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1、饭店营销管理手册饭店营销概述营销是决定产品到货币的关键一跳！饭店营销的含义：确定饭店营销与饭店促销（推销）的区别 饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭店营销是一个泛化的概念 凡是有市场有关的经营管理行为都是营销。 包括：外部营销 内部营销饭店营销是一个整体概念 树立“饭店全员营销”理念 记住：饭店只有两类人： 专职营销员 兼职营销员 案例分析： 南京饭店的接线员营销活动的特点 饭店产品无形性特点使饭店营销活动带有相应的敏感性 饭店产品的不可储藏性特点增强了营销工作的艰巨性 饭店产品的报废率极高！ 饭店产品的不可运输性特点使营销活动
2、缺少灵活性 饭店产品必须是就地消费！ 产品大规模生产和销售的限制性局限了饭店营销的规模效应 缺乏产品批量生产的灵活性！ 饭店消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激消费者的消费欲望 饭店产品是奢侈消费品！ 饭店产品的非专利性要求营销活动具有独特性和创新性 个性、创新是饭店生存的必备条件！ 饭店产品的非均制性要求饭店强化服务营销意识 饭店产品缺乏稳定性，产品质量难监控！ 饭店产品的文化性要求饭店强化文化理念 饭店要努力倡导健康的主流文化，多元化、民族化，时间文化！案例分析 快乐，从一个眼神开始快乐，从一个眼神开始 燕子的道歉信 “随便给随便给”饭店饭店 奇特的饭店奇特的饭店饭店营销基本任务l 市场调
3、研（probing） 宏观环境调研人口环境经济环境（恩格尔系数、基尼系数）政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范）文化环境（物质、精神、制度文化）自然环境（绿色饭店） 微观环境分析饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持）饭店的供应商饭店的中间商宾客竞争者相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者）l市场细分（partitioning） 市场细分的方法：地理环境经济因素宾客的心理及社会原因宾客的购买行为宾客的消费目的 市场细分的要点：细分的依据与饭店要达到目标相一致细分市场要体现购买动机、购买方式的差异有针对性的调整饭店的营销组合讲究市场高度细分市场细分不
4、宜贪大求全市场选择（prioritizing） 评估细分市场（可进入性分析）宾客分析竞争者分析市场机会与营销机会分析 选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性 目标市场营销策略整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略市场定位 “优质定位” “最佳服务定位” “低价定位” “最大饭店定位”市场定位的内涵 针对潜在消费者的需求来生产能满足消费的各种产品。市场定位的原则 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则市场定位的基本内容 产品定位 价格定位 消费群定位 服务定位 竞争策略定位饭店营销组合策略 营销组合概念饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠
5、道、促销方式、人进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。具有如下特点：可控性动态性复杂性 产品策略产品策划的基本思路eg:方向、形式注重产品的广度、长度、深度、密度的选择产品策划的内容产品的质量产品的功能产品的品牌产品的模式产品的包装 价格策略定价目标获得最大利益为目标争取产品或服务质量领先为目标扩大市场为目标维持饭店生存为目标避免竞争为目标定价步骤：评估目标市场的购买能力评价产品的单位成本分析市场环境确定定价目标确定定价策略确定定价方法影响价格的因素分析成本市场因素营销目标政策因素饭店产品因素通货膨胀定价策略新产品价格策略心理定价策略折扣定价策略 营销渠道策略种类直接营销策略间接
6、营销策略渠道选择未来营销方式 促销策略内容：选择对象选择目标选择方案选择信息渠道建立促销预算确定促销组合方式衡量促销结果分析促销活动因素促销手段广告公共关系营业推广人员销售 人员推销饭店通过对员工和顾客的控制来提高顾客的满意度。实现寻求顾客满足顾客留住宾客创造宾客饭店营销新理念营销是决定产品到货币的关键一跳！绿色营销 是在企业营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用回收再生资源以造福后代。饭店绿色营销的5信条 保持典型的建筑风格 用可再生资源 保护自然资源 教育顾客，培养绿色意识 鼓励社区参与生态旅馆 基本要素： 坚持“以人为本”的理念 提供真正意义上的绿色产品 减少、降
7、低自然环境的影响l内部营销(外部营销 内部营销) 构建内部员工的满意度 开发内部有形证据 推行服务营销理念(不仅赢得顾客而且拥有顾客) 宾客的满意营销 案例案例 ：什么是优质服务什么是优质服务? 服务是饭店生存和发展的基础饭店之道，服务之道求方供方供方供方优质服务客人的满意及赞赏企业的认同及欣赏自己觉得自豪、开心成功之道，服务之道一、正确认识优质服务优质服务：打动客人心的服务 满足需求 理解心态 超越期望客人客人1、正确理解客人的需求 客人对饭店服务的基本需求 功能性 安全性 时效性 经济性 享受性2、充分理解客人的心态 关键在于“读懂”客人 客人是具有优越感的人 客人是情绪化的自由人 客人是
8、来寻求享受的人 客人是最爱讲面子的人3 3、努力超越客人的期望 关注宾客，用心服务。 差异服务：饭店差异 前后差异 个性差异二、找准质量关键点1、服务质量的基本点质量构成：质量构成：环境质量、设施质量、 产品质量、服务水平。凡是客人看到的，都必须是整洁美观的。凡是提供给客人使用的，都必须是安全有效的。凡是饭店的员工，见到客人都必须是亲切礼貌的。 2、服务质量的闪光点 物质层面：有型设施 包装层面：宣传广告 核心层面：服务产品 附加层面：延伸服务3、服务质量的薄弱点 差错点 低效点 投诉点三、强化质控体系1、质量信息体系 服务信息网络 饭店资料管理 质量管理档案2、快速反应机制 快反服务组织 首
9、问责任制度 服务创新机制3、质量标准体系 服务质量规范 服务提供规范 服务控制规范4、质量评估体系 质量调查制度 质量分析制度 质量预警制度四、注重现场管理 1、注重对客管理 注重关键顾客 注重对客交流 注重客人投诉2、 注重员工管理 合理安排任务 督导员工工作 激发员工热情 3、注重产品控制 注重环境控制 注重服务弥补 注重现场协调l关系营销 定义:从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 关系对象包含：企业、消费者、分销商、竞争对手、政府机构、社会组织等。l品牌营销 观念先导 品牌诊断 以知名度、美誉度、
10、满意度、忠诚度为指标。 品牌定位 品牌扩散品牌营销案例： 最佳西方 世界金钥匙酒店 最佳西方图片l主题营销 定义：赋予一般的销售活动以某种主 题，围绕既定的主题来营造酒店的经营氛围。 Eg：之夜。 本质：差异销售、文化营销、品牌营销l分时营销 定义：把酒店分时段卖给顾客。对于度假型酒店尤为实用。 运作关系：酒店与购买者 酒店与销售代理商 酒店与交换公司 销售代理商与购买者 交换公司与购买者 开展交换的购买者之间体验营销（see、 hear 、use、participate） 使饭店与宾客之间有了更多的回忆、交流。给客人造成一种幻觉，即感到整个企业都是为他在特别服务着的，他受到了特殊的对待。 Eg：一杯咖啡。 服务经济高于产品经济， 体验经济高于服务经济。国内外饭店营销案例分析 建立饭店营销网络华联饭店 “饭店VIP俱乐部计划”北京希尔顿饭店 里兹卡尔顿的体验营销 国际凯悦酒店市场细分 喜来登酒店的特色营销 上海新锦华大酒店市场定位战略谢谢 谢谢22.1.319:18:599:189:1822.1.3122.1.319:189:189:18:5922.1.3122.1.319:18:592022年1月31日星期一9时18分59秒