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1、浅析虚拟社区在我国网络游戏盈利模式中的价值浅析虚拟社区在我国网络游戏盈利模式中的价值浅析虚拟社区在我国网络游戏盈利模式中的价值浅析虚拟社区在我国网络游戏盈利模式中的价值 刘星 一一一一、虚拟社区与网络游戏虚拟社区与网络游戏虚拟社区与网络游戏虚拟社区与网络游戏 （一）什么是虚拟社区 “虚拟社区”一词最早来源于国外学者的研究。1993 年莱茵戈德(Rheingold)率先提出了“虚拟社区”的概念，他指出，虚拟社区就是“一群通过计算机公告栏和网络交谈和交流思想、可能相互见面也可能不见面的人,经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。”(徐小龙、王方华,2007,10)在此之后，研究者们从社会学、管理学、
2、情报学、经济学等角度对“虚拟社区”进行了全方位的诠释。国内学者徐小龙、王方华在总结国外学者的研究基础上指出，虚拟社区是“人们为了满足某种需要,在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的群体关系总和。”(徐小龙、王方华,2007,11)虚拟社区与现实社区一样，包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织，社区成员中往往具有相同的兴趣和文化背景等。虚拟社区提供了讨论、通信、聊天等多种交流信息手段，使社区居民得以互动。（二）虚拟社区在网络游戏中的表现形式 1、Web1.0 时代的表现形式：基于“官网”的社区形式 “虚拟社区”是与物理空间中的“现实社区”相对应的，虚拟社区依托网络而存在，是由共同的兴趣或者
3、共同的目标把个人与个人或者个人与群体联结在一起。网络游戏体现了“虚拟社区”的特性，游戏用户由于共同的爱好（对网络游戏的兴趣）而走到了一起，在网络空间中，通过游戏相互交流。用户在网络游戏建筑的虚拟空间中，找到身份认同，并由此在虚拟空间中集结成一个一个的单元。因此可以说，从网络游戏一产生，就具备了“网络社区”的诸多特性。在传统的网络游戏中，运营商根据每款游戏的特性，分别创建了不同的“官网”。官网为游戏玩家提供游戏相关资料查询、游戏玩家活动的通知和公告、与玩家沟通的客户服务、玩家之间交流的论坛等服务，同时与综合门户网站的游戏频道合作，将自己的网页链接到合作商的网站上去。官网联结了关注和使用同一款游戏
4、的玩家，而且为了增加用户黏度，吸引和留住玩家，官网会定期发布一些活动，增加玩家的期待感。从官网的这些功能构成来看，它已经成为了一种为网络游戏玩家提供交流平台等服务的虚拟社区。但是，这种天然形成的“社区”只是玩家之间基于同一款游戏的简单联结，独立于网络游戏而存在。玩家在其中享受运营商设置好的服务，并且通过论坛与其他玩家聊天、讨论，成为游戏的一个补充。在官网的运行过程中，游戏运营商对社区的理解囿于网络游戏的底部用户沉积池，只看到了目前正在玩同一款游戏的用户，并且“我传你受”，运营商成为主导，玩家的价值在社区中没有得到充分展现，这是 web1.0 时代的思想。虚拟社区在网络游戏中的价值并没有深入挖掘
5、，网络游戏也没有能够与社区进行更多的关联。2、web2.0 时代的网络游戏社区 web2.0 对互联网来说早已不陌生，但是网络游戏社区的 web2.0 进程刚刚开始。web2.0社区，更加注重互动性，通过站点和部分软件的结合，提升了用户的主动性和交互性，摒弃了过去 web 1.0 时期由官方负责全部更新、用户被动接受和查询的大资料库时代。聚合与分享是 web 2.0 最基础的两个关键词。web 2.0 时代网络游戏社区的发展越来越符合游戏运营商以用户为本、逐步变化的经营策略。在此基础上的网络游戏社区，包括了两层含义：一是游戏内部的社区化，即在游戏过程中不仅是游戏，而是提倡交友、相互学习、交易等
6、活动，这可以通过加强各款游戏的官网的功能来实现；二是运营商凭借一系列游戏打造的游戏平台，整个平台构成一个圈子，就是一个大的社区。二二二二、web2.0web2.0web2.0web2.0 时代的时代的时代的时代的网络游戏对虚拟社区价值的挖掘网络游戏对虚拟社区价值的挖掘网络游戏对虚拟社区价值的挖掘网络游戏对虚拟社区价值的挖掘 从商业策略的角度来看，任何现代产品，都分为前端和后端作用，前端作用是聚合，后端作用则围绕商业策略和赢利模式展开。终端、内容、服务、网络是前端的四要素，而电子营销、电子传媒、电子商务则是后端的三要素。（tony 猫，2007，网络资料）在网络游戏的传统盈利战略中，为争夺更多的
7、用户资源，通过前端内容，游戏运营商将“门票”收费转化为增值服务收费，通过 VIP 会员费、道具费等置换“门票”费用。但是，网络游戏产业发展变化趋势过快，盈利的风险越来越大，仅仅发挥前端的作用并不能给企业带来永久利润，因此，必须把前端和后端整合起来实现赢利的风险承担，从而开辟新的盈利战略。目前游戏内置广告、异业合作、电子营销和电子商务已经开始成为网络游戏新的盈利模式，而网络游戏与社区的珠联璧合为这些新模式的开发利用提供了强大的支持。网络游戏社区作为一种“终端”，能够聚合大量具有某些共性的用户，能产生大量的点击量，通过整合或自产的内容（代理运营或者自主开发的游戏），网络游戏社区为这些用户提供丰富的
8、前端需求，而运营商通过充分的服务来获取商业策略的推进和展开，通过网络的经营改进，实现后端的整合，最终实现自身的赢利策略。由网络本身的“开放性”使然，虚拟社区消解了集权控制，为成员自主性和创造性的发挥创设了民主、自由的空间。（李元来，2006，55-56）虚拟社区彻底转变了人类生活的基本向度，完全可以跨越地理上的限制。从虚拟社区的运行来看，它在建设和管理上是自治的。一个社区要想存在，不仅要求管理员提供技术保障，更需要社区成员的投入，在这里成员是信息的主动提供者和建设的参与者。这种互动与反馈在 web2.0 时代的网络游戏社区体现更为明显。我国的网络游戏过去仅仅是一个游戏的范畴，而现在游戏的发展已
9、经成为了社区的需求，而社区又反过来支撑游戏的发展。由游戏而引发的更多的娱乐和自我的满足都来自于“我”跟别人的交流关系，而虚拟社区为网络游戏提供了这样的机会。在现有的网络游戏“官网”的基础上，将多款游戏整合为一个大的社区，为用户提供一个互动娱乐平台，让用户在其中大发言权和创造力得以释放，将为网络游戏带来更大的价值。（一）为游戏运营商提供的直接价值 以网络游戏运营商盛大推出的 CSP 模式为例，该模式提供免费登录服务，而将赢利点从时间收费转向了道具收费，这其实是盛大投下的提示虚拟社区化的“信号弹”。因为随着 CSP模式的成功，网络游戏用户群体、服务运营体系、增值服务交易等都成了盛大挺进“虚拟社区”
10、的最大优势。在此基础上，盛大提出了“内容 Content、社区 Community、商业模式Commerce”三者合一的“3C 战略”，并开始致力于构建一个大平台，将旗下的网络游戏产品都整合到这一平台上去。对网络游戏运营商来说，网络游戏运营的很大一部分成本是宣传费用，即吸引新用户的成本。如果上图中几款游戏用户群的交集慢慢变大的话，吸引新用户的成本可以降低，同时用户对于公司的黏度会增加，这样也有利于新产品的推出。随着平台中网络游戏的增多，用户数量会逐渐增多，游戏运营商更需要做的是继续保持游戏的相关更新及平台的整体维护等工作。平台上的每一个用户在进行游戏的时候都会有意无意地看到平台上即将推出或已经
11、运营的网络游戏产品，其直观性往往是其他方式无法比拟的。这降低了运营商宣传的边际成本，提高了边际报酬。同时，由于跨游戏的社区平台的存在，处于不同网络游戏产品之内的玩家可以跨越游戏的界限，得到更好的交流体验。这种交流不仅可以加深用户对平台内的多款游戏的理解，同时老玩家对游戏的介绍也影响着新玩家进入游戏的决策。这是因为网络游戏作为一种网络产品，具有网络外部性。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。（张铭洪，2007，36）也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部性的作用下，原有的用户免费得到了产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补
12、偿。对网络游戏来说也是如此，如果很多人玩一款游戏，当他们在交流平台上讨论游戏体验时，这款游戏将会被更多的人所了解，在选择游戏的时候，用户更倾向于选择有名气的游戏。而通过集合了多种游戏的社区平台，其网络外部性会更大。从网络系统本身的物理性质来看，网络规模在很大程度上影响着网络外部性的大小。网络规模越大，外部性就越明显，并且在网络规模超过一定数值时，外部性就会急速增大。（张铭洪，2007，40）因此，网络游戏社区的规模越大，集结的人气越旺，越可能产生大的外部性，越可能增加用户黏度，网络运营商的获益自然越大。（二）为第三方提供的价值 Web2.0 时代集合了参与者意志的社区形式，对于游戏运营商和第三
13、方企业而言的开创性意义在于，运营商和第三方企业的盈利与受众的诉求有可能是一致的。在网络游戏社区中的口碑传播，有利于提高游戏自身对用户的黏度，并有可能发展更多的玩家的进驻，这等于不断地在给自己做巧妙的广告。由这样的模式聚集起来的客户端本身不仅能给运营商带来价值，也为第三方企业的介入带来了巨大的价值，形成一种“放大效应”。虚拟社区与其他网络平台相比较，突出的一点就是功能结构上着重表现为专业性。虚拟社区成员依据不同的志向、兴趣和爱好，归属于不同的社区。网络游戏社区中由于对同种游戏的兴趣而聚集，也具有相应的共性。这有利于第三方有针对性地进行电子营销。而网络游戏广告较之以传统的广告也具有独特的优势，其融
14、合性、长时性、强视觉冲击力和易于更新，不仅不会让用户反感，更会引起受众对现实的关联。同时结合游戏中的道具制作出真正的实物，则又打通了异业合作的道路。在第三方参与的过程中，虚拟社区的作用在于用户会讨论、评价他们感兴趣的道具和产品，他们各种意见的聚合对于第三方的产品具有相当大的宣传作用，这种作用的实质就是一种有价值的传播和推广，是一种有效果的广告形式。同时，社区可以为第三方开辟一个专区，如果用户对广告内容有兴趣或者有疑问可以在线与商家联系，双方可以在此平台上即时传递信息。在这样的社区中，用户的数量越大，用户群特征越显著，其对于第三方的价值越大；第三方的参与越多，为运营商分担的成本就越多，转嫁到用户
15、身上的成本越少，用户参与热情提高，用户基数扩大，从而形成良性循环。由此可见，网络游戏社区已经不再是一个传统意义上的互联网工具，也不仅仅是一个大众媒介的载体，它所构筑的是一个生活的空间，这个空间是现实生活在虚拟世界的投影，这为第三方的介入、游戏运营商盈利模式的创新提供了新的思路，就是盈利模式的考虑要融入到生活的架构中去，这样将会产生更大的效果。（三）为用户提供的价值 只有为客户创造价值，为客户所接受，为客户所信任，客户才会和企业进行价值交换，企业才能不断发展。风靡全球的虚拟社区型游戏Second Life，它成功在于找到了一个游戏与社区的极好的契合点。用户在其中不仅找到了游戏的乐趣，也能创造出虚
16、拟经济的奇迹。它展现在世人面前的是一个高度仿真的世界，现实世界的一切元素都可以在其中诠释，各种有趣的新商业模式也不断涌现。例如登上美国商业周刊封面人物的德国华裔女子 Anshe Chung，依靠在“第二人生”上从事地产开发，拥有了价值现实货币 100 万美元的虚拟财产，成为虚拟世界中名副其实的“地产大亨”；一家美国衬衫企业在“第二人生”上开设店铺销售虚拟衬衫，并将上面的设计拿到现实世界中销售，结果，溯店倒闭的公司复活了；由此可见，网络游戏能够为玩家提供价值，这种价值不仅体现在虚拟世界中，更有可能联通现实世界，转化为现实的经济价值。目前，国内主要的网络游戏中，存在两种“货币”，一种是与现实货币挂
17、钩的虚拟货币，一般只能用来购买道具或者增值服务，不能转让，不能重新兑换为现实货币；一种是玩家在游戏中通过打怪等方式获得的游戏币，可用于游戏内玩家之间的交易。我国的网络游戏还不能直接给玩家创造出与现实相连的经济利益，只有部分玩家通过“线下交易”形式用游戏物品与他人换取现实货币。但是可以预想，在稳定社区运营的基础上，完善用户创造、用户加工、用户交易为主要目标的用户参与型社区服务，用户通过制造、销售虚拟工具盈利，获得虚拟货币，再通过一套经济体系将其转换为现实价值的模式，将成为未来的发展趋势之一，这也将完全实现互动娱乐虚拟社区 2.0 的全部基本功能。三三三三、结语结语结语结语 我国网络游戏快速发展的
18、 8 年，也是盈利模式不断探索、变化的 8 年。在这 8 年间，网络游戏从卖时间，卖道具，发展到游戏内置广告，虚拟社区在这些模式中起到了聚拢人气、构筑客户端价值的作用，而随着网络游戏向虚拟世界的发展，社区在其中的价值将越来越凸显。虽然现阶段的网络游戏社区还只处于社交形态，并不是真正意义上的社会形态，但是，当社区发展到一个闭合的内循环，形成玩家自给自足的社会关系时，将出现完整意义的社会形态，网络游戏虚拟社区也成为了一个真正的虚拟世界。在这样的虚拟世界中，内在机制好、快乐度高的社区，吸引力大，“住”的人多，而且闭合性好，人员流失性小，成长性高，群体效应强。玩家与用户在虚拟世界生活得自由更开心，虚拟
19、世界缔造商和第三方也就拥有更多的机会，形成良性的闭循环。虚拟世界蕴含的商业价值，及其对现实世界的革命性影响力，已经得到了网络游戏业界越来越多的重视。也许在不久的将来，虚拟世界与现实世界将成为相互的起点与终点，而虚拟社区与网络游戏的融合成为了这一切的开拓者。参考文献参考文献参考文献参考文献：刘婷.2007.“第二人生”：假世界 真经济.商务周刊.北京 李元来.2006.试析虚拟社区中的人际互动.郑州航空工业管理学院学报(社会科学版).郑州 tony猫，2.0社 区 与 网 游 行 业 产 品 紧 密 结 合 的 必 要 性.http:/ 王建国.2007.1P 理论.北京大学出版社.北京.徐小龙、王方华.2007.虚拟社区研究前沿探析.外国经济与管理.第 29 卷第 9 期 张铭洪.2007.网络经济学.高等教育出版社.北京 作者简介：刘星，中央财经大学文化与传媒学院 2007 级媒体经济研究生。提交论坛：中国改革开放与传媒社会学 文章来源文章来源文章来源文章来源：湖南社会学网 中国社会学网