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1、1 1第三章：第三章：渠道分析与目标确定渠道分析与目标确定2 2教学内容教学内容n n渠道环境分析渠道环境分析n n企业战略与管理要素分析企业战略与管理要素分析n n营销目标与营销战略分析营销目标与营销战略分析n n渠道缺口分析渠道缺口分析n n渠道任务与目标的确定渠道任务与目标的确定知识要求知识要求n渠道分析的内容和方法；渠道分析的内容和方法；n渠道的环境机会与限制；渠道的环境机会与限制；n渠道的管理机会与限制；渠道的管理机会与限制；n营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；n渠道缺口的内涵与分析方法；渠道缺口的内涵与分析方法；n基于需方缺口和供方缺口的六
2、种渠道情景；基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景；n渠道任务与目标的确定与表述方式。渠道任务与目标的确定与表述方式。技能要求技能要求n从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业内部的管理要素；内部的管理要素；n从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和营从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和营销战略；销战略；n用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方法和分析步骤；法和分析步骤；n说明渠道分析与渠道目标之间的关系；说明渠道分析与渠道目标之间的关系；n基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情
3、景，举例说明企业的渠道目标；例说明企业的渠道目标；技能要求技能要求n应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问题，制定渠道目标，提出解决方案；题，制定渠道目标，提出解决方案；n举例说明渠道任务和渠道目标的异同；举例说明渠道任务和渠道目标的异同；n根据企业的实际情况，设计有效的渠道目根据企业的实际情况，设计有效的渠道目标。标。庄贵军版权庄贵军版权6 6第一节：渠道环境分析第一节：渠道环境分析确定企业的环境机会和限制确定企业的环境机会和限制分类分类具体内容具体内容政法环境政法环境国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定经济环境经济环境收入、消费支出、产业结构
4、、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等人口环境人口环境人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构文化环境文化环境价值观、宗教信仰和消费习俗科技环境科技环境需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平生态环境生态环境与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规竞争环境竞争环境了解主要竞争对手的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势环境机会和限制环境机会和限制n n环境机会环境机会：那些有助于企业采用某种渠道、那些有助于企业采用
5、某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素n n环境限制环境限制：那些阻碍企业采用某种渠道、那些阻碍企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素n n对渠道环境进行分析对渠道环境进行分析：找出影响企业进行：找出影响企业进行渠道管理的渠道管理的机会性和限制性因素机会性和限制性因素；渠道缺渠道缺口分析口分析中有重要应用中有重要应用7 7比如：比如：表表3-1环境机会和限制环境机会和限制8 8环境因素机会限制政法环境因素法规对传销的限制：中国境内严禁任何形式的传销活动。经济环境因素人口环境因素文化环境因素科技环境因
6、素互联网带来的商机：网络团购来势凶猛，中国用户数已达1875万人。生态环境因素竞争环境因素其他环境因素比如，地理与交通运输环境比较差，物流成本高。分析方法分析方法n nPESTPESTPESTPEST分析法分析法分析法分析法：企业依次企业依次企业依次企业依次从从从从政治、经济、社会文化和技政治、经济、社会文化和技政治、经济、社会文化和技政治、经济、社会文化和技术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响n n五力模型分析法五力模型分析法五力模型分析法五力模型分析法
7、：主要用于行业环境的分析主要用于行业环境的分析主要用于行业环境的分析主要用于行业环境的分析；把影响把影响把影响把影响行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者等等等等五种五种五种五种力量力量力量力量；综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，综合考
8、虑五种力量对企业所在行业的威胁，综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法n nSWOTSWOTSWOTSWOT分析法分析法分析法分析法：综合考虑企业的优势、劣势、机会和威综合考虑企业的优势、劣势、机会和威综合考虑企业的优势、劣势、机会和威综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状胁，了解
9、企业内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低决策态，降低决策态，降低决策态，降低决策的不确定性和风险的不确定性和风险的不确定性和风险的不确定性和风险9 9第二节：第二节：企业战略与管理要素分析企业战略与管理要素分析n n企业的战略分层企业的战略分层企业的战略分层企业的战略分层 公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长期发展问题，因此可以称为企业的发展战略期发展问题，因此可以称为企业的发展战略期发展问题，因此可以称为企业的发展战略期发展问题，因
10、此可以称为企业的发展战略 经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略 职能部门战略
11、是公司各个职能部门（如生产部门、研发职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发部门、营销部门、财务部门）所制定的战略部门、营销部门、财务部门）所制定的战略部门、营销部门、财务部门）所制定的战略部门、营销部门、财务部门）所制定的战略n n渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重要组成部分要组成部分要组成部分要组成部分1010对企业对企业的发展战略的发展战略进行分
12、析进行分析n n企业的公司使命是什么？企业的公司使命是什么？企业的公司使命是什么？企业的公司使命是什么？n n企业的长期与近期发展目标是什么？企业的长期与近期发展目标是什么？企业的长期与近期发展目标是什么？企业的长期与近期发展目标是什么？n n企业都有哪些业务？企业都有哪些业务？企业都有哪些业务？企业都有哪些业务？n n各项业务的构成情况如何？各项业务的构成情况如何？各项业务的构成情况如何？各项业务的构成情况如何？n n产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样
13、的关系？n n企业企业企业企业的核心能力的核心能力的核心能力的核心能力是什么？是什么？是什么？是什么？n n以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？1111企业的竞争战略企业的竞争战略分析分析n n企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题个业务经营单位在某一市场上的竞争问题个
14、业务经营单位在某一市场上的竞争问题个业务经营单位在某一市场上的竞争问题n n渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关业务的竞争战略业务的竞争战略业务的竞争战略业务的竞争战略 谁是本公司此项业务的主要竞争者？谁是本公司此项业务的主要竞争者？谁是本公司此项业务的主要竞争者？谁是本公司此项业务的主要竞争者？哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素？哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素？哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素
15、？哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素？企业采用的竞争战略是什么？企业采用的竞争战略是什么？企业采用的竞争战略是什么？企业采用的竞争战略是什么？对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？1212企业的职能战略企业的职能战略分析分析n n企业的职能战略是在企业发展战略和
16、竞争战略的框企业的职能战略是在企业发展战略和竞争战略的框企业的职能战略是在企业发展战略和竞争战略的框企业的职能战略是在企业发展战略和竞争战略的框架内，每一个职能部门所制定的行动计划架内，每一个职能部门所制定的行动计划架内，每一个职能部门所制定的行动计划架内，每一个职能部门所制定的行动计划n n渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其他己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其他己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其
17、他己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其他部门的职能战略部门的职能战略部门的职能战略部门的职能战略 各职能部门如何描述它们的目标和任务？各职能部门如何描述它们的目标和任务？各职能部门如何描述它们的目标和任务？各职能部门如何描述它们的目标和任务？如何排列不同目标和任务的优先顺序？如何排列不同目标和任务的优先顺序？如何排列不同目标和任务的优先顺序？如何排列不同目标和任务的优先顺序？各职能部门如何看待企业的各项业务？各职能部门如何看待企业的各项业务？各职能部门如何看待企业的各项业务？各职能部门如何看待企业的各项业务？如何为企业的各项业务排列优先顺序？如何为企业的各项业务排列优先顺序？如何为企业的
18、各项业务排列优先顺序？如何为企业的各项业务排列优先顺序？各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？1313管理机会和限制管理机会和限制n n考虑企业战略与管理因素给企业的渠道结考虑企业战略与管理因素给企业的渠道结构设计和策略选择带来的机会和限制构设计和策略选择带来的机会和限制比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业ABCABC和和和和X
19、YZXYZ两个业务的渠道结构设计与策略问两个业务的渠道结构设计与策略问两个业务的渠道结构设计与策略问两个业务的渠道结构设计与策略问题。其中，题。其中，题。其中，题。其中，ABCABC业务是企业未来要重点发展的业务是企业未来要重点发展的业务是企业未来要重点发展的业务是企业未来要重点发展的主营业务，而主营业务，而主营业务，而主营业务，而XYZXYZ业务是企业未来要淘汰的业业务是企业未来要淘汰的业业务是企业未来要淘汰的业业务是企业未来要淘汰的业务。因此，从业务组合的角度看，企业未来的务。因此，从业务组合的角度看，企业未来的务。因此，从业务组合的角度看，企业未来的务。因此，从业务组合的角度看，企业未来
20、的发展方向为发展方向为发展方向为发展方向为ABCABC业务的渠道建设和发展提供机业务的渠道建设和发展提供机业务的渠道建设和发展提供机业务的渠道建设和发展提供机会，而对会，而对会，而对会，而对XYZXYZ业务的渠道建设和发展则有很大业务的渠道建设和发展则有很大业务的渠道建设和发展则有很大业务的渠道建设和发展则有很大的限制。的限制。的限制。的限制。1414表表3-2 3-2 管理机会和限制管理机会和限制1515管理因素机会限制公司使命发展目标业务组合ABC业务的机会：ABC业务是企业未来要重点发展的主营业务。XYZ业务的限制：XYZ业务是企业未来要淘汰的业务。核心能力资源配置相关业务的竞争战略AB
21、C业务采用广泛分销策略的限制：ABC业务要获得差异化优势，渠道是其差异化优势的一个重要方面。生产运营战略XYZ业务采用长渠道的机会：XYZ业务的产品具有技术性低、保质期长、单位价值低、标准化和非时尚的特点。财务战略人力资源战略ABC业务采用直销渠道的限制：销售队伍规模小，质量不高。研发战略第三节：第三节：营销目标与营销战略分析营销目标与营销战略分析n n组织结构与营销的地位组织结构与营销的地位n n营销目标营销目标营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果的规范化表述的规范化表
22、述的规范化表述的规范化表述企业营销活动追求的结果企业营销活动追求的结果企业营销活动追求的结果企业营销活动追求的结果营销部门为了实现企业的发展目标必须完成的营销部门为了实现企业的发展目标必须完成的营销部门为了实现企业的发展目标必须完成的营销部门为了实现企业的发展目标必须完成的任务任务任务任务1616两类两类营销目标营销目标n n刚性目标刚性目标刚性目标刚性目标n n如销售额、利润额、市场占有率和销售利润率等如销售额、利润额、市场占有率和销售利润率等如销售额、利润额、市场占有率和销售利润率等如销售额、利润额、市场占有率和销售利润率等n n一旦公司在发展战略中确定了，就要分解、落实到企一旦公司在发展
23、战略中确定了，就要分解、落实到企一旦公司在发展战略中确定了，就要分解、落实到企一旦公司在发展战略中确定了，就要分解、落实到企业各个业务单位和各个职能部门业各个业务单位和各个职能部门业各个业务单位和各个职能部门业各个业务单位和各个职能部门n n它们更像是自上而下下达的、必须完成的任务，很少它们更像是自上而下下达的、必须完成的任务，很少它们更像是自上而下下达的、必须完成的任务，很少它们更像是自上而下下达的、必须完成的任务，很少有讨价还价的余地有讨价还价的余地有讨价还价的余地有讨价还价的余地特有目标特有目标特有目标特有目标n n如顾客满意度、顾客流失率、品牌忠诚度、广告有效如顾客满意度、顾客流失率、
24、品牌忠诚度、广告有效如顾客满意度、顾客流失率、品牌忠诚度、广告有效如顾客满意度、顾客流失率、品牌忠诚度、广告有效到达率等到达率等到达率等到达率等n n与企业的发展目标没有一一对应的关系，但与企业的发展目标没有一一对应的关系，但与企业的发展目标没有一一对应的关系，但与企业的发展目标没有一一对应的关系，但有有有有助助助助于于于于企企企企业刚性目标业刚性目标业刚性目标业刚性目标的实现的实现的实现的实现1717营销战略营销战略n n目标市场目标市场n n品牌的市场定位品牌的市场定位n n产品要素组合产品要素组合n n产品定价产品定价n n营销渠道选择与管理营销渠道选择与管理n n沟通与宣传沟通与宣传n
25、 n关系管理关系管理1818营销要求和限制营销要求和限制（表（表3-5）1919因素要求限制营销目标渠道任务分配：营销目标在渠道和地区之间进行分解，之和必须完成的营销目标。目标市场渠道覆盖要求：企业的渠道组合要能够覆盖90%的目标顾客。市场定位渠道选择要求：渠道必须与品牌形象的定位相符。渠道选择限制：不能在有损品牌形象的渠道销售。产品策略渠道结构设计限制：企业产品具有易腐和保质期短的特点。价格策略促销策略渠道宣传要求：企业采用的各种营销渠道，不仅要销售企业产品，而且要加强与顾客的沟通与互动，鼓励顾客参与。关系策略渠道治理结构设计限制：企业要加强对渠道的控制，减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为。
26、第四节：第四节：渠道缺口分析渠道缺口分析n n渠道缺口渠道缺口：企业现实的营销渠道与理想的企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距营销渠道之间的差距n n理想的营销渠道理想的营销渠道：那种既能满足消费者或那种既能满足消费者或用户的需要，又能以最低的成本发挥渠道用户的需要，又能以最低的成本发挥渠道功能的营销渠道功能的营销渠道在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参照点或零基渠道（照点或零基渠道（照点或零基渠道（照点或零基渠道（zero-based channelzero-b
27、ased channel），），），），将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距，将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距，将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距，将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距，进行改进进行改进进行改进进行改进2020庄贵军版权庄贵军版权2121顾客需求与渠道的服务产出顾客需求与渠道的服务产出n n对渠道的需求体现在购买方式上对渠道的需求体现在购买方式上购买批量购买批量购买批量购买批量：渠道允许顾客购买的最小单位渠道允许顾客购买的最小单位渠道允许顾客购买的最小单位渠道允许顾客购买的最小单位等候时间等候时间等候时间等候时间：指顾客从订货或在现场决定购买以指顾客从订货或在现场
28、决定购买以指顾客从订货或在现场决定购买以指顾客从订货或在现场决定购买以后到拿到货物的等待时间后到拿到货物的等待时间后到拿到货物的等待时间后到拿到货物的等待时间空间便利空间便利空间便利空间便利：指顾客购买产品的容易程度指顾客购买产品的容易程度指顾客购买产品的容易程度指顾客购买产品的容易程度服务支持服务支持服务支持服务支持：渠道为顾客提供的各种附加服务，渠道为顾客提供的各种附加服务，渠道为顾客提供的各种附加服务，渠道为顾客提供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和提供购买信息等包括送货、安装、维修和提供购买信息等包括送货、安装、维修和提供购买信息等包括送货、安装、维修和提供购买信息等n n这些是渠
29、道需要提供的服务产出这些是渠道需要提供的服务产出2222渠道缺口产生的原因渠道缺口产生的原因n n渠道缺口是普遍存在的渠道缺口是普遍存在的n n两类原因两类原因环境限制，如一个国家的法规对于企业商业行环境限制，如一个国家的法规对于企业商业行环境限制，如一个国家的法规对于企业商业行环境限制，如一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施对于企业渠道建设理想渠道的限制对于企业渠道建设理想渠道的限制对于企业渠道建设理想渠道的限制对于企业渠道建设理想渠道的限制
30、管理限制，如企业的战略目标、发展战略、资管理限制，如企业的战略目标、发展战略、资管理限制，如企业的战略目标、发展战略、资管理限制，如企业的战略目标、发展战略、资源配置以及知识和经验的限制源配置以及知识和经验的限制源配置以及知识和经验的限制源配置以及知识和经验的限制2323渠道缺口类型渠道缺口类型n n需方缺口需方缺口需方缺口需方缺口：服务服务服务服务-价值缺口价值缺口价值缺口价值缺口 需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距
31、造成的者或用户要求的服务之间的差距造成的者或用户要求的服务之间的差距造成的者或用户要求的服务之间的差距造成的 不足需方缺口不足需方缺口不足需方缺口不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户当渠道的服务产出低于消费者或用户当渠道的服务产出低于消费者或用户当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时，示例示例示例示例3-53-5 过剩需方缺口过剩需方缺口过剩需方缺口过剩需方缺口：当渠道的服务产出高于消费者或用户当渠道的服务产出高于消费者或用户当渠道的服务产出高于消费者或用户当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠
32、道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他渠道为目标市场提供他渠道为目标市场提供他渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出们不愿意支付的服务产出们不愿意支付的服务产出们不愿意支付的服务产出n n供方缺口供方缺口供方缺口供方缺口：营销渠道的运行成本太高营销渠道的运行成本太高营销渠道的运行成本太高营销渠道的运行成本太高 这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费
33、者或企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了的成本而言太大了的成本而言太大了的成本而言太大了2424基于渠道缺口的六种渠道情景基于渠道缺口的六种渠道情景2525供方缺口需方缺口不足缺口无缺口过剩缺口无S1：消费者或用户的服务需求没有被满足：适合不太挑剔的消费者或用户S2：既无需方缺口，又无供方缺口S3
34、：消费者或用户的服务需求被过量满足：适合挑剔的消费者或用户有S4：高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出S5：高成本下的供求平衡：服务产出符合要求，但价格或成本较高S6：高成本下的过量服务：服务产出超出要求，价格或成本太高渠道缺口分析模板渠道缺口分析模板2626分析内容渠道服务产出购买批量等候时间空间便利选择范围服务支持其他需方缺口等候时间过长供方缺口高成本下的服务产出不足问题的根源设备使用率低环境与管理限制环境有一些限制期望结果等候时间不超过20分钟缩小缺口的方法沟通、宣传、演示和教育比如，表比如，表3-7“等候时间等候时间”项下的内容项下的内容n n对示例对示例对示例对示例3-53-5
35、中的问题所进行的分析中的问题所进行的分析中的问题所进行的分析中的问题所进行的分析 首先，它是一种顾客等候时间过长的不足需方缺口首先，它是一种顾客等候时间过长的不足需方缺口首先，它是一种顾客等候时间过长的不足需方缺口首先，它是一种顾客等候时间过长的不足需方缺口 其次，它也是一种其次，它也是一种其次，它也是一种其次，它也是一种“高成本下的服务产出不足高成本下的服务产出不足高成本下的服务产出不足高成本下的服务产出不足”的的的的供方缺口，即由于成本和费用的限制，银行不愿意供方缺口，即由于成本和费用的限制，银行不愿意供方缺口，即由于成本和费用的限制，银行不愿意供方缺口，即由于成本和费用的限制，银行不愿意
36、多投入员工和服务设备，致使顾客不能得到期望的多投入员工和服务设备，致使顾客不能得到期望的多投入员工和服务设备，致使顾客不能得到期望的多投入员工和服务设备，致使顾客不能得到期望的服务服务服务服务 因此，它属于表因此，它属于表因此，它属于表因此，它属于表3-63-6中的第四种情景，既存在需方缺中的第四种情景，既存在需方缺中的第四种情景，既存在需方缺中的第四种情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口口，又存在供方缺口口，又存在供方缺口口，又存在供方缺口 由于渠道的服务产出低于顾客的要求，所以企业不由于渠道的服务产出低于顾客的要求，所以企业不由于渠道的服务产出低于顾客的要求，所以企业不由于渠道的服务产出低
37、于顾客的要求，所以企业不能用减少渠道服务产出的方法消除供方缺口，否则能用减少渠道服务产出的方法消除供方缺口，否则能用减少渠道服务产出的方法消除供方缺口，否则能用减少渠道服务产出的方法消除供方缺口，否则需方缺口会加大需方缺口会加大需方缺口会加大需方缺口会加大2727问题的根源问题的根源与与解决问题限制解决问题限制n n“市民接受新鲜事物的能力还不够市民接受新鲜事物的能力还不够”所导致所导致的银行自助设备使用率低的银行自助设备使用率低银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，
38、希望望望望“把一些代理业务从网点分流出去把一些代理业务从网点分流出去把一些代理业务从网点分流出去把一些代理业务从网点分流出去”，只是由，只是由，只是由，只是由于市民接受度低而效果不佳于市民接受度低而效果不佳于市民接受度低而效果不佳于市民接受度低而效果不佳n n限制限制：在管理上没有，但是在环境上有一些在管理上没有，但是在环境上有一些小的限制，如自动取款机每天提款有限额，小的限制，如自动取款机每天提款有限额，会使一些大额取款者感到不便会使一些大额取款者感到不便2828渠道渠道目标目标与与解决问题解决问题的方法的方法n n目标目标：在两个月内，使顾客在银行网点等在两个月内，使顾客在银行网点等候办理
39、业务的时间不超过候办理业务的时间不超过20分钟分钟n n解决问题的解决问题的方法方法通过沟通和宣传，让顾客了解使用银行自助设通过沟通和宣传，让顾客了解使用银行自助设通过沟通和宣传，让顾客了解使用银行自助设通过沟通和宣传，让顾客了解使用银行自助设备的好处，产生使用银行自助设备的意愿备的好处，产生使用银行自助设备的意愿备的好处，产生使用银行自助设备的意愿备的好处，产生使用银行自助设备的意愿通过演示和教育，让顾客了解银行自助设备的通过演示和教育，让顾客了解银行自助设备的通过演示和教育，让顾客了解银行自助设备的通过演示和教育，让顾客了解银行自助设备的操作方法和注意事项，打消顾客了解使用银行操作方法和注
40、意事项，打消顾客了解使用银行操作方法和注意事项，打消顾客了解使用银行操作方法和注意事项，打消顾客了解使用银行自助设备的顾虑，提高银行自助设备的使用率自助设备的顾虑，提高银行自助设备的使用率自助设备的顾虑，提高银行自助设备的使用率自助设备的顾虑，提高银行自助设备的使用率2929一些代理业务从银行网点分流一些代理业务从银行网点分流n n使前来办理业务的顾客缩短等待的时间，使前来办理业务的顾客缩短等待的时间，这缩小了需求缺口这缩小了需求缺口n n也会使银行在自助设备上的投入发挥应有也会使银行在自助设备上的投入发挥应有作用，这缩小了供给缺口作用，这缩小了供给缺口庄贵军版权庄贵军版权3030第五节：渠道
41、任务与目标的确定n n渠道目标是企业为了实现其营销目标与营渠道目标是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果间内达到的结果既要符合企业实际既要符合企业实际既要符合企业实际既要符合企业实际也要符合企业营销目标的要求也要符合企业营销目标的要求也要符合企业营销目标的要求也要符合企业营销目标的要求n n两种性质不同的目标两种性质不同的目标渠道任务渠道任务渠道任务渠道任务：渠道在一定时间内必须完成的任务渠道在一定时间内必须完成的任务渠道在一定时间内必须完成的任务渠道在一定时间内必须完成的任务渠道目标渠道目标渠道目标渠道目标：渠道管理
42、者根据渠道缺口分析的结渠道管理者根据渠道缺口分析的结渠道管理者根据渠道缺口分析的结渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道要达到的结果果所确定的渠道要达到的结果果所确定的渠道要达到的结果果所确定的渠道要达到的结果3131渠道任务渠道任务n n具有强制性具有强制性，如，如销售量、销售额和利润额销售量、销售额和利润额等目标等目标n n与营销目标没有什么不同，是对营销目标与营销目标没有什么不同，是对营销目标在销售区域和渠道上的分解在销售区域和渠道上的分解n n营销目标的落实与实现，最终要体现在渠营销目标的落实与实现，最终要体现在渠道运行的结果上道运行的结果上3232n n渠道总销售额：到渠道总销
43、售额：到渠道总销售额：到渠道总销售额：到20112011年年年年1212月月月月3131日，日，日，日，XYZXYZ公公公公司的电冰箱在中国国内的年度总销售额要达到司的电冰箱在中国国内的年度总销售额要达到司的电冰箱在中国国内的年度总销售额要达到司的电冰箱在中国国内的年度总销售额要达到2525亿元亿元亿元亿元n n区域销售量（额）：在促销活动期间，区域销售量（额）：在促销活动期间，区域销售量（额）：在促销活动期间，区域销售量（额）：在促销活动期间，XYZXYZ公司公司公司公司的电冰箱在西安每个月要卖出的电冰箱在西安每个月要卖出的电冰箱在西安每个月要卖出的电冰箱在西安每个月要卖出10001000台
44、台台台n n单一渠道销售额：到单一渠道销售额：到单一渠道销售额：到单一渠道销售额：到20112011年年底，年年底，年年底，年年底，XYZXYZ公司通公司通公司通公司通过互联网销售过互联网销售过互联网销售过互联网销售XYZXYZ牌电脑要达到牌电脑要达到牌电脑要达到牌电脑要达到100100万元的月销万元的月销万元的月销万元的月销售额售额售额售额n n市场占有率：到市场占有率：到市场占有率：到市场占有率：到20112011年年年年9 9月月月月3131日，日，日，日，XYZXYZ公司要公司要公司要公司要使其电脑在中国的市场占有率达到使其电脑在中国的市场占有率达到使其电脑在中国的市场占有率达到使其电
45、脑在中国的市场占有率达到15%15%n n投资收益率：投资收益率：投资收益率：投资收益率：20112011年，年，年，年，XYZXYZ公司在营销渠道方公司在营销渠道方公司在营销渠道方公司在营销渠道方面的投资收益率不低于面的投资收益率不低于面的投资收益率不低于面的投资收益率不低于15%15%3333渠道目标渠道目标n n渠道管理者根据顾客需求渠道管理者根据顾客需求、现有渠道中存现有渠道中存在的问题（渠道缺口分析的结果）和完成在的问题（渠道缺口分析的结果）和完成渠道任务的要求所确定的渠道在一定时期渠道任务的要求所确定的渠道在一定时期内要达到的结果内要达到的结果n n=渠道设计目标渠道设计目标n n
46、包括渠道建设目标、渠道服务目标和渠道包括渠道建设目标、渠道服务目标和渠道治理目标治理目标3434渠道建设渠道建设目标目标n n主要涉及市场渗透、市场覆盖、经销商发展主要涉及市场渗透、市场覆盖、经销商发展和终端市场展示等方面和终端市场展示等方面 市场渗透目标：下年度，市场渗透目标：下年度，市场渗透目标：下年度，市场渗透目标：下年度，XYZXYZ公司在东南沿海地区的销公司在东南沿海地区的销公司在东南沿海地区的销公司在东南沿海地区的销售网点，要增加到售网点，要增加到售网点，要增加到售网点，要增加到200200个。个。个。个。市场覆盖目标：在两年之内，市场覆盖目标：在两年之内，市场覆盖目标：在两年之内
47、，市场覆盖目标：在两年之内，XYZXYZ公司的产品要进入所公司的产品要进入所公司的产品要进入所公司的产品要进入所有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到有地级城市。在三年之内通过经销商销售的比例达到30%30%以上。以上。以上。以上。经销商发展目标：下一年度，经销商发展目标：下一年度，经销商发展目标：下一年度，经销商发展目标：下一年度，XYZXYZ公司要使一级经销商公司要使一级经销商公司要使一级经销商公司要使一级经销商达到达到达到达到3030个左右；二级经销商达到个左右；二级经销商达到个左右；二级
48、经销商达到个左右；二级经销商达到280280个左右；另外，与个左右；另外，与个左右；另外，与个左右；另外，与1010家大型超市签订经销合同。家大型超市签订经销合同。家大型超市签订经销合同。家大型超市签订经销合同。终端市场展示目标：在一年时间内，要使终端市场展示目标：在一年时间内，要使终端市场展示目标：在一年时间内，要使终端市场展示目标：在一年时间内，要使XYZXYZ公司的产公司的产公司的产公司的产品在中国品在中国品在中国品在中国80%80%的超级市场中得以展示。的超级市场中得以展示。的超级市场中得以展示。的超级市场中得以展示。庄贵军版权庄贵军版权3535渠道治理目标渠道治理目标n n渠道治理（
49、渠道治理（渠道治理（渠道治理（governancegovernance）就是建立、维持和结）就是建立、维持和结）就是建立、维持和结）就是建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排束渠道这一超级组织的约定或制度安排束渠道这一超级组织的约定或制度安排束渠道这一超级组织的约定或制度安排（institutional arrangementsinstitutional arrangements），以及参），以及参），以及参），以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督
50、和执行过程和执行过程和执行过程和执行过程n n从企业的角度看渠道治理，侧重于企业对渠道的从企业的角度看渠道治理，侧重于企业对渠道的从企业的角度看渠道治理，侧重于企业对渠道的从企业的角度看渠道治理，侧重于企业对渠道的控制和建立一个良好的渠道合作氛围控制和建立一个良好的渠道合作氛围控制和建立一个良好的渠道合作氛围控制和建立一个良好的渠道合作氛围n n渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关系、渠道满意度、渠道合作、渠道适应性以及渠系、渠道满意度、渠道合作、渠道适应性以及渠