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1、第八讲 价格决策uu第一节影响定价的因素uu第二节定价的方法uu第三节定价技巧uu第四节价格调整 uu价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。uu价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。价格的特征uu营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本。因素表现为成本。uu价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。uu企业不能随心所欲的定价企业不能随心所欲的定价,受多种
2、因素的制约。受多种因素的制约。第一节 影响定价的因素uu一、定价的目标uu维持企业的生存维持企业的生存uu争取当期利润最大化争取当期利润最大化uu提高市场占有率提高市场占有率uu产品质量领先产品质量领先二、成本 产品价格的下限uu成本类型uu固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本uu变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本uu单位成本单位成本=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本uu总成本总成本=总固定成本总固定成本+总变动成本总变动成本三、市场需求产品价格的上限uu价格与需求量的关系-p1li
3、ming:p2Q1Q2需求量价格一般产品一般产品-p3p2p1Q1Q2需求量价格奢侈品需求价格弹性uu产品价格变动对市场需求量的影响uu需求的价格弹性=uuE=需求量变动的百分比 价格变动的百分比 (Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1uuE1时uu富有弹性，降价可刺激需求uuE1时uu缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降影响需求弹性的因素uu产品与生活关系的密切程度uu替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏uu产品的独特性uu在消费者支出中所占比重的大小uu与产品质量和币值的关系四、竞争者的产品与价格uu与竞争对手的产品进行质价比uu及时根据对手的价格调整本企业的价格第二节
4、 定价的方法uu成本导向定价法uu需求导向定价法uu竞争导向定价法成本导向定价法uu1、成本加成定价法uu单价=单位成本（1+加成率）uu单位成本=单位变动成本+单位固定成本2、目标利润定价法uu单价=总成本+目标利润 预计销售量3、边际贡献定价法uu单价=单位变动成本+单位产品贡献uu贡献=单价-单位变动成本uu市场条件：uu市场不景气uu产能过剩竞争导向定价法uu1、随行就市定价法uu特点：只要竞争者价格不动，即使成本或需求发生变动，价格也不动。反之，亦然。uu当成本难以估算或同质产品市场时是惯用的方法2、投标定价法uu卖方使用uu买方使用，常用于建筑包工、大型设备、政府大宗采购等。我国政
5、府采购的概况uu我国政府采购工作试点始于我国政府采购工作试点始于19961996年，年，19991999年起年起在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由会议接待、车设施等大型建设项目。服务项
6、目由会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较高的领域。高的领域。uu1998年中国政府采购总额为31亿元，2002年则增至1009亿元，年均增长127，但这个数字占中国GDP的比例不到1(国际上的通常值为10至15)。uu年中国政府采购规模达到亿元，比年增长。对营销活动的影响uu增加了政府采购的透明性，有效防止了采购行为中的腐败现象.uu专家的测评，为政府采购提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪费。uu更多的企业参与竞标，可获取性价比最优的产品。这样，就可以使政府用最少的钱买到最优的产品，杜绝了浪费uu政府采购一般都是大批量的，必然刺激企
7、业为降低成本而采用更先进的技术，这对企业未来的发展也大有好处uu企业参与了政府购买,可无形中提高其品牌形象。因为人们总是认为，政府选中的一定是物美价廉的产品。使用的过程中,也可以使大家接受品牌，为其品牌的延伸打下基础需求导向定价法uu1、理解价值定价法uu定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知uu做法：了解目标顾客的价值观，并应用非价格变量树立企业和产品的良好形象，提高目标顾客对产品价值量的认同度uu2、反向定价法零售价批发价出厂价第三节 定价技巧uu1、心理定价uu尾数定价uu整数定价uu声望定价uu招徕定价uu牺牲定价2、折扣定价uu数量折扣uu现金折扣（5/103/20N/30）uu
8、交易折扣（功能折扣、业务折扣）uu季节折扣uu折让3、差别定价uu顾客细分定价uu空间定价uu时间定价产品组合定价策略uu当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。1、产品线定价uu条件：系列产品，成本和需求存在关联性条件：系列产品，成本和需求存在关联性uu例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从价格从6060美元、美元、7878美元、美元、8989美元、美元、9898美元。如美元。如果两种类似产品的差
9、价较小，顾客就会买那种售果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大于成本的差异于成本的差异，对企业有利，将提高公司利润。，对企业有利，将提高公司利润。uu原则：价格差异不能太大原则：价格差异不能太大2、互补品的定价uu主要产品的价格定得较低，附带品的价格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，服务行业也广泛采用。新产品定价uu撇脂定价uu渗透定价市场撇脂定价的优点uu新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间迅速收回投资，再开发新产品uu价格开始定的高些，企业有较大的回旋余地，价格上掌握主动权uu树立高档产品形象市场渗透定价
10、的优点uu可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润第四节第四节 价格调整价格调整 发动价格改变发动价格改变 发动降价发动降价 发动提价发动提价 购买者对价格变动的反应购买者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 对价格变动的反应对价格变动的反应 竞争者为何调价竞争者为何调价 暂时还是永久暂时还是永久 其他企业是否作出反应其他企业是否作出反应价格变化价格变化竞争者减价吗？竞争者减价吗？降价会不利于我们的降价会不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？是是是是不不不不减价减价提高顾客理解的提高顾客理解的质量质量改善质量和提高价改善质量和提高价格格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”维持原价：维持原价：继续监继续监视竞争者的价格视竞争者的价格不不 是是