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1、第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学第二章市场营销环境第二章市场营销环境?2.1 市场营销环境概述?2.2 微观市场营销环境?2.3 宏观市场营销环境?2.4 市场营销环境分析与对策第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述?一、市场营销环境的含义?二、市场营销环境的特点?三、市场营销环境分析的意义第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?一、市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业市场有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市
2、场营销学?二、市场营销环境的特点客观性关联性与相对分离性变化性与相对稳定性环境的不可控性与企业的能动性第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?三、市场营销环境分析的意义为企业的市场营销决策提供可靠的依据促使企业更好满足社会的需要增强企业的活力第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?市场营销环境包括：微观环境和宏观环境。微观环境和宏观环境。微观环境：微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。宏观环境：宏
3、观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称简介营销环境。一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称简介营销环境。第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学供应商企业营销中间商顾客供应商企业营销中间商顾客经济竞争者公众人口自然科技政法文化经济竞争者公众人口自然科技政法文化市场营销环境市场营销环境第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学企业企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境对企业的作用营销环境
4、对企业的作用第一节 市场营销环境概述第一节 市场营销环境概述第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境?微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：一、供应者二、供应商和营销中介三、顾客四、竞争者五、公众第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学企 业企 业供应商和营销中介供应商和营销中介顾 客竞争者公 众宏观环境力量顾 客竞争者公 众宏观环境力量微观市场营销因素微观市场营销因素第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学财务财务营销营销高层管理高层管理采购采购研
5、究开发研究开发会计会计制造制造企业内部环境企业内部环境第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?一、供应商与营销中介：一、供应商与营销中介：供应商：原材料、零配件、设备、能源、劳务、其他用品等方面的供应企业和个人。供应商：原材料、零配件、设备、能源、劳务、其他用品等方面的供应企业和个人。影响产品数量、质量、交货期、成本、价格、利润。影响产品数量、质量、交货期、成本、价格、利润。营销中介营销中介：经销商、物流公司、中介服务机构。经销商、物流公司、中介服务机构。影响购买者需求强度、购买便利性，市场占有率和增长率，产品知名度、品牌形象、经营风险。
6、影响购买者需求强度、购买便利性，市场占有率和增长率，产品知名度、品牌形象、经营风险。思考：思考：你如何处理与经销商之间的关系？你如何处理与经销商之间的关系？第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?二、顾客二、顾客顾客就是企业的目标市场顾客就是企业的目标市场第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境?影响：市场规模、市场增长速度、产品的开发及生命周期、营销战略及策略的制订第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学顾客市场类型顾客市场类型企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场国际市场国际市场非盈利市场非
7、盈利市场第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?三、竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。同类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?四、公众包括：媒介、政府、社团、社区等。影响：企业的知名度、信誉度、美誉度、市场开发和市场占有第二节 市场营销微观环境第二节 市场营销微观环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场
8、营销学第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境?一、人口环境?二、经济环境?三、自然环境?四、政治法律?五、科学技术?六、社会文化第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境企业企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?一、一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1、人口总量2、年龄结构3、地理分布4、家庭组成5、人口性别第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学（一）人口环境（家庭生命周期）未
9、婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学（二）目前我国人口环境的特点：1、人口总量大（衣、食、住、行需求量大）2、沿海及中部地区人口密度大（城市化加快）3、人口流动性大(向沿海地区、城市）4、老龄化突出(未富先老)5、家庭结构简化6、多民族组成思考：对于软饮料行业有什么市场机会？思考：对于软饮料行业有什么市场机会？第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学
10、?二、经济环境1、经济发展状况2、消费者收入水平的变化3、消费者支出结构的变化4、消费者储蓄和信贷情况的变化恩格尔定律:随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭总收入(或总支出)的比例会下降。第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学（一）经济环境相关概念个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入：从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。可任意支配收入：减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学（二）目前我国经济
11、环境特点：1、经济高速增长（开始从规模效益转变）2、人们收入不断提高（地区差距大）3、恩格尔系数逐年下降（基尼系数较大）（联合国粮农组织标准）4、储蓄较多（教育、医疗、养老）5、信贷政策不稳定，信贷产品较欠缺（信用评价体系初步建立，尚不完善）6、人民币汇率稳定思考：你认为对软饮料行业存在哪些影响？思考：你认为对软饮料行业存在哪些影响？第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?三、自然生态环境1、自然资源短缺2、环境污染第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?四、科技环境科学技术对企业的市场营销
12、是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。带来便捷也带来迷茫。1、新知识、新技术的发明与应用2、技术与产品的快速更新3、营销手段的更加先进第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?五、政治和法律环境1、国家及各地方政府的有关法律、法规2、WTO规则、国际贸易条款3、行业规则第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?六、六、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费时潮如：中国饮品注重香醇，味道浓厚；而西方饮品注重口味差别及口感的刺激性。第三节宏观市场营销环境第三节宏观市
13、场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学（一）目前我国社会文化环境突出特点：1、价格仍是影响消费者购物的主要因素2、由物质消费向精神消费提升（品牌、休闲消费）3、风俗习惯多，各地差异大4、“新新人类”消费超前5、注重人际关系6、追随潮流7、面子消费8、大众化教育水平较低第三节宏观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策?一、威胁分析矩阵图?二、机会分析矩阵图?三、环境分析综合评价图第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?一、威胁分析矩阵图出现概率影响程度出现概率影响程度大小高低大小高低第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?二、机会分析矩阵图成功的可能性成功的可能性大小大小潜在的吸引力潜在的吸引力大小大小第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策第二章第二章市场营销环境市场营销环境市场营销学?三、环境分析综合评价图威胁水平机会水平威胁水平机会水平高低高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务高低高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策