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1、市场营销讲义_05.txt每个女孩都曾是无泪的天使，当遇到自己喜欢的男孩时，便会流泪一一，于是坠落凡间变为女孩，所以，男孩一定不要辜负女孩，因为女孩为你放弃整个天堂。朋友,别哭,今夜我如昙花绽放在最美的瞬间凋谢,你的泪水也无法挽回我的枯萎（5）游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。（三）市场跟随者战略1.市场跟随的优点（p133）减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来的重大损失。2.市场跟随的三种战略（p134）（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。（2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。
2、 （3）选择跟随。在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来的重大损失。（四）市场补缺者战略1.市场补缺者的概念（p135）市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2.补缺基点的特征（p135）理想的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案（p135）最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；垂直层面
3、专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；产品或产品线专业化，只生产一大类产品；客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；服务项目专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的服务项目；分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道4.市场补缺者的三个任务（p136）创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章目标市场营销 打印本页 这一章主要研究两个问题（1）目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）（2）目标
4、市场营销的三个步骤（市场细分、选择目标市场、进行市场定位）一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段） 在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。 随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。 案例：有一年，在北京不太热时，
5、冰箱广告大战开始了，在所有冰箱广告中，只有海尔集团，有这样一个承诺，承诺当天装空调。当时大家没有当回事，谁也没有想到，北京那年的夏天来的出奇反常，一晚上高温的蒸烤。于是大家想到，无论明天如何一定要装个空调，于是第二天商家的空调脱销了，仅仅三天之后，大家拼命退空调，因为各家买了装不上，于是大家突然想到海尔，海尔承诺当天装空调，三天之后，人们把注意力全部集中在海尔集团的身上，海尔集团在青岛来三百人，到北京装空调，承诺当天装空调。一举夺得市场一个很好的局面。 这个案例说明:1.海尔没有把眼睛盯在产品上，而是把眼睛盯在空调和什么相关上。机会属于有准备的头脑，认识的差异就是机遇。通过这个案例实际企业在进
6、行差异市场营销时，需要拼的是脑袋，孙子兵法看起来是研究战争，但实际上孙子兵法的核心是希望用不打仗战争制止战争，用战争消灭战争，市场营销的境界是不竞争，要想实现不竞争，要想实现不竞争的市场营销的市场，需要投入相当多的知识，一种智慧，一种更加聪明的东西，把很多东西和市场和企业有机整合在一起，才能够赢得市场制胜权。 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。在市场过饱和情况下，有两个考虑：1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个
7、性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是别人不能办我能办，别人不能做我能做能够仅仅以消费者的需求为核心。只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。以手机为例。 2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的发展从市场入手进行学习。二、目标市场营销的三个组成步骤1.市场细分2.市场选择3.市场定位（一）市场细分（1）市场细分的利益（p139）（2）市场细分的三种消费群体（3）消费者市场细分的四个依据（4）产业市场细分的三个依据（5）市场细分的有效性（6）反市场细分市场细分的利益：（1）市场细分有利于企
8、业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发挥作用。 2.三种消费群体（p140）（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。市场所有的顾客有大致相同的偏好，你喜欢什么，我喜欢什么，你爱好什么，我爱好什么，这一点不太去认真研究，只要是在不同的地域下，一般来说都是这样的，比如：我们生活在北京地区，以海淀区为例，海淀的年轻人大一部分考研的非常多，这受到地区文化的影响，如果生活在别的
9、区，是完完全全另外一回事情。在海淀区是由于文化程序所造成的。（1）分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。（2）集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。3.消费者市场细分的四个依据（p141）消费者市场的细分变量主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（1）地理细分的主要理论根据是：不同地理位置的消费者，会产生不同的需要和偏好，市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。（2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。（3）心理细分，即按照消费方式、个性等心理变量细分消费者市场。（4）行为细分，即按照消费者购买或使用某种产品的
10、时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。影响消费的核心是文化。心里变量，我想请大家无论如何都不要忘了，每个人都是在群体中生活，如果我们只看中人的心里行为的变化，对于市场营销来讲是无意义的，一定要看到这个消费者在这个群体中，群体的行为变化，只去研究一个消费者的变化是没有意义的，因为一个消费者在人群中生活，有些事情对，他不敢做，有些事情不对，他也不敢不做，如果就把消费者心理研究的非常到位，但对于社会文化视而不见，对于周围的群众环境视而不见，对于群体行为视而不见，你的市场营销注定失败。如果想进行市场细分
11、，首先应当把相同文化的人召集到一起，这种细分还有意义，不管年龄，不管阶层，不管地位，只要文化价值观相同的。还要考虑到每一个人在环境中生活时，周围的环境会对这个产生什么样的影响。例如曾经我在机厂看见一些音响资料，花几百元钱，到那连看都不看。掏钱就买。就是因为别人都说他讲的非常好，他问都不问，中国人这种从众的心理，随大流心理是非常非常强烈的。市场营销从营销开始那天从推销那天开始，到今天开始，已经产生了巨大的改变，传统的营销就是把产品卖给你，那叫推销，后来变成库存推销。现在社会不再是库存推销，而是按照新的更高的角度来说，就是孙子说的，攻城为下，攻心为上。得人心者得天下，得人心者得市场。要想得人心首先
12、改变他的价值观，要让他觉得我值，我必须做这件事情。（这个地方是考试的重点。）刚才说了一个文化的偏好，文化的偏好是决定性偏好，在大家功能差不多产品差不多，在大家同等情况下，文化的偏好是决定性偏好，如果在不同的地区除了文化之外，还有一些具体的功能性偏好，当年海尔在贵州销售洗衣机时，曾经有人提出，洗衣机挺好，但不能洗土豆，显然在贵州需要有洗土豆的洗衣机，这属于特殊的地域偏好。但特殊的地域偏好，特殊的功能性偏好，是另外一个概念，我们曾经讲企业根本不做产品，企业做的是商品，什么是商品，是功能的具有交换价值的能够形成市场的功能满足品，这一点和书上的定义是完全不同的。人口细分：在第二自然段非常重要，消费者的
13、欲望和需要不仅受人口变量的影响，同时还受其他特别是心里变量的影响。按生活方式细分可用三个尺度活动；兴趣；意见（AIO尺度）测量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。4.利用行为变量细分销费市场（p143）（1）按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场。 （2）按照使用者情况细分消费者市场，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。（3）按照消费者对某种产品的使用率细分消费者市场，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。（4）按照消费者对品牌的忠诚程度细分消费者市场。有四类不同的消费者群：铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠
14、诚者。消费者对一个品牌建立信誉，建立信任，建立心中的信誉等级是要付出成本的时间的成本很可能还包括资金的成本。我购买了你的产品，购买之后，我体会了你的服务，我体会了你的产品质量，时间长了慢慢建立了对品牌的信任，一个消费者在购买了产品之后，建立品牌信任之后，很难转移品牌，为什么被你而去呢？从某种意义上说，如果你没有伤害过我，我不会背你而去，有些企业做前没做后，售前服务搞的很热闹，真正产品出现问题，搞的消费者很反感，于是消费者会产生一种抵住情绪，那么从这个意义上讲消费者的转移品牌，原因一定在企业。比如：照像。消费者在更换品牌时，不仅是一般的资金的代价，还有一种风险在里面。有些风险是不可弥补的。比如：
15、还说胶卷，以冲像为例。转移的品牌显然企业要认真的发现问题。非忠诚者。（5）按照购买产品的不同阶段细分消费者市场。 （6）按照消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。像：广告。5.产业市场细分的三个依据（p146）（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其他变量。6.市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志）（p147）（1）可测量性。（2）可进入性。（3）可盈利性。（4）可区分性。7.反市场细分（p147）异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。（二）市场选择1.目标市场及选择目标市
16、场的三种战略（p148）目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。企业目标市场战略及优缺点企业确定目标市场战略有三种选择：（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。其优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 （2）差异性市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销
17、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。主要缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。（3）集中性市场营销。集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况发生变化，企业有可能陷入困境。 2.选择目标市场战略需考虑的5个因素（p150）（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市
18、场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市
19、场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略。一般说来，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 （三）市场定位1.市场定位的概念（p151）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（
20、重点）市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本优势：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势2.市场定位的步骤（p151）（1）确认本企业的竞争优势。有三个方面的工作：分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。评估目标市场的潜量。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及自身的条件，决定企业做什么。（2）准确地选择相对竞争优势。通过分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等7个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势。（3）显示独特的竞争优势。企业要通过一系列的宣传促
21、销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象。其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。3.市场定位的依据（p153）企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位。突出具体产品特色。（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。（3）使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。（4）使用场合定位。（5）竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档
22、产品的不同特点。4.市场定位的方法（p153）（1）初次定位。指新企业初入市场、新产品投入市场、产品进人新市场时，根据竞争对手在目标市场的位置，确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。（3）对峙定位。指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势。（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场空白点，开发并销
23、售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。优点：能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。风险较小，成功率较高。第八章产品策略 打印本页 本章主要研究产品相关话题。本章有三个要点：一、产品组合策略，主要介绍的是产品、产品的概念等等；二、产品的品牌商标包装的策略；三、产品生命周期的概念和新产品的开发扩散管理等。一产品组合策略产品组合策略有六点：1.产品的概念和层次；2.消费品产品的分类；3.产业用品产品的分类；4.产品组合的概念；5.产品组合的四个为度；6.产品组合决策。1.产品的概念和相关的层次产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、服务、场所、
24、组织、思想、主意等。产品整体概念包括五个基本层次。第一、核心产品，向顾客提供产品的基本效用或利益；第二、形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一特定需求的满足形式，形式产品有五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装；第三、期望产品，指顾客在购买产品时，希望得到的与该产品密切相关的一系列的属性和条件；第四、延伸产品，顾客在购买形式品和期望产品时，附代获得的各种利益的总和；第五、潜在产品，现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜伏状态的产品。产品的五个层次十人分清楚的体现了以顾客为中心的现代营销观念。产品的概念，是一种非常传统的市场营销的概念下使用，强调企业不生
25、产产品，严格来讲，产品是功能满足品。一定要从深层次考核功能的概念，隐藏在功能之后的要求。功能满足品，功能一定会包括以下几种功能：第一、实际用于作用的功能；第二、一定能够满足相关的心理功能；功能满足品是企业所追求的，企业不生产产品，产品是错误的概念，强调于企业生产商，商是具备商业性，交换性，所有的交换性是以赢利为目的地的。既然具有交换性，就和传统的概念完全的不一样了。传统产品概念，用于提供市场满足市场的事物，满足人们需要的事物。现在所强调的是具有交换性的功能满足品，具有交换性，这其中具有一个非常重要的概念，也就是作为产品本身具有交换性，就一定具备技术市场性。技术市场性，技术一定是围绕着市场服务，
26、是消费者需要的具体的功能需求市场。市场营销的缺点，根据市场细分的思路，经过考察、经过思考、经过投入、经过感情，最终就会形成种市场肯定需要的思想。产品开发为市场设计产品和市场设计产品是完完全全不同的两个概念。 显然这两点造成不同，产品是为市场设计产品，为市场设计是商品。市场在设计有需求，需求的大小是两个概念，有些需求是某一个人的需求无法形成大规模的需求。商品是具有交换性的功能满足品，功能满足品一定要技术市场性，一定要以技术服从市场，不要市场技术性，市场服从技术。 2.五个层次核心产品、形式产品。中心是核心产品，其次是形式产品。以电视机为例，视听功能是其功能，外壳本身就是一种形式产品，这是电视机的
27、形式产品，形式产品之外又有期望产品。所有的期望产品也是通过形式产品体现出来的。核心产品是具体的产品。消费品的产品分类按产品是否耐用和是否有形分为非耐用品、耐用品和服务。服务往往是一种无形的产品。产品是否耐用分为非耐用品和耐用品。非耐用品，是在正常情况下，经过一次或几次使用就被消费掉的有形物品。耐用品，正常情况正下多次使用的有形物品。根据消费者习惯分类，产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品指消费者通常频繁购买，而且随时可以买到，不需花时间和精力比较品牌、价格的消费品。便利品都是非耐用品，且多是为消费者日常生活必需品。但是不比较不意味着商品不具备品牌。选购品是消费者为了物色适当的产品在
28、购买前要去许多零售商店，去了解花色、品质、质量、价格等物品。特殊品是消费者能够识别那些商品物美价廉，那些商品质次价高，而且许多消费者习惯多花时间和精力去购买的产品。非渴求品，是顾客不知道的物品或者虽然知道但是没有兴趣购买的物品。3.产业用品的分类，产业用品按产品生产过程的方式和产品价值可分为完全进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。第一、完全进入产业的产品用品指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产品价值。它包括：（1）原料，如农产品、自然产品等；（2）材料和零部件等。第二、部分进入产品的产业用品指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分量进入新产品的资本设备。它包括
29、：（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。第三、不进入产品的产业用品指不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品。它包括：（1）供应品，如业务供应品、维护物品等；（2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。4.产品组合产品组合的概念，产品组合指某一个企业在生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目，指某一品牌或产品大类内有价格、尺码、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合，是企业生产的所有商品的分类。产品线指类别相同，具有密切关系的一种产品。产品组合的四个维度，是
30、指宽度、长度、深度、相关性。产品组合的宽度，指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度，指一个企业中的企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度，指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条生产线的最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相关联的程度。5.产品组合四个维度在市场营销战略中的意义。第一、加大产品组合的宽度可扩展企业的经营领域，实现多元化经营，分散企业的投资风险。第二、增加产品的组合长度，使产品线丰满充裕可以成为更全面的产品线公司。 第三、加强产品组合的深度可占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，可增加行业竞争力。第四、加强产品组
31、合的相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。6.产品组合决策（p161）企业调整和优化产品组合的主要策略包括：(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的深度（在原有产品大类内增加新的产品项目）。扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。(2)缩减产品组合。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多的盈利机会，市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。(3)产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三
32、种。向下（上）延伸：原生产高（低）档产品，企业增加低（高）档产品。双向延伸：产品生产向两个方向延伸。产品延伸优点：- 满足更多的消费者需求。 迎合顾客求异求变的心理。 减少开发新产品的风险。 适应不同价格层次的需求。产品延伸缺点： 品牌忠诚度降低。 产品项目的角色难以区分。 产品延伸引起成本增加。(4)产品大类现代化。二、品牌、商标、包装策略（一）品牌1.品牌的概念及六个含义（p166）品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品
33、牌名称、品牌标志、商标。品牌的整体涵义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌整体涵义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户2.品牌名称（p166）品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。3.品牌标志（p166）品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。4、品牌资产及五大元素（p168） 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。（美国戴维?艾克）构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。(二)、商标1.商标的概念（p168）商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。2.产品命名的三个要求（p168）独特性，独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称区别。简洁性，简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。便利性，便利性是指名称应易拼、易读、易记。品牌命名要懂得借势；品牌命还应考虑到民俗、地域、风情、人的感情。 品牌命名应和产品特性联系起来。