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1、创立 于年 的戴 尔公司是 全球计算机及相关产品、系统和服务的重要提供商,其创立者迈克尔戴尔的理念是按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求,继 而 迅速做出回应。根据这 一理念,戴尔公司在电子商务领域成功地实现了直销模式。以下将对戴尔公司商业模式的价值实现过程进行分析。针对顾客 价值的界定、创造、传递 和保 持四个过程,其 中,价值界定 的分析因素是顾客定位、企业定位,对价值创造则需分析产品、服务、定价机制和收益来源。间接因素则是围绕这四个过程,针对企业从事电子商务活动 中其辅助作用 的一些环节,分析因素包括技术创新、人员聘用、组织结构和网站建设。在
2、下文对戴尔商务模式的分析,重点放在了直接因素的分析。一、分析价值实现过程的理论基础戴尔公司在其创立 和经营理念基础上建立起来的商业模式,本质上是一种基于顾客价值过程的电子商务模型,即从顾客关系出发,以顾客价值的创造和实现为核心,以顾客价值最大化为目标。采用这一模型的企业“在电子商务环境下,以顾客需求为导 向,通过价值链、价值网或价值集三种价值传递方式,与顾客建立关系,以电子商务模式将企业与顾客紧密整合起来,紧紧围绕企业创造 的顾客价值这一核心,以顾客价值的动态循环实现过程价值界定、价值创造、价值传递和价值保持展开,充分考虑 电子商务四个价值驱 动 因素效率、补充、锁定 和新颖 的影 响合作用,
3、创造 和实现顾客价值。”分析这种基于顾客价值过程 的商业模式应该考虑 的因素包括关于价值实现过程 的直接因素和关于价值实现辅助方面的间接因素。直接因素是直接二、戴尔商业模式简介戴尔的整个直销流程可分为三个阶段,一共包括八个步骤第一,订货阶段,包括订货处理和预生产第二,生产阶段,包括配件准备、装配、测试和包装第三,发货 阶段,包 括发货准备和发货。具体而言,客户通过戴尔直销 网站或通过 电话在戴尔销售代表的帮助下,订购计算机。包括配置好定购产品,供需双方签署订购单,戴尔以客户所在地的货币向客户 的信用卡公 司验证应付的款项。在工厂里,订购的计算机的资料表在数据库中产生并 保存。每 台订购 的计
4、算 机 会有一 个 条码作为永久标识,其定工单上也会因上这个条码。当预生产完成后,用户订购的计算机的配件信息就已经在相应数据库中反映出来。戴示特有的物料需求管理系统会将产 品所有配件信息统计出来,专职计划人员每两小时从保税仓库运送材料进脚竺刁厂,保证客户订货的生产,而且基本 实现零库存。当物料齐备,就开始装配。然后进行物理测试、软件预装、高压测试等。测试完毕之后,通过自动封装设备将产品包装完毕,附上货运 文件和地址,等待托运。工人用真空提升机 和自动 电平叉车等设备将等待发货的产品输送 至工厂的集结区。最后采用第三方物流模式发货。客户通过戴尔网站可以查看货物 的发送情况。由此可见,首先,戴尔所
5、采用 的直销模式消除了中间商和零售商,减少了不必要的成本和 时间,能够更好地理解客户 的需要,从而使戴尔公 司能够以具有竞争性的价位,为每一消费者定制并提供具有丰富配置 的强大系统。同时,戴尔公司通过平均四天一 次 的库存更新,相对于那些运转缓慢、采取分销模式 的公 司,能够更快地将最新相关技术带给消费者。其次,互联网在戴尔公 司地整个业务过程起着非常重要 的作用,包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。通过戴尔的官方网站,消费者可以对戴 尔公司的全 系列产 品进行评比、配置、并获知相应 的报价,也 可以在线订购,并随时监测产品制造及送货过程。同时,戴尔公司通过 网络和供应商共享 包括 产品质
6、量和库存清单在内的一 整套信息。在这种直销模式下,戴尔几乎是零库存,产品越 过库存直接进 人装配渠道 和销售 渠道,戴尔成为产 品的提供商和销售商。戴尔将注意力集 中在产品如何满足客户 的需求上,通过实行直销、零库存等经营策略,形成了自己独特的商务模式根据顾客的订单装配产品,采用第三方物流将产品直接寄送给顾客,省 略了传统 商业销 售链的中间商和零售商,节约成本,降低价格。总体而 言,戴尔商业模 式的 主 要特点有、按订单生产。戴 尔根据顾客通 过 网站和电话下 的订单组 装 产 品,这使顾客 能够选择自己需要 的配置,公 司根据订单订购配件,不必 占用资金以囤积大量配件。、直接与顾客建立 联
7、 系。这不仅节 省了产品通过 中间环节销售所必须耗 费 的时间和成本,也有利于更加直接、迅速地了解顾客 的需求,培养稳定 的顾客群体。、建立高效 的供应链和生产流程管理,降低成本。、产 品技术标准 化。戴尔所经营 的技术产 品多是标准化的成熟产品,这使得顾客能够分享 到有关行业进行大量技术投资和研发所取得 的最新成果。、采用第下方物流直接送货上门,物流成本低。覆盖面大、反应迅速、成本有效的物流 网络和系统 是戴 尔 直销模式成功 的 关键因素之三、戴尔商业模式的价值实现过程以下将结合本文第一部分所 阐述 的价值实现过程 的分析因素,对戴尔的商业模式进行详细分析。一价值界定价值界定包括两方面对企
8、业 的定位和对顾客的定位。戴尔关注个人市场,并根据顾客要求提供个性化 计算机,其优 势之一 在于较高的性 能价 格比既有高于平均水平的质量,又有相 对较低的价格。以作为其主要业 务 的计 算机及 相关 产 品为例,戴尔对目标顾客群 的定位有两个特点第一,对顾客 的定位与对企业 自身的定位相适应。戴尔在定位顾客群 的时候,几乎涵盖了所有需要计算机的用 户,而它 的产品也相应地 覆盖了机、笔记本电脑、服务器、工作站、储存器、打印机、投影仪等与计算机相关的大部分产品。第二,对顾客群的划分比较详细,有利于针对不同顾客对其产品准确定位。戴尔将目标顾客群 分为二类、个人 与家庭办公。这类顾客注重在娱乐方面
9、的性能,要求计算机 具备较强 的多媒体性 能,且 价格 不 能 过高。、小型企业、政府与教育机构、不超过名员工的机构。这类顾客对计算机产 品的要求以办公类型为主,要求产 品的稳 定性以及 技术 支持较好。、大中型企业、员工超过名的机构。这 是需要高运算性能和稳定运行效益 的高科技企业市场。同时,戴尔还将顾客细分为“交易型”和“关系型”。交易型顾客是那些需要 不断做 出购买决策的个人或者企业,关注 的是购买的经济性,诸如性能、规格、特征、折扣等因素,从不同厂商那里购买 产品,并 且 在 做 出购买决 策时,使用 评 测、评论、广告和口碑等各种信息渠道。而关 系型顾客大多数是 中型以上 的商务、政
10、府或者教育部 门,关注的是交易的总成本,以及服务、可信度、厂商声誉和产品标准等特征,而不止是价格。二价值创造从提供的价值内容以及 服务来看,戴 尔将精力中经济呷刁睡集中于为顾客提供更多更快捷的服务上。针对顾客最看重的关键因素,例如,订单履行,测量定制服务按时准确到达顾客的百分比产品表现,测量顾客遇到 的产品问题的频率服务与支持,测量第一次服务按时到达率和成功率等,建立了跟踪统计分析 系统,每天总结上传并与所有员工共享,以使这些方面不断得到改进。顾客 只需致电同一地点即可完成电脑订购、定制集成以及第三方部件更换等。当安装组建出现故障时,服务项目能够为顾客提供更换不见 的单一联系点而不必去追踪原设
11、备生产商。在进人中国市场后,针对多数 中国人没有信用卡,戴尔 向消费者提供了货到付款的选择方案,并且与各大银行推出银行账户付款的选择在开通此项服务 的地区,消费者可在订货后带着存折到最 近 的银行付货款。从价值提供方式看,由于戴尔只做最直接的工序,而且装配线的自动化程度很高,因此供货速度非常快。客户发出指令后 不到一分钟,装配厂的电脑控制 中心就会收到订货信息,然后向配件供应商预定有关零部件,并在收到零部件后直接指示流水线投人生产,这就节省批发零售的开支,并提高了效率。而通过对直销流程 的八个简单步骤的精确管理,其 自动生产线全天候运转,从收到配件到组装好成品间隔不 到两小时,而后运往客户服务
12、中心。由于微处理器等重要部件性能不断升级,价格不断下降,新型计算机开发周期不断缩短,技术更新很快,售价反 而下跌,因此库存对计算机厂商的压 力特别大,容易造成损失。戴尔的商业模式下,按订单生产的产品直接送进物流公司的卡车集装箱发货,无需储存在供应链的各种仓库里,从而使供应链库存降至最低。同样,按订单生产系统及时从供应商处获得零部件,由此消除了供应链中的零部件库存。这就减 少了库存所占用地资金,同时有利于新技术的采用。这里必须指 出,所谓的“零库存”只是节点企业的零库存,而从 整个供应链的角度看,产品从供货商到制造商最终 到达销 售商,库存并 没有消失,只是由一方转移到另一方。成本和风险也随着库
13、存在企业间的转移而转移。戴尔能够最大 限度地减少成品和零部件 库存,也是基于与供应商的“零距离”。戴尔坚持计算机零部件供应商把大部分零部件存放在离其工厂更近 的仓库那。为简化和供应商的协调手续,戴尔也尽量减少供应商数量,挑选那些能够满足其零部件储存计划要求的合作者。对于电路板等高成本零部件,戴尔以前只找一家供应商,以便在大批量采购的条件下实现更大折扣。为了压缩制造时间,它改 由离工厂较近地区的供应商提供,优惠条件上 的损失 由于零部件供应时间缩短带来的利益得到补偿。由此可见,供应商承担了戴尔的库存风险,从而要求戴尔与供应商要有及时的、频繁的信息沟通与业务协调行为。因此,戴尔通过互联 网与供应商
14、建立虚拟整合,把供应商视作公司体系的一环,维 系紧密的供应关系,合作研发,把市场的最新需求实时动态地提供给供应商,在供应链中分享计划与信息,以信息代替库存,依需求决定供给。低成本法则是通过高效率来实现的。戴尔公司每天接收到的电子订单数以千计,这就涉及到订单信息的统计、分类以及正确的传到生产部门,需要将 内部各项管理信息化。戴尔公司有一套成熟的先进的等企 业管理 软件来 集成 这一 功能,如物料需求系统、库存管理和控制系统、需求供应 及 全球 采购管理系统、叭。客户按需配置销售 系统、订单管理系统、确订单生产状态 跟踪 系统等等。通过这一套企业 管理软件,戴尔公司将供应商的原材料供应管理、销售管
15、理、客户订单管理和客户关系管理、财务管理、生产管理等有机地集成在一起,为公司业务地搞笑运作提供了强大地支持。同时,戴尔公司建立 了全球范 围内的公司内部网,使公司内部高效运作。三价值传递价值传递可分为顾客搜寻、定价机制和价值提供渠道三个方面。对于潜在顾客的搜 寻,最主要 的方式是各种类型的广告。目前戴尔在 中国投人的广告以平面广告为主,辅之于电视 广 告、户外广 告、网络广 告、发送产品 目录、热线电话等。多层 次的媒体广告,几乎覆盖 了计算机用户和潜在用户注意力所能到达之处。首先,戴尔的广告更多的是在帮助消费者完成价格比较过程,而这正是戴尔直销模式中成本效率的优势所在。其次,戴尔的广告与其直
16、销模式相配套,每个广告均有一个特定的热线电话好吗,这就使其能够详细地跟踪 到每一广告媒体的电门话回馈数量、回馈成本、成交量 和成本交换率,并进行横 向比较,从而决定在下一 次广告投放中,是否采用该媒体。在采取 多层次广告 的同时,戴尔还拥有与客户迅速有效的沟通 渠道呼叫中心,这是戴尔重要 的商业基础能力之一。戴尔根据客户及产品划分来管理销 售 及技 术 支持电话。按 照客户分类,分为企业、家庭 与销型商业客户按照产品分类,分为台式机、笔记本、服务器 和工作站。戴尔成立高度专业化的小组分别对以上各类客户分门别类提供更专业的服务。在定价方面,与为消费者提供个性化的产品和服 务 相匹配的是,戴 尔采
17、 取顾客 导向即需求导向法。同时,由于计算机行业 的激烈竞争,戴尔在成本核算的基础上,尽可能降低价格,利用价格进一步扩大优势。为了尽可能 多降低成本增加运营利润,戴尔采取了一 系列措施,例如,在每种新产品推 出的各个环节上都严格计算保证生产的产品能够实现利润最 大化,以及,如前所述,量化考验在各种媒体上所作广告的直接效果等。关于价值提供渠道,戴尔最成功 的经验就是采用直销模式。但是,并非完全排斥分销。直销和分销作为达到目的的手段,重要 的是要看是否适合企业 自身的生存和发展。例如,在中国,由于市场庞大而分散,直销模式难以有效覆盖各个地区,而且信用、物流、支付等配置基础设施不完上,在很多地 方
18、直销 的优势 无法体现。因此,在 中国市场上,戴尔的客户 除了大企业、政府和行业客户以及 中小企业和个人消费者之外,还有 系统集成商,也就是分销商,在 直销覆盖不 到 的领域,分销商的作用就比较重要。所以,在 中国,戴尔的销售渠道是直销与分销相结合对行业 客户多用直销,对个人消费者有 时采用分销在 大城市采用直销,在二三级城市 多用分销。四价值保持价值保持的分析因素是 战略控制。戴尔的核心战略思想 是“顾客 至上、让顾客 满意”,与此配套的还有支持这一 战略 的一些 细节性模式。正式 由于成功地运用顾客满 意度 战略,逐步形成了较为完善的产品满意、服 务满意、生产满 意和组织结构满意系统,戴尔
19、才在竞争中保持优势。产 品满 意 系统是 顾客满 意度战略的核 心 子 系统。顾客满意度 战略要求企业 顺应顾客 的需求 趋势,发现顾客的潜在需要并设法用较高性价比的产品去满足这些需要。产品满意系统包括产品功能满意、产品质量满意和价格满意。戴尔通过三个方面来实施产品功能满意战略根据不同细分市场研发产品、为顾客量身定做产品,以及根据顾客的反馈改进产品。同时,戴尔在选 择供应商作为合 作人时,要求合作人必须长期在技术和质量方 面保持行业领先地位,这就保证了产 品的质量。同时,一方面通 过高效 率的供应链降低成 本,另一 方面通 过“零库存”和直销增强产品价格竞争力,价格满 意战略也就得到实现。服务
20、满 意 系统方面,如前所述,戴 尔创造 了服务项目。通 过程序,在初 始建立 系统时就执行了用户所有硬件和软件一体化安装,排除了重复的工作,减少了错误 的机会,提高了生产效率,使得戴尔能够为顾客提供高质量 的服务。在生产满意系统方面,首先,戴尔重视基础设施建设,拥有先进的、自动化的流水线。工人在流水线商按订单装配产 品,然后产 品在流水线商被自动进行各种检测、预装软件,形成产成品后在流水线商被 自动包装。而条码技术、电平叉车、真空提升机等的运用,方便了生产管理和物流。条码技术也为日后 的售后服务打下基础。第二,戴尔拥有科学的标准化工作流程,各个生产厂的设计,都符合决速反应 的电子商务要求,提高
21、了生产效率和物流效率。第三,戴尔在按 照客户 的要求设计生产并 交付产品后,还通过各种方法了解顾客使用产品的体验以获得修改设计或改变制造程序的灵感,这使得其主导产品始终能够围绕顾客的使用体验不断改进。戴尔还专门成立 了顾客服 务部来统筹和顾客服务相关的一切事宜,这就是组织结构满意系统。为了全面 了解顾 客的 满 意 程 度,还成 立了“小组,由销售部、技术服务部、顾客服务部、生产部、质量部等部 门的代表组成,每周分析将影响顾客体验的各种因素,并及时予以解决。戴尔正 是 通 过上 述四个 系统 实 施顾客满 意战略,并通过这一 整体战略将一 系列使用模式联 系起来。作者单位厦门大学金融系巾一旅经齐门