的问题和挑战却都是真实的，学生也应该照这样去理解。一、案例是什么案案
2、例例一一般般包包括括与与管管理理、市市场场营营销销、财财务务/会会计计、生生产产/经经营营、研研究究与与开开发发、计计算算机机信信息息系系统统和和环环境有关的问题的描述。境有关的问题的描述。案案例例使使读读者者置置身身于于公公司司某某一一个个时时点点的的情情境境之之中中。学学习习管管理理的的案案例例分分析析方方法法经经常常被被称称为为 干干中中学学（learning by doinglearning by doing）。）。一、案例是什么案例有两个显著特点：第一，案例是对确已发生过的事实的记录，不得虚构与杜撰；第二，案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。一、案例是什么案案例例一一般般
3、包包括括与与管管理理、市市场场营营销销、财财务务/会会计计、生生产产/经经营营、研研究究与与开开发发、计计算算机机信信息息系系统统和和环环境有关的问题的描述。境有关的问题的描述。案案例例使使读读者者置置身身于于公公司司某某一一个个时时点点的的情情境境之之中中。学学习习管管理理的的案案例例分分析析方方法法经经常常被被称称为为 干干中中学学（learning by doinglearning by doing）。）。二、案例有什么作用没有受过案例教益的学生，其行为很可能像下面这首打油诗所描写的那样：聪明学生习管理，书本答案学不少，一旦工作暗苦恼：怎能把答案与现实对上号？二、案例有什么作用理解现实的
4、组织是怎样实施管理的；锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概念和方法的能力。三、如何分析企业管理案例 准备案例分析的准则；参与案例讨论的建议；书面案例分析；做口头介绍。（一）、准备案例分析的准则1.要实践 所所谓谓完完整整的的案案例例是是不不存存在在的的。任任何何时时候候案案例例都都无无法法向向你你提提供供分分析析案案例例和和提提出出建建议议所所需需要要的的全全部部信信息息。同同样样地地，在在商商界界，战战略略家家们们也也无无法法获获得得做做出出决决策策所所需需要要的的全全部部信信息息；得得不不到到信信息息可可能能是是因因为为代价太高，也可能是因为太花时间。代价太高，也可能是因为太花时间。所所以
5、以，在在准准备备企企业业案案例例时时，去去做做战战略略家家们们每每一一天天都都在在做做的的事事情情-对对未未知知的的事事物物做做出出合合理理的的假假设设、清清晰晰地地陈陈述述假假设设、适适当当地地进进行行分分析，然后做出决策。析，然后做出决策。要要实实践践（be be practicalpractical）！例例如如，在在进进行行形形式式财财务务分分析析（pro pro forma forma financial financial analysisanalysis）时时，做做出出合合理理的的假假设设，适适当当地地陈陈述述这这些些假假设设，接接下下来来就就是是表表明明你你对对改改善善组组织织状
6、状况况提提出出的的建建议议有有何何预预期期的的效效果果。不不要要说说 我我没没有有足足够够的的信信息息。通通过过图图书书馆馆为为案案例例提提供补充信息。供补充信息。（一）、准备案例分析的准则2.2.要为自己的观点辩护要为自己的观点辩护 分分析析案案例例最最重重要要的的部部分分并并不不是是你你建建议议的的是是什什么么战战略略，而而是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。案案例例并并不不存存在在一一个个最最佳佳的的解解决决方方案案或或一一个个最最正正确确的的答答案案。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。在在商商
7、界界，战战略略家家们们要要等等到到分分配配和和用用完完所所有有的的资资源源，才才知知道道他他们们的的战战略略决决策策是是否否 正正确确，然然而而到到了了那那时时要要改改变变决决策策已已经经太太迟迟了了。这这一一冷冷酷酷的的事事实实强强调调，在在分分析析企企业业政政策策案例时，既需要直觉也需要分析。案例时，既需要直觉也需要分析。（一）、准备案例分析的准则3.3.要现实要现实 避免提出超出组织财力的行动方案。避免提出超出组织财力的行动方案。要要现现实实（be be realisticrealistic）。组组织织不不可可能能追追求求所所有有对对公公司司有有利利的的战战略略。估估算算实实施施你你建建
8、议议的的战战略略需需要要多多少少资资金金。决决定定是是否否通通过过借借债债、发发行行股股票票或或二二者者并并用用方方式式筹筹集集所所需需资金。要确信你的建议是可行的。资金。要确信你的建议是可行的。不不要要去去准准备备一一个个忽忽略略了了所所有有论论据据和和信信息息，因因而而无无法法证证实实你你的的建建议议的的案案例例分分析析。相相反反，提提供供若若干干可可行行方方案案的的主主要要优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。（一）、准备案例分析的准则4.要具体化不不要要做做出出像像“公公司司员员工工追追求求市市场场渗渗透透策策略略”这这类广泛的
9、判断。类广泛的判断。要要具具体体地地告告诉诉别别人人是是什什么么、为为什什么么、什什么么时时候候、如何、在哪里和是谁！如何、在哪里和是谁！不不具具体体是是大大多多数数案案例例分分析析的的一一个个主主要要缺缺点点！例例如如，在在内内部部审审计计时时，不不要要说说“公公司司的的财财务务状状况况很很 糟糟 糕糕”，而而 应应 该该 说说“公公 司司 的的 流流 动动 比比 率率 由由19991999年年的的2 2.2 2下下降降到到20002000年年的的1 1.3 3，这这是是公公司的一个主要弱点司的一个主要弱点。（一）、准备案例分析的准则5.5.要有创见要有创见 案案例例分分析析的的目目的的是是
10、考考虑虑和和组组织织有有关关的的所所有有的的事事实实和和信信息息拟拟定定可可行行的的替替代代战战略略，在在这这些些战战略略中中进进行行选选择择，提提出出你你的的建建议议。假假设设你你就就是是公公司司中中做做出出战战略略决决定定的的战战略略家家，根根据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢?用用图图表表、图图形形、比比率率、分分析析等等支支持持你你的的主主张张，而而不不是是来来自自图图书书馆馆的的新新发发现现。认认真真思思考考情情景景、做做出出管管理理评评价价和和提提出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。（一）、准
11、备案例分析的准则6.要合作战战略略制制定定、执执行行和和评评价价决决策策一一般般是是由由一一个个集集体体而而不不是是一一个个人人做做出出的的。因因此此，教教授授可可能能将将全全班班的的同同学学分分成成3 3或或4 4人人的的小小组组准准备备书书面面或或口口头头案案例例分析。分析。无无论论是是在在班班上上还还是是在在商商界界战战略略管管理理小小组组的的成成员员在在对对待待风风险险的的态态度度、短短期期或或长长期期利利润润的的关关心心、社社会会责责任任的的态态度度、全全球球形形势势的的看看法法等等问问题题上上会会有有不不同同的的意意见见。没没有有完完人人。因因此此也也没没有有一一贯贯正正确确的的战
12、战略略家家。要要虚虚心心听听取取别别人人的的意意见见。做做一一个个善于聆听的人和一个善于合作的人。善于聆听的人和一个善于合作的人。（二）、准备案例讨论要沿着“你将做什么、为什么做、什么时候做、如何做？”这样的思路准备案例讨论。（二）、准备案例讨论 分析案例的方法由以下分析案例的方法由以下5 5个步骤组成：个步骤组成：1.1.确确定定案案例例的的中中心心问问题题。是是战战略略实实施施，还还是是战战略略规规划划？是与战略控制有关，还是组织结构？是与战略控制有关，还是组织结构？2.2.明明确确需需要要加加以以考考虑虑的的战战略略管管理理过过程程中中的的相相关关领领域域。例例如如一一个个组组织织的的战
13、战略略未未获获得得成成功功，问问题题可可能能出出在在某某几几个个领领域，就应该对他们作分析。域，就应该对他们作分析。3.3.评评价价已已有有的的数数据据（如如果果必必要要的的话话，收收集集并并评评价价更更多多的的数数据据），得得出出有有关关中中心心问问题题的的结结论论，确确定定其其他他相相关关领领域域的相对重要性并得出有关结论。的相对重要性并得出有关结论。4.4.研究其他一些非关键性问题。研究其他一些非关键性问题。5.5.引出最终结论，或为组织拟定一个行动方案。引出最终结论，或为组织拟定一个行动方案。示例1例1：联想集团案例分析及战略规划案例1联想集团案例分析联想集团案例分析及战略规划及战略规
14、划.ppt（三）、准备书面案例分析在在写写案案例例分分析析报报告告时时，要要避避免免使使用用难难懂懂的的话话、含义模糊的词语，多余的词句。含义模糊的词语，多余的词句。多使用小标题。多使用小标题。多多举举例例，这这样样做做可可以以使使你你的的分分析析更更加加具具体体和和清清晰晰。图图表表、数数字字、扇扇形形图图、进进度度表表及及其其它它类类型型的的展展示示形形式式可可以以帮帮助助你你表表达达重重要要的的观观点点和和思思想想。有时，一张图胜过一千句话。有时，一张图胜过一千句话。（三）、准备书面案例分析1.综合性书面分析在准备一份综合性书面分析时，不妨把自己看做是被一家公司邀请去的顾问，公司要求你“
15、研究我们公司的外部和内部环境，给我们公司的未来发展提出具体建议”。准备一些图表来支持你的建议。报告中需加详述的图表要醒目突出。（三）、准备书面案例分析3.准备综合性书面分析的步骤在准备综合性书面案例时，可以按照这里简述的步骤进行分析，即按战略管理过程的阶段来分析。（三）、准备书面案例分析 第一步，明确公司现行的使命、目标和战略。第一步，明确公司现行的使命、目标和战略。第二步，陈述组织的使命。第二步，陈述组织的使命。第三步，分析组织的外部机会和威胁。第三步，分析组织的外部机会和威胁。第四步，绘制外部环境分析矩阵。第四步，绘制外部环境分析矩阵。第五步，分析组织的内部强势与弱势。第五步，分析组织的内
16、部强势与弱势。第六步，绘制内部环境分析矩阵。第六步，绘制内部环境分析矩阵。第七步，绘制竞争轮廓矩阵。第七步，绘制竞争轮廓矩阵。第第八八步步，适适当当的的准准备备TOWSTOWS矩矩阵阵、SPACSSPACS矩矩阵阵、BCGBCG矩矩阵阵、IEIE矩矩阵阵、总总战战略略矩矩阵阵和和QSPMQSPM。并并分分析析每每个替代方案的优点和缺点。个替代方案的优点和缺点。（三）、准备书面案例分析第第九九步步，提提出出具具体体的的战战略略和和长长期期的的目目标标。说说明明你你提提出出建建议议将将花花费费多多少少钱钱，将将这这些些花花费费逐逐项项列列出来。出来。第第十十步步，详详细细说说明明你你的的建建议议应
17、应如如何何执执行行、和和你你的的预预期期结结果果。准准备备好好各各种种比比率率的的预预测测值值和和形形式式财务说明。提出时间表或行动日程表。财务说明。提出时间表或行动日程表。第十一步，提出年度目标和政策的具体建议。第十一步，提出年度目标和政策的具体建议。第十二步，提出战略评价过程和建议。第十二步，提出战略评价过程和建议。（四）、做口头介绍口头介绍通常分为两部分：内容与表达。口头介绍通常分为两部分：内容与表达。内容涉及分析的质量、数量、正确性和适当性，内容涉及分析的质量、数量、正确性和适当性，包括贯彻介绍始终的逻辑联系、涉及的主要问包括贯彻介绍始终的逻辑联系、涉及的主要问题、细节的运用、避免笼统
18、、没有错误、建议题、细节的运用、避免笼统、没有错误、建议的可能性等等方面。的可能性等等方面。表达包括听众注意力、明晰的直观教具、合适表达包括听众注意力、明晰的直观教具、合适的衣着、有说服力的论据、语调、眼睛接触，的衣着、有说服力的论据、语调、眼睛接触，和姿势等。除非通过沟通，使其他人信服你的和姿势等。除非通过沟通，使其他人信服你的观点，否则再伟大的思想也是毫无价值的。观点，否则再伟大的思想也是毫无价值的。（四）、做口头介绍1.使介绍条理化 由自我介绍和提出发言提纲开始你的介绍。由自我介绍和提出发言提纲开始你的介绍。如如果果是是小小组组介介绍绍，发发言言人人的的次次序序及及其其发发言言内内容容也
19、也要要同同时时加以说明。开始口头介绍要努力引起听众的兴趣和注意。加以说明。开始口头介绍要努力引起听众的兴趣和注意。要要精精心心策策划划和和布布置置图图表表、投投影影仪仪以以及及你你计计划划使使用用的的任任何何东西。要确保每一个人都能看到你使用的直观教具。东西。要确保每一个人都能看到你使用的直观教具。（四）、做口头介绍2.控制讲话速度3.注意身体语言4.根据笔记发言5.使用直观教具（四）、做口头介绍6.6.回答问题回答问题介介绍绍结结束束时时圆圆满满地地答答复复提提问问比比介介绍绍的的效效果果还还要要好好。鼓鼓励励提提问问并并从从容容地地回回答答每每一一个个问问题题。回回答答问问题题可可能能更更
20、有有说说明明力力，因因为为它它把把你你和和听听众众联联系系在在一一起起。如如果果是是小小组组介介绍绍，听听众众会会直直接接向向某某个个人发问。人发问。在在发发问问和和回回答答期期间间，要要有有礼礼貌貌、有有信信心心和和谦谦虚虚。避避免免噜噜苏苏。即即使使回回答答不不够够友友善善或或是是对对抗抗性性的的问问题题，也也不不要要采采取取守守势势。在在可可能能出出现现不不利利情情况况时时要保持镇静。回答问题时要保持站立。要保持镇静。回答问题时要保持站立。示例2例2：佐丹奴经济案例分析案例2新新 世世 纪纪 的的 跨跨 越越佐丹奴经济案例分析.ppt附录：案例分析论文格式摘要摘要一、文献探讨一、文献探讨二、案例公司简史与问题二、案例公司简史与问题三三、问问题题分分析析（或或研研究究方方法法、实实证证分分析析）（例例如如：SWOTSWOT分分析析、波波特特价价值值链链分分析析等等，要要用管理理论为架构分析，不能夹叙夹议）用管理理论为架构分析，不能夹叙夹议）四、结论与建议四、结论与建议五、参考文献五、参考文献介绍几本关于案例分析的参考书1.何志毅 著,北大案例课堂：中国营销实战，陕西师范大学出版社，2003年版。2.蔡曙涛 主编,企业管理案例，北京大学出版社，2001年版。练习：案例分析巨人集团的兴衰.doc欢迎进一步商讨有关管理案例分析的问题联系方式电话：61022376谢谢！再见！