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1、试论我国房地产开发的项目策划模式张晓斌!张声东#!$法国拉法基石膏建材公司北京代表处%$武汉理工大学&摘要介绍了我国房地产项目策划的(种模式卖点策划模式)概念策划模式和全程策划模式*同时对(种房地产项目策划模式进行了比较和分析+结合我国房地产项目策划的现状*提出了房地产项目全程策划的必要性*并且系统的介绍了全程策划模式的内容及其适用性+将房地产项目策划策划模式同市场营销理论结合起来*为今后的相关研究提供了一条思路+关键词房地产%项目策划%全程策划房地产项目策划是按一定的模式进行的+所谓,策划模式-*就是使策划人可以照着去做的具体策划样式+在房地产策划发展过程中*经过策划人不断的实践和总结*策划
2、模式开始逐渐形成*体现了房地产项目策划的一些基本规律+根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式*可以创造出项目典范和营销经典*提高房地产策划的科学性和规范性+.房地产项目策划的本质房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为+它根据房地产开发项目的具体目标*以客观的市场调研和市场定位为基础*以独特的概念设计为核心*综合运用各种策划手段*按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划*并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动+上述房地产项目策划涵义包括如下几层意思#!&房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动%#&房地产项目策划具有明确的目的性%#(&房
3、地产项目策划是在市场调研和市场定位基础上进行的%#/&房地产项目策划是按特定的程序运作的%#0&房地产项目策划是综合运用各种策划手段进行的%#1&房地产项目策划要比较和选择多种方案+2房地产项目策划模式在美国心理学家马斯洛的需要层次理论中*人的需要由低级向高级发展*当下一级的需要获得基本满足以后*追求上一级的需要就成了驱动行为的动力+房地产市场中的消费者同样具有这些心理特征*当消费者,居有定所-的愿望还没有实现的时候*拥有一套属于自己的住宅就是他们的最大愿望+在这个阶段*他们对住宅的要求只是最基本的居住功能+在住宅的有无问题解决之后*消费者就会注重生活居住的品质*开始追求住宅个性化)智能化)生
4、态化*要求住宅能够体现自己的品位)身份+这时的住宅带给住户的除了居住需要的满足外*还包含社交)尊重和自我价值的实现+这种驱动力在推动着房地产市场的发展*同样也在引导着房地产项目策划模式的发展方向+房地产项目策划发展至今*主要形成了(种策划模卖点策划)概念策划和全程策划+2$.卖点策划模式卖点策划模式出现于市场需求大于或者略小于供给)竞争不是太激烈)消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场中+尽管各个楼盘的具体策划方式不尽相同*但都具有以下特点#!&在项目的投资决策过程中*不重视科学的市场分析*倾向于凭直觉和经验来判断市场)确定投资方向%#&在策划过程中*策划人都会选择楼盘的一个或一个以上的显著特
5、征#比如区域文化人文理念)社区安全)智能化)绿化率等&向消费者加以强调和宣传*引导消费者在众多楼盘的比较选择过程中*倾向于自己的楼盘%#(&策划的工作的具体内容是寻求卖点)创造卖点)推广卖点*整个策划活动围绕着这些卖点的推广进行+2$2概念策划模式随着经济的发展*从 3世纪4 3年代中后期*社会中开始出现了生活行为模式的变化*主要体现在#!&由物质型转向文化型%#&由封闭型转向开放型%#(&由生存型转向文明型+房地产市场已经由卖方市场转化为买方市场+住宅对业主来讲不再仅仅是对居住需求的满足*还包括其个性和生活方式的体现+为了满足消费者住宅个性化的需要*策划人员在对目标市场需求科学分析的基础上*
6、开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵*以唤起消费者对新的生活方式的向往)对企业的认同和对新产品的期待+概念策划模式致力于引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品*实现产品的自我销售+2$5全程策划模式#!&全程策划的产生消费者的居住观念随着社会发展在不断变化*在城市郊居化之后*出现了新都市主义)新自然主义等时尚人居潮流+住宅消费者需求的变化进一步分化了市场*加剧了房地产市场的竞争+另外*在房地产市场逐渐成熟的过程中*与房地产相关的各类社会服务性行业也在逐渐的成熟*日趋专业化+为了分散开发风险*实现高效的开发*房地产商应当充分地去利用这些市场资源+正如万科地产的王石所说,一个人为了喝牛奶*没有
7、必要去养一头奶牛-+新的市场环境下的策划人员需要的不再仅仅是对热销楼盘的摹仿和对热点概念的追逐炒作*他们需要,量化的调研及分析手段*科学的决策体系*标准的执行程序*具有可操作性的系统解决方案-+策610!6国外建材科技 3 3/年第 0卷第77 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7期 万方数据划人员需要将这些开发环节的社会服务性资源纳入到全程策划系统中来相互协调!控制以最有效
8、的方式实现策划目标#$%&全程策划的特点全程策划将于房地产开发相关的各种社会专业服务结合在一起将各部门的运作置于整个策划系统中#在全程策划模式中策划部门是开发商与建筑规划单位!园林设计单位!施工单位以及销售公司!广告公司!物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带也是项目战略意图的制定者和贯彻者#另外全程策划模式将开发商的风险分散各个相关社会部门在充分运用社会资源实现高效开发的同时提高了企业的抗风险能力增强了企业的市场竞争力#对种房地产策划模式的分析()卖点策划和概念策划之间的关系概念策划模式加强了房地产商同消费者之间的沟通交流确立了以消费者需求为中心的营销理念提高了策划的整体性和系统性弥补了卖点
9、策划的一些缺陷*$+&充分研究消费者的现有和潜在需求开发消费者需要的住房概念策划根据市场环境的变化抛弃传统的推销观念以营销观念为指导进行科学的市场细分研究目标客户群的真实需求深层次地了解目标客户群体的社会层次!生活习惯!偏好以及他们的购房动机经济承受能力#以此作为决策依据来确定项目的区位!设计风格!建设标准!社区配套营销推广方案以充分满足目标客户群的需求#$%&开发上由生产导向转向市场导向卖点策划的关注点在于产品而概念策划关注点在于市场#概念策划对市场进行适当的细分了解目标市场需求的同时充分挖掘目标市场的潜在需求#对目标客户群进行一定的观念引导使目标客户了解!认同并接受一种新的产品以实现开发商
10、的开发目标#这是一种主动地开发策略在房地产的开发过程中这种做法可以化不利为有利化被动为主动#相对于卖点策划更加难于被竞争对手模仿和超越更加适合竞争激烈的市场环境#$,&策划更具有系统性卖点策划更多的程度上来说是一种营销推广缺乏整体性和系统性#概念策划避免了这一点不足为了更好的满足消费者的需要必须在开发的前期就了解目标客户群以指导开发的方向在开发的过程中不断进行目标市场的引导为自己开发的产品培育消费者#概念策划对卖点策划的弥补并不意味着对卖点策划的取代#卖点策划模式所具有的一些优点是概念策划所比不上的$比如多样性和对客户选择比较的引导型&#随着两种策划模式在实践中的不断完善和改进从当前的实际操作
11、来看二者现在处于一种你中有我!我中有你的状态#在概念策划中包含着对卖点的挖掘和推广更加深入一点的话概念本身也可以是一个卖点-而卖点变成吸引消费者的热点同样也需要如概念般的炒作在这一点上二者是相通的#随着全程策划模式的兴起这两种策划模式逐渐地被融入到全程策划系统中成为营销的工具#(.卖点策划!概念策划与全程策划的关系全程策划模式采用以消费者需求为中心的!整体战略性很强的营销观念#其营销观念具有,方面的基本特征*$+&企业的经营以消费者的需求满足为中心-$%&企业注重于长远的发展和战略目标的实现-$,&企业通过使用各种社会资源来分散开发风险提高企业的市场竞争力#全程策划的目标就是满足消费者的需求和
12、实现企业的长足发展#为了实现这个目标在全程策划模式中策划贯穿于房地产市场调研!项目区位的选择!目标市场的确定!概念的设计和产品定位!项目包装!项目营销策划!媒介宣传与公关活动!项目销售以及物业管理#全程策划模式在一个全新的层面上阐述了房地产项目策划的内涵是对房地产项目经营模式的创新与发展#在全程策划的执行过程中的不同阶段针对市场需求和企业的发展概念炒作和卖点推出是必不可少的这必然会应用到卖点策划模式和概念策划模式它们之间是一种包含与被包含的关系#在项目的开发过程中将卖点策划与概念策划应用到全程策划系统中去使这两种具体策划方式与整个策划流程有机结合二者取长补短对于实现整体策划目标是非常有利的#(
13、房地产全程策划在房地产投资项目成败的关键基于以上对,种房地产策划模式的分析笔者认为在基于对市场调研的基础之上应用市场营销理论于房地产上的项目全程策划才是房地产成败的关键#/房地产全程策划模式核心内容/()项目投资策划营销房地产投资分析是全程营销的起点是房地产开发的关键透过市场调查认真分析用地周边环境!区 域 市 场 现 状 及 其 发 展 趋 势进 行 科 学 的0 123分析归纳总结出房地产价值模拟出最有实现可能的价格方案并进行投资风险分析对价格方案进行调整风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出并提出规避的方法通过拍卖!招投标进行最有把握的竞争取得土地是最关键的一步土地成本决定了房地产开
14、发的形式这是供给房地产开发提出的条件#/(.项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析发展商有了明确的市场定位从而进入了产品设计阶段#房地产经过多年的发展后市场需求发生了根本性的变化消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高他们追求又实用又好看的商品房这就要求发展商将4以人为本5的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求#项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程#项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础以满足目标市场的需求为出发点对项目地块进行总体规划布局确定建筑风格和色彩计划紧紧围绕目标客户选定主力户型引导室内装修风格并678+6国外建材科技%9 9
15、:年第%8卷第%;期 万方数据对项目的环艺设计进行充分提示!#$项目质量工期策划营销房地产市场营销%它贯穿于商品的开发建设&销售&服务的全过程!质量工期是重要的流程之一%因房屋质量&工期延误等原因%而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生!它严重影响发展商及项目的信誉度&美誉度!因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念!#项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象&社区文化形象&企业行为形象&员工形象及其项目视觉形象等!房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现!其核心部分包括项目的名称&标志&标准色&标准字体等!要求造型设计
16、既要富有意境%又要突出个性%形象鲜明%便于记忆%便于宣传%以统一运用于项目形象包装!#项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体&系统筹划的超前决策!是房地产全程策划营销的重头戏%是营销策划水平与销售技巧的高度结合%需要高度的专业化运作!#(项目顾问&销售&代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺%同时%他又是自成一体的严密科学系统!#)项目服务策划营销房地产全程策划营销的同时%积极倡导和推介房地产全程物业管理!房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证%它更是品牌项目的重要支持!#*项目二次策划营销二次策划营销是指发展商已成
17、功地开发一两个项目%或是一个大型项目已完成部分组团%在社会上已形成一定的知名度和影响力%发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力!也可以说是二次创业!发展商通过全面策划营销来提升项目品牌%进而促进发展商的可持续经营!全程策划模式的适用性房地产全程策划模式的特点是+全过程策划服务,%因而策划的思路&理念可以贯穿于整个项目!全程策划在运用中逐渐形成-种不同的策划方向./0 1在项目接手后%从市场调研&规划设计&建筑方案&概念设计&形象设计&营销策划&广告推广&销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去%并在各个专业上具体操作%直到项目成功推出市场!这种策划方向要求策划人员素质好&水平高&技术全面%从
18、策划总监&策划主管&策划操作的各层面人员都要相互协调&相互合作!而且%要求最低层面的技术人员如建筑设计&广告平面&销售代理等人员都对策划规律全面熟悉!这种全程策划方向难度相当大%目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划!/2 1项目的一系列环节都参与进去%但不涉及到具体专业操作层面!市场调查&建筑设计&形象设计&广告发布&销售代理等由各专业公司去操作!全程策划公司只是做总策划及统筹%把各种不同的专业公司整合一起%按照总策划的方向行事!此策划方向人员不多%但都是策划精英%能主持各方面的专业工作%把专业公司协调&统筹好!该策划方向被运用到众多的策划咨询公司!/-1由于策划咨询公司的专业特长不同%
19、在全过程策划服务的前提下%有的在规划设计&建筑设计及环境设计方面参与比较多3有的在市场调研&投资分析方面有擅长3有的在广告策划方面有突出的表现3还有的在策划销售方面最有能力!他们运用自己的专业特长有所侧重%但不丢掉全程策划的宗旨%也取得了较好的策划效果!这种策划方向在策划咨询公司中也不少!全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行%这样各个环节较容易策划到位%大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心!这时%就应该采用其他策划模式与之交叉进行%取长补短!(结语在房地产项目策划的过程中%市场调研&对消费者行为模式的分析和研究%以及具体的营销计划的制定&执行和控制等%是一个密不可分的过程%忽视其中的任何
20、一个环节%都有可能造成项目的全盘失败%但是%在现今的房地产行业中%对于市场调研和对消费者行为模式的分析等内容%仍没有得到足够的重视%这也就是笔者反复强调+全程策划,提法的主要原因!目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期%房地产策划理论也随着市场的发展而不断的变化!今后肯定会有更多的策划模式出现%但是每一种策划模式都会有其优点和缺点%没有一种策划模式会是项目策划的万金油%策划模式的选择和运用要适应项目所处的市场的要求!参考文献4 0 5卢盛忠#管理心理学#杭州.浙江教育出版社%0 6 6 7#4 2 5刘洪涛%何飞%曾晓达#社会住宅的发展原则#住宅与房地产%2 8 8 2%/9 1.9 8:9
21、-#4-5菲利普%科特勒#营销管理#北京.中国人民大学出版社%2 8 8 0#收稿日期.2 8 8 9;8-;8 2#张晓斌.男%0 6 8 8 1#?7=0?国外建材科技2 8 8 9年第2=卷第2 期 万方数据试论我国房地产开发的项目策划模式试论我国房地产开发的项目策划模式作者：张晓斌，张声东作者单位：张晓斌(法国拉法基石膏建材公司北京代表处)，张声东(武汉理工大学)刊名：国外建材科技英文刊名：SCIENCE AND TECHNOLOGY OF OVERSEAS BUILDING MATERIALS年，卷(期)：2004，25(2)引用次数：7次 参考文献(3条)参考文献(3条)1.卢盛忠
22、 管理心理学 19982.刘洪涛 社会住宅的发展原则期刊论文-住宅与房地产 2002(3)3.菲利普.科特勒 营销管理 2001 相似文献(10条)相似文献(10条)1.学位论文 胡晓珅 房地产项目策划与实践研究 2001 在中国即将加入WTO的今天,本土化运作的房地产业迎来了极大的发展机遇.中国房地产业的市场运作,离不开健全的房地产开发机制,有效的房地产开发机制是房地产企业走向成功的关键环节之一,房地产项目策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节.该文结合北京市房地产业的经营现状,对房地产项目策划的内容和方法进行了系统的研究.项目策划是指通过探索目标市场的需要与欲望,制定相应的计划
23、,有效地和经济地满足消费者的需求来达到目标的过程.该文首先分析了项目策划的定义、内涵和其实质作用,并归纳出项目策划在房地产公司中的实际流程内容.根据房地产项目投资具有规模大、周期长、不确定因素多、风险大等特点,该文阐述了房地产市场预测的原则、方法,并对北京房地产市场供求变动的影响因素、整体变化趋势进行了预测,为项目决策提供了事实依据.在此基础上,该文对项目策划中项目区位的选择、项目开发规模、项目开发内容等决策的确定进行了详细的分析.并根据北京市的具体情况论述了城市规划、基础设施、环境条件、土地价格、新产品新技术等各种因素对以上决策的影响程度.最后,该文对项目策划中项目推广的时机与方式进行了探讨
24、,从避免经济周期风险、资金风险等几个方面对北京市房地产市场的具体情况进行了归纳总结.2.学位论文 林少雁 南国广场项目策划 2005 “南国广场”是一个房地产开发项目。位于广州市房地产市场的热点区域之一天河区东圃板块。土地规模不大，地处中心地带，拥有比较明显的地段优势。但由于所处区域板块已经形成激烈的市场竞争，广州各大实力强劲的品牌发展商都已进入，开发同质化的中档住宅，购房者属于中等收入群体，商品房价格预期不高，因此对“南国广场”项目开发提出了比较高的要求，如何针对这些特点进行产品定位和房型设计，以及如何策划一个营销方案，使“南国广场”扬长避短，在激烈的市场竞争中完成销售，实现盈利目标，是本文
25、需要思考并加以解决的问题。本论文以竞争战略、市场营销理论为基础，结合对大量案例及市场调查数据的分析研究成果，在分析南国广场的自身资源、竞争环境和消费者行为特征的基础上，阐述了“南国广场”的产品、销售策略以及实施措施等。论文的主要内容包括：1.针对广州房地产行业发展的现状，特别是项目所属东圃板块在城市发展中的现状和未来，研究区域市场特征和竞争对手情况，了解本区域内主流产品的特征，确定项目的优缺点及面临的挑战和机会。“南国广场”所处区域市场已经形成较大的市场需求和特定的消费群体，市场机会和激烈的同行竞争并存。2.针对区域内购房者的需要及“南国广场”的优势，确定目标顾客群。3.根据目标购房者的需要确
26、定产品定位并进行产品设计，从细节上制定满足目标顾客需要的产品设计的标准。“南国广场”定位在市场跟随者地位，在为特定的消费群体提供中档住宅这种目前市场主流产品基础上，对产品的小区规划、户型平面、建筑风格、售后服务等方面进行细节上的创新。特别提出“阳光走廊”、“青春活力泳池”等人性化的细节设计。4.制定销售方案，以最有效的方式激发目标顾客的购买欲望并交易。制定销售方案既要顺应目标顾客的消费心理，还要避开与强劲对手的正面竞争。因此，定价策略采取“低开高走”并要求一定的灵活性以增加对价格走势的控制；付款方式针对目标顾客的经济状况设计；促销和广告策略在充分研究市场竞争态势及目标受众心理的基础上做出；渠道
27、策略选择了知名品牌代理商现场销售，精心策划年底作为开盘时间等等。本文制定了兼顾上述各种环节的销售组合策略，保证项目成功实施。3.学位论文 任平 房地产项目策划及运作研究 2002 项目策划是通过探索目标市场的需要与欲望,进行相应的投资机会研究,有效地和经济地满足消费者的需求来达到目标的过程.该文首先分析了项目策划的定义、内涵的其实质作用,并归纳出项目策划在房地产开发中的实际流程.然后该文从市场调查入手,在对成都市房地产市场的现状深入调查,掌握资料基础上,详细分析了成都市房地产市场的需求与供给状况,宏观与微观环境、价格因素、区位条件以及市场竞争情况;根据房地产项目投资具有规模大、周期长、不确定因
28、素多、风险大等特点,阐述了房地产市场预测的原则和方法.在此基础上,通过成都干道建设综合开总公司的开发项目双楠嘉瑞苑案例分析,对项目策划中项目区位的选择、项目开发规模、项目开发内容等决策的确定进行了详细的分析,并结合成都市具体情况论述了城市规划、基础设施、环境条件、土地价格、新产品新技术等因素对以上决策的影响程度.该文试图提出并建立了一个多元线性回归模型,用数学方法对市场调研得到的数据进行量化的统计分析,希望能够得出一个具有普遍适用价值的定量分析方法,为项目策划打下良好的基础.最后,该文对项目策划中项目推广的时机与方式进行了探讨,从避免经济周期风险、资金风险等几个方面对成都市房地产市场的具体情况
29、进行了归纳总结.4.期刊论文 尤朝晖 对房地产开发项目前期策划合同若干问题的探讨-科技创业月刊2006,19(11)随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整,开发商完全凭借出让地土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续,开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发,其面临的开发风险大大加强.于是,更加理性和稳健将成为整个房地产业新的变化,有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征.对房地产开发项目前期策划合同进行了探讨.5.学位论文 郎立 房地产项目策划方案制定的探讨 2003 房地产业在我国有很长的历史，古代就有关于交换和买卖土地的记载，但其真正获得发
30、展却是近些年的事。虽然兴起的时间不长，但房地产对国民经济的拉动作用已经凸现，这主要表现在，首先，房地产投资占GDP的比重随着经济的增长有持续上升的趋势；其次，房地产业对相关产业有广泛的带动作用；第三，房地产的发展周期同国民经济周期密切相关。可以说，在我国社会主义市场经济稳步发展的今天，加强对房地产有关理论的研究具有强烈的现实意义。我国房地产业的发展面临诸多问题，从体制、管理、人才、资金、项目策划等各个方面来看，都和发达国家成熟的房地产业有较大的差距，其中策划水品较低显得尤为突出，如何进行成功的项目策划是摆在绝大多数房地产企业面前的一个迫切问题。房地产项目策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调
31、查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计、制定价格策略、广告策略、销售策略、物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴、边缘学科。自90年代初房地产业在我国内地复兴以来，房地产开发、投资、估价、经营、营销等高校教材及参考书就不胜枚举，但这些教材与参考书只是就房地产项目或企业的某一局部进行研究，不是就房地产项目运作的全过程进行探讨；特别是在对房地产项目运作过程中，对于房地产产品和房地产市场需求相结合这一方面的研究更是“凤毛麟角”，
32、没有太多文章。本文站在代理商的角度，综合引用和分析了国内外相关的科研成果和资料，对房地产策划的基本概念、原理和方法作了全面、深入的阐释、判断和归纳，尤其在策划程序方面的论述比较详尽，并结合具体的案例分析，就房地产策划进行了理论研究和实证分析，提出解决问题的思路。第一部分主要就论文选题的背景和研究的思路进行说明；第二部分介绍了我国房地产介绍了房地产和房地产市场的特征，以及我国房地产业的发展历史及未来的发展趋势；第三部分较系统地介绍了房地产项目策划的基本理论，特别是提出了全程策划的基本程序；第四部分是论文的分析部分，也是本论文最重要的部分之一，主要按照房地产项目全程策划的步骤，对本论文的研究对象德
33、意馨苑项目进行了全程策划。6.学位论文 张峥华 蟠龙云水旅游度假区的项目策划研究旅游房地产的项目策划研究 2007 在传统房地产开发机会逐渐减少，住宅消费开始向舒适性转移的情形下，大量的传统房地产资金必然要开辟新的领域。随着我国正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为我国旅游房地产市场的开发，提供了巨大的发展空间。同时旅游消费从观光型到休闲度假型的转变，使以旅游为重要题材的房地产项目悄然兴起，正在成为中国新一轮经济的兴奋点。在国内一些大城市的房地产开发日益显现出泡沫现象的时候，旅游房地产以“健康、运动、休闲”为主题的适时出现，改变了投资商过去以城市为中心的地产投资观念，为广大投资商指明了新的
34、投资方向。本论文从研究国内外的旅游房地产发展历史与现状入手，在分析我国旅游房地产的发展与房地产投资项目策划理论的基础上，通过结合具体案例南京蟠龙云水旅游度假区的项目策划，对旅游房地产的前期市场分析、目标市场定位、功能定位、营销策划、投资风险分析及控制等策划内容进行分析研究。深入理解旅游房地产的内涵，对旅游度假区进行科学合理的开发和利用，在保证环境效益和社会效益的基础上策划经营好旅游度假区，保证开发商的利益。本论文通过对旅游房地产项目策划研究来指导具体项目的开发，对寻求旅游业与房地产业良性互动，走健康、理性的旅游房地产开发之路有实际的指导意义。7.期刊论文 栾向东.王海平 房地产开发项目前期监理
35、工作的实践-建设监理2008(4)文章通过介绍项目策划阶段和项目规划设计阶段监理方为业主方提供的具体咨询服务,以实例说明项目建设前期监理工作的重要性,并证明了工程全过程监理是监理行业发展的必然出路.8.学位论文 杨洪涛 航空嘉园项目市场分析及定位策划研究 2005 中国的房地产市场由八十年代初期开始兴起，经过了二十多年的发展壮大，伴随着中国的经济形势，几经反复，已经逐步形成了相对成熟的运作模式并建立了房地产投资项目整体策划的理论体系。随着房地产市场由初期的不成熟逐步走向规范，如何使自己开发的产品更为合理，更能为市场接受，已成为房地产开发商面临的主要问题。目前房地产市场化程度逐步提高，个人消费与
36、投资已成为市场主流，房地产项目策划越来越被众多开发商所重视，经典地产案例也屡见不鲜，但多数消费者看到的都是策划包装的表面现象和手段，真正的项目策划大多不为人所知，项目策划贯穿于房地产开发经营的各个环节，包含着项目前期的市场调研、市场定位、开发时机、价格确定、营销管理及后期的物业管理等多方面。本文针对房地产项目整体策划的基本理论、主要内容等问题进行探讨，提出了房地产投资项目整体策划的必要性，并扼要说明了房地产项目整体策划的主要内容及方法，以房地产项目策划的市场分析与预测、项目定位为重点，结合航空嘉园项目实例，借鉴成功项目策划的经验，找出科学、合理的项目市场定位，给出航空嘉园项目的可行性判断。9.
37、学位论文 莫海熙 房地产投资项目整体策划分析及应用模型研究 2008 房地产业自二十多年前发展至今，已日渐成熟。而对于房地产的研究也多年不断，涌现了不少有价值的研究成果，为房地产项目投资提供了定性与定量的多种依据。但是由于房地产项目的复杂性、多样性以及不确定性等原因，对于项目策划定量分析研究的成果并不多，而且大多停留在研究领域，并未能真正应用于实践，转化为生产力。本文正是基于上述原因所进行的，希望能够建立符合房地产专业特征，同时又便于行业专业人员使用的应用模型，为房地产项目投资的决策、分析、跟踪等提供定量工具，真正帮助专业人员提高分析水平及策划成果的准确度，为房地产项目服务，降低风险。本文首先
38、综合论述了房地产投资项目整体策划全过程的主要内容及关键环节。然后，结合笔者的专业从业经验，对于整体策划中工作矛盾较多的重要内容进行模型创建，分别创建了基于行业专业人员使用精度要求的市场需求回归分析预测模型、项目可行性分析多目标决策模型、房地产项目模糊数学价格预测模型以及策划跟踪量本利优化模型。接着，笔者针对行业研究、管理人员使用精度的更高要求，运用控制论、系统论等多种方法，对于各应用模型进行了进一步深化，创新性的建立了市场需求预测全因素回归分析模型、房地产项目二阶段熵权系数定位决策模型、房地产价格相空间重构预测模型以及项目系统耗散结构熵变模型。这样本文就从专业前提及行业研究和管理前提两个层面，
39、分别建立了应用模型，供不同要求的行业相关人员使用。本文首次将房地产项目整体策划的定量分析工具进行系统研究，为整体策划工作的专业性、准确性及可操作性提供了应用工具，为行业的健康发展，投资的科学分析提供了帮助。10.期刊论文 孙理达 项目策划是房地产策划的核心-浙江建筑2000(Z1)引证文献(7条)引证文献(7条)1.高秀青.甄巧莲.王洪海 房地产项目的市场定位研究期刊论文-中国商贸 2009(11)2.张迎春 上海市房地产市场消费者心理分析期刊论文-硅谷 2008(18)3.王岩宇 房建彩虹家园营销策划方案的设计学位论文硕士 20054.杨洪涛 航空嘉园项目市场分析及定位策划研究学位论文硕士 20055.姚秋元 南充石油职工住宅小区建设项目策划研究学位论文硕士 20056.谷煜 海富康城项目营销策划研究学位论文硕士 20057.李红媛 房地产开发项目营销策划研究学位论文硕士 2004 本文链接：http:/