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1、第2章 网络营销概述 1999.2,瑞士 达沃斯(Davos),世界经济论坛(http:/www.weforum.org/):21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌能够适应外部市场变化的内部组织结构具有网上营销能力具有网上营销能力.第2章 网络营销概述2.1 网络营销的概念与特点2.2 网络营销的产生与发展2.3 网络营销与传统营销2.4 网络营销理论2.1 网络营销的的概念与特点2.1.1网络营销的的定义：网络营销的的定义：Cyber MarketingInternet MarketingNetwork Marketinge-MarketingOnline Marketing网络营销
2、：是以现代营销理论为基础，通过网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。标的经营过程。几点说明：几点说明：第一，网络营销不单纯是网络技术，而是第一，网
3、络营销不单纯是网络技术，而是市场营销市场营销；网络营；网络营销也不是市场营销的简单延续。销也不是市场营销的简单延续。第二，网络营销不是第二，网络营销不是网上销售网上销售，第三，网络营销并非仅仅是在第三，网络营销并非仅仅是在网络网络上做上做广告广告。第四，网络营销不等于第四，网络营销不等于网站营销网站营销。第五，网络营销是第五，网络营销是直接市场营销直接市场营销的新的有效形式的新的有效形式 2.1.2 网络营销的特点网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：销呈现出以下一些特点：1.跨时空营销跨时空营销 2.
4、多媒体的信息形式多媒体的信息形式 3.交互式的信息传播模式交互式的信息传播模式 4.市场的虚拟性市场的虚拟性 5.消费者主导的个性化营销消费者主导的个性化营销2.1.3 网络营销的内容网络营销的内容网络营销包含多个层次：网络营销包含多个层次：1.利用网络技术进行市场调查利用网络技术进行市场调查2.利用网络技术进行消费者行为分析利用网络技术进行消费者行为分析3.网络产品和服务策略网络产品和服务策略4.网络价格营销策略网络价格营销策略5.网络促销与网络广告网络促销与网络广告6.网络渠道选择与直销网络渠道选择与直销7.网络营销管理与控制网络营销管理与控制2.2 网络营销产生与发展网络营销产生与发展
5、网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础(1)个性消费的回归。个性消费的回归。(
6、2)消费主动性的增强。消费主动性的增强。(3)对购物方便性的追求。对购物方便性的追求。(4)对购物乐趣的追求。对购物乐趣的追求。(5)价格仍然是影响购买的重要因素。价格仍然是影响购买的重要因素。3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础2.2.1 网络营销的产生网络营销的产生 2.2.2网络营销的发展网络营销的发展网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。1.我国网络营销发展的现实问题我国网络营销发展的现实问题 (1)从从“方便方便”优势存在问题优势存在问题 (2)从从“快捷快捷”优势存在问题优势存在问题 (3)从从
7、“交互性能好交互性能好”优势存在的问题优势存在的问题 (4)从从“其他其他”优势看存在的问题优势看存在的问题2.互联网发展与应用的特点互联网发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长。网络的使用者持续快速地增长。(2)网络科技快速发展。网络科技快速发展。(3)电子商务将成为网络的重要应用。电子商务将成为网络的重要应用。(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及 3.网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络技术将更有利于商品的销售。(2)营销决策趋于理性化。营销决策趋于理性化。企业服务的对象企业服务的对象网络消费者
8、的购买与消费行为将更网络消费者的购买与消费行为将更加理性化。加理性化。市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。(3)网上的电子商场将兴旺发达。网上的电子商场将兴旺发达。(4)网络广告将大有作为。网络广告将大有作为。2.3网络营销与传统营销网络营销与传统营销 2.3.1 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 1.网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击2.对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击3.对营销战略的影响对营销战略的影响1.网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1)对产品策略的冲击对产品策略的冲击
9、 标准化产品策略标准化产品策略 单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (2)对定价策略的冲击对定价策略的冲击 不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (3)对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响 (4)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍 3 3对营销战略的影响对营销战略的影响 首先，对营销竞争战略影响首先，对营销竞争战略影响 其次，对企业跨国经营战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 2.3.2 传统营销是网络营销的基础传统营销是网络营销的基础 网络营销不可能完全取代传统营销
10、网络营销不可能完全取代传统营销（1）消费者的消费动机不同）消费者的消费动机不同 消费动机二种：直接购买；从购买过程中享受乐趣（2）有些消费者）有些消费者“眼见为实眼见为实”的心理的心理（3）并非所有的产品都适合网络营销）并非所有的产品都适合网络营销 技术、物流、消费者偏好、习惯（4）网络营销不能到达所不消费者）网络营销不能到达所不消费者（5）网络营销还存在安全问题）网络营销还存在安全问题 2.3.4 2.3.4 网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销整合【案例案例2.1】原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的
11、市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖奖100万里万里”（win 1000000 miles）及公司网址外没有任何关于抽奖办法）及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。1作为引路石的传统营销。作为引路石的传统营销。2作为企业营销主力的网络营销。作为企业营销主力的网络营销。2.4 网络营销理论网络营销理论 网
12、络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和消费者需求的个性化。这导致传统营销理论不能有效特性和消费者需求的个性化。这导致传统营销理论不能有效地指导网络营销活动。我们需要新的基本理论来对网络营销地指导网络营销活动。我们需要新的基本理论来对网络营销活动作出新的理解。活动作出新的理解。2.4.1网络直复营销网络直复营销 直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。体系。网络营
13、销是一种基于互联网媒体的直复营销网络营销是一种基于互联网媒体的直复营销1、双向信息交流、双向信息交流2、为目标顾客提供直接的反应渠道、为目标顾客提供直接的反应渠道3、信息交流跨时空性、信息交流跨时空性4、直复营销活动的效果是可测定的、直复营销活动的效果是可测定的2.4.2网络关系营销理论网络关系营销理论关系营销关系营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商等是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互得交换及共同履行诺言，使建立、保持并加强关系，通过互得交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的有关各方面实现各自目的。关系营销的关系营销的核心核心是保持顾客，为
14、顾客提供高度满意的产品和是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标上开展营销活动，实现企业的营销目标互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障系提供有效的保障。具体体现具体体现:1
15、实现个性消费需求实现个性消费需求2与消费者保持密切联系与消费者保持密切联系3.互联网除了能够帮助企业建立与顾客的长期关系外，还互联网除了能够帮助企业建立与顾客的长期关系外，还有利于企业建立协作伙伴。有利于企业建立协作伙伴。【案例2.2】德意志银行的客户关系管理德意志银行的客户关系管理2.4.3 网络软营销理论网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的特征的“强式营销强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒销活动的同时必须尊重消费者
16、的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动服的主动接收企业的营销活动。强势营销：传统广告和人员推销强势营销：传统广告和人员推销 网上虚拟社区：网上虚拟社区：网络礼仪：网络礼仪：网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。一种微妙的营销效果。2.4.4 网络整合营销网络整合营销整合营销整合营销是一个新的营销理念，是指以消费者为核心，重组是一个新的营销理念，是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传
17、递一致的信息，实现与消费者一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地们，建的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地们，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销 企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程整合营销过程1传播的统一性：传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个指企业以统一的传播资讯向消费者传达
18、，即用一个声音来说话声音来说话(Speak with One Voice)，消费者无论从哪，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。2双向沟通双向沟通:与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。3目标营销：目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，一是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，一实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论实现目标营销。整
19、合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：观点如下：制造商沟通消费者方便购买需要和要求顾客成本 整整合合营营销销已已从从理理论论上上离离开开了了在在传传统统营营销销理理论论中中占占中中心心地地位位的的4Ps理理论论，逐逐渐渐转转向向以以4Cs理理论论（见见图图2-5）为为基基础础和和前前提提，其其所所主主张张的的内内在在关关系系都都是是围围绕绕消消费费者者为为中中心心展展开开的的四个观点如
20、下：四个观点如下：v 先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的而以研究消费者的需求和欲望需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本足其需求所愿付出的成本(Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。v 抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟着重于加强与消费者的沟通和交流通和交流(Communication)。4PS 向向 4CS 转化的示意转化的示意 图图2-6 4Cs 理论示意图理论示意图思考与习题思考与习题:电子商务和网络营销是什么关系？电子商务和网络营销是什么关系？网络营销和传统营销有哪些区别？网络营销和传统营销有哪些区别？与传统营销相比网络营销有哪些优点？与传统营销相比网络营销有哪些优点？网络营销今后将会如何发展？网络营销今后将会如何发展？