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1、第九章第九章 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 一、定价目标一、定价目标1、利润最大化、利润最大化2、市场占有率最大化、市场占有率最大化3、适应价格竞争、适应价格竞争第九章第九章 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 二、产品成本二、产品成本1、固定成本。固定成本是指在短期内不随产品产、固定成本。固定成本是指在短期内不随产品产量变化而变化的成本，例如，厂房租金、固定量变化而变化的成本，例如，厂房租金、固定资产折旧费等等。资产折旧费等等。2、可变成本。可变成本是指在短期内随产品的产、可变成本。可变成本是指在短期内随产品的产量变动
2、并基本上成正比例变化的成本，是生产量变动并基本上成正比例变化的成本，是生产中的可变要素。例如，原材料、燃料、动力费中的可变要素。例如，原材料、燃料、动力费用、运输、生产工人的工资等等。用、运输、生产工人的工资等等。3、总成本。总成本是指生产某一特定产量所需要、总成本。总成本是指生产某一特定产量所需要的成本总额，即固定成本和可变成本之和。的成本总额，即固定成本和可变成本之和。第九章第九章 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 二、产品成本二、产品成本4、平均固定成本，即单位产品的固定成本，故当、平均固定成本，即单位产品的固定成本，故当产量增大时，平均固定成本相应降
3、低。产量增大时，平均固定成本相应降低。5、平均可变成本，即单位产品的可变成本。从理、平均可变成本，即单位产品的可变成本。从理论上讲，单位产品的可变成本总是不变的。论上讲，单位产品的可变成本总是不变的。6、平均总成本。平均成本是指生产每一单位产量、平均总成本。平均成本是指生产每一单位产量所需要的成本，即单位产品的平均可变成本与所需要的成本，即单位产品的平均可变成本与平均固定成本之和。平均固定成本之和。7、边际成本。边际成本是指每增加或减少一个单、边际成本。边际成本是指每增加或减少一个单位生产量所引起的总成本的变化量。位生产量所引起的总成本的变化量。第九章第九章 定价策略定价策略 第一节第一节 影
4、响定价的主要因素影响定价的主要因素 三、市场需求三、市场需求必须了解价格变动对市场需求的影响程度必须了解价格变动对市场需求的影响程度当当El时，价格变动率小于需求量变动率，此产时，价格变动率小于需求量变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大，降低价格可品富于需求弹性，或称为弹性大，降低价格可以增加总销售额；以增加总销售额；当当El时，价格变动率同需求量的变动率一致，时，价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；此产品具有一般需求弹性；当当El时，价格的变动率大于需求量的变动率，时，价格的变动率大于需求量的变动率，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求，反而会此产品缺乏需求弹性或者非弹性
5、需求，反而会减少总的销售收入。减少总的销售收入。第九章第九章 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 四、竞争者的价格四、竞争者的价格1、完全竞争（随行就市）、完全竞争（随行就市）2、垄断竞争（对价格有影响力）、垄断竞争（对价格有影响力）3、寡头垄断（联盟价格）、寡头垄断（联盟价格）4、完全垄断（独家操控价格）、完全垄断（独家操控价格）第九章第九章 定价策略定价策略 第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法P=C（1+r）其中，其中，P为产品单价，为产品单价，C为单位成本，为单位成本，r为成为成
6、本加成率。本加成率。2、目标收益定价法、目标收益定价法目标收益定价法公式为：目标收益定价法公式为：销售收入销售收入=总成本总成本+目标利润目标利润pq=F+单位可变成本单位可变成本q+q+M第九章第九章 定价策略定价策略 第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法1、感受价值定价法、感受价值定价法所谓感受价值定价法，是指企业以消费者对商品所谓感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，根据商品在消费者价值的理解度为定价依据，根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。心目中的价值来制定价格。2、需求差异定价法、需求差异定价法需求差异定价法是指根据
7、不同消费者不同情况下需求差异定价法是指根据不同消费者不同情况下对需求的差异，对同一产品在同一市场上制定对需求的差异，对同一产品在同一市场上制定不同的价格。不同的价格。第九章第九章 定价策略定价策略 第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法3、逆向定价法、逆向定价法逆向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最逆向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算出出中间商中间商的批发价和生产企业的出厂价格。的批发价和生产企业的出厂价格。采用逆向定价法的关键在于如何正确测定市场可采用逆向定价法的关
8、键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。主要测定的方法有：销零售价格水平。主要测定的方法有：（1）主观评估法（自己）主观评估法（自己）（2）客观评估法（专家、消费者代表）客观评估法（专家、消费者代表）（3）实销评估法）实销评估法第九章第九章 定价策略定价策略 第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、密封投标定价法、密封投标定价法第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价（时尚、奢侈品）、撇脂定价（时尚、奢侈品）2、渗透定价（依赖性强的商品）、渗透定
9、价（依赖性强的商品）3、满意定价（理性定价）：成本加利润、满意定价（理性定价）：成本加利润第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 二、产品生命周期定价策略二、产品生命周期定价策略 1、引入期（新产品定价策略）、引入期（新产品定价策略）2、成长期（相对引入期有所变动）、成长期（相对引入期有所变动）3、成熟期（一般追求、成熟期（一般追求成本领先的成本领先的低价格）低价格）4、衰退期（一般是杀价紧缩收割策略）、衰退期（一般是杀价紧缩收割策略）第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 三、折扣定价策略三、折扣定价策略1、数量折扣、数量折扣数量折扣是指根据购
10、买者购买数量来决定价格折数量折扣是指根据购买者购买数量来决定价格折扣程度，即购买数量越多，折扣越大。扣程度，即购买数量越多，折扣越大。2、现金折扣、现金折扣现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。金付款者所给予的一种价格折扣。3、功能折扣、功能折扣功能折扣是根据各类中间商在产品分销过程中所功能折扣是根据各类中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险也不同，给予不同的承担的功能、责任和风险也不同，给予不同的价格折扣。价格折扣。第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 三、折扣定价策略三、折扣定价策
11、略4、季节折扣、季节折扣季节折扣是对常年生产而季节性消费的产品，季节折扣是对常年生产而季节性消费的产品，在消费淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，在消费淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。定。5、回扣和津贴、回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是对特殊顾客以特定津贴是对特殊顾客以特定 形式所给予的
12、价格补贴形式所给予的价格补贴或其他补贴。或其他补贴。第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 四、地理定价策略四、地理定价策略1、产地交货定价、产地交货定价2、目的地交货目的地交货定定价价3、统一交货统一交货定定价价（不分路途远近不分路途远近）4、分区运送分区运送定定价价5、运费津贴运费津贴定定价价（卖方补贴卖方补贴 向买方发补贴）第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 五、心理定价策略五、心理定价策略1、整数定价、整数定价2、尾数定价、尾数定价3、声望定价、声望定价4、招徕定价、招徕定价（非常高，或非常低，引起好奇心理）（非常高，或非常低，引起好
13、奇心理）第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 六、差别定价策略六、差别定价策略1、顾客差别定价策略。它是指对同一产品、顾客差别定价策略。它是指对同一产品针对不同的顾客，分别制订不同的价格。针对不同的顾客，分别制订不同的价格。2、地理位置差别定价策略。地理位置的不、地理位置差别定价策略。地理位置的不同而价格不同，比较典型的例子是影剧同而价格不同，比较典型的例子是影剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。价也不一样。3、时间差别定价策略。、时间差别定价策略。第九章第九章 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 七、产品组
14、合定价策略七、产品组合定价策略1、产品产品大类大类定价。产品定价。产品大类大类定价是根据购买者对定价是根据购买者对同同一一产品产品大类大类不同档次产品的不同档次产品的需求需求，精选设计，精选设计几种不同档次的产品和价格。几种不同档次的产品和价格。2、任选产品定价任选产品定价（销售（销售主产品时，任选搭配主产品时，任选搭配）3、附属产品定价法附属产品定价法（主产品主产品低价低价，附属产品，附属产品高价高价）4、副产品定价法。副产品定价法。如冶炼厂的硫酸如冶炼厂的硫酸 5、捆绑定价捆绑定价。例。例如，如，家庭影院是大屏幕电视，家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机，音响的影碟机，音响的第九章第九章 定
15、价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、削价及提价策略一、削价及提价策略1、削价策略、削价策略(1)企业急需回笼大量现金企业急需回笼大量现金(2)企业通过削价来开拓新市场企业通过削价来开拓新市场(3)企业决策者决定排斥现有市场的企业决策者决定排斥现有市场的边际边际生生产者产者(4)企业生产能力过剩，产品供过于求企业生产能力过剩，产品供过于求第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、削价及提价策略一、削价及提价策略1、削价策略、削价策略(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此企业决策者预期削价会扩大销售，由
16、此可望获得更大的生产规模可望获得更大的生产规模(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能成为可能(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑企业决策者出于对中间商要求的考虑(8)政治法律环境政治法律环境及经济形势的变化，迫使及经济形势的变化，迫使企业降价企业降价第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、削价及提价策略一、削价及提价策略2、提价策略、提价策略(1)应付产品成本增加，减少成本压力应付产品成本增加，减少成本压力(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失为了适应通货膨胀，减少企业损失(3)产品供不应求，遏制
17、过度消费产品供不应求，遏制过度消费(4)利用顾客心理，创造优质效应利用顾客心理，创造优质效应第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略一、削价及提价策略一、削价及提价策略2、提价策略、提价策略为了保证提价策略的顺利实现，提价时机为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：可选择在这样几种情况下：(1)产品在市场上处于优势地位；产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。竞争对手产品提价。第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企
18、业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略二、消费者对价格变动的反应二、消费者对价格变动的反应1、价格在上下限间变动是可以被接受的、价格在上下限间变动是可以被接受的1）提价幅度超过上限，则）提价幅度超过上限，则 会引起消费者不满；会引起消费者不满；2）降价幅度低于下限，会导致消费者的疑虑；）降价幅度低于下限，会导致消费者的疑虑；2、上限和下限的变动、上限和下限的变动1）在产品知名度提高、收入增加、）在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀通货膨胀等条等条件下，消费者可接受价格上限会提高；件下，消费者可接受价格上限会提高；2）在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、）在消费者对产品质量有明确认识、收
19、入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。价格连续下跌等条件下，下限会降低。第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略二、消费者对价格变动的反应二、消费者对价格变动的反应3、消费者对某种产品削价的可能理解有、消费者对某种产品削价的可能理解有1）产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被）产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；淘汰；2）企业遇到财务困难，将会停产或转产；）企业遇到财务困难，将会停产或转产；3）价格还要进一步下降；）价格还要进一步下降；4）产品成本降低了。）产品成本降低了。第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略
20、企业应对价格变动的策略二、消费者对价格变动的反应二、消费者对价格变动的反应4、消费者对某种产品提价的可能理解有、消费者对某种产品提价的可能理解有1）应该赶快购买，以免价格继续上涨；）应该赶快购买，以免价格继续上涨；2）提价意味着产品质量的改进；）提价意味着产品质量的改进；3）将高价作为策略，以树立名牌形象；）将高价作为策略，以树立名牌形象；4）卖主想尽量取得更多利润；）卖主想尽量取得更多利润；5）各种商品价格都在上涨，提价很正常。）各种商品价格都在上涨，提价很正常。第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略三、竞争者对价格变动的反应三、竞争者对价
21、格变动的反应1、如果竞争者的目标是实现企业的长期最、如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，本企业降低价格，它往往不会大利润，本企业降低价格，它往往不会在价格上作相应反应，而在如广告宣传、在价格上作相应反应，而在如广告宣传、产品质量和服务水平等方面作出努力；产品质量和服务水平等方面作出努力；2、如果竞争者的目标是提高、如果竞争者的目标是提高市场占有率，市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。应调整价格。第九章第九章 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略四、企业对策四、企业对策1、面对竞争对手的价格策略
22、，企业应该冷静、面对竞争对手的价格策略，企业应该冷静思考，并作相应的调查研究：思考，并作相应的调查研究：(1)竞争者调价的目的是什么竞争者调价的目的是什么?(2)竞争者调价是长期的还是短期的竞争者调价是长期的还是短期的?(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响利润、声誉等方面有何影响?(4)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(5)企业有几种反应方案企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应能的反应又会有何反应?第九章第九章 定价策略定价
23、策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略四、企业对策四、企业对策2、同质市场的一般对策：、同质市场的一般对策：（1）如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则）如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；大部分顾客将转向价格较低的竞争者；（2）如果竞争者提价，企业既可以跟进，也可以）如果竞争者提价，企业既可以跟进，也可以暂且观望。暂且观望。3、异质市场的一般对策：、异质市场的一般对策：（1）价格不变，任其自然；）价格不变，任其自然；（2）价格不变，加强）价格不变，加强非价格竞争非价格竞争；（3）部分或完全跟随竞争者的价格变动；）部分或完全跟随竞争者的价格变动；（4）以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格）以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。手段进行反击。