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1、微博营销道与术2009年在中国正式诞生的微博，在2010年迅速崛起，目前已成为互联网上最热门的网络传播平台，也成为最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。但是，企业应该如何利用微博来为营销服务，却是很多企业都高度关注却没有找到明确的方向的问题。微博：双刃剑的抉择微博让信息传递可以实时化，并且带领消费者进入一个小道消息扩散的时代，在传统媒体主导的时代，大家通常更加信赖来自于权威媒体的
2、意见，因此，很多来自个体的微博的信息会由于传统媒体的取向主导而成为沉没的螺旋，但是微博的出现，却让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在微博平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，调查发现，有60%的人相信微博上自己关注的用户发送的资讯和新闻，甚至有很多人将微博看做是新闻获取的新渠道。在2011年5月，本拉登死讯这一重磅新闻由微博客服务网站推特(Twitter)首家报道，相比传统媒体快了近20分钟。正由于微博的快，以及微博产生于大量的用户，让很多企业在考虑做微博营销的时候，就显得谨小慎微，很多企业在高度认可微博的传播力的同时，也在担忧着微博给企业带来的负面的影响，甚至很
3、多企业通常是把负面效应看得更加重要，因为对于企业的品牌而言，建造品牌需要很长的时间，但是毁掉一个品牌可能只需要一个瞬间，当企业在微博上有一个官方的身份的时候，如果微博上的用户声浪引爆了用户对于品牌的负面评价的信息，企业该如何解决？正由于这个担忧，很多品牌在微博营销上迟迟不肯动手。事实上，这是一个对于微博双刃剑的两面的认识，对于企业来说，关键看如何用好其有利的一面。微博的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在微博上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在微博上对企业进行了大
4、量负面的信息传播，但是由于企业根本不在微博上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。因此，对于企业是不是要开设官方微博，以及在微博上展开与消费者的沟通，这似乎已经不需要讨论，从互联网发展的发展来看，今天的互联网已经进入到社交媒体主导的时代，这个时代的特征就是用户兴趣图谱在互联网上的群体性聚集，用户社会关系在互联网上的构建，用户在互联网上的实时的表达，以及基于网络社会关系和消费者人际圈带来的网络商务和消费行为的产生，企业如果不抓住消费行为在互联网新的空间中变化轨迹和行为模式的改变，将可能很难在未来的市场竞争中占领先机，而微博无疑就成为了一个对于企业而言有一定价值的
5、新营销平台。一些先知先觉的品牌企业已经在微博上安营扎寨，全球100强企业中有73家在Twitter上安家，戴尔通过Twitter创造了近700万美元的营业额，中国的VANCL把微博当成一个与客户互动平台，而知名品牌百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基，众多全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销，开辟营销试验田，并屡有斩获，而在中国，已经有30000多家企业在新浪微博上开设自己的品牌微博，利用微博的整合能量为自己的品牌传播服务。对于企业而言，利用好微博双刃剑中对自己有利的一面，通过建立自己的微博官方平台，并主导自身的微博，将可以避开微博的负面的锋芒。战略定位：倾注品牌个性和情感很
6、多企业都认识到微博作为一个新的数字平台，对于营销一定有其独特的价值，但是大多数企业却在困惑的是，当我开设了企业官方微博之后，到底应该如何利用微博呢？都写什么内容？到底如何看待微博在整个营销中的定位？在我们的调查中发现，微博带有明显的个人化标签，每个用户的微博本身就是一个人的个性和情感、价值取向和偏好的综合体现，在使用微博的众多原因中，排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。从这样的微博用户的使用动机和行为中不难看出，企业开设的微博本身就应该带有鲜明的品牌个性化特征，企业的微博必须符合企业自身品牌的调性，能够与品
7、牌的形象相吻合，微博也是一个企业在互联网上拟人化的品牌形象的展现。因此，对于企业微博营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划微博营销，才能让微博真正为企业创造价值。而企业微博营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管微博有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待微博能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。微博在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，微博是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而微博有大量真实即
8、时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，微博是品牌主张的传播平台，通过微博企业可以强化品牌个性，通过建立微博与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，微博由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在微博上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。百事就将微博营销纳入营销体系并取得了成效，百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声
9、音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话
10、联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”从这个意义上来看，企业微博营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业微博营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业微博成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。数字化时代的新消费者关系打造调查发现，有70.6%的人愿意在微博上追随一个品牌或者加一个品牌微博作为关注对象，而消费者愿意在微博上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费
11、者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到微博上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在微博上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而微博却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业微博的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的
12、影响，还有可能转变成销售。例如，Dell就成功利用Twitter面向自己的潜在消费者出售产品，Dell在Twitter上成功吸引了那些关注物美价廉物品的用户，DellOutlet经常以诱人的低价出售翻修产品，但其库存不稳定，顾客难以及时了解到供货状况，而有了Twitter，DellOutlet可以向那些关注Twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动信息，优惠信息以及新产品信息等，两者之间的联系很容易就建立起来，自然就能够获得顾客的青睐，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组，每个群组由专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，同时还能看到其他用户的问
13、题做为参考。另外，微博的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博，要考虑如何提高价值和参与度，保证微博上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twi
14、tter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票（两名乘客可以相拥入睡），两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在微博上，是消费者主动拥抱品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，微博上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业
15、微博营销要重视跟消费者关系的打造。创意和内容才是微博营销本质很多企业为了增加官方微博的影响力，促成更多的主动传播，通常想尽各种办法，希望自己的能得到更多的粉丝以及被转发和被的次数，甚至网络上还出现了很多打着粉丝买卖旗号或者“刷粉”公司，也出现了专业营销机构帮助企业维护微博和发展粉丝。仅仅关注粉丝数有意义吗？答案自然是否定的，尽管粉丝数一定意义上代表着企业可以影响的受众广度，但是真正能给企业创造价值的，却是活跃的目标消费群的粉丝质量，而粉丝质量的提高，则依托于企业微博的内容取向和创意。在新浪微博上，有很多草根微博的粉丝数上百万，每一条微博都有上千次甚至上万次的转发，远远比很多明星和企业微博的粉丝
16、要活跃，分析这些草根微博的内容就会发现，这些微博能够获得影响力的原因在于其内容的精心经营，这些微博都根据自身的微博定位对每一条微博的内容都进行了精心的创意。调查发现，用户愿意转发的、关注的、评论的微博内容通常都是带有一定趣味性的微博，而对于品牌的微博，用户转发比较多的则是那些与企业品牌相关又不是趣味性或者蕴含着信息和知识的微博。在企业微博用户中也有做的不错的例子，例如，杜蕾斯是一个安全套品牌，而其官方微博内容都与性有关，上线半个月后单条微博的转发数已经开始过百次，并被粉丝夸赞“霸气”、“超有趣”。虽然其官方微博2011年2月才上线，但半年时间里，粉丝数就从0增长为11万，每条微博转发评论都过百
17、，杜蕾斯的幸运之处显然在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合，那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；最后，杜蕾斯还是很爱互动和回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。在金融品牌的微博中，招商银行是一个做的不错的例子，而分析招商银行的微博会发现，其之所以能够吸引大量的粉丝有两个方面的原因，一是招商银行微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有发布；二是招商银行发微博的内容包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，与其他银行相比内容比较丰富，而且其内容与招行的品牌形象保持高度统一。而当前国内很多的微博
18、营销，整体而言还比较简单、粗放，大多是直接转发广告，或者就是企业官方微博抽大奖，企业可以利用微博发布产品或服务，或者求粉丝关注，但是这样的行为也不能过度，消费者也会感到疲倦，因此，微博营销也同样需要创新的想法与方案。正如可口可乐的CMOJoeTripodi曾撰文指出“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”微博营销不仅要有清晰的战略定位，同时要做到“润物细无声”，充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点，让用户自动去转发分享，同时还要学会长线经营微博，并且要学会放低身段，使用消费者乐于接受方式去沟通，做到“道”与“术”的结合才是长久之计。