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1、第九章促销策略,内容提要,一、促销与促销组合二、人员推销策略三、广告策略四、公共关系策略五、销售促进策略,一、促销与促销组合,促销的含义,是指企业通过人员或非人员方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。,促销的三层含义：,1、促销的核心是沟通信息；2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,一、促销与促销组合,促销的作用,1、提供信息，强化认知；2、突出特点，诱导购买；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱，稳定市场。,作业：通过各种途径，为促销
2、的以上每一种作用找到一个实例。,一、促销与促销组合,促销组合,是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。,一、促销与促销组合,影响促销组合的因素,一、促销与促销组合,各种促销方式的重要性,一、促销与促销组合,各种促销方式的成本效应,一、促销与促销组合,产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点,二、人员推销策略,人员推销的含义与特点,是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双
3、重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,二、人员推销策略,人员推销的形式与对象,人员推销的对象：消费者生产用户中间商,三种基本形式：上门推销柜台推销会议推销,二、人员推销策略,人员推销的任务与基本策略,三种基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配合-成交）诱导性策略（诱发-满足）,四大任务：沟通开拓销售服务,二、人员推销策略,人员推销的一般步骤,1、寻找顾客2、事前准备3、接近（这一阶段推销人员要注意：给顾客一个好印象，并引起顾客的注意；验证在准备阶段所准备的全部情况；为后面的谈话作好准备）4、介绍5、处理异议6、成交7、售后追踪,二、人员推
4、销策略,推销人员的管理,招聘：1、来源：内部选拔和对外招聘2、条件（要求）：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博（企业、产品、市场、心理学、财务等）；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。,二、人员推销策略,推销人员的管理,培训：三种基本方法：课堂教学培训、模拟培训和实践培训,考核评价：1、考评资料获得的主要途径：推销人员的销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业内部员工的意见2、考核指标：基于成果的考核；基于行为的考核3、考评的方法：横向比较法；纵向比较法,激励：1、报酬激励：固定工资制；佣金制；混合制2、奖励激励：物质奖励；精神奖励,三、广告策略,广告的含义与特点,广告促
5、销的特点：1、传播面广；2、传递速度快；3、表现力强,是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,三、广告策略,广告的构成要素,一般要素：1、广告主，是指发布广告的单位和个人；2、广告媒体，是指传递信息的载体；3、广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；4、广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；5、广告信息，是指广告的具体内容。,三、广告策略,广告的类型,按内容和目的分：1、产品广告：告知性；劝说性；提醒性；2、企业广告3、公益广告,
6、按媒体形式分：1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、户外6、网络,三、广告策略,选择广告媒体时需要考虑的因素,三、广告策略,各种广告媒体的优劣比较,三、广告策略,广告设计的原则,三、广告策略,广告效果的测量,广告本身效果的测量：1、广告的注意度：是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。2、广告的记忆度：是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。3、广告理解度：是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。4、购买动机形成度：了解广告与消费者购买动
7、机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。,三、广告策略,广告效果的测量,广告促销效果的测量：广告费用增销率法，计算公式：广告效果增销率=（销售额增加率广告费用增加率）*100%练习：某企业第一季度广告费投入为5,000元，第二季度为8,000元，与之相对应，该企业第二季度的销售额为900,000元，第三季度为1,200,000元。请计算该企业第三季度广告费用增销率。,四、公共关系策略,公共关系的含义,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工
8、具：媒介、活动。,四、公共关系策略,公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。,四、公共关系策略,公共关系的活动方式,四、公共关系策略,公共关系的工作程序,公共关系调查：公共关系调查包括企业形象、企业现状、社会环境、竞争对手等内容的调查，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。,四、公共关系策略,公共关系的工作程序,公共关系计划：公
9、共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。,四、公共关系策略,公共关系的工作程序,公共关系实施：公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。,四、公共关系策略,公共关系的工作程序,公共关系检测：主要依据社会公众的评价，对公关计划实施效果进行检测。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘
10、婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目调查：在策划活动之前,潘婷进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,潘婷最后决定举办一个名为“潘婷-
11、爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目计划：1、公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。2、关键信息：潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。3、具体活动：整个项目分前期宣传、展览会本身及后期善后工作三大部分。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。展览会部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪
12、报的落实及整个活动的总结分析报告上。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目实施之前期活动：为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发
13、质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目实施之前期宣传：为了加强宣传的覆盖面及影响力,潘婷特别选择与在华东地区非常热销的生活类报纸上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,潘婷还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目实施之展览
14、会：“潘婷一爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,潘婷安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了在“99中国服装表演艺术大赛”系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场
15、推广公共关系案例,项目实施之后期工作：活动结束后,潘婷分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电潘婷索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了潘婷的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。,四、公共关系策略,潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,项目效果检测与评估：据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。,五、销售促进策略,销售促进的含义与特点,又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的主要特点：1、即时促销效果明显；2、是一种辅助性的促销方式；3、长期使用会降低顾客对产品的认知价值。,五、销售促进策略,销售促进的主要方式,1、折扣与特价；2、赠品（随货或自购）；3、免费样品；4、折价（现金）券；5、积分（点）；6、组合购买优惠；7、会员优惠；8、有奖销售（抽奖）。,