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1、第第3章销售渠道建设章销售渠道建设2023/1/8第3章销售渠道建设复习：p1、销售区域的概念p2、销售区域设计的步骤p3、销售区域的开发的内容p4、如何进行销售时间管理p5、销售费用的范畴p6、销售费用控制的方法第3章销售渠道建设内容提示：p第一节、渠道模式的选择p第二节、渠道系统的设计p第三节、渠道整合第3章销售渠道建设第一节 渠道模式的选择分销渠道与营销渠道？分销渠道与营销渠道？一、传统分销渠道模式一、传统分销渠道模式 缺缺点点：渠渠道道成成员员临临时时性性、不不稳稳定定性性、注注重重交交易易性性 不不忠忠诚诚、缺缺乏乏长长期期合合作作意意愿愿，个个体体利利益益最最大化大化 优点优点：灵
2、活性、成本低：灵活性、成本低 适用范围：适用范围：小型企业，分散性日常用品小型企业，分散性日常用品第3章销售渠道建设2 2、垂直分销渠道模式、垂直分销渠道模式 是是由由制制造造商商、批批发发商商和和零零售售商商组组成成的的一一种种统统一一的的联联合合体体，每每个个成成员员把把自自己己视视为为分分销销系系统统中中的一分子，关注整个垂直系统的成功。的一分子，关注整个垂直系统的成功。三种形式：三种形式：1 1、公司式、公司式 2 2、契约式、契约式 3 3、管理式、管理式第3章销售渠道建设垂直分销渠道模式的优势：垂直分销渠道模式的优势：1 1、合理库存，削减分销成本；、合理库存，削减分销成本；2 2
3、、便于把握需求动向，易于安排生产和销售；、便于把握需求动向，易于安排生产和销售；3 3、渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入；、渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入；4 4、商品质量有保障，服务水平高。、商品质量有保障，服务水平高。缺陷：缺陷：1 1、维持成本高；、维持成本高；2 2、经销商缺乏独立创造性。、经销商缺乏独立创造性。第3章销售渠道建设1 1、公司式分销系统、公司式分销系统 是是一一家家公公司司通通过过建建立立自自己己的的分分销销分分公公司司、办办事事处处或或通通过过实实施施产产供供销销一一体体化化及及横横向向战战略略而而形形成的分销系统。成的分销系统。两种形式：两种形式：（1 1）、
4、制造商建立的分支机构）、制造商建立的分支机构 （2 2）、大型商业企业拥有的上下游企业）、大型商业企业拥有的上下游企业第3章销售渠道建设2 2、契约式分销系统、契约式分销系统 是是指指制制造造商商或或分分销销商商与与各各渠渠道道之之间间通通过过法法律律契契约约来来确确定定他他们们之之间间的的分分销销权权利利与与义义务务关关系系，形形成成一一个个独立的分销系统。独立的分销系统。三种形式：三种形式：（1 1）、以批发商为核心的自愿连锁销售网络）、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 （2 2）、零售商自愿合作销售网络）、零售商自愿合作销售网络 （3 3）、特许经营销售网络）、特许经营销售网络（福特的许
5、可证经销、可口可乐的罐装厂）（福特的许可证经销、可口可乐的罐装厂）第3章销售渠道建设p3、管理式分销系统p 它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。p （宝洁、大型汽车企业）2023/1/89第3章销售渠道建设三、水平分销渠道模式三、水平分销渠道模式 两个或两个以上成员联合开发新的营销机会两个或两个以上成员联合开发新的营销机会四、多渠道分销模式四、多渠道分销模式 一家企业建立两条以上渠道进行分销活动。一家企业建立两条以上渠道进行分销活动。第3章销售渠道建设第二节 渠道系统的设计一、渠道长度的设计一、渠道长度的
6、设计 中间环节的多少中间环节的多少零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道考虑的因素：考虑的因素：（1 1）、市场因素对渠道长度的影响）、市场因素对渠道长度的影响 市场规模大市场规模大 长渠道长渠道 市场集中度高市场集中度高 短渠道短渠道 第3章销售渠道建设（2 2）、购买行为因素对渠道长度的影响）、购买行为因素对渠道长度的影响 1)1)购买量大购买量大,短渠道短渠道 2)2)购买频率大购买频率大 价值低价值低 长渠道长渠道;反之短渠道反之短渠道 3)3)季节性明显季节性明显 长渠道长渠道 4)4)购买探索度高购买探索度高 短渠道短渠道;反之反之,长渠道。长
7、渠道。第3章销售渠道建设（3 3）、产品因素对渠道长度的影响）、产品因素对渠道长度的影响产品因素产品因素长渠道长渠道短渠道短渠道技术性技术性弱弱强强耐用性耐用性强强弱弱标准化标准化强强弱弱重量重量轻轻重重价值价值小小大大易腐性易腐性小小大大生命周期生命周期长长短短第3章销售渠道建设（4 4）、中间商因素对渠道长度的影响）、中间商因素对渠道长度的影响 1 1）中间商对企业的配合程度）中间商对企业的配合程度 2 2）中间商功能发挥程度）中间商功能发挥程度 3 3）中间商成本）中间商成本第3章销售渠道建设（5 5）、企业自身因素对渠道长度的影响）、企业自身因素对渠道长度的影响 1 1）企业的财务能力
8、）企业的财务能力 2 2）企业的渠道管理水平）企业的渠道管理水平 3 3）企业对渠道控制力）企业对渠道控制力第3章销售渠道建设二、渠道宽度的设计二、渠道宽度的设计 1 1、渠道宽度的类型、渠道宽度的类型 密集分销密集分销 选择分销选择分销 独家分销独家分销 2 2、渠道宽度的影响因素、渠道宽度的影响因素 1 1）市场因素的影响）市场因素的影响 2 2）购买行为）购买行为 3 3）产品因素）产品因素 4 4）企业因素）企业因素第3章销售渠道建设三、渠道广度的设计三、渠道广度的设计 制造商选择几条渠道进行分销活动制造商选择几条渠道进行分销活动 1 1、集中型组合方式、集中型组合方式 2 2、选择型
9、组合方式、选择型组合方式 3 3、混合型组合方式、混合型组合方式第3章销售渠道建设第三节 渠道整合渠道整合和渠道优化：渠道整合和渠道优化：什么时候进行渠道整合。什么时候进行渠道整合。竞争激烈竞争激烈 掌控力下降掌控力下降 效率下降效率下降 不稳定性低不稳定性低 客户反控客户反控 第3章销售渠道建设一、渠道整合的作用一、渠道整合的作用 1 1、有利于实现渠道的整合优化、有利于实现渠道的整合优化 2 2、有利于利用外部资源、有利于利用外部资源 3 3、有利于化解渠道冲突、有利于化解渠道冲突二、渠道整合的策略二、渠道整合的策略 1 1、渠道扁平化、渠道扁平化 扁平化的原因：扁平化的原因：（1 1）、
10、节省渠道资源）、节省渠道资源 （2 2）、减少渠道冲突）、减少渠道冲突 （3 3）、提高控制力）、提高控制力第3章销售渠道建设不能盲目进行渠道扁平化不能盲目进行渠道扁平化:(:(考虑企业情况考虑企业情况)（1 1）、渠道成员具有不可替代功能）、渠道成员具有不可替代功能 （2 2）、可以增加库存和进行企业融资）、可以增加库存和进行企业融资 （3 3）、承担销售风险）、承担销售风险 （4 4）、扩大企业销售队伍）、扩大企业销售队伍 （5 5）、渠道成员的管理服务功能）、渠道成员的管理服务功能 第3章销售渠道建设2 2、渠道品牌化、渠道品牌化 专卖店专卖店 优点：优点：（1 1）、展示中心）、展示中
11、心 （2 2）、推广中心）、推广中心 （3 3）、培训中心）、培训中心 （4 4）、销售中心）、销售中心 产品特性和企业管理能力产品特性和企业管理能力 第3章销售渠道建设3 3、渠道集成化、渠道集成化 传统渠道传统渠道:大卖场大卖场 小商场小商场 专营店专营店 新新兴兴渠渠道道:综综合合性性连连锁锁 品品牌牌专专卖卖店店 集集团团采采购购 网上订购网上订购 新型渠道与传统渠道的冲突问题 第3章销售渠道建设4 4、渠道伙伴化、渠道伙伴化 形式：形式：联合促销联合促销 专门产品专门产品 信息共享信息共享 培训培训 案例：雪花啤酒的四川产品策略案例：雪花啤酒的四川产品策略 产品（品牌、商产品（品牌、
12、商标）买断标）买断第3章销售渠道建设5 5、渠道下沉化、渠道下沉化 原因原因:传统渠道长传统渠道长,控制力弱控制力弱 经销商配合力不够经销商配合力不够 不能满足企业战略要求不能满足企业战略要求 经销商管理能力不足经销商管理能力不足 企业网络风险大企业网络风险大 经销商对市场信息的反馈有偏差经销商对市场信息的反馈有偏差 要求要求:企业市场管理要求提高企业市场管理要求提高 可能会受到原有经销商的反对可能会受到原有经销商的反对 深度分销深度分销第3章销售渠道建设如何突破原有经销商如何突破原有经销商?制造商一级经销商二级经销商零售商消费者第3章销售渠道建设如何突破原有经销商如何突破原有经销商?制造商一
13、级经销商二级经销商零售商消费者如何保证原有经销商的利益?第3章销售渠道建设城市市场的渠道下沉城市市场的渠道下沉(1)(1)制造商办事处二级经销商零售商消费者二级经销商零售商消费者第3章销售渠道建设城市市场的渠道下沉城市市场的渠道下沉(2)(2)制造商配送中心二级经销商零售商消费者二级经销商零售商消费者第3章销售渠道建设p海尔和可口可乐的渠道管理（案例）2023/1/829第3章销售渠道建设总总 结结p1、渠道模式p2、渠道模式的选择p3、渠道系统的设计的原则p4、渠道整合的概念第3章销售渠道建设讨论问题p填入合适的词汇：p 雀巢利用（）策略，使雀巢在中国某些行业具有了优势地位，但在某些领域快速
14、的扩张并没有给雀巢带来实际效益，其主要原因是雀巢的（）出现了问题。由于其渠道运营方式采取保留原有被兼并企业的（），纵然可以迅速拓展市场，但原有（）也会有所保留。由于其渠道的多层次和差异化，多元化的产品销售使整个企业的（）下降，再由于中国的渠道和欧美渠道管理的不同，雀巢不能复制欧美的渠道管理，出现了（），如何破解渠道难题，进行（）和（）并进行合理的控制与考核时唯一出路。2023/1/831第3章销售渠道建设p问题1：“雀巢”在中国的渠道难题是什么？2023/1/832第3章销售渠道建设p问题2：通过本案例解释渠道宽度、渠道长度、渠道广度、渠道深度之间的关系。2023/1/833第3章销售渠道建设p问题3：从“雀巢”案例，我们能否总结进行企业兼并的风险有哪些？2023/1/834第3章销售渠道建设p问题4：“雀巢”的渠道包括哪些，你认为如何才能提高“雀巢”对渠道的管理能力。2023/1/835第3章销售渠道建设p问题5：“雀巢”的“本土化”策略的优势和不足？2023/1/836第3章销售渠道建设p问题6：从竞争的角度来说，“雀巢”的策略是那种战略？2023/1/837第3章销售渠道建设演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew3rew2023/1/8第3章销售渠道建设