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1、 德力邦地产策划/一切只为打赢Client 宁夏铁发置业房地产开发有限公司Project 金润华府2014年年度营销推广方案Agency 金润华府售楼部 2014/03/05前言：本方案是根据2014年金润华府项目工程节点及营销节点（3月22日开盘）预测，结合国家对房地产的宏观政策及金润华府项目销售现状以及客源储备等因素编制。本方案共涉及国家宏观政策研判、项目周边竞品现状分析、金润华府项目2013年度销售总结、项目2014年度推广计划拟定四大方面，作为项目整体营销的指导性方案，方案中涉及到广告主题、媒介组合等为暂定，后期将根据项目实际销售状况进行适当调整，在实际操作中，大型SP活动、各类广告创
2、意将在后期工作中提交。一、 国家宏观大势研判1、后调控时代，政策以完善房地产供应体系为主新的领导集体履新后试图采取逐步淡化房地产调控的冷处理方法来化解房地产市场矛盾，与此同时，通过切实增加供应满足民众普遍住房需求，近期的诸多高级别会议不提房地产调控即为明证。可见，我国已告别房地产调控时代， 2014年，房地产政策将现三个趋势：一是中央层面出台的政策将很少，更多的是地方政府依据当地实际情况出台针对性政策；二是无论是中央还是地方，出台的政策都不会强调房地产调控，而是强调完善房地产体系；三是出台的政策，将以完善房地产市场秩序为主，比如，完善房地产税收制度、完善商品房预售制度、完善二手房交易制度等。2
3、、双轨制时代，政府与房企将共同成为房地产市场主体在2013年10月29日中共中央政治局集体学习时，习近平主席强调，从我国国情看，总的方向是构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系。可见，我国房地产已迎来双轨制时代，2014年及以后相当长一段时间，在房地产市场充当重要角色的主体将是政府和房企。具体表现为：一是在棚户区改造及廉租房建设方面，由政府主导；二是在公租房、自住型商品房的建设与供应方面，政府与房企协作；三是在中高端商品房市场，由房企主导，政府承担服务及监管职能。3、地产下半场，房地产分化将成主要特征并在相当长的时期存在房改以来，在政府的大力扶持下，中国房地产市场得
4、以快速发展。可随着房价的不断上涨，社会矛盾日益激化，房地产上升动能已经日渐疲弱。如果将房地产发展历程看做一场比赛的话，现在已经到了下半场时间。房地产下半场，最大的特点应该是分化，并且，房地产分化将在相当长的时期存在。具体体现在：一是产品分化，高端商品住宅日渐低迷，中、低端住宅逐步向好；二是区域分化，一、二线城市市场震荡下降，三、四线城市市场稳中有降，县、镇级市场逐步向好；三是战略分化，大型房企将加快工业化、产业化步伐，中小型房企将更多地选择与政府合作，进军商业地产的房企将选择跨产业的资源整合。4、畸高状态下，商品住宅价格将步入下行通道国家统计局2014年12月18日公布的数据显示，11月份70
5、个大中城市中，四个一线城市的房价涨幅全部同比超过20%。其中，上海11月新建商品住宅价格同比上涨21.9%，全国最高；北京同比上涨21.1%，深圳同比上涨21.0%，广州同比上涨20.9%；另外，同比涨幅超过10%的城市超过20个。结合全年数据，2013年的房价几乎呈单边上扬的态势。德力邦的观点：房价即将步入下行通道，非理性房价上涨难以持续，理由如下：一是目前房价已然畸高，远远超出民众承受；二是政府加大保障房及自住商品房供应将在很大程度上稀释商品房市场需求；三是中央稳健的货币政策基调将令房地产市场资金吃紧；四是美国QE退出将在很大程度上降低海外热钱进入房地产市场的可能；五是中央提出大力发展现代
6、农业、战略性新兴产业，加快发展各类服务业，将在很大程度上令囤积在房地产的资金流向现代农业、新兴产业及服务业。德力邦认为3月1日两会下达国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知通知在此前公布的“新国五条”基础上，对调控政策进行细化，房地产政策趋向收紧，由于房价上涨的惯性犹在，房价或将从2014年第三季度开始步入下行通道，金润华府项目必须在三季度前实现短、平、快的销售目标，在地产逆市来临之前完成项目清盘。二、 项目周边竞品分析鼎辉时代广场绿地凤凰城彩虹湾本案站前金街浩海春天未来城电线厂项目2014年福州北街板块竞争趋势1. 现有竞争项目全新房源释放（1） 未来城三期将于8月份开始投放；（2
7、） 凤凰城项目3月份打开新房源销售；（3） 鼎辉时代广场新房源释放；2. 四个新项目即将入市（1） 项目南侧站前金街项目汇集住宅、公寓、商业多种业态，2014年将打开项目预约；（2） 满城北街浩海春天项目经历2013年的潜伏，2014年将正式启动销售；（3） 项目东侧彩虹湾项目住宅；（4） 福州北街电线厂项目拆迁工作已经完成，2014年将进入施工销售阶段。 德力邦认为：以上两个趋势的出现，2014年本区域内的市场竞争状况将更加激烈，新入市项目需要回笼资金，必将推出更加优惠的销售政策，原有项目的房源释放，将大量增加市场供应量。金润华府项目在营销与推广上都面临强大的压力， 所以项目2014年要建立
8、短、平、快的营销节奏，前期积累的客群需要尽快消化，避免销售线过长导致客户流失。在周边竞争项目入市前快速消化。准确进行项目定位，加快营销进程及推广力度，快速销售，同其他竞争项目形成市场区隔，形成对客户的巨大吸引力是项目推广成功的标准。三、2014年营销推广策略思考在2014年房地产市场趋于白热化的竞争前景下，及早强势入市，紧抓热点时机，根据市场及时调整营销策略，将是我们得以生存的根本。德力邦结合项目推盘策略及销售现状，建议金润华府项目2014年执行以下策略。1.延续成功促销策略，实现项目成交2013年年末项目推出的一系列促销策略，得到的市场的普遍认可，德力邦建议延续部分促销策略，同时通过大范围营
9、销推广，扩大信息传播范围，带动项目成交量的提升!活动一：团购政策在现有团购房源数量基础上增加30套团购房源，开盘期间推出“散客小团购”策略，执行现有团购策略，刺激客户成交活动二：低首付政策针对部分客户，采用首付20%销售策略，开发商垫资额外20%，协助客户办理银行贷款，降低客户首付压力，要求客户于2014年11月30日前补齐首付，该条约将在定房协议中体现。活动三：每天推出一套特价房（一口价4500元/平米销售，不享受任何优惠，若需要车位，执行105000元价格）；针对项目顶楼及个别房源，推出特价房销售策略，通过低价销售实现成交，特价房源根据销售情况适时调整。2. 在现有媒介基础上增加“报纸广告
10、”“网络宣传”等媒介组合在2013年项目营销推广主要是依托铁发置业自身资源，如围墙、楼体、户外广告，在对外信息传递方面选择媒介较少，德力邦结合在其他楼盘成功推广经验，建议2014年增加新消息报晨辉日报等宣传范围较大的报纸媒体。3.全员营销策略2014年德力邦将发动公司全员、关系客户，通过人际关系网络传播项目消息随时随地全员营销，扩张顾客群，利用网络、微信等平台，实现最佳传播效果。4. 启动团购策略，加快销售速度大宗销售是保证快速销售的主要策略，我司将继续挖掘团购客户，实现销售快速销售。将周边企业纳入团购目标，和企业进行合作，组织看房购房，达到快速销售的目的5. 营销手段线上线下相结合启动项目微
11、营销除报纸广告、宣传海报等传统线下媒体外，德力邦还注重线上营销，即通过微博、微信、博客等网络渠道对项目进行推广，这种线上线下相结合的推广方式能够更大程度的拓宽项目信息覆盖面积和范围，最终达到推广效果。6. 启动分区巡展活动，扩大本案受众客群2014年我司将对巡展模式加以侧重，针对兴庆区、金凤区、西夏区的不同受众情况，采取多样化的巡展模式，扩大本案受众客群，提升项目认知度。7.展示体验，提升客户对项目的认同随着2014年项目样板间、景观、社区大门、外立面等工程节点的呈现，体验营销将是本年度的营销重点，我司将根据每一个体现项目价值的工程节点组织营销活动，传递项目工程信息，调动项目销售。 四、201
12、4年营销推广执行计划日期推广内容及媒介计划2月21日-3月5日推广主题主题1：好房马上有，4500元/平米起售主题2：启动项目巡展，奔牛集团项目团购推广计划1. 更换售楼中心围墙广告2. 更换楼体广告3. 更换户外广告4. 针对奔牛集团进行巡展及DM单投放3月2日-3月8日推广主题金润华府幸福女人节主题活动主题：幸福女人节，相约金润华府活动内容以报纸软文、网络软文、短信等形式进行信息发布推广计划13月7日全面更换网络信息2. 3月7日发放短信10万条3. 3月8日组织“幸福女人节，您来看房，我送礼！” 幸福女人节活动内容：凡活动当天到场的女士均可获得包装精致的玫瑰花一束（10名）3月10日-3
13、月16日推广主题启动项目巡展，针对新城周边老旧社区进行新一轮的DM单投放3月17日-3月30日推广主题筹备4月项目开盘活动（4月中旬前完成样板间）推广计划3月20日前确定开盘活动时间及推广媒介3月30日前更换项目围墙及楼体广告4月1日-4月4日推广主题启动项目巡展，针对西夏区老旧社区进行新一轮的DM单投放4月7日-19日推广主题金润华府样板间体验周媒介配合1. 微营销、网络推广；2. 短信投放10万条；3. 客户回访通知；4月21日-4月30日推广主题针对项目开盘进行一波次集中推广，力争在五一节庆前提高销售量推广计划1.4月9日晨辉广告一版：金润华府91平2居室开盘在即2.4月16日晨辉广告一
14、版：金润华府91平2居室开盘在即3. 4月25日晨辉广告一版：金润华府91平2居室开盘在即44月26日项目开盘5月1日-10日推广主题金润华府五一特惠活动促销策略每天一套特价房5月12日-17日推广主题万达广场汉服主题活动“万达广场惊现汉服美女，金润华府还中国以中国”媒介组合微信、网络信息传递5月19日-24日推广主题根据销售情况适当调整后期营销策略营销推广计划中广告主题、媒介组合为暂定，后期将根据项目实际销售状况进行适当调整，在实际操作中，大型SP活动、各类广告创意将在后期工作中提交。尾序：本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的销售情况归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时需与贵司进一步沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利开展。 14 / 14