马斯洛需求层次理论.ppt

《马斯洛需求层次理论.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《马斯洛需求层次理论.ppt（49页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論(Maslows Needs-Hierarchy Theory)係由心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出，他主張人類需求可分為五個需求層次，生理需求（physiological needs）係人類與生俱來的基本需求。安全需求（security needs）係在生理需求滿足之後，另外一項人身安全需求。生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險馬斯洛需求

2、層次理論馬斯洛需求層次理論(Maslows Needs-Hierarchy Theory)歸屬(社會)需求（social needs）係追求被他人接受和歸屬感。尊重(自尊)需求（self-esteem needs）係獨立、達成目標、專業能力、肯定、地位以及受到他人尊重的需求。自我實現需求（self-actualization needs）係當其他層次需求都滿足之後，就會追求自我實現，針對自己認定之理想或目標來努力。行銷策略五步驟行銷策略五步驟 AIDAS可促進消費者的購買行為Attention 獲得注意Interest 興趣Desire 激發欲望Action 行動Satisfaction 滿意

3、http:/www.nou.edu.tw/business/introduce/932-a2.ppt消費者人格消費者人格綜合定義：個人為適應環境所產生的獨特個性，是由個人在遺傳、環境、成熟、學習等交互作用下，表現的特質，這些特質具有統整性與持久性。http:/www.nou.edu.tw/business/introduce/932-a2.ppt品牌人格品牌人格在資訊溝通的過程中，所接收到對特定品牌的產品屬性和屬性的知覺品牌人格是品牌整體形象的部分。http:/www.nou.edu.tw/business/introduce/932-a2.ppt品牌三個構面品牌三個構面實體屬性功能屬性質性：

4、消費者所知道的產品品牌人格。消費者除希望產品具有功能性或實體性外，也要使用時有好心情，使用愉快的經驗。http:/www.nou.edu.tw/business/introduce/932-a2.ppt情緒與行銷策略情緒與行銷策略將情緒激發變成產品利益將情緒緩和變成產品利益廣告中的情緒：提升注意吸引力更深入的處理訊息可能比較記得住態度的定義態度的定義態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續性的反應傾向(正/負面)，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。http:/dba.kuas.edu.tw/teachers/%E

5、6%A5%8A%E6%95%8F%E9%87%8C%E8%80%81%E5%B8%AB/%E5%9B%9B%E4%BC%81%E4%BA%8C%E7%94%B2-%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%A1%8C%E7%82%BA/ch04.ppt態度的特性態度的特性 態度具有特定的對象 態度是經由學習所得的 態度與行為具有一致性 信念、態度與行為三者之間具有關聯性 態度是發生在情境中 http:/dba.kuas.edu.tw/teachers/%E6%A5%8A%E6%95%8F%E9%87%8C%E8%80%81%E5%B8%AB/%E5%9B%9B%E4%BC%8

6、1%E4%BA%8C%E7%94%B2-%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%A1%8C%E7%82%BA/ch04.ppt態度構成的三個主要成分態度構成的三個主要成分 情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的可能性。認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。http:/dba.kuas.edu.tw/teachers/%E6%A5%8A%E6%95%8F%E9%87%8C%E8%80%81%E5%B8%AB/%E5%9B%9B%E4%BC%81%E4%BA%8C

7、%E7%94%B2-%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%A1%8C%E7%82%BA/ch04.ppt態度三成分態度三成分態度包括三個構成要素：情感面、行為情感面、行為面及認知面面及認知面。情感面是態度最難改變的成分，即使我們在認知上已經徹底改變，但在情感與情緒上仍然難以接受。古典或操作制約可用以解釋態度的情感面之形成過程，包括直接制約直接制約(direct conditioning)與代理代理制約制約(vicarious conditioning)。http:/study.tnit.edu.tw/teacher/chkuan/psy/psyppt/psy11.ppt

8、直接制約直接制約指的是自己直接受到增強作用，例如，走進名牌服飾專櫃店，感染到音樂、裝潢等氛圍(古典制約)，穿戴名牌受到他人的稱讚(操作制約)。代理制約代理制約則是看到別人的增強作用過程，很多是從廣告影片上，看到男女主角獲得增強，轉移到自己也得到增強。態度的情感面，是所有態度成分中最難改變的。http:/study.tnit.edu.tw/teacher/chkuan/psy/psyppt/psy11.ppt態度的認知面有許多來自視聽管道視聽管道，例如看到或聽到某種意見、看法或陳述。例如，小時候父母親常告知多吃蔬果有益健康，也就建立了對飲食與健康的態度認知。不過，知行未必合一知行未必合一，態度的

9、認如與行為成分，有時呈現分裂狀態;知道多吃蔬果有益健康的人(知)，說不定很少吃蔬果臼)，可能一看到蔬菜水果就討厭(情)。http:/study.tnit.edu.tw/teacher/chkuan/psy/psyppt/psy11.ppt態度的效果層級態度的效果層級認知情感行為認知行為情感情感行為認知行為認知情感1.標準學習層級標準學習層級2.低涉入學習層級低涉入學習層級3.3.經驗學習層級經驗學習層級4.4.行為學習層級行為學習層級http:/dba.kuas.edu.tw/teachers/%E6%A5%8A%E6%95%8F%E9%87%8C%E8%80%81%E5%B8%AB/%E5%

10、9B%9B%E4%BC%81%E4%BA%8C%E7%94%B2-%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%A1%8C%E7%82%BA/ch04.ppt推敲可能性模式推敲可能性模式說服指的是經由訊息傳送，以改變他人態度。推敲可能性模式指出，收訊者接到訊息後，可能採取兩種處理途徑以推敲該項訊息，其一為深涉處理的核心路徑，另一為淺涉處理的周邊路徑。http:/study.tnit.edu.tw/teacher/chkuan/psy/psyppt/psy11.pptKotler on Marketing The most important thing is to foreca

11、st where customers are moving,and be in front of them.最重要的事莫過於在顧客移動之前，就能預測出顧客將移動到那裡影響消費者行為之因素影響消費者行為之因素個人因素a.知覺(perception)b.態度(attitude)c.動機(motive)d.人格特質(personality)e.學習(learning)f.自我觀念(self-concept)g.生活型態(lifestyle)衡量消費者生活型態三構面：衡量消費者生活型態三構面：活動(Activity)：在日常生活中的活動，與工作、嗜好、運動、社交相關。興趣(Interest)：對事物所

12、產生的好感，與飲食、流行、家庭、娛樂相關。意見(Opinion)：對事物的意見有自己的看法，與社會事件、企業、產品相關。http:/www.dyu.edu.tw/benp/mkt6.ppt情境影響因素的性質情境影響因素的性質溝通(傳播)情境聽到什麼購買情境何時與何處購買 使用情境如何使用處分情境如何處分消費者決策情境因素消費者決策情境因素 消費情境影響消費者購買或使用產品服務之個人或產品特性以外的因素，包括知覺性與行為性情境性因素知覺性的情境因素如消費者心情行為性情境性因素則如與銷售人員的互動情形消費者決策情境因素消費者決策情境因素情境組成要素 物理(零售實體)環境u實體零售環境中的商店與機構

13、地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告 社會環境 u決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素消費者決策情境因素 情境組成要素 時間 u時間狀態、時間資源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間、消費者對時間認知 任務特性 u在一特定的購物行程中，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 先前狀態 u在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態 消費者決策程序模式消費者決策程序模式 階段一：需要確認階段二：資訊搜尋階段三：購前方案評估 階段四：購買 階段五：消費 階段六：消費後評估 階段七

14、：處置 如何應用CDP模式 消費者決策程序模式消費者決策程序模式消費者決策程序模式（consumer decision process(CDP)model），便是消費者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導產品組合、溝通與銷售策略。此模式以基模化的格式，捕捉決策制訂時所發生的活動，並顯示各種內外部力量如何產生交互作用，進而影響消費者的想法、評估與行動。階段一階段一：需要確認需要確認顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（need or problem recognition）。需要確認需要確認 需要確認取決於實際的狀態（消費者

15、目前的情境）與想要的狀態（消費者希望達到的情境）之間的差異，當差異符合或超過特定的水準或門檻，需要確認便產生。了解需要確認的必要性了解需要確認的必要性 了解需要確認的潛在利益之一是，發掘市場區隔內未被滿足的渴望（實際狀態與想要狀態之間存在極大的差異），進而為企業提供新的銷售契機。影響需要確認影響需要確認 針對特定品牌（選擇性需求）的需要予以刺激時，便會產生選擇性需要確認（selective need recognition）。刺激此類型需要確認的行銷投入，會將焦點集中於說服消費者購買該特定品牌能夠滿足其需要。影響問題解決程度的因素在不同購買情境中，消費者所經歷不同程度的問題解決程序，會取決於：

16、（1）涉入程度、（2）方案間的差異程度，以及（3）深思熟慮的時間。一一、涉入程度涉入程度個人因素產品因素情境因素二、方案間的知覺差異三、可用時間四、消費者的情緒狀態階段二階段二：資訊搜尋資訊搜尋消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部 （external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊 資訊來源資訊來源 消費者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關資訊，進而使他們在選擇產品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導或（2）非行銷人員主導兩類 資訊處理資訊處理 當消費者接觸到來自外部搜尋的資訊時

17、，便會開始處理這些刺激 搜尋搜尋 搜尋（search）是決策程序的第二個階段，意指對於能夠滿足需要的潛在事物，而激發儲存於記憶中的知識，或者從外在環境取得資訊。根據此定義，得知搜尋可以分為內部與外部兩類。內部搜尋（internal search）是在記憶中掃瞄與檢索與決策相關的知識，而外部搜尋（external search）則是從市場中蒐集資訊。察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為例：希望招待剛回國的親友看一場例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合喚起集合(evo

18、ked set)外部搜尋外部搜尋 當內部搜尋不夠充足時，消費者便可能決定從外在環境蒐集額外的資訊。針對即將來臨的購買決策所進行的外部搜尋，稱之為選購型搜尋（pre-purchase search）。持續型搜尋（ongoing search）則是另一種外部搜尋類型，持續型搜尋意指無論購買與否，都會相對規律取得資訊。廣告文宣、銷售人員、產品包裝廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、商業來源、個人人脈個人人脈家人、同學、家人、同學、同事、鄰居同事、鄰居公共來源、公共來源、消費組織評鑑、消費組織評鑑、新聞報導、政府報告新聞報導、政府報告觸覺資訊

19、觸覺資訊觸覺資訊（haptic information），所謂觸覺資訊是經由觸摸所獲得的資訊。階段三階段三：購前方案評估購前方案評估 消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響 階段四階段四：購買購買在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體

20、與購買點（point-of-purchase,POP）廣告的影響。階段五：消費階段五：消費在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會發生。階段六階段六：消費後評估消費後評估消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考 階段七階段七：處置處置 處置是消費者決策程序模式的最後一個階段消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。影響決策程序的變數影響決策程序的變

21、數 能夠影響與塑造消費者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。一一、個別差異個別差異 能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。一一、個別差異個別差異消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。一一、個別差異個別差異動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認

22、當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。二二、環境影響環境影響 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。二二、環境影響環境影響文化：在消費者研究中，文化意指用以協助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。社會階層：社會階

23、層是一個社會內的區分，而各個區分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成 家庭：從消費者研究領域形成以來，家庭就成為研究的焦點所在。人員影響：身為一個消費者，個人行為常受到有密切關聯的人所影響。情境：當情境改變時，行為也有所改變。三三、影響消費者行為的心理程序影響消費者行為的心理程序 了解與影響消費者行為，還必須能夠再實際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學習、與(3)改變態度與行為。三三、影響消費者行為的心理程序影響消費者行為的心理程序資訊處理：溝通是行銷活動的起點。學習：想要影響消費者，就必須透過消費者學習；學習的程序是藉由經驗而導致知識與行為的改變。態度與行為的改變：改變態度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十年來常見的研究主題。