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1、1 2012 年年 5 月市场调研与销售预测月市场调研与销售预测案例分析题案例分析题 参考答案参考答案 案例一：第七章案例一：第七章 问卷设计问卷设计 P130-136 某百货商店为了了解顾客的用卡购物行为，委托 A 市场调研公司进行市场调研，在承接了该市场调研项目后，A 公司拟采用问卷调查法，为了不遗漏重要信息，问卷设计人员预先拟定了问卷设计流程图：图：问卷设计流程图 请基于这个流程图请基于这个流程图设计一份完整的调查问卷，设计一份完整的调查问卷，问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、结束语。结束语。请注意问卷中题项的语义表达准确性、逻辑顺序
2、、完整程度。（层层递进的问题形式，答案不能太简单，需要有明显的过程和步骤）*百货公司顾客用卡购物行为问卷表百货公司顾客用卡购物行为问卷表 女士/先生：您好！我是 A 市场调研公司的访问员，我们公司正在进行一次关于某百货商店顾客的用卡购物行为的市场调查，您也是我们的调查对象之一，希望您能合作。我们的调查不会涉及您的隐私，您所提介绍 商场、银行和其他的付款卡的拥有量 过去 2 个月内在某百货商场购物了吗？如何付款？在任何其他的商店购物了吗？是 不 其他付款卡 银行付款卡 商 场 付款卡 使用银行、商店和其他付款卡的原因 2 供的个人情况，我们只用于研究工作，不会提供给任何单位或者个人。您的意见无所
3、谓对错，只要求您真实反映客观情况。我们只需要耽误您十分钟的时间。调查结束后，我们将赠送一份小礼物给您，以示感谢！1.您目前拥有的商场、银行及其他付款卡的数量？（）A、0 张 B、1-3 张 C、4-6 张 D、6 张以上 2.过去的两个月您在某百货公司购物了吗？（）A.有 B.无 C.不清楚（如选 A 请回答 4 和 5 题；如选 B、C 请回答 3 题）3.如没有在百货商店购物，您是否在任何其他商店购过过物？A.是 B.否 C.不清楚 4.您在某商场购物时如何付款方式的？（）A.商场购物卡 B.银行付款卡 C.其他付款卡 D.现金 5.您在百货商店购物时未使用银行、商场和其他购物卡的原因：_
4、 6、您的性别：（）A.女 B.男 7、您的年龄：（）A.20 岁以下 B.2035 岁 C.3645 岁 D.46 岁以上 8、您的职业：（）A、学生 B、公务员 C、企事业职工 D、私营业主 E、其他 9、您的月收入：（）A、2000 以下 B、2000-3000 C、3001-4000 D、40015000 E、5001 以上 再次感谢您的配合！凭此问卷表您可以领取一份精美礼品。案例二案例二 第九章第九章 性别对网络购物行为的影响分析性别对网络购物行为的影响分析 P180 一项对某购物网站消费者日用品购物行为的调查显示，女性购物者的网购频率高于男性。对此，研究人员在该网站对其 300 位
5、购物者进行专项调查，并着重考察男女购物者的购物频率差异情况，下表示根据原始数据获得的性别与网络购物频率统计资料。表:性别与网络购物频率统计表 网络购物频率 女性(人数）男性(人数)合计 低=1 50 100 150 3 高=2 100 50 150 合计 150 150 300 回答下列问题:1.选择一种假设检验方法，并说明其使用理由。选择一种假设检验方法，并说明其使用理由。答：题中交叉表所提供的是性别与因特网使用率的影响分析，属于定类资料的非参数检验，最常用的方法是卡方检验法，通过卡方检验可说明性别差异是否导致因特网使用率的变化。2.提出愿假设和备选假设。提出愿假设和备选假设。答：原假设 H
6、。：网络购物频率与性别无关；备选假设 H1：网购频率与性别有关；3.写出统计量数学表达式。写出统计量数学表达式。答：卡方统计量数学表达方式为：X=（Oij-Eij）/Eij 4.确认自由度。确认自由度。答：自由度 df=（r-1）（c-1）=（2-1）（2-1）=1 5.若在显著性若在显著性 0.05 下统计量的临界值为下统计量的临界值为 3.841，进行统计计算并作出统计推断。，进行统计计算并作出统计推断。P180 答：期望频率 150*150/300=75 150*150/300=75 150*150/300=75 150*150/300=75 卡方统计量X=（Oij-Eij）/Eij =
7、（50-75）/75+（100-75）/75+（100-75）/75+（50-75）/75=33.33 确定自由度 df=(r-1)(c-1)=（2-1）（2-1）=1 显著性水平取 0.05，自由度为 1 的卡方统计量的临界值为 3.841 由于卡方统计量X0.05（1）=33.333.841 所以拒绝原假设，接受备选假设。最后得出统计推断是：说明网购频率与性别有关。6.为该网络提出简单销售决策建议。为该网络提出简单销售决策建议。答：从统计数据中我们可知网购频率与性别有关，女性网络购物频率高于男性，所以我们在产品定位上要：1、着力于打造女性个性购物网站，多推广适合女性个性化产品 2、网页设计
8、制作上倾向女性喜欢的格调；3、产品推广方式以女性喜欢的搜索习惯及网站为主。案例三：案例三：4 某汽车经销商委托高校市场调查研究中心调查研究甲城对家用轿车的需求分析，希望从家庭收入、家庭人口、家庭居住住址、住房面积、家庭成员所从事职业等方面，分析这些因素对家用轿车需求量的影响，并要求定量分析，建立统计模型，且该模型能够用于统计预测。该中心研究人员经过多次与销售商沟通，设计出调查问卷，并得到经销商的确认，在确定调查方案时，研究人员初步提出以下三种调查设想：设想一：根据该市各区（县）的户数比例、分配样本量，并在各区（县）中随即抽取样本户、进行问卷调查。设想二：充分利用学校学生众多的优势，展开调查，具
9、体做法是：根据学校学籍登记表得到学生学号，从中随即抽取一定量的学生，针对这些被抽中的学生的家庭，进行问卷调查。设想三：安排该校学生在街头随即拦访一定量的行人，进行问卷调查。根据案例，回答问题。1.请说明该调研中调查对象总体是什么？请说明该调研中调查对象总体是什么？答：调查对象总体是该市全部的家庭户。2.你认为该项调查理想的抽样框和抽样单位是什么？你认为该项调查理想的抽样框和抽样单位是什么？答：理想的抽样框是该市全部家庭户名录或户籍卡；理想的抽样单位是家庭户。3.说明上述三种抽样方案各是什么抽样方法？说明上述三种抽样方案各是什么抽样方法？P153P153-155155 答：设想一：分层抽样。首先
10、将总体各单位按一定标准划分区域，其次，根据个区域数总体单位数的比例，确定从各区域中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则，从各区域中抽取样本，进行问卷调查。设想二：简单随机抽样。是从总体的 N 个单位或个体中任意抽取 n 个单位作为样本。设想三：拦截访问或方便抽样。4.对上述三种抽样方案进行评价。对上述三种抽样方案进行评价。答：设想一：在上述三种调查方案中是比较好的一种，能够体现样本对总体的代表性，且抽样数多，应该能够满足研究的需要，但抽样前需要取得较多资料，需要各区（县）相关部门的配合。设想二：简单随机抽样，存在两方面不足。第一，抽样单位与研究的样本单位不一致，抽样单位是学号，而登记的样本单
11、位是家庭。设想三：非概率抽样，样本偏差较大，不符合本次调查研究。案例四：案例四：根据案例，回答问题 1、列出列出 A 市场调研公司在第一次会面时应该询问市场调研公司在第一次会面时应该询问 Bob 的问题。的问题。答：只有准确地界定了市场调研问题，后面的调研设计和调研实施才有意义。通常决策者对管理问题的认识模糊而宽泛，便需要有沟通能力的调研人员，因此，A 市场调研公司第一次与 BOB 公司沟通的问题有：1）、为何要进行市场调研的原因。2)、决策者可采取的备选方案。3)、评估备选方案5 的标准。4）、根据调研结果建议采取的可能的行动。5）、回答决策者的问题所需要的信息。6）、决策者利用各项信息进行
12、决策的行为方式。7）、了解公司的相关企业文化。上述问题，可以帮助调研人员准确界定管理问题，并将之转化为市场调研问题。2、A 市场调研公司在问题界定过程中的作用是什么？市场调研公司在问题界定过程中的作用是什么？答：首先，A 市场调研人员应根据 BOB 管理决策目标提出问题的大致轮廓。然后，分析引发问题的原因，通过对这些原因的判断和分析，调研人员要选折其中一个原因，并列出解决问题的途径。最后，调研人员要选择某种解决途径，并建立这个解决途径及达到预期结果的假设。这些假设将为确认收集资料的范围提供了依据。3、在开始进行调研前，在开始进行调研前，A 公司需要对公司需要对 Bob 提出哪些警示？提出哪些警
13、示？答：调研前，A 公司对 BOB 公司提出的警示：1）、决策者和调研人员应该能够自由的交流各自想法。2）、决策者和调研人员应本着合作的态度去沟通，决策者要明白调研人员的工作是为了整个公司的利益。3）、决策者和调研人员沟通的基础是互相信任。4）、决策者和调研人员的沟通应遵循坦诚和公开的原则，这样才能保证沟通的有效性。5）、在界定调研问题时，由于经理们没有认识到要为调研问题界定而改变行为以及经历和调研人员本身的差异，调研人员需要提醒经理们界定市场调研问题的重要性，并注重沟通技巧，使双方的沟通更有成效。案例案例五五 根据案例，回答问题 1、文学杂志倒闭的原因？文学杂志倒闭的原因？答：根据案例分析，
14、文学文摘杂志倒闭的原因是对兰登当总统的预测失败，从而大大降低人们对文学文摘杂志的可信度和购买意愿。其根本原因在于文学文摘的市场调研不具有全面性和科学性，导致调查结果出现严重偏差。2、分析文学文摘杂志市场调研分析文学文摘杂志市场调研主要主要问题出在什么地方？问题出在什么地方？答：（1）文学文摘的调查问卷虽然数量庞大，但是样本构成大有问题。首先，最可能看到这个调查的是这个杂志的常客，而他们参加调查的动机各有不同。另外，这个话题能引发人的兴趣，有些则只是很少的人关心。这都会导致最终参加调查的人是一个有偏的样本。结论可能代表了这些人群，却不能推广到全体。（2）采用了错误的调研方式，导致回收样本率低。文
15、学文摘杂志社使用的邮寄调研，虽然用邮寄访问法费用低，调查空间大，但是问卷回收率低，回收时期长，时效性差，而针对一个全民先举的活动，不同地区，不同时间，选举票数在不断的更新，从而产生样本偏差。邮寄的地址是通过汽车牌照登记和电话登记记录获得，从而产生样本偏差。例：汽车牌照可能是在异地办理，电话可能会迁移等而造成部分收不到问卷。因此用邮寄访问的方法收集的关于民意调查的资料不能真正代表和反映总体的情况和特征。（3）调查组织工作不完善，无法控制样本对象替代作答。由于问卷或许是被访问者之外的其他6 人填写，可能会出现错误和答复或不真实信息，影响样本代表性。因此并不是样本量越大，调查结果越准确。以上分析得出
16、，选择合理的调研方法，确定样本容量和样本对象，加强调查的组织工作可减少调研误差。案例六案例六 某生产商希望通过调研确定某种新型电动机械的市场需求量，这种机械可用于生产各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材，其生产能力为吨月，单位价格为万元。根据案例，回答问题 1、界定总体和抽样框。界定总体和抽样框。答：总体是使用电动机械的所有用户。抽样框：利用电动机械生产轻重型钢材的车辆、建筑机械加工企业 2、试述给予界定的抽样框的简单随机抽样过程？试述给予界定的抽样框的简单随机抽样过程？答：随机抽样是最基本的概率抽样法。是指从总体 N 个单位或个体中任意抽取 n 个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相
17、等的一种概率抽样方式。进行简单抽样前，调研人员首先要确定抽样框是利用电动机械生产轻重型钢材的车辆、建筑机械加工企业。把确定的抽样框内的各个单位，将唯一指定的一个数字作为代码，然后根据样本容量，依据一组随机数字确定进入样本的个体。3、能采用分层抽样吗？应该怎么做？能采用分层抽样吗？应该怎么做？答：可以采用分层抽样法。分层抽样是一种概率抽样方法。其程序分为两个步骤：第一步，分层；第二步，抽样。首先，将总体各单位按一定标准，例如按照企业生产能力划分成类型或层次；其次，根据各类型单位数与总体单位数的比例，确定从每一层中需抽取样本单位的数量 最后，采用简单随机抽样，按照随机原则，从各类型中抽取样本。4、
18、能采用整群抽样吗？应该怎么做？能采用整群抽样吗？应该怎么做？答：可以采用整群抽样；整群抽样是一种概率抽样方法，整群抽样的程序分为两部：第一步，分群；第二步，抽样。首先，将总体按一定标准，如按企业类别划分成互不交叉的群 其次，以群为单位，按随机抽样原则从总体中抽取若干群，然后，在所有群中随机抽群，在从随机抽取的群中抽取样本。5、请你推荐一种抽样技术，并说明原因、请你推荐一种抽样技术，并说明原因。答：适合分层抽样。因为能够更好的体现样本对总体的代表性，且抽样精度高，操作简便，是一种应用较广泛的抽样技术。7 案例七案例七 补充一道案例题补充一道案例题 由此可以推断福田汽车的战略类型属于纵向协同物流战
19、略，就是流通渠道不同阶段企业相互协调，形成合作性，共同化的物流管理系统，也就是供应链管理。随着经济水平的提高，人们的消费水平也在不断的提高，由于可供选择的商品日益增多，消费者对商品的品质和服务提出了越来越高的要求。消费者对商品的个性化、理性化和自由化的追求使得生产企业传统的“如何推销企业生产的产品”向“如何适应消费者的需要而生产”转变。为此，福田汽车提出：“按需创新”的新发展思路，以增强企业适应市场的能力。1、企业物流战略的目标是什么企业物流战略的目标是什么?答:企业物流战略有三个目标:(1)降低运作成本，主要集中在降低物流中的流动性成本。(2)减少资本投入，主要集中在投资最小化,即在保持企业
20、利润不变的情况下，减少对物流设施和设备的投资，使投资回报率最大化，投资量最小化。(3)改进服务质量，将企业经营所关注的焦点从成本转向收益，从而对应于人们消费观念的变化。虽然企业物流服务水平的改进会带来企业总成本的增加，但同时也会带来企业收益的增加，只要成本增加的幅度小于收益的增加幅度，企业改进服务的物流战略就有实施的可能性和必要性。福田汽车的物流战略主要关注改进服务质量，通过为客户创造价值，从而获得更多的企业收益。2、供应链管理成功取决于哪些要素？供应链管理成功取决于哪些要素？答：供应链管理成功与否有赖于以下四个要素：客户服务战略、需求战略、采购生产战略及供应链整合战略。福田“按需创新”主要是客户服务战略，要解决的基本问题包括：客户服务细分、成本细分以及收益管理。福田还将逐步满足物流业在机械化、自动化和信息化等方面提出的新需求，这将主要针对需求战略，要解决的基本问题包括：渠道设计、需求规划和供应链结构。