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1、第第2小组企业管理案例分析小组企业管理案例分析小组成员：小组成员： 第一部分第一部分宝洁公司总体介绍宝洁公司总体介绍宝洁公司简介 基本信息 产品 核心竞争力 广告策略 目标消费群 公益事业基本信息基本信息 建立时间 1837年 总部美国俄亥俄州辛辛那提市 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 董事长麦睿博产品产品创新创新：根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到我们的产品中。改善包装，减少材料改善包装，减少材料研发可持续创新产品研发可持续创新产品：就拿帮宝适来说
2、，帮宝适的研发人员精心挑选安全的材料，不停歇地进行技术创新，经过20多年的努力，每片纸尿裤重量降低了60%以上。核心竞争力核心竞争力宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力 在宝洁发展初期，谁能够发明好的产品，谁就能够占领市场，赢得消费者。所以，技术方面的竞争力，可以说是保洁的第一核心竞争力。宝洁不断的研发新的产品，为其公司的发展壮大创造了良好的开端。宝洁第二核心竞争力：多品牌战略的理论宝洁第二核心竞争力：多品牌战略的理论 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝
3、洁公司是全球实施多品牌战略最成功的联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。典范。选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。 多品牌战略要求多种产品开发出来后，要进
4、行宣传，让消费者认识它、接受它，这就需要广告。而目前宝洁公司作为当今世界上最大的广告主，每年的广告宣传费用约占全年销售总额的1/8。广告策略广告策略（宝洁在中国的广告策略） 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。（一）坚持国际化的广告策略：（一）坚持国际化的广告策略： 比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。（二）国际品牌在本土化（二）国际品牌在本土化 ： 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研
5、系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。目标消费群 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。公益事业 “亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有
6、高度责任感的企业所承担的社会责任上。2005年，宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子“生活、学习、成长”。支持希望工程致力健康教育提供安全饮用水倡导品牌公益第二部分第二部分宝洁旗下部分产品介绍宝洁旗下部分产品介绍一、飘柔一、飘柔 19891989年年1010月，作为宝洁旗下的品月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十几年来，飘柔牌，飘柔进入中国。二十几年来，飘柔一直是一直是中国洗发水市场的领导品牌中国洗发水市场的领导品牌，成，成为中国女性生活的一部分。为中国女性生活的一部分。 作为最早进入中国市场的国际护发作为最早进入中国市场的国际护发品牌，二十几年来，飘柔带来了
7、许许多品牌，二十几年来，飘柔带来了许许多多多业界的第一业界的第一，这源于它的不断创新。，这源于它的不断创新。如：如：19891989年秋，飘柔成为中国市场第一年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。个洗发护发二合一品牌。19891989年年1212月，月，飘柔率先在中国市场推出飘柔率先在中国市场推出5 5毫升轻便小毫升轻便小包装。包装。19901990年，飘柔推出中国市场第一年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。款去头屑二合一洗发水。20002000年年3 3月，月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水发二合一洗发水 2005200
8、5年年4 4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁，个性的自己。柔顺，更好的表达自信、不羁，个性的自己。 飘柔著名广告词：飘柔就飘柔著名广告词：飘柔就是这样自信！是这样自信！二、舒肤佳二、舒肤佳 19631963年作为宝洁公司品牌之一的舒肤佳除菌香皂年作为宝洁公司品牌之一的舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。区。 19921992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭年舒肤佳进入中国市场，在
9、短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的成为中国个人清洁产品市场的主导品牌主导品牌。 因其显著因其显著的的抗菌抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。医学专业团体的认可。 在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学院的在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学院的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。感染和汗臭的细菌。三、玉兰油（OLAY） 玉兰油（玉兰油（OLAY
10、OLAY）是中国最大护肤品牌，在大陆持续）是中国最大护肤品牌，在大陆持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAYOLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。玉兰油全球销售额近十亿美金，到地呵护自己的肌肤。玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌
11、之一。成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出注，率先推出“宠爱自己宠爱自己”、“和谐和谐”、“美好美好”等关爱女性的等关爱女性的理念。理念。 OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。有亲和力的女性世界。 第三部分第三部分 宝洁相关报道宝洁相关报道 一、宝洁公司的成功之路一、宝洁公司的成功之路 二、中国奥运代表团荣誉合作伙伴二、中国奥运代表团荣誉合作伙伴 三、欧莱雅的抗争三、欧莱雅的抗争 四、质量门四、质量门一、宝洁
12、公司的成功之路一、宝洁公司的成功之路 宝洁品牌战略体系的指导思宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个种类的市想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些场还有空间，那么最好那些“其他品牌其他品牌”也是宝洁的品也是宝洁的品牌。全世界很少有公司能做牌。全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将食品、把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化皂、护肤、护发产品以及化妆品等妆品等300多个品牌，成功多个品牌，成功地畅销于地畅销于150个国家及地区。个国家及地区。 宝洁是如何宝洁是如何“精耕细作精耕细
13、作”建立起消费者价值体系，建立起消费者价值体系，并最终获得消费者忠诚的？并最终获得消费者忠诚的？ 答案在两点：第一，宝答案在两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上。第二，于消费者价值之上。第二，宝洁通过独特的产品经理宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值成功做到了将消费者价值清晰地清晰地“量化量化”。 此外，宝洁的多品牌策此外，宝洁的多品牌策略的目的非常清楚，就是略的目的非常清楚，就是使宝洁在各产业中拥有极使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，为了实高的市场占有率，为了实现这一目标，宝洁建立了现这一目标，宝洁
14、建立了称为称为“宝洁营销秘诀宝洁营销秘诀”的的两大体系：以品牌为单元两大体系：以品牌为单元的产品经理体制与的产品经理体制与独立品独立品牌牌体系。体系。 二、中国奥运代表团荣誉合作伙伴中国奥运代表团荣誉合作伙伴 2月月28日，国际奥委会的全球合作伙伴宝洁公日，国际奥委会的全球合作伙伴宝洁公司宣布成为司宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙中国奥运代表团荣誉合作伙伴伴”，并正式启动宝洁，并正式启动宝洁2012年伦敦奥运会年伦敦奥运会“为母亲喝彩为母亲喝彩”主题活动。这将是宝洁公司主题活动。这将是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订宝洁
15、与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗下的下的9大知名品牌，潘婷、飘柔、海飞丝、舒大知名品牌，潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动，为中国奥运健儿背吉列都将加入此次活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。中国著名后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。中国著名奥运冠军奥运冠军林丹、陈一冰、吴敏霞及何雯林丹、陈一冰、吴敏霞及何雯娜出席新闻发布会，深情表达对母亲的感谢，娜出席新闻发布会，深情表达对母亲的感谢，感谢她们无私的爱，
16、是她们和所有无名英雄感谢她们无私的爱，是她们和所有无名英雄的默默付出成就了奥运健儿们在历届奥运赛的默默付出成就了奥运健儿们在历届奥运赛场上的辉煌与荣耀。场上的辉煌与荣耀。 三、欧莱雅的抗争三、欧莱雅的抗争 欧莱雅去年在华销售首次突破百亿元，达欧莱雅去年在华销售首次突破百亿元，达107亿元人民币，这家全球最大的化妆品公司已亿元人民币，这家全球最大的化妆品公司已在中国保持连续在中国保持连续11年两位数增长的纪录。年两位数增长的纪录。 而反观宝洁，却与欧莱雅形成了鲜明的对比。而反观宝洁，却与欧莱雅形成了鲜明的对比。宝洁虽未明确公布在华数据，但从全球市场的宝洁虽未明确公布在华数据，但从全球市场的整体业
17、绩表现中也可窥见一斑，整体业绩表现中也可窥见一斑，2011财年连续财年连续两季财报情况都不太理想，最新发布的第二季两季财报情况都不太理想，最新发布的第二季财报显示，公司整体营收增长财报显示，公司整体营收增长4%，达，达221.4亿亿美元，但净盈利再次大幅下降美元，但净盈利再次大幅下降49%，从上年同，从上年同期的期的33.3亿美元降至亿美元降至16.9亿美元。亿美元。 面对不断下滑的业绩表现，宝洁大中华区面对不断下滑的业绩表现，宝洁大中华区销售总裁翟锋在销售总裁翟锋在2011年中国连锁业会议上表示，年中国连锁业会议上表示，宝洁在不断地扩展产品线，包括自主研发、潜宝洁在不断地扩展产品线，包括自主
18、研发、潜在的并购也都可能。在的并购也都可能。 实际上，宝洁受到的竞争压力并实际上，宝洁受到的竞争压力并不仅仅来自一直虎视着自己老大地不仅仅来自一直虎视着自己老大地位的欧莱雅，博盖咨询董事总经理位的欧莱雅，博盖咨询董事总经理高剑锋告诉记者，宝洁目前面临的高剑锋告诉记者，宝洁目前面临的竞争压力越来越大，在低端化的竞竞争压力越来越大，在低端化的竞争中一直都有联合利华，现在欧莱争中一直都有联合利华，现在欧莱雅、资生堂等企业也开始向大宗日雅、资生堂等企业也开始向大宗日化领域渗透化领域渗透;此外，不断崛起的民族此外，不断崛起的民族日化品牌也在以自己的独有方式渗日化品牌也在以自己的独有方式渗透着低端渠道，而
19、在高端化的竞争透着低端渠道，而在高端化的竞争中，欧莱雅、雅诗兰黛等已形成了中，欧莱雅、雅诗兰黛等已形成了对中国市场的强有力的控制，宝洁对中国市场的强有力的控制，宝洁这个日化航母在分食中国白领消费这个日化航母在分食中国白领消费群的道路上一直如履薄冰群的道路上一直如履薄冰 四、质量门四、质量门 全球日化巨头宝洁近日因旗下婴儿纸尿裤产品被曝存在质量问题而面临全球范围内的信誉危机。昨日，宝洁中国公司相关负责人在接受本报记者采访时回应称，美国消费者投诉其纸尿裤产品造成婴儿使用后出现皮疹、灼伤的现象并不能证明是产品质量问题造成的。第四部分第四部分宝洁的主要竞争对手宝洁的主要竞争对手 22年前进入中国时，或
20、许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。主要竞争对手 目前最大的竞争对手就是：联合利华、纳爱斯 联合利华的产品主要包括两部分：食品、各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。宝洁在市场竞争中的优势 宝洁与联合丽华都采取了多品牌的营销战略侧重点却是不一样的。而联合利华却落后于宝洁，原因在于： 一、宝洁有自己的品牌管理系统 二、宝洁更关注消费者的需求 三、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 四、宝洁更注重对自己企业形象的建立 宝
21、洁在竞争中采取的手段 一、打价格战。 2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。 例如：汰渍一度降到3.5元的底线。 9.9元的飘柔洗发水。 宝洁的价格战收效甚佳。竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。 二、收购竞争对手。二、收购竞争对手。 2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐； 2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场； 2005年，以570亿美元天价换股收购吉列，创下当时全球最大并购案。 宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。谢谢大家！谢谢大家！