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1、消费者知觉消费者知觉第1页，共45页，编辑于2022年，星期日Whats this?知觉的选择性：知觉的选择性：形象和背景形象和背景第2页，共45页，编辑于2022年，星期日What do you see?l知觉选择：知觉的方向不同，产生的经验不一样知觉选择：知觉的方向不同，产生的经验不一样第3页，共45页，编辑于2022年，星期日What do you see?第4页，共45页，编辑于2022年，星期日What do you see?l知觉的整体性：在客观上并不存在而由主观认知觉的整体性：在客观上并不存在而由主观认识产生的轮廓称为主观轮廓识产生的轮廓称为主观轮廓第5页，共45页，编辑于202
2、2年，星期日What do you see?l知觉的整体性：对整体的知觉不等于并且大于知觉的整体性：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和个别感觉的总和第6页，共45页，编辑于2022年，星期日What do you see?l知觉相似性：物理属性相近的物体容易被组织知觉相似性：物理属性相近的物体容易被组织在一起在一起第7页，共45页，编辑于2022年，星期日Whats in the picture?l知觉的学习性：知觉受学习与经验的影响知觉的学习性：知觉受学习与经验的影响第8页，共45页，编辑于2022年，星期日门的形状是什么？门的形状是什么？l知觉的恒常性：对物体形状的知觉不因它在网膜上
3、投影知觉的恒常性：对物体形状的知觉不因它在网膜上投影的变化而变化的变化而变化,称为形状恒常性。此外还有颜色恒常性，称为形状恒常性。此外还有颜色恒常性，亮度恒常性，大小恒常性。亮度恒常性，大小恒常性。第9页，共45页，编辑于2022年，星期日三幅图的相同和相异处？三幅图的相同和相异处？l知觉的接近性：距离上相近的物体容易被知觉知觉的接近性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起组织在一起第10页，共45页，编辑于2022年，星期日有没有黑点？有没有黑点？l赫氏方格：黑点不存在赫氏方格：黑点不存在第11页，共45页，编辑于2022年，星期日哪个黑点大？哪个黑点大？l一样大一样大第12页，共45页，编
4、辑于2022年，星期日哪个长，哪个短？哪个长，哪个短？l一样长一样长第13页，共45页，编辑于2022年，星期日是否平行？是否平行？l左氏错觉左氏错觉第14页，共45页，编辑于2022年，星期日这是什么图形？这是什么图形？l不合理的三角形不合理的三角形第15页，共45页，编辑于2022年，星期日启示启示l l对个体而言，对个体而言，现实现实完全是一种个体现象，它取完全是一种个体现象，它取决于个人的需要、欲求、价值观和个体经验决于个人的需要、欲求、价值观和个体经验l l个体的个体的行为和反应行为和反应是基于他们的经验，基于他是基于他们的经验，基于他们对客观事物的知觉，而不是客观现实本身们对客观事
5、物的知觉，而不是客观现实本身l l因此，对一因此，对一营销营销人员而言，消费者的知觉比他人员而言，消费者的知觉比他们头脑中有关客观的知识更重要们头脑中有关客观的知识更重要第16页，共45页，编辑于2022年，星期日本章主要内容本章主要内容l l知觉成分知觉成分l l感觉感觉感觉感觉l l绝对阈限绝对阈限绝对阈限绝对阈限l l差别阈限差别阈限差别阈限差别阈限l l阈下知觉阈下知觉阈下知觉阈下知觉l l消费者意象消费者意象l l定位与再定位定位与再定位定位与再定位定位与再定位l l产品产品产品产品l l服务服务服务服务l l知觉动力知觉动力知觉动力知觉动力l l知觉的选择知觉的选择知觉的选择知觉的
6、选择l l知觉的组织知觉的组织知觉的组织知觉的组织l l知觉的解知觉的解知觉的解知觉的解释释释释第17页，共45页，编辑于2022年，星期日一、知觉成分一、知觉成分1、感觉与知觉、感觉与知觉l l感觉（感觉（sensation)：l l感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应l l五官与五种感觉五官与五种感觉五官与五种感觉五官与五种感觉l l知觉（知觉（知觉（知觉（perception)l l个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体
7、的方个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程式对之加以解释的过程式对之加以解释的过程式对之加以解释的过程第18页，共45页，编辑于2022年，星期日知觉过程知觉过程第19页，共45页，编辑于2022年，星期日色彩营销（色彩营销（color marketing）l爆果气作为健力宝爆果气作为健力宝2003年推出的一款年推出的一款新饮料，以颠覆性新饮料，以颠覆性的黑色瓶、果汁加的黑色瓶、果汁加汽、比可乐健康等汽、比可乐健康等卖点，赚足了眼球卖点，赚足了眼球l黑色黑色力量！力量！l还有那些色彩营销还有那些色彩营销案例给你留下深刻案例给
8、你留下深刻印象？印象？第20页，共45页，编辑于2022年，星期日香味营销（香味营销（scented marketing）l寒香静入窗寒香静入窗l香水、香薰、香料香水、香薰、香料l美化购物环境美化购物环境第21页，共45页，编辑于2022年，星期日音乐和营销音乐和营销l录音制品l背景音乐与消费心理l广告音乐（intel）第22页，共45页，编辑于2022年，星期日触觉和消费者体验触觉和消费者体验重 轻精致 粗糙第23页，共45页，编辑于2022年，星期日口味与品牌口味与品牌l可口可乐新产品的失败个案l面对百事可乐的挑战作出反应新配方在17个市场的口感测试中以平均55对45的比数被认为优于百事可
9、乐，然而制造商在更换配方后却陷入麻烦l消费者不单只是追求口味，还追求无形的东西品牌形象newclassic第24页，共45页，编辑于2022年，星期日2、感觉阈限（threshold)1）绝对阈限（）绝对阈限（absolute threshold)l l个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫绝对阈限绝对阈限绝对阈限绝对阈限l l感觉适应感觉适应感觉适应感觉适应：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（感觉
10、会变得迟钝（感觉会变得迟钝（感觉会变得迟钝（“习惯于习惯于习惯于习惯于”的理解）的理解）的理解）的理解）第25页，共45页，编辑于2022年，星期日绝对阈限（感觉适应）的应用绝对阈限（感觉适应）的应用l l加大信息的输入加大信息的输入加大信息的输入加大信息的输入:路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告l l增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告第26页，共45页，编辑于2022年，星期日差别阈限（差别阈限（differential threshold)两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别l即即j.n.d=jus
11、t noticeable differencel理解与应用理解与应用l青蛙效应青蛙效应l降价与提价的区别（降价与提价的区别（降价应该在差别阈限之上，提价降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下应该在差别阈限以下）l初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。第27页，共45页，编辑于2022年，星期日二、知觉的动力二、知觉的动力1、知觉选择（知觉选择（perceptual selectivity)l是指人们对于施加给自己的信息，只是注意其是指人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。中的一小部分。l人们不会在信息的海洋里迷失方向，正是因为人们不
12、会在信息的海洋里迷失方向，正是因为这种选择性的存在。这种选择性的存在。l注意力经济（注意力经济（attention economy）：在信息）：在信息爆炸的时代，如何吸引眼球很重要。爆炸的时代，如何吸引眼球很重要。第28页，共45页，编辑于2022年，星期日l l影响知觉选择的主要因素影响知觉选择的主要因素l l消费者先前的经验消费者先前的经验消费者先前的经验消费者先前的经验消费者的期望消费者的期望消费者的期望消费者的期望l l人们通常看到他们所期望的东西人们通常看到他们所期望的东西l l他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先的定势或预先
13、的定势l l当时的动机当时的动机当时的动机当时的动机需要、愿望、兴趣需要、愿望、兴趣需要、愿望、兴趣需要、愿望、兴趣l l需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激l l决定人们看世界的角度决定人们看世界的角度l l刺激本身的特性刺激本身的特性刺激本身的特性刺激本身的特性l l物理属性物理属性l l包装设计包装设计l l名称和品牌名称和品牌l l广告与商业宣传广告与商业宣传l l其它其它第29页，共45页，编辑于2022年，星期日刺激物的选择刺激物的选择l大小大小l颜色颜色l位置位置l新颖性（创意）新颖性（创意）第30页，共45页，编辑于2022年
14、，星期日2、知觉的组织（知觉的组织（perceptual organization)l人们无法接受来自环境的独立无关的大量人们无法接受来自环境的独立无关的大量刺激刺激l相反倾向于把这些刺激组织成组，作为统相反倾向于把这些刺激组织成组，作为统一的整体来感知它们（格式塔心理学）。一的整体来感知它们（格式塔心理学）。l知觉组织的原则：知觉组织的原则：l封闭性原则封闭性原则：把不完整的图形感知为完整的：把不完整的图形感知为完整的l相似性原则相似性原则：模仿：模仿第31页，共45页，编辑于2022年，星期日3、知觉的解释（、知觉的解释（perceptual interpretation）：两个人可能看到
15、同样）：两个人可能看到同样的事情，但他们对这个相同事情的解释可的事情，但他们对这个相同事情的解释可能大相径庭。能大相径庭。l l影响因素影响因素l l期望期望期望期望l l过去的学习和经验过去的学习和经验过去的学习和经验过去的学习和经验第32页，共45页，编辑于2022年，星期日知觉受学习和经验的影响知觉受学习和经验的影响第33页，共45页，编辑于2022年，星期日l l歪曲的影响歪曲的影响个体常受到大量歪曲他们知觉的因素的影响个体常受到大量歪曲他们知觉的因素的影响1）物理特征：）物理特征：有吸引力的模特比普通模特对消费者的态度和行为有更大的说服力和更积极的影响 应用：形象代言人应用：形象代言
16、人2）第一印象：）第一印象：第一印象倾向于产生持久的影响 应用：产品应用：产品包装，店面装潢包装，店面装潢第34页，共45页，编辑于2022年，星期日l l3）光环效应（）光环效应（halo effect）：l l当人们从某个角度出发认为某人水平很高，当人们从某个角度出发认为某人水平很高，当人们从某个角度出发认为某人水平很高，当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人便会想象他在其他方面同样也很出色，即人便会想象他在其他方面同样也很出色，即人便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：们习惯
17、于把他们对一个人的评价统一起来：们习惯于把他们对一个人的评价统一起来：“美则优美则优美则优美则优”定式定式定式定式l l应用：爱屋及乌应用：爱屋及乌应用：爱屋及乌应用：爱屋及乌品牌延伸（如：海尔）品牌延伸（如：海尔）品牌延伸（如：海尔）品牌延伸（如：海尔）第35页，共45页，编辑于2022年，星期日l l4）无关线索（非功能属性）的影响）无关线索（非功能属性）的影响 当需要作出一个较难的知觉判断时，消费者常对当需要作出一个较难的知觉判断时，消费者常对一些无关的刺激作出反应，如有些人购买高价汽车一些无关的刺激作出反应，如有些人购买高价汽车是因为它们的颜色、风格或奢侈观念而不是基于其是因为它们的颜
18、色、风格或奢侈观念而不是基于其机械或技术上的优越性机械或技术上的优越性 应用：产品时尚化应用：产品时尚化应用：产品时尚化应用：产品时尚化第36页，共45页，编辑于2022年，星期日三、消费者意象三、消费者意象consumer imagery lThe relationship of sensation and perception and imagery ImageryPerceptionSensation第37页，共45页，编辑于2022年，星期日l l意象的应用：意象的应用：l l产品和品牌对个体具有象征性的产品和品牌对个体具有象征性的产品和品牌对个体具有象征性的产品和品牌对个体具有象征性
19、的（symbolicsymbolic）价值）价值）价值）价值（如：万宝路：豪情，狂（如：万宝路：豪情，狂（如：万宝路：豪情，狂（如：万宝路：豪情，狂放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，放；劳力士：财富，地位；派克笔：身价，专业）专业）专业）专业）l l个体依据它们与个体的自我意象的一致性来个体依据它们与个体的自我意象的一致性来个体依据它们与个体的自我意象的一致性来个体依据它们与个体的自我意象的一致性来评估它们评估它们评估它们评估它们l l与自我意象一致的：购买和光顾与自我意象一致的：购买和光顾与自我意象一致的：购买和
20、光顾与自我意象一致的：购买和光顾l l与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意与自我意象不一致的：回避以保护或增强自我意象象象象第38页，共45页，编辑于2022年，星期日1、定位与再定位、定位与再定位(product positioning and repositioning)lPositioning:the image that a product has in the mind of the consumerlThe image of a product is probably more importa
21、nt to its ultimate success than its actual characteristics lThe result of successful positioning strategy is a distinctive brand image on which consumer rely in making product choices 第39页，共45页，编辑于2022年，星期日l l再定位（再定位（Repositioning）l lReasonsl l市场竞争（市场竞争（市场竞争（市场竞争（Market events:competition）l l消费者需要（消
22、费者需要（To satisfy changing consumer To satisfy changing consumer preferencespreferences）l l战略转移（战略转移（战略转移（战略转移（To adapt corporation strategy shifting）第40页，共45页，编辑于2022年，星期日、服务定位、服务定位（positioning of services）l l特征：特征：特征：特征：IntangibleIntangible无形性，所以形象在竞争中更重要无形性，所以形象在竞争中更重要无形性，所以形象在竞争中更重要无形性，所以形象在竞争中更重要
23、l l方法：有形化方法：有形化方法：有形化方法：有形化l lTangible reminders(Tangible reminders(有形提示有形提示有形提示有形提示)l lRestaurant matchbooksRestaurant matchbooks（饭店价格表）（饭店价格表）（饭店价格表）（饭店价格表）l lPackaged hotel soaps and shampoosPackaged hotel soaps and shampoos（包装好的（包装好的（包装好的（包装好的香皂和香波）香皂和香波）香皂和香波）香皂和香波）l lService environmentService environment（服务环境）（服务环境）（服务环境）（服务环境）第41页，共45页，编辑于2022年，星期日案例分析案例分析p.70第42页，共45页，编辑于2022年，星期日最后，最后，我们来做一个小游戏我们来做一个小游戏第43页，共45页，编辑于2022年，星期日请您快速读出这些字请您快速读出这些字第44页，共45页，编辑于2022年，星期日l你看到什么了？你看到什么了？第45页，共45页，编辑于2022年，星期日