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1、案例案例n2008年年4月月9日英国日英国卫报卫报在题为在题为“中国网民声称可口可乐支持藏人中国网民声称可口可乐支持藏人”的报道中称，参与赞助本届北京奥运的报道中称，参与赞助本届北京奥运的美国可口可乐公司在德国推出的一的美国可口可乐公司在德国推出的一个平面广告被指暗示支持个平面广告被指暗示支持“藏独藏独”，引发中国网民的不满。引发中国网民的不满。n可口可乐公司这个广告海报在德国一可口可乐公司这个广告海报在德国一个火车站上出现，显示一群僧侣乘坐个火车站上出现，显示一群僧侣乘坐一辆过山车，配以一辆过山车，配以“梦想成真梦想成真”(Make It Real)的标语。针对这张的标语。针对这张海报，一名
2、中国网友在网络上发表帖海报，一名中国网友在网络上发表帖子，对可口可乐公司表示强烈不满。子，对可口可乐公司表示强烈不满。n8日晚，可口可乐公司发言人表示，公司日晚，可口可乐公司发言人表示，公司对对2003年一张旧海报中特写的僧侣形象年一张旧海报中特写的僧侣形象引发的任何感情伤害表示遗憾。他表示，引发的任何感情伤害表示遗憾。他表示，这的确不是可口可乐的本意，这张过去这的确不是可口可乐的本意，这张过去拍摄的海报张贴在不来梅一家商店橱窗拍摄的海报张贴在不来梅一家商店橱窗内，该事件发生后海报已被撤掉。内，该事件发生后海报已被撤掉。n10日中午，环球时报日中午，环球时报环球网收到可口可乐环球网收到可口可乐
3、(中国中国)饮饮料有限公司发来的正式声明，声明全文如下：料有限公司发来的正式声明，声明全文如下：n近期在中国部分博客和论坛转载的一幅可口可乐广告，近期在中国部分博客和论坛转载的一幅可口可乐广告，该广告是该广告是2003年德国推出的一组主题为年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为中文为“勇于尝试勇于尝试”)的系列营销广告之一。的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。合快乐享受生活的画面。n该广
4、告不含任何政治和宗教背景，更和西藏独立事件该广告不含任何政治和宗教背景，更和西藏独立事件无关。我们很遗憾这一幅旧广告在中国部分博客和论无关。我们很遗憾这一幅旧广告在中国部分博客和论坛被不了解广告背景和寓意的网友误解。但我们尊重坛被不了解广告背景和寓意的网友误解。但我们尊重中国消费者的感受，目前这幅在德国不莱梅火车站的中国消费者的感受，目前这幅在德国不莱梅火车站的陈年广告当天已经被取下。陈年广告当天已经被取下。n有网友认为，即使可口可乐的广告是有网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地
5、区的消费者，一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。原因在于，可口可乐公这是营销策略的失败。原因在于，可口可乐公司没有真正了解中国民众的心理。也有网友质司没有真正了解中国民众的心理。也有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年年的广告活动不可能一直延续到的广告活动不可能一直延续到2008年，年，“可可口可乐公司这次的危机公关在反应速度上是快口可乐公司这次的危机公关在反应速度上是快的，但在坦诚方面还有所欠缺。的，但在坦诚方面还有所欠缺。”n可口可乐公司是一个非政治化的机构，是世界上最具可口可乐公司是一个非政治化的机构，是世界上最具包容
6、性的品牌之一。可口可乐公司在全球包容性的品牌之一。可口可乐公司在全球200多个国多个国家为不同文化、宗教、历史的消费者提供服务。可口家为不同文化、宗教、历史的消费者提供服务。可口可乐公司及其本地装瓶合作伙伴遵循国际商业规范，可乐公司及其本地装瓶合作伙伴遵循国际商业规范，不干涉、不参与任何国家和政府的政治及宗教事务。不干涉、不参与任何国家和政府的政治及宗教事务。在全球任何国家，我们都坚守这样的立场。在全球任何国家，我们都坚守这样的立场。n可口可乐公司自可口可乐公司自1928年开始支持和赞助年开始支持和赞助奥运奥运会，会，80年来在世界各地持续地支持奥林匹克运动。作为北京年来在世界各地持续地支持奥林匹克运动。作为北京2008年奥运会和火炬接力的合作伙伴，我们同样积极年奥运会和火炬接力的合作伙伴，我们同样积极参与这项在北京举办的这一全球性体育赛事。参与这项在北京举办的这一全球性体育赛事。