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1、网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03第01章-网络营销概述网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03学习目标学习目标通过本章的学习，读者应该能够：通过本章的学习，读者应该能够：了解网络营销产生的了解网络营销产生的“三大基础三大基础”掌握网络营销的含义与七项职能掌握网络营销的含义与七项职能 熟悉网络营销的特点和类型户分熟悉网络营销的特点和类型户分 理解网络营销与传统营销的关系理解网络营销与传统营销的关系 了解网络营销与传统营销的整合了解网络营销与传统营销的
2、整合 熟悉网络营销系统的组成要素熟悉网络营销系统的组成要素 掌握网络营销系统的主要功能掌握网络营销系统的主要功能网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03本章提纲本章提纲1.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.3网络营销系统内容介绍网络营销系统内容介绍1.4 网络营销的服务方式网络营销的服务方式案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1网络营销的基本概
3、念网络营销的基本概念内容提纲内容提纲:1.1.1网络营销的产生网络营销的产生1.1.2网络营销的含义网络营销的含义1.1.3网络营销的职能网络营销的职能1.1.5网络营销的类型网络营销的类型1.1.4网络营销的特点网络营销的特点网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1.1网络营销的产生网络营销的产生1.网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础互联网技术的发展互联网技术的发展2网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础消费者价值观的改变消费者价值观的改变3网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础当前激烈的市场竞
4、争当前激烈的市场竞争网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1.2网络营销的含义网络营销的含义p过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来认识它。例如，有些人将网络营销等同于在网上认识它。例如，有些人将网络营销等同于在网上销售产品；另一些人则把域名注册、网站建设这销售产品；另一些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销；还有一些些基础网络服务内容认为是网络营销；还有一些人认为网络营销就是指网站推广活动。人认为网络营销就是指网站推广活动。p上述观点都都没有完整地表
5、达出来网络营销的全上述观点都都没有完整地表达出来网络营销的全部内涵。部内涵。p广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称为网络营销。为网络营销。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1.2网络营销的含义网络营销的含义续续该定义可以从以下几个方面来理解：该定义可以从以下几个方面来理解：（1）网络营销不是网上销售。）
6、网络营销不是网上销售。（2）网络营销离不开现代信息技术。网络营销离不开现代信息技术。（3）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了网站就算大功告成。网站就算大功告成。（4）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。（5）网络营销不等于电子商务。）网络营销不等于电子商务。（6）网络营销的实质是顾客需求管理。）网络营销的实质是顾客需求管理。（7）网络营销需要依赖传统营销理论。）网络营销需要依赖传统营销理论。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1
7、.3网络营销的职能网络营销的职能1企业网站推广企业网站推广2商务信息发布商务信息发布3网上信息调研网上信息调研4客户服务改进客户服务改进5销售渠道开拓销售渠道开拓6企业品牌建立企业品牌建立7产品销售促进产品销售促进网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1.4网络营销的特点网络营销的特点1交互性交互性2个性化个性化3低成本低成本4 其他特点：其他特点：跨时空、多媒体、拟人化、成长性跨时空、多媒体、拟人化、成长性整合性、超前性、高效性、技术性整合性、超前性、高效性、技术性网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络
8、营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.1.5网络营销的类型网络营销的类型1从是否具有网站来划分从是否具有网站来划分p分为分为无站点网络营销和基于企业站点的网无站点网络营销和基于企业站点的网络营销络营销2从企业性质上划分从企业性质上划分p分为分为纯粹网络公司的网络营销和传统企业纯粹网络公司的网络营销和传统企业的网络营销的网络营销3从营销主体和对象上划分从营销主体和对象上划分p可分为可分为B2B、B2C和和C2C等多种不同的模等多种不同的模式式网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03B2BB2B（Busi
9、ness to BusinessBusiness to Business，企业对企业）网络营销模式，企业对企业）网络营销模式，企业对企业）网络营销模式，企业对企业）网络营销模式是指在各大企业其贸易伙伴之间，利用网络进行的营销、沟是指在各大企业其贸易伙伴之间，利用网络进行的营销、沟是指在各大企业其贸易伙伴之间，利用网络进行的营销、沟是指在各大企业其贸易伙伴之间，利用网络进行的营销、沟通和交易的网络营销模式，主要的表现形式为通和交易的网络营销模式，主要的表现形式为通和交易的网络营销模式，主要的表现形式为通和交易的网络营销模式，主要的表现形式为“网上商业社网上商业社网上商业社网上商业社区区区区”、“
10、网上采购网上采购网上采购网上采购”等。典型的如等。典型的如等。典型的如等。典型的如“阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴”网站。网站。网站。网站。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03B2CB2C（Business to CustomerBusiness to Customer，企业对消费者）是商业企，企业对消费者）是商业企，企业对消费者）是商业企，企业对消费者）是商业企业利用网络对消费者开展的营销模式，主要形式为业利用网络对消费者开展的营销模式，主要形式为业利用网络对消费者开展的营销模式，主要形式为业利用网络对消费者开展的营
11、销模式，主要形式为“网上商网上商网上商网上商店店店店”。如下图所示的。如下图所示的。如下图所示的。如下图所示的“京东商城京东商城京东商城京东商城”网站就是一个典型。网站就是一个典型。网站就是一个典型。网站就是一个典型。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03C2CC2C（Customer to CustomerCustomer to Customer，消费者对消费者）是以网，消费者对消费者）是以网，消费者对消费者）是以网，消费者对消费者）是以网站为中介开展的消费者与消费者之间的营销活动，其典型形站为中介开展的消费者与消费者之
12、间的营销活动，其典型形站为中介开展的消费者与消费者之间的营销活动，其典型形站为中介开展的消费者与消费者之间的营销活动，其典型形式为式为式为式为“网上拍卖网上拍卖网上拍卖网上拍卖”、“网上拍买网上拍买网上拍买网上拍买”、“二手商品交换网站二手商品交换网站二手商品交换网站二手商品交换网站”等。例如，如图所示的等。例如，如图所示的等。例如，如图所示的等。例如，如图所示的“淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网”网站就是其中的典型。网站就是其中的典型。网站就是其中的典型。网站就是其中的典型。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.2网络营销与
13、传统营销网络营销与传统营销1.2.1网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系1.网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别（1）营销理念发生了变化。）营销理念发生了变化。（2）支撑工具发生了变化。）支撑工具发生了变化。（3）供求平衡发生了变化。）供求平衡发生了变化。（4）市场环境发生了变化。）市场环境发生了变化。（5）沟通方式发生了变化。）沟通方式发生了变化。（6）营销策略发生了变化。）营销策略发生了变化。（7）时空界限发生了变化。）时空界限发生了变化。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032.网络营销与传统
14、营销的联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销虽然各有特点，但它们网络营销与传统营销虽然各有特点，但它们之间的联系也是很密切的，主要表现为：之间的联系也是很密切的，主要表现为：（1）网络营销与传统营销都是企业的一种经）网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，两者所涉及的范围不仅限于商业营活动，两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。活动。（2）网络营销与传统营销都需要通过组合发）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能。挥功能。（3）网络营销与传统营销都把满足消费者的）网络营销与传统营销都把满足消费者的需求作为一切活动的
15、出发点。需求作为一切活动的出发点。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.2.2网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响1对传统营销方式的影响对传统营销方式的影响2对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响3对营销战略的影响对营销战略的影响4对营销组织的影响对营销组织的影响网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031对传统营销方式的影响对传统营销方式的影响p网络营销对传统的营销方式产生了一定的影响。网络营销对传统的营销方式产生了一定的影响。p具体表
16、现在如下几个方面。具体表现在如下几个方面。（1）客户关系的变化。网络营销的企业竞争是一种以客户）客户关系的变化。网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态，争取客户、留住客户、扩大客户群、为焦点的竞争形态，争取客户、留住客户、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，都建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等，都是营销的关键。是营销的关键。（2）竞争形态的转变。胜负的关键在于如何适时获取、分）竞争形态的转变。胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。略。（3）对批量生产方式的
17、冲击。企业可以在全球范围内进行）对批量生产方式的冲击。企业可以在全球范围内进行市场调研，迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈市场调研，迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响p网络营销对传统营销的策略会产生一定的网络营销对传统营销的策略会产生一定的影响，具体表现为如下几个
18、方面：影响，具体表现为如下几个方面：p（1）对传统产品品牌策略的影响。）对传统产品品牌策略的影响。p（2）对定价策略的影响。）对定价策略的影响。p（3）对传统营销渠道的影响。）对传统营销渠道的影响。p（4）对传统广告的影响。）对传统广告的影响。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033对营销战略的影响对营销战略的影响p网络营销对企业的营销战略将产生一定的影响。网络营销对企业的营销战略将产生一定的影响。这主要表现在两个方面：这主要表现在两个方面：p第一个方面是对营销竞争战略的影响。网络营销第一个方面是对营销竞争战略的影响。网络
19、营销环境下，企业胜负的关键在于如何适时获取、分环境下，企业胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的相关信息，来研究并析、运用这些来自网络上的相关信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。采用极具优势的竞争策略。p第二个方面是对企业跨国经营战略的影响。企业第二个方面是对企业跨国经营战略的影响。企业将不得不进入跨国经营时代。为此就不得不考虑将不得不进入跨国经营时代。为此就不得不考虑跨国市场顾客的特性，要争取他们的信任，满足跨国市场顾客的特性，要争取他们的信任，满足他们的需求，并及时地安排跨国生产、运输与售他们的需求，并及时地安排跨国生产、运输与售后服务等。后服务等。网络营销实用教程网络营
20、销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034对营销组织的影响对营销组织的影响p对互联网的使用，带动了企业内部网对互联网的使用，带动了企业内部网(的蓬勃发展，也使的蓬勃发展，也使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。这将会对营销组织带来影响。具体包括：渠道与信息源。这将会对营销组织带来影响。具体包括：p业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理商与业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理商与分店门市数量减少，销售渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门分店门市数量减少，销售渠道
21、缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织将开始盛行。市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织将开始盛行。p另外，企业内部网兴起，改变了企业内部的作业方式以及另外，企业内部网兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步员工学习的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步加强。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外加强。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企业组织重整成为必要。企业应该明确目标市场，借助网络业组织重整成为必要。企业应该明确目标
22、市场，借助网络这一全新的沟通工具去接近并把握目标顾客，形成自己的这一全新的沟通工具去接近并把握目标顾客，形成自己的顾客网络。同时，企业可以发挥企业内部网的功能，实现顾客网络。同时，企业可以发挥企业内部网的功能，实现企业对市场的快速反应，从根本上改变企业的运作流程。企业对市场的快速反应，从根本上改变企业的运作流程。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.2.3网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合p完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，这是因为：合过程，这是因
23、为：p首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。是整个市场中某一部份群体。p其次，互联网作为一种有效的渠道，有着自己的特点，其次，互联网作为一种有效的渠道，有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，有些人可能但由于互联网用户个人生活方式的原因，有些人可能不愿意接受或者使用新的沟通方式。不愿意接受或者使用新的沟通方式。p第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。p第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独
24、特的亲和力是不可替代的。略所具有的独特的亲和力是不可替代的。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.网络营销中顾客概念的整合网络营销中顾客概念的整合p由于搜索引擎成为企业从事网络营销的特由于搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，还要研究计算机行为，掌握各类搜索引擎还要研究计算机行为，掌握各类搜索引擎的搜索规律。的搜索规律。p基于网络时代的目标市场、顾客形态、产基于网络时代的目标市场、顾
25、客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。需要许多创新的营销策略与手段。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032.网络营销中产品概念的整合网络营销中产品概念的整合p完整的产品是由核心产品、形式产品和附完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成的，这是整体产品的概念。加产品构成的，这是整体产品的概念。p网络营销一方面继承了上述整体产品的概网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一
26、方面更加注重和依赖于信息对消念，另一方面更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是一种提供到市场上引起注意、了，即产品是一种提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销进一步细化需要和消费的东西。网络营销进一步细化了整体产品的构成了整体产品的构成它用了五个层次来它用了五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品，品、期望产品、扩大产品和潜在产品，网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033
27、.网络营销中营销组合的整合网络营销中营销组合的整合p在网络营销过程中，营销组合概念会因产品性质在网络营销过程中，营销组合概念会因产品性质的不同而不同。对于知识性产品，企业直接在网的不同而不同。对于知识性产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。销组合发生了很大的变化。p对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但在营销时可利用互联网完成信息流和式传递，但在营销时可利用互联网完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生商流。在这种情况下，传统的营销组合没
28、有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流和商流由可控制的决定。促销及渠道中的信息流和商流由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本的最优化，中间商在数量上大大减少甚程和成本的最优化，中间商在数量上大大减少甚至成为多余。至成为多余。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034.整合网络营销的企业组织整合网络营销的企业组织p网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企网络营销带动了企业理念的发展，
29、也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内、外部沟通与经营业内部网的发展，形成了企业内、外部沟通与经营管理均以网络作为主要渠道和信息源的局面。管理均以网络作为主要渠道和信息源的局面。p销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造的迫切需要。行，都成为促使企业对于组织进行再造的迫切需要。p在企业组织再造的过程中，销售部门中将衍生出一在企业组织
30、再造的过程中，销售部门中将衍生出一个负责网络营销和与公司其他部门协调的网络营销个负责网络营销和与公司其他部门协调的网络营销管理机构。管理机构。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.3网络营销系统内容介绍网络营销系统内容介绍p企业开展网络营销是一个系统性工程，它企业开展网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。的组织和开发。p网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和平台设计要纳入电网络营销系统的
31、建设和平台设计要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。作为电子商务系统中的有机组成部分。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.3.1网络营销系统的组成网络营销系统的组成1.企业内部网络系统企业内部网络系统2.建立企业的建立企业的IBS3.网络营销站点网络营销站点4.网络营销组织与管理人员网络营销组织与管理人员网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.3.2网络营销系统的功能网
32、络营销系统的功能1信息发布与沟通信息发布与沟通2电子单据的传输电子单据的传输3网上支付与结算网上支付与结算4货物的配送货物的配送5网上售后服务网上售后服务网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.3.3网络营销系统的平台网络营销系统的平台1信息平台信息平台2制造平台制造平台3交易平台交易平台4物流平台物流平台5服务平台服务平台网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.4 网络营销的服务方式网络营销的服务方式p传统营销服务方式主要包括电话和信函咨询、工传
33、统营销服务方式主要包括电话和信函咨询、工作人员上门服务、设立服务网点等。作人员上门服务、设立服务网点等。p在网络营销中，营销服务的方式更为广泛，这些在网络营销中，营销服务的方式更为广泛，这些营销服务方式包括网站服务、在线帮助、网络社营销服务方式包括网站服务、在线帮助、网络社区、电子邮件、在线表单、即时信息、聊天室等区、电子邮件、在线表单、即时信息、聊天室等等。等。p本节介绍其中最为重要的本节介绍其中最为重要的web网络营销、电子邮网络营销、电子邮件网络营销、件网络营销、BBS网络营销以及网络社区网络营网络营销以及网络社区网络营销。这些网络营销服务方式已经在网上零售、网销。这些网络营销服务方式已
34、经在网上零售、网上银行、网上保险、网上旅游等领域取得了重大上银行、网上保险、网上旅游等领域取得了重大进展和有效应用。进展和有效应用。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.4.1 利用利用web网站进行网络营销网站进行网络营销1网络营销站点的功能网络营销站点的功能（1）信息发布）信息发布（2）网络广告）网络广告（3）商品展示）商品展示（4）建立企业网上形象）建立企业网上形象（5）商品交易）商品交易（6）客户沟通和服务）客户沟通和服务网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出
35、版社 2010-032网站营销的信息发布网站营销的信息发布p营销的核心内容之一是展示企业的产品和营销的核心内容之一是展示企业的产品和服务的信息，现有的商品信息资源都可以服务的信息，现有的商品信息资源都可以放到放到Web站点上进行展示，同时可以充分站点上进行展示，同时可以充分利用网站信息的动态性和交互性，利用音利用网站信息的动态性和交互性，利用音频或视频技术获得比传统信息展示方式更频或视频技术获得比传统信息展示方式更好的效果。好的效果。p另外，很多另外，很多Web浏览者喜欢通过书签来反浏览者喜欢通过书签来反复访问自己喜欢的站点。复访问自己喜欢的站点。p要尽量方便地让浏览者能把企业的主页或要尽量方
36、便地让浏览者能把企业的主页或介绍产品服务的页面加入到书签中。介绍产品服务的页面加入到书签中。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033网站营销的营销模式网站营销的营销模式（1）代理模式）代理模式（2）广告模式）广告模式（3）商贸模式）商贸模式（4）厂商模式）厂商模式（5）会员模式）会员模式（6）订阅模式）订阅模式网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.4.2 利用电子邮件进行网络营销利用电子邮件进行网络营销1电子邮件营销的概念电子邮件营销的概念p电子邮
37、件营销就是利用电子邮件开展网络营销。电子邮件营销就是利用电子邮件开展网络营销。p电子邮件营销有两种：经许可的电子邮件营销和电子邮件营销有两种：经许可的电子邮件营销和未经许可的电子邮件营销。未经许可的电子邮件营销。经许可的电子邮件营销是指营销使用的电子邮件地址是通过公司用户注册数据或邮件列表等收集的。未经许可的电子邮件营销，指的是营销所用的电子邮件地址是从第三方购买或通过软件在网络上收集等方式获得的。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-032电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用（1）信息宣传）信息宣传（2）销售
38、数字产品）销售数字产品（3）发布广告）发布广告（4）客户意见反馈）客户意见反馈（5）传递商务单证）传递商务单证网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-033使用电子邮件营销的要点使用电子邮件营销的要点（1）采用多种方法，广泛获取客户地址）采用多种方法，广泛获取客户地址 本网站的客户。本网站的客户。合作伙伴的顾客。合作伙伴的顾客。网站访问者。网站访问者。通过广告宣传。通过广告宣传。在报刊上发布。在报刊上发布。推荐。推荐。租用租用E-mail地址列表。地址列表。（2）操作时应注意的问题）操作时应注意的问题p由于在所有网上行为中，收发
39、电子邮件是上网的最主要内容，由于在所有网上行为中，收发电子邮件是上网的最主要内容，这为通过电子邮件直接将信息传递给受众提供了机会。所以这为通过电子邮件直接将信息传递给受众提供了机会。所以越来越多的网上企业开始考虑把电子邮件营销作为媒体计划越来越多的网上企业开始考虑把电子邮件营销作为媒体计划的部分内容来考虑。的部分内容来考虑。p然而，并不是所有的产品都适合做电子邮件推广，也不是所然而，并不是所有的产品都适合做电子邮件推广，也不是所有的电子邮件地址都可以用来发送广告邮件。有的电子邮件地址都可以用来发送广告邮件。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业
40、出版社 2010-031.4.3 借助借助BBS进行网络营销进行网络营销p电子公告牌系统电子公告牌系统BBS(Bulletin Board System)是是一种以文本为主的网上应用，上网者可以通过因一种以文本为主的网上应用，上网者可以通过因特网以文字的方式与别人聊天、发表文章、阅读特网以文字的方式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一论题等。信息、讨论某一论题等。pBBS分有根多讨论区，包含了丰富的内容。分有根多讨论区，包含了丰富的内容。pBBS的开放性和联系的广泛性显然具有明显的网的开放性和联系的广泛性显然具有明显的网络营销价值。很多企业都在自己的网站中设立了络营销价值。很多企业都在自己
41、的网站中设立了BBS网页。如下页图所示，为中国化工网网页。如下页图所示，为中国化工网（www.chinese-）发布每日国内）发布每日国内外化工产品需求信息的电子公告板网页面外化工产品需求信息的电子公告板网页面（http:/www.chinese- 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031.4.4 利用网络社区开展网络营销利用网络社区开展网络营销1网络社区的概念网络社区的概念p网络社区也称为虚拟社区，实质是在网上建立的一个虚拟网络社区也称为虚拟社区，实质是在网上建立的一个虚拟的社
42、交空间，可以让兴趣、爱好相同的人在这里相聚，沟的社交空间，可以让兴趣、爱好相同的人在这里相聚，沟通联络感情。通联络感情。2网络社区的营销价值网络社区的营销价值p由于网络社区的成员有相同的兴趣，所以同质性较高。这由于网络社区的成员有相同的兴趣，所以同质性较高。这些成员可能有相似的年龄、教育背景和收入情况；他们有些成员可能有相似的年龄、教育背景和收入情况；他们有相同的爱好，关心相同的问题。网络社区让每一个网络社相同的爱好，关心相同的问题。网络社区让每一个网络社会成员有一种归属感和亲近感，放宽了网民们的交友视野，会成员有一种归属感和亲近感，放宽了网民们的交友视野，凝聚了人心。凝聚了人心。p提供聊天、
43、免费电子邮件等服务或许和公司的业务没有直提供聊天、免费电子邮件等服务或许和公司的业务没有直接关系，却可以拉近零售商与消费者之间的关系。接关系，却可以拉近零售商与消费者之间的关系。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03案例讨论题案例讨论题1.5.1 家居企业纷纷开始涉足网络营销家居企业纷纷开始涉足网络营销1.5.2分享此刻，分享生活：柯达的网上营销分享此刻，分享生活：柯达的网上营销1.5.3世界童车大王世界童车大王“好孩子好孩子”的网络营销的网络营销（详细内容参见教材）（详细内容参见教材）网络营销实用教程网络营销实用教程网络
44、营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03本章小结本章小结p本章首先介绍了网络营销的基本知识，包括产生本章首先介绍了网络营销的基本知识，包括产生背景、含义、职能、特点以及类型划分；然后介背景、含义、职能、特点以及类型划分；然后介绍了网络营销与传统营销的关系：二者之间既有绍了网络营销与传统营销的关系：二者之间既有一定的区别，也有一定的联系，在进行市场营销一定的区别，也有一定的联系，在进行市场营销的实践活动中，必须做好二者之间的整合；最后，的实践活动中，必须做好二者之间的整合；最后，本章分析了网络营销系统的相关内容。本章分析了网络营销系统的相关内容。p通过本章学习，
45、读者应理解网络营销的含义，以通过本章学习，读者应理解网络营销的含义，以及在目前情况下加强网络营销工作的重要性；并及在目前情况下加强网络营销工作的重要性；并能认识到网络营销与传统营销之间的互补、协同能认识到网络营销与传统营销之间的互补、协同关系；明白网络营销系统在网络营销中的重要作关系；明白网络营销系统在网络营销中的重要作用、组成元素和所依赖的几大平台之间的关系。用、组成元素和所依赖的几大平台之间的关系。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03思考与实践思考与实践1一、思考题一、思考题（1）网络营销产生的时代背景是什么？）网络
46、营销产生的时代背景是什么？（2）什么是网络营销？它有什么特点？）什么是网络营销？它有什么特点？（3）网络营销主要包括哪些主要职能？）网络营销主要包括哪些主要职能？（4）对于网络营销，如何进行类型划分？）对于网络营销，如何进行类型划分？（5）网络营销与传统营销之间有什么样的关系？）网络营销与传统营销之间有什么样的关系？（6）根据网络营销与传统营销的对比，请分析要作好网络）根据网络营销与传统营销的对比，请分析要作好网络营销应注意什么？营销应注意什么？网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03思考与实践思考与实践2一、思考题一、思考
47、题（7）网络营销与传统营销之间必须进行整合。请问这里的）网络营销与传统营销之间必须进行整合。请问这里的整合需要包括哪些方面？整合需要包括哪些方面？（8）什么是网络营销系统？它有什么功能？主要包括哪些）什么是网络营销系统？它有什么功能？主要包括哪些组成要素？组成要素？（9）网络营销平台包括哪几个部分？各有什么作用？）网络营销平台包括哪几个部分？各有什么作用？（10）网络营销的服务方式主要有哪些？各有什么特点？）网络营销的服务方式主要有哪些？各有什么特点？网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03思考与实践思考与实践3二、实践题二
48、、实践题1社会调查社会调查p自行联系一家企业，通过实地调研，了解其网络营销活动自行联系一家企业，通过实地调研，了解其网络营销活动开展的情况和面临的问题。开展的情况和面临的问题。2论文撰写论文撰写p请搜集材料，写作一篇有关现代企业网络营销重要性的小请搜集材料，写作一篇有关现代企业网络营销重要性的小论文，字数在论文，字数在1500字以上。字以上。3案例搜索案例搜索p每个同学先自己通过图书、杂志、网络以及人际关系，搜每个同学先自己通过图书、杂志、网络以及人际关系，搜寻尽可能多的企业网络营销案例，然后同学们之间进行交寻尽可能多的企业网络营销案例，然后同学们之间进行交流学习，最后对相关企业的成功经验（或失败原因）进行流学习，最后对相关企业的成功经验（或失败原因）进行分析，写出分析报告，用电脑进行排版分析，写出分析报告，用电脑进行排版，并用，并用A4纸打印纸打印出来，按照老师要求及时上交。出来，按照老师要求及时上交。网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程网络营销实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢