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1、第8章 网络营销实践应用网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能，如网站推广、网络品牌、网上销售、在线调研等。本章以网络营销的八项职能为主要线索，对实现各项职能的网络营销方法从应用角度给予介绍。目录导航：8.1 网站推广8.2 网络品牌的建立与推广8.3 信息发布与传递8.4 在线顾客服务与顾客关系8.5 网上销售渠道8.6 网上促销8.7 网上市场调研8.1 网站推广本节要点：v 网站推广常用方法概述；v 网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；v 网站推广
2、的阶段特征；v 网站运营各个阶段的推广任务。v 病毒性营销推广方法的一般规律1.网站推广常用方法概述 （1）搜索引擎推广方法（2）电子邮件推广方法（3）资源合作推广方法（4）信息发布推广方法（5）病毒性营销方法（6）快捷网址推广方法（7）网络广告推广方法（8）综合网站推广方法2.网站推广的四个阶段v 一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。图8-1 网站访问量增长曲线示意图图8-1中表现得是一般正常网站访问量的发展轨迹，或者说是对一个网站推广效果的期望轨迹，并不能代表所有网站的发展状况。例如不能忽视一些网站推广不力造成访问量没有明显
3、增长、访问量突然下降、无法访问等现象。当网站进入稳定期之后的发展，由于不同的经营策略，网站访问量可能进入新一轮的增长期，也可能进入衰退期。图8-2博客网进入稳定期的Alexa排名曲线图8-3当当网进入新的增长期每个阶段网站推广的特点和内容是不同的。特点：（1）网站策划与建设阶段网站推广的特点 v “网站推广”很可能被忽视 ；v 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ；v “网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 ；（2）网站发布初期推广的特点 v 网络营销预算比较充裕 ；v 网络营销人员有较高的热情 ；v 网站推广具有一定的盲目性 ；v 网站推广的主要目标是用户的认知程度。 （
4、3）网站增长期推广的特点 v 网站推广方法具有一定的针对性 ；v 网站推广方法的变化 ；v 网站推广效果的管理应得到重视 ；v 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 （4）网站稳定阶段的特点v 访问量增长缓慢，可能有一定波动；v 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；v 内部运营管理成为工作重点；v 如何让网站进入新的增长期？任务：表8-1网站推广四个阶段的主要任务3.网站推广要点归纳第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的
5、。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。 案例：病毒营销不是利用病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。病毒性营销的案例一般都是著名的大型公司，有实力提供免费服务，几年不盈利来吸引用户的注意力。病毒性营销知识一种营销思想和策略，没有固定模式。1.病毒性营销的一般规律第一、病毒性营销的“病毒”有一定的
6、界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程（见下页）。第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。5.成功实施病毒性营销的五个步骤 （1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营
7、销往往是独创的。（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。 8.2 网络品牌的建立与推广本节要点：v 网络品牌的含义v 网络品牌的特点v 网络品牌的三个层次v 建立和推广网络品牌的七种主要途径1.网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。2.网络品牌的特点网
8、络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程3.网络品牌的三个层次第一层:网络品牌的表现形态：一个品牌只说一辈人之，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明该品牌确实存在的信息，即品牌具有可任职的、在网上岑在德表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址第二层:网络品牌的信息传递（仅有网络品牌的存在并不能为客户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息才能为用户所了解和接受）第三层:网络品牌的价值转化（网络品牌的最终目的事为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的
9、，因此，网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设的最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如访问量的上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程）4.建立和推广网络品牌的七种主要途径v 企业网站中的网络品牌建设v 电子邮件中的网络品牌建设和传播v 网络广告中的网络品牌推广v 搜索引擎营销中的网络品牌推广v 用病毒性营销方法推广网络品牌v 提供电子刊物和会员通讯v 建立网络营销导向的网络社区8.3 信息发布与传递所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。 本节要点：信息发布的渠道资源信息发
10、布的资源挖掘和应用原则网络营销信息发布内容设计的原则博客在网络营销中的应用和特点1. 信息发布的渠道资源掌握更多的网络营销资源并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。v 内部资源： 企业网站 注册用户个人信息资源等v 外部资源： 搜索引擎 供求信息发布平台 网络广告服务资源 合作伙伴的网络营销资源等2.信息发布的资源挖掘和应用原则v 充分利用和挖掘内部资源v 合理利用免费资源v 广泛挖掘合作伙伴资源v 选择适合的服务商的资源3.网络营销信息发布内容设计的原则v 保持信息的时效性v 常规信息全面准确v 信息内容要有合理的表现方式v 在
11、网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范4.博客在网络营销中的应用和特点博客是通过个人行为对公司宣传产生影响员工的博客文章可作为企业网站的组成部分企业有必要创造合适的博客环境博客应正确处理个人观点与企业立场的关系8.4 在线顾客服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系都是网络营销职能的组成部分，两者密切相关，在线顾客服务时建立和改善顾客关系得必要手段，顾客关系的好坏直接反映了顾客服务水平的高低。本节要点：在线服务体系的作用在线顾客服务常用的手段个人隐私对网络营销的影响个人信息适量原则个性化服务的主要问题1.在线服务体系的作用v 增进顾客关系、增加顾客满意v 提高顾客服务效率v 降低顾客服务成
12、本2.在线顾客服务常用的手段常见问题解答（FAQ Frequent Asked Questions）电子邮件和在线表单即时信息在线论坛3.个人隐私对网络营销的影响用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户提供虚假信息，注册信息价值降低4.个人信息适量原则即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。个人信息适量原则两个方面的含义：（1）“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”；（2）“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。5.个性化服务的主要问题第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；第三、用户对个性化
13、服务的需求是有限的。案例：基于顾客服务的网络营销综合应用案例 SONY网站的免费课程推广策略 l 免费课程策略与在线顾客服务结合；l 90的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病毒性营销效果。8.5 网上销售渠道网上销售渠道建设的三种主要方式网上商店的主要价值网上商店的三个现实问题网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的价值网络会员制营销中的常见错误会员网站如何获得最多收益1.网上销售渠道建设的三种主要方式作为网上零售商的供应商开设网上商店自行建立网上销售型的网站2.网上商店的主要价值扩展网上销售渠道增加顾客信任3.网上商店的三个现实问题选择电子商务平台难网上商店建设难网店业务推广难4.网络会
14、员制营销与在线销售 网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。 网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。 国内的网络会员制营销进入2003年之后也进入了一个快速发展时期 。案例：网络会网络会员制营销案例分析当当网网站联盟 卓越网网站联盟如何通过Google Adsense三个月赚100万美元google AdSense的渠道管理 网站如何申请google AdSense案例成功后的思考会员网站如何获得最多收益？ 注意网络会员制计划的选择：
15、 l 认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量； l 联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。 天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：l 首先要建设一个对用户有吸引力的网站；l 需要提供新鲜的、有价值的内容；l 对网站要有必要的推广；l 要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。 完善会员网站建设 l 要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；l 注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。 除了链接，还需要推广！网络会员制营销模式的七项基本功能（1）按效果付费，节约广告主的广告费用。 （2）为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 （3）
16、扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。 （4）大大扩展了商家的网上销售渠道。 （5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 （6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。 （7）利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。 8.6 网上促销本节要点：影响网上销售成功的主要因素网上促销常用方法网上购物网站会员通讯的特点在线优惠卷的主要价值和特点1.影响网上销售成功的主要方面商品决策阶段对网上购物的影响。（商品决策是消费者成功实现网上购物的基础，包括商品查询和浏览商品介绍等步骤。商品信息不一定全。）费用决策阶段对网上购物的影响。（费用包括商品本身的价格和送货费用。这两项因素
17、对于消费者的购买决策都有重要的影响）顾客服务决策阶段的影响。（顾客服务包括购买过程的服务和售后服务）总结：明显影响网上销售的因素 （1）上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；（2）商品丰富，并且易于查询；（3）商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；（4）网上销售商对畅销商品的推荐；（5）顾客对商品的评价；（6）网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；（7）商品价格优惠；（8）合理的退换货政策；（9）送货时间快，并且送货费用低；（10）个人信息保护政策；（11）方便的付款方式；（12）在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复
18、Email咨询时间快等。2.网上零售服务商的在线促销手段内部列表Email营销搜索引擎营销网络会员制营销在线购物门户网站弹出式广告门户网站促销在线优惠卷比较购物网站推荐以上常用于各种网上销售活动。由于部分相关网络营销方法具有多方面的效果，并且分别在不同的环境中给予介绍。这里仅对在线销售具有明显影响的部分销售方法给予简单介绍。购物搜索引擎（比较购物） 购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。 购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。 购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要
19、特点：l 除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级；l 通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。 l 网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。 电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法 与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会 ； 其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前； 可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现
20、的机会。 美国10大比较购物搜索引擎(2005.11) SBizRateYahoo ShoppingShopzillaFroogleNexTagPriceGrabberEpinionsCalibexMSN eShop3.网上购物网站会员通讯的特点用户信息真实程度高可以实现高度定位发送对用户的提醒和产品促销相结合产品促销与优惠措施相结合4.在线优惠卷的主要价值和特点通过发送优惠卷达到促销的目的在线优惠卷成本较低刺激在线购物促使更多用户注册可以进行效果跟踪5.电子商务网站交叉销售的几个细节产品详细介绍页面的交叉销售要素 购物车页面的交叉销售设计 电子商务网站首页设计 事实归纳：在线交叉销售与网络会
21、员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。8.7 网上市场调研本节要点：网上市场调研的优点网上市场调研的基本方法完整的在线调查表的三个组成部分设计在线调查表的常见问题“预期结果导向法”在线调查表设计在调查表的投放和回收应注意的问题1.网上市场调研的优点提高调研效率节约调查费用调查数据处理比较方便不受地理区域限制2.网上市场调研的基本方法网上搜索法网站跟踪法加入邮件列表在线调查表电子邮件调查网站访问者的抽样调查固定样本调查3.完整的在线调查表包括三个组成部分关于调查的说明调查内容被调查者个人信息4.设计在线调查表的常见问题对调查的说明不够清晰问题描述可能造成歧义问题选项没有包含全部可能的因素并且没有“其他”选项调查问题过多调查数据没有实际价值5.“预期结果导向法”在线调查表设计确定调查目的和主题分析预期的调查结果根据预期调查结果设计调查表6.在调查表的投放和回收应注意的问题认真设计在线调查表在线调查表的测试和修正公布个人信息保护声明利用技术手段尽量减少无效问卷吸引尽可能多的用户参与调查被调查者人口结构和行为产生的影响认真研究国际市场调研中的特殊问题