消费者调研幻灯片.ppt

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1、消费者调研第1页，共39页，编辑于2022年，星期日第七章第七章 消费者调研消费者调研第一节第一节 消费者与消费结构消费者与消费结构第二节第二节 消费者需要与动机调研消费者需要与动机调研第三节第三节 消费者购买过程调研消费者购买过程调研第四节第四节 产品和品牌选择调研产品和品牌选择调研第五节第五节 顾客满意度调研顾客满意度调研第2页，共39页，编辑于2022年，星期日第一节第一节 消费者与消费结构消费者与消费结构 一、消费、消费者与消费需要一、消费、消费者与消费需要 消费的概念有广义和狭义之分。广义的消费是生产性消费和生活消费的总和，狭义的消费仅指生活消费。本章只涉及狭义的消费概念。它是指人类

2、为了满足生活需要而消耗物质产品和享受劳务的行为和过程，是由消费主体、客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。从市场营销角度看，消费的客体包括物质产品和劳务两大类。消费主体即消费者，某种意义上可以把消费者等同于人。从形态上看，消费者可以表现为个体、群体（集团）和家庭等不同的类型。第3页，共39页，编辑于2022年，星期日二、消费主体调研二、消费主体调研（一）消费者个体调研 对消费者个体的研究通常按调研项目的需要进行分类研究。最常用的消费者个体分类包括：按照性别，可以把消费者分为男性消费者和女性消费者；按照收入水平，可以把消费者分成高收入、中等收入、低收入等不同类别，分为不同收入水平段

3、；第4页，共39页，编辑于2022年，星期日按照受教育程度，可以把消费者分为文盲、小学、中学、大专、本科、硕士、博士等不同的类别；按照年龄，可以把消费者分为婴幼儿、少年、青年、中年、老年等类别；还可以按照个性心理特征、价值观等对消费者个体进行分类。注意：不同类别的消费者具有不同的需要和动机、购买行为和消费习惯。第5页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群体中占有十分重要的地位。家庭调研包括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。家庭总数是指在一定范围、一定时点的家庭户数。家庭的结构是指一定家庭总量中，不同家庭的构成及其相互关系。家庭的结构包括家庭的

4、构成结构、家庭的生命周期、家庭的规模结构等。按照家庭的构成特征，家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方加小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家庭等类别。第6页，共39页，编辑于2022年，星期日三、消费结构调研三、消费结构调研（一）商品性消费与服务性消费构成调研 消费对象按属性，可以区分为有形的产品和无形的服务，从而消费可以分为商品性消费和服务性消费两大类。有形的物质产品消费主要用于吃、穿、用、住、行等方面的消费；无形的服务消费主要是各种生活性服务和精神享受消费。有形产品和无形服务的消费均是消费者所需要的消费，但是在购买力一定的前提下，一种消费的增加意味着另一种消费的减少。但是，两者的比例关系不是随意所

5、定，而是有一定的规律的。一般而言，随着消费水平的提高，商品性消费的比重相应会下降，服务性消费的比重则会上升。第7页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）特定消费对象的消费结构调研 根据需要，我们可以分别以农村和城市为对象的消费结构进行调研，也可专门调查城镇职工消费结构、某地区居民消费结构。分析特定对象的支出状况和消费特征，常常应用于政府调整居民收入水平和支付能力、企业研究市场容量和结构等领域。第8页，共39页，编辑于2022年，星期日（三）恩格尔系数调研 19 世纪中叶，德国统计学家厄恩斯特恩格尔在研究英、法、德和比利时等国不同阶层的家庭支出时发现了一个规律，即一个家庭或个人的收入越 低，

6、其食品支出在收入支出中所占的比重越大，反之，其比重越小；随着家庭收入的增加，食品 支出占家庭总收入或总支出的比重逐渐减少。这一规律被称为恩格尔定律。恩格尔系数是指食品消费支出占全部生活消费支出的比重。第9页，共39页，编辑于2022年，星期日第二节第二节 消费者需要与动机调研消费者需要与动机调研一、消费需要与动机一、消费需要与动机（一）消费需要1、按照需要产生的根源，可划分为生理性的需要和社会性的需要。前者是消费者最基本的、原始的需要，具有维持和延续生命、保持人体的生理平衡的作用；后者是消费者作为社会人的需要，具有指导人们的行为目标，实现自身在社会中的价值的作用。第10页，共39页，编辑于20

7、22年，星期日2、按照需要的属性，可划分为消费者的物质需要、精神需要。物质需要是一种基本的需要，在消费者的生活中处于基础性的地位。精神与社会需要则是消费者追求主观感受愉悦的一种需要，往往消费水平达到一定程度表现得较为突出。3、按照需要的层次，可划分为消费需要中的生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现需要分别作出判断、描述、归类。4、按需要的地位，可划分为三个不同的需要层次，即基本生活需要、享受生活需要和发展生活需要。对不同层次的需要有更深入的了解，能够发现不同的消费者在社会阶层、生活态度上的差异。第11页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）购买动机 购买动机是指消费者为了满足自

8、身的某种需要而产生的购买商品的欲望、念头、冲动等行为指向性和驱动力。消费者的购买动机是多种多样的。按激发购买动机的心理特征，可以分为常规动机、感情动机、情操动机、理智动机和惠顾动机等类别。按购买动机的指向分，有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求速动机等。购买行为可以由某种动机所引起，也可以由多种动机共同作用而引起。第12页，共39页，编辑于2022年，星期日二、购买动机调研的心理学原理二、购买动机调研的心理学原理（一）影响动机调查结果的心理因素分析1、被调查者对自己的动机并不十分清楚，因而无法正确回答调研人员的问题2、被调查者追求理性理由，掩盖了非理性动机3、被调查者努力服从

9、道德规范和习俗，否认真正需求4、许多被调查者对调查的问题不愿提出否定的意见，也影响了调查的结果。第13页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）购买动机调研的心理学原理1、自由联想原理2、非指示原理3、行为抽样原理4、影射原理三、购买动机调研的方法三、购买动机调研的方法1、词语联想法2、语句填空法3、图画完成法4、主题视觉测验法第14页，共39页，编辑于2022年，星期日第三节第三节 消费者购买过程调研消费者购买过程调研 一、消费者购买行为类型一、消费者购买行为类型（一）按消费者购买目标的选定程度划分1、全确定型 消费者在购买前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、规格、式样、颜色以至

10、价格的幅度都有明确的要求。第15页，共39页，编辑于2022年，星期日2、半确定型 消费者在购买前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。要实现其购买目的，需要经过一定时间的比较和评定阶段。3、不确定型 消费者在进入商场前没有明确的或坚定的购买目标。进入商场的目的也不一定是为了购买商品，只是碰到感兴趣的商品或受促销环境影响发生购买。这是一种随机性购买，现在越来越多的商家针对这种行为来策划营销活动。第16页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）按消费者的购买态度和要求划分1、习惯型。该类消费者往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为。2、慎重型。该类消费者的购买行为以理智为主，感情为

11、辅。往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量利弊，才作出购买决定。3、经济型。该类消费者选购商品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。第17页，共39页，编辑于2022年，星期日4、冲动型。该类消费者的心理反应敏捷，易受产品外观质量和广告宣传的影响，一般能快速作出购买决策。5、感情型。该类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富。在购买行为上易受感情的影响，也易受销售宣传的影响，往往以产品品质是否符合其感情需要来决策购买行为。6、疑虑型。该类消费者比较内向，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大，选购商品从不冒失仓促地作出决定。7、不定型。该类消费者多属于新购买者。缺乏经验，购买心理不稳

12、定，大多没有主见，乐于听取别人的介绍。第18页，共39页，编辑于2022年，星期日（三）按购买者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度划分1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度介入购买者，并且了解现有各品牌之间存在显著的差异，就会产生复杂的购买行为。一般来说，价格比较昂贵的商品常会带来复杂的购买行为。2、习惯性的购买行为。消费者低度介入时且各品牌之间没有太大差异的购买行为。消费者对价格低廉且经常购买的产品一般具有习惯性的购买行为。第19页，共39页，编辑于2022年，星期日3、减少不协调的购买行为。消费者高度介入某项购买，但他不知品牌之间的差异，这种购买将会因为某方面的原因而相当迅速。在购买之

13、后，消费者将着手了解更多的东西，并力图证明原决定是正确的以减少不协调感。4、寻求多样性的购买行为。消费者购买有些产品时是低度介入的，但品牌之间却有显著的差别。消费者购买时会经常变换品牌，目的是为了寻求品种多样性。第20页，共39页，编辑于2022年，星期日二、消费者购买过程二、消费者购买过程 第一，引起需要 第二，收集信息第三，评估品牌 第四，决定购买 第五，购后感受三、消费者购买过程调研的方法三、消费者购买过程调研的方法1、商品购买意见调研2、购买行为实态调研第21页，共39页，编辑于2022年，星期日第四节第四节 产品和品牌选择调研产品和品牌选择调研 一、产品需求调研一、产品需求调研 消费

14、者、购买力和购买欲望是产品需求的三个主要因素，制约着市场的容量和商品流通的规模。产品需求调查主要从消费者特征调查和产品需求状况调查两方面展开。第22页，共39页，编辑于2022年，星期日1、消费者的特征研究 是针对消费者的消费习惯、文化特征、购买方式、需求特点等进行调查研究。通过对某个区域的消费者整体特征的调查研究，能够获得消费者所期望和不满的产品方面的信息，可以为市场细分、目标市场选择和产品定位提供决策依据。2、产品需求状况调查 主要调查消费者对该产品的购买欲望和实际购买力。影响需求的因素有商品自身的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对该商品的价格预期等。第23页，

15、共39页，编辑于2022年，星期日三、产品包装调研三、产品包装调研 包装是为产品服务的，而产品是为了参与市场竞争而开发的，对设计好的包装必须要进行必要的测试，这些测试包括了工程测试、视觉测试、经销商测试和消费者测试。其中，消费者测试就是对消费者开展的一种包装认知和选择情形的调研。通过调研，营销者将选择消费者较为满意的包装，而撤换或者放弃消费者摒弃的包装。第24页，共39页，编辑于2022年，星期日四、产品渠道调研四、产品渠道调研 销售渠道是协助制造商将其产品和服务顺利地传递给目标顾客的一系列相互联系的中介组织机构。这些中介组织机构的基本功能是能够更加有效地推动产品与服务迅速而广泛地渗透于目标市

16、场。渠道是联系企业和消费者的桥梁，是企业产品销售的通道，是企业发展的咽喉。第25页，共39页，编辑于2022年，星期日（一）新产品选择销售渠道时需做的调研 1、与新产品同类的商品最常见的流通渠道和分销渠道的情况。2、现行分销渠道中最成功的类型。3、市场上是否存在分销此类产品的权威性机构，如果有，他们经销的产品在市场上的份额是多少。4、市场上经销此类产品的经销商，尤其是主要经销商是否愿意或有无能力再接受新的产品。5、市场上经营此产品的经销商，尤其是主要经销商经销此种产品的要求和条件。第26页，共39页，编辑于2022年，星期日6、经销商除了经销产品外，是否还承担其他促销业务。7、经销新产品的竞争

17、情况，成功者的有哪些优势，忠诚度如何。8、经销商能维持的一般库存量是多大。9、新产品在每一环节的加价或折扣是多少。10、新产品的目标市场是什么。11、所选择的经销商或代理商是否会全力推销新产品，他们的经营水平如何。12、新产品是否可以直接向零售商供货。13、目标顾客期望得到的产品服务水平，他们的渠道习惯及渠道创新潜在机会。14、新产品自身的特点和要求第27页，共39页，编辑于2022年，星期日（二）渠道选择建议 顾客期望渠道，是制造商在新产品渠道选择时首先考虑的因素。但成功的渠道选择还必须考虑其它因素，要在满足顾客期望的前提下，使总的渠道成本最小，又要能使新产品迅速占领目标市场。新产品的渠道选

18、择方案包括渠道的模式和中间商的数目。渠道模式即渠道的长度，要根据目标消费群的需求特点、限制因素即企业本身的战略目标的要求，决定采用什么类型的营销渠道。第28页，共39页，编辑于2022年，星期日 中间商的数目即渠道的宽度，也就是决定每个渠道层次使用多少中间商，具体有以下3种选择：1、密集分销 即制造商通过尽可能多的批发商、零售商为其推销新产品。目的是加速进入新市场、扩大市场份额，使消费者和用户能随时购买这些新产品。一般消费品中的便利品和工业品中的通用设备采用此种方式。第29页，共39页，编辑于2022年，星期日2、独家分销 即制造商在某一地区仅通过一家中间商推销其新产品。双方签订独家经销合同，

19、规定不得同时经营第三方，特别是竞争对手的产品，这一策略的目的是控制市场、控制中间商，或者是彼此利用对方的商誉和经营能力。一般具有专门技术、专门用户、竞争力强、利润空间大、品牌优势或特殊品的新产品采用此种方法。第30页，共39页，编辑于2022年，星期日3、选择分销 制造商在某一地区仅通过精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这一策略的目的是稳固市场竞争地位，维护新产品在该地区的信誉。一般消费品中的选购品、革新产品、改进新产品、模仿新产品、有一定品牌的新产品采用此种方法。第31页，共39页，编辑于2022年，星期日五、产品服务调研五、产品服务调研 开展产品服务调查主要是从售前、售中和售后服务等与产

20、品服务有关的方面开展调查。在产品服务方面开展调查较多的是售后服务调查尤其是维修服务调查，在这些方面大型合资企业和大型国内企业开展类似的调查较为普遍，而针对售前、售中服务开展相应调查的还不太多。开展服务调查主要集中在对服务质量、服务的内容、服务人员的态度、服务收费问题、服务的水平和效率、服务的满意程度、对服务的建议等等方面。第32页，共39页，编辑于2022年，星期日六、产品品牌选择调研六、产品品牌选择调研 品牌就是商品的名称、术语、标记、符号、设计以及组合运用，是一种商品的特性标志，目的是为了将某个商品生产经营者与其他商品生产经营者的产品或服务区别开来。品牌是产品的重要部分。品牌调研的内容包括

21、：1、品牌命名调查2、品牌发展问题调研3、产品和品牌选择调研的其它情形第33页，共39页，编辑于2022年，星期日第五节第五节 顾客满意度调研顾客满意度调研 一、经销商选择动机和选择因素调查一、经销商选择动机和选择因素调查 经销商指的是在供应链的销售环节中从事经营销售的渠道成员，包括了零售商、批发商等参与商品流通的组织。对经销商提供产品方面的研究内容可能包括产品的质量、品牌、价格、广告、促销活动等方面，而服务方面的研究则包括现场工作人 员的服务能力、人员形象、态度、效率、服务的价格以及其他配套服务，此外，还可能包括如交易场所的便利程度、交易方法的便利性等对消费者而言比较重要的诸因素。第34页，

22、共39页，编辑于2022年，星期日二、顾客满意度与忠诚度二、顾客满意度与忠诚度 顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。它包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。第35页，共39页，编辑于2022年，星期日 顾客按照对待企业产品及服务的忠诚与否的态度，可以分为以下类型：1、怀疑者市场上所有消费者，包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者。2、潜在顾客有可能成为顾客的购买者，感受到产品，但没有行动者。3、一次性顾客主要指一次交易的顾客，对公司没有忠诚可言。4、长期顾客反复交易的顾客，对公司有忠诚感，但只

23、是被动的购买，没有其他主动行为。（公司利润从这里开始产生）5、支持者 积极支持和向其他人推荐本公司及产品的顾客。6、合作者 结成互惠互利的关系，持久维持。第36页，共39页，编辑于2022年，星期日三、满意度调查三、满意度调查（一）顾客满意度调研的目标1、发现导致顾客满意的关键的绩效因素。2、评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。3、视问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断地跟进调研以实现持续的提高。（二）常用调查方法 入户访谈法，拦截调查，电话测评，小组座谈会，神秘顾客法等。（三）常用设计量表 利克特量表，语意差别量表，数字量表，序列量表，斯马图量表。第37页，共39页，编辑于2022年，星期

24、日练习题：练习题：1、何谓消费结构？包含哪些内容？2、什么是恩格尔系数？恩格尔系数有何意义？3、消费需要有哪些划分方法？4、购买动机调研有哪些间接调研方法？5、消费者购买行为类型有哪些类别？6、消费者的购买过程有哪些阶段？7、产品和品牌选择调研涉及哪些内容？8、为什么经销商要进行顾客满意度调研？顾客满意度的调研必须达到哪些目标？第38页，共39页，编辑于2022年，星期日实践训练实践训练1、假设你被本田汽车公司所雇用，开发3种产品概念，即在豪华轿车内应用一种网络连接，使得在行驶的轿车内可以连接网络、接受电子邮件、网上购物。在开发这3种概念时，考虑一下谁会使用这套系统？会在何时、何地以及怎样使用这套系统？你认为这3种概念中，哪个最为可行？2、小王是新到一家四星级饭店餐饮部工作的大学毕业生，她接到的第一个任务是配合她的直接上级李主任开展一项餐厅客人满意度的调查工作。她必须在一天内列出客人重视的因素的清单，而且这些因素的数量必须控制在15个以内。请你运用相关知识帮助小王设计一份餐厅客人满意度调查问卷。分组讨论。第39页，共39页，编辑于2022年，星期日