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1、本章习题一、判断正误1.人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（ F ）2对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（ F ）3因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（F ）4广告的生命在于真实。（F ）5通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。（ T ）二、单项选择 1以下关于促销与营销的关系说法正确的是（B ）。 A促销就是营销 B促销是营销策略中的一个部分 C促销是营销的发展 D营销的重点是促销
2、 2促销的主要任务是（D）。 A宣传与说服 B引起消费者的注意与兴趣 C传递与组织有关的信息 D促进消费者购买 3以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ C ）。 A拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动 B推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动 C二者信息流动的方向不同 D二者信息流动的方向大致相同 4人员推销最重要的任务是（ B ）。 A销售产品 B传递信息 C提供服务 D寻找客户5广告设计的核心是（ A ）。 A广告主题的设计 B广告文案的设计 C广告画面的设计 D广告技术的设计 三、简答题1、怎样理解促销的实质是信息沟通？促销（promotio
3、n）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。2、影响促销组合的因素有哪些？因素有 促销目标、产品性质 、产品的生命周期、市场的特点 、顾客购买过程。3、什么是促销？简述促销组合的内容。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传(Advertising)、销售促进(Sales Promotion)、公共关系(Public relation)与人员推
4、销(Personal selling)等各种促销方式进行的适当选择和配合。4、什么是人员推销？它有哪些特点？人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。（1）人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。（2）人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。（3）推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。（4）人员推销可提供售后服
5、务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。（5）人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。（6）某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。5、联系实际谈谈人员推销的步骤。识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交事后跟踪6、什么是广告促销？简述其的内容。广告促销，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。是传统的以促销为首要目的的广告。包括商品广告、企业广告、公益广告。7、什么是广告媒体？它有哪些特点？广告媒体有：报纸，杂志，广播，电视，互联网，户外广告，邮寄等
6、。广告媒体是传播广告信息的中介物，它在广告主与广告信息之间起媒介和载体的作用，是运载广告信息以达到广告目标的一种物质技术手段。8、企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素？产品个性、目标市场、经销系统、竞争对手、广告文本、广告预算。9、什么是营业推广？简述营业推广的内容。是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。10、什么是公共关系？它有哪些特点？指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。11、为迎接“十
7、一”黄金周的销售旺季，针对消费者策划何种形式的营业推广最有效？赠送促销、折价券、包装促销、抽奖促销。12、企业常用的公关促销方式有哪些？内部刊物、发布新闻、举办记者招待会、设计公众活动、企业庆典活动、制造新闻事件、散发宣传材料。四、案例分析题案例一 万事发公司和西屋电器公司的促销策略免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各 主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每
8、过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是
9、，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。案例思考（1） 万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。（2） 你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 2)登门
10、访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。案例二 “霞飞”
11、化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形
12、象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提
13、取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经
14、常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。案例思考：你是如何评价霞飞化妆品的促销策略的？答：1、上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+12”。体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品
15、”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。2、“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。