网络营销定价策略.pdf

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1、2008、5、2012008、5、202第10章 网络营销定价策略动态定价，价格模式的一次革命性的飞跃。集中在一起相互竞争的买方和卖方的数量越多，市场就越有流动性，定价机制的有效性就越高。B2B交易场能够使价格透明并随时反映市场供求。摘自威廉伍兹、阿瑟斯加利著B2B交易场2008、5、203 一般训练对网络营销定价的基一般训练对网络营销定价的基本原理的理解领会能力本原理的理解领会能力 一般训练对网络营销定价的目一般训练对网络营销定价的目标与方法的理解领会能力标与方法的理解领会能力 一般训练针对具体网络营销定一般训练针对具体网络营销定价方案的分析判断能力价方案的分析判断能力 本章目的和任务本章目

2、的和任务2008、5、204 一般训练针对网络营销定价策略的一般训练针对网络营销定价策略的创意规划能力创意规划能力 重点训练对具体网络营销定价策略重点训练对具体网络营销定价策略的认知领会能力的认知领会能力 重点训练对具体网络营销定价策略重点训练对具体网络营销定价策略的贯彻实施能力的贯彻实施能力 重点训练对网上商店商品定价与报重点训练对网上商店商品定价与报价策略的操作实施技能价策略的操作实施技能2008、5、205 网络营销定价应考虑的因素 网络营销定价目标 网络营销定价特点 网络营销定价策略 网络营销价格调整策略 网络营销报价策略 本章要点本章要点2008、5、20610.1 网络营销定价概述

3、网络营销定价概述10.1.1 网络营销定价应考虑的因素1 1需求因素需求因素*需求：指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意购买而且能够购买该商品的数量。影响企业定价的因素：市场需求、成本费用、竞争对手产品的价格、交易方式等。2008、5、207 需求弹性的类别：需求弹性的类别：（1）需求收入弹性需求收入弹性（2）需求价格弹性需求价格弹性（3）交叉价格弹性交叉价格弹性（4）顾客的议价能力顾客的议价能力 需求弹性需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性。思考:关于禁毒问题,是应该加大禁毒力度还是加强禁毒教育?2008、5、2082 2供给因素供给因素供给供给：供给供给：指

4、生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。3 3供求关系供求关系4 4竞争因素竞争因素：纳什均衡5 5交易方式交易方式10.1.1 网络营销定价应考虑的因素2008、5、20910.1.2 网络营销定价目标企业的定价目标：指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。2008、5、2010网络营销活动中网络营销活动中，企业的定价目标一般有以下几个方面企业的定价目标一般有以下几个方面：1 1以维持企业的生存为目标以维持企业的生存为目标：2 2以获取当前最高利润为目标以获取当前最高利润为目标3 3以市场占有率最大化为目标以市场占有率

5、最大化为目标4 4以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标企业的价格策略：主要是保本价或低价企业的价格策略：制定尽可能低的价格来追求高市场占有率的领先地位。企业的价格策略：a、b、2008、5、201110.1.3 网络营销定价的特点1 1全球性全球性2低价位3顾客主导定价4弹性化：a、议价；b、定制价格顾客主导定价：指在网络营销中，顾客依据充分的市场信息来选择或定制自己满意的产品或服务，并以最小的代价（货币成本、精力成本、时间成本等）获得这些产品或服务。2008、5、201210.2 网络营销定价策略低价渗透策略低价渗透策略，就是企业把产品以较低的就是企业把产品以较低的价格投放网上市场价

6、格投放网上市场，以吸引网上顾客以吸引网上顾客，抢占网抢占网上市场份额上市场份额，提高网上市场占有率提高网上市场占有率，以增强网以增强网上市场竞争优势上市场竞争优势。低价能使企业取得最大网上低价能使企业取得最大网上市场销售量市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入与加入。10.2.1 10.2.1 低价渗透策略低价渗透策略2008、5、20131直接低价策略2折扣低价策略3促销低价策略2008、5、201410.2.2 10.2.2 高价撇脂策略高价撇脂策略高价撇脂策略是指在产品生命周期的高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期投入期，企业产品以高价投放市场企业产

7、品以高价投放市场，以以攫取高额利润攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油犹如从牛奶中撇走奶油一样一样。以后以后，随着销量和产量的扩大随着销量和产量的扩大、成本的降低成本的降低，再逐步降低价格再逐步降低价格。2008、5、201510.2.3 10.2.3 定制生产定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定是在企业具备定制生产条件的基础上制生产条件的基础上，利用网络技术利用网络技术和辅助设计软件和辅助设计软件，帮助消费者选择配帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品性化产品，同时承担自己愿意付出的同时承担自己愿意付出的价格成

8、本价格成本。2008、5、201610.2.4 10.2.4 使用定价策略使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。2008、5、201710.2.5 10.2.5 拍卖定价策略拍卖定价策略（3）集合竞价：由买卖者集体议价的交易方式。1 1网上拍卖定价的方式网上拍卖定价的方式（1）竞价拍卖:拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者的一种特殊买卖方式。（2）竞价拍买：竞价拍买是降价拍卖的反向操作，它是由买方引导卖方竞价实现产品销售的过程。2008、5、2

9、0182 2拍卖交易的模式拍卖交易的模式（1）“一对一”的交易模式（2）“一对多”的交易模式（3）“多对一”的交易模式（4）“多对多”的交易模式卖买一一一一一一多多多多一一多多多多2008、5、20193常见拍卖定价策略（1 1）一口价一口价+运输费运输费+手续费手续费（2 2）成交价成交价 起始价起始价 拍卖期内标准出价次拍卖期内标准出价次数数 规定的出价增幅规定的出价增幅（3 3）底价底价成交价成交价（4 4）底价底价成交价成交价最高价最高价（5 5）成交价成交价最高价最高价卖家设置的商品可以立即出卖的价格。2008、5、202010.2.6 密封投标定价密封投标定价策略密封投标定价策略，

10、就是企业根就是企业根据招标方的条件据招标方的条件，综合考虑竞争对综合考虑竞争对手出价水平手出价水平、企业出价的可获利水企业出价的可获利水平以及中标概率大小等确定标的价平以及中标概率大小等确定标的价格的方法格的方法。2008、5、202110.2.7 10.2.7 免费价格策略免费价格策略1 1免费价格策略的概念免费价格策略的概念免费价格策略就是将企业的产品和服免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用务以免费的形式提供给顾客使用，满足满足顾客的需求顾客的需求。2008、5、20222免费价格策略的形式（1 1）完全免费完全免费（2 2）有限免费有限免费（3 3）部分免费部分免

11、费（4 4）捆绑式免费捆绑式免费2008、5、20233 3免费产品的特性免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化（3）零制造成本（4）成长性（5）间接收益2008、5、20244免费价格策略的实施（1）免费价格策略的风险（2）免费价格策略实施的步骤：第一，分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调。第二，分析实施免费价格策略的产品或服务能否获得市场的认可。第三，策划推广免费价格的产品或服务。第四，分析实施免费价格策略的产品何时推出最为有效。2008、5、202510.2.8 产品组合定价策略1产品线定价策略2产品群定价策略3互补品定价策略2008、5、202610.3 10.3 网络营

12、销中的价格调整策略网络营销中的价格调整策略5 5招徕定价策略招徕定价策略 10.3.1 心理定价策略1 1尾数定价策略尾数定价策略 2 2整数定价策略整数定价策略 3 3声望定价策略声望定价策略 4 4分档定价策略分档定价策略*超市生鲜食品的招徕定价2008、5、202710.3.2 10.3.2 折扣定价策略折扣定价策略3 3季节折扣季节折扣1 1现金折扣现金折扣2 2数量折扣数量折扣2008、5、2028FOB价格术语，即卖方负责在约定地点(如车站、码头、机场等)将货物运送到指定的运输工具上(如火车,卡车,飞机等)并承担此前的一切风险和费用.交货后的一切风险和费用包括运费有买方负责.故俗称

13、为“离岸价”.10.3.3 10.3.3 地区定价策略地区定价策略1 1FOBFOB（Free on Board）产地定价产地定价2008、5、20295 5免收运费定价免收运费定价2 2统一定价统一定价3 3分区定价分区定价 4 4基点定价基点定价案例：目前的公交车定价2008、5、203010.3.4 差别定价策略差别定价差别定价差别定价差别定价：也叫价格歧视，指企业根据交易对象、交易时间、交易地点等的不同，对同一产品制定出两种或两种以上的不同价格，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。2008、5、2031 差别定价的形式：（1）按顾客身份差别定价（2）按产品的形式差别定价（3）

14、按产品的部位差别定价（4）按产品销售时间差别定价2008、5、2032*10.3 *10.3 网络营销中的价格调整策略网络营销中的价格调整策略10.3.1 10.3.1 企业降价企业降价企业降价企业降价1.1.企业何时应该降价企业何时应该降价？企业何时应该降价企业何时应该降价？（1）过多的生产力；（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降；（3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位；（4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本；（5）经济衰退时期不得不降价。2008、5、20332.2.发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的

15、风险（1）低质量误区：消费者认为低价产品的质量低于售价高的竞争者的产品质量；（2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的商品；（30浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能维持更长时间。2008、5、203410.3.2 10.3.2 企业提价企业提价企业提价企业提价1.1.提价的原因提价的原因：提价的原因提价的原因：（1 1）通货膨胀通货膨胀，物价上涨物价上涨；）通货膨胀通货膨胀，物价上涨物价上涨；（2 2）产品供不应求产品供不应求；）产品供不应求产品供不应求；（3 3）竞争者少竞争者少。）竞争者少竞争者少。2.2

16、.顾客对提价的反应顾客对提价的反应：顾客对提价的反应顾客对提价的反应：提价通常会阻碍销售提价通常会阻碍销售，也可能促进销售也可能促进销售。提价通常会阻碍销售提价通常会阻碍销售，也可能促进销售也可能促进销售。案例：销售一空的绿宝石2008、5、20353.3.常用的几种提价方法常用的几种提价方法：常用的几种提价方法常用的几种提价方法：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分项定价；减少折扣。2008、5、20364.4.如何应对竞争者价格变化如何应对竞争者价格变化如何应对竞争者价格变化如何应对竞争者价格变化案例：休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市享有较高的

17、声誉，占有率一度达到20%以上。后来另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不必史密诺夫酒低，但每瓶价格却比它低1美元。休布雷公司的对策：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒是一样的。该项策略使公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，是竞争对手的新产品成为了一种普通的品牌，另一方面不影响公司的收入，而且由于销量大增，使得利润大增。2008、5、203710.4 网络营销报价策略10.4.1 10.4.1 报价模式报价模式1 1固定报价固定报价2 2统一报价统一报价3 3区间报价区间报价4 4分解报价分

18、解报价5 5比较报价比较报价6 6不公开报价不公开报价7 7分步报价分步报价8 8自动出价自动出价2008、5、203810.4.2 个性化报价策略个性化报价策略就是利用网络互动性的特性和根据消费者的个性化需求特征，对同种产品制定有差别价格的一种定价策略。2008、5、203910.4.3 10.4.3 特殊品报价策略特殊品报价策略网络营销中，对特殊品的报价策略可以根据该产品在网上的需求状况来制定产品的价格。特殊品特殊品：指特定品牌或具有特色的产品指特定品牌或具有特色的产品，或为特定顾客群专门供应的物品或为特定顾客群专门供应的物品2008、5、204010.4.4 网络营销智能报价系统网络营销

19、的报价策略要设计两个系统网络营销的报价策略要设计两个系统。一是一是自动调价系统自动调价系统，即根据季节变动即根据季节变动、市场供求状况市场供求状况、竞争产品价格及其他因竞争产品价格及其他因素素，在计算最大赢利的基础上在计算最大赢利的基础上，进行实进行实际的价格调整际的价格调整；二是二是智慧型议价系统智慧型议价系统，即与消费者直接在网上协商价格的系统即与消费者直接在网上协商价格的系统。END本章结束2008、5、2041作为全球最大的中文网上图书音像作为全球最大的中文网上图书音像城城，当当网当当网（）为了更好地推动图书音像为了更好地推动图书音像商品的网上销售商品的网上销售，迅速做大规模迅速做大规

20、模，当当当当网近期推出比价活动网近期推出比价活动，所有其它网站销所有其它网站销售的商品售的商品，当当网售价都在其它网站价当当网售价都在其它网站价格的格的以下以下。此次此次，当当网打出当当网打出“价格牌价格牌”，也是对自己价格与品种优也是对自己价格与品种优势信心的一种表现势信心的一种表现。【案例分析案例分析】当当网推出当当网推出“搜索搜索比价比价”销售销售2008、5、2042当当网技术部有关负责人介绍当当网技术部有关负责人介绍，智智能比价是互联网经济的优势能比价是互联网经济的优势。搜索比价搜索比价系统系统，是当当网开发的智能比价系统是当当网开发的智能比价系统。通过此系统通过此系统，当当网将每天

21、实时对各电当当网将每天实时对各电子商务网站的同类商品与当当网的同类子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比商品的价格进行对比，如对方同类商品如对方同类商品价格低于当当网商品价格价格低于当当网商品价格，此系统将自此系统将自动调低当当网同类商品的价格动调低当当网同类商品的价格，调整后调整后的价格将低于对方价格的的价格将低于对方价格的。2008、5、2043当当网是国内惟一一个提供当当网是国内惟一一个提供万种商品的网上书刊音像城万种商品的网上书刊音像城。而其他而其他网站销售图书音像商品的品种只有几网站销售图书音像商品的品种只有几千种而已千种而已。当当网参加比价的商品大当当网参加比价的商品

22、大概只占总体的概只占总体的，降低利润能够降低利润能够更好地吸引顾客更好地吸引顾客，对整体销售额的扩对整体销售额的扩大有好处大有好处。同时同时，当当网此举也是为当当网此举也是为了引导消费了引导消费，扩大市场扩大市场，将更多优惠将更多优惠送给顾客送给顾客。2008、5、2044当当网市场部负责人称当当网此举最当当网市场部负责人称当当网此举最主要的目的就是为了最大程度的降低图书主要的目的就是为了最大程度的降低图书音像市场的高利润音像市场的高利润，将近乎成本价的图书将近乎成本价的图书音像产品交给顾客的手中音像产品交给顾客的手中。一本书的价值一本书的价值不在于它的标价不在于它的标价，而是在于有多少读者阅

23、而是在于有多少读者阅读了它读了它，有多少读者从中获益有多少读者从中获益。新书新书、畅畅销书的价格过高销书的价格过高，让很多顾客望而却步让很多顾客望而却步，而当当网已将此类图书的折扣降到了而当当网已将此类图书的折扣降到了折折，通过此次活动通过此次活动，当当网将折扣再次当当网将折扣再次降低了降低了折折，近乎成本价的畅销书一定会近乎成本价的畅销书一定会让更多的消费者从这些书中获益让更多的消费者从这些书中获益。2008、5、20451分析为什么同一本书在当当网的价格很低，但是在地面书店的价格却相对较高，其中是否有不正当竞争的可能？分析网上商店如何体现低价优势？【案例分析与讨论】2008、5、2046【

24、复习思考】网络营销定价应考虑哪些因素，网络营销定价的目标一般有哪些？网络营销定价与传统营销定价相比较有哪些特点？2实施低价渗透策略需要注意哪些问题？分析网络营销实施低价渗透策略的可行性？3网络营销中实施免费定价有何风险？实施免费定价策略的产品需要具有什么属性？2008、5、20474分析电子商务初级阶段，物流配送体系滞后情况下，地区定价的可行性及其利弊？5企业实行差别定价需要具备哪些条件？谈谈自己对心理定价策略的体验？6折扣定价策略有哪些，你认为企业实行折扣策略中应注意哪些问题，怎样做到“讨好个别顾客，但不得罪大批顾客”？目前B2C网站采取哪种定价策略最为有效？2008、5、2048在拍卖的各

25、种形式中，被称为 以 数 量 换 价 格 的 交 易 方 式 是()。A竞价拍卖B竞价拍买C.集体议价D个人议价【技能训练技能训练】2008、5、20492当当网推出“搜索比价”销售，说明其网络营销定价目标为（）A维持生存B追求利润最大化C追求市场份额D应付和防止竞争2008、5、20503网络营销的免费价格策略中，一般说来，免费产品除具有易于数字化等特性外，还具有()的特点。A.直接收益B间接收益C.广告D公共关系2008、5、20514某企业推出一款新手机，在该款手机上市初期价格定得很高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）A撇脂定价策略B渗透定价策略C满意定价策略D获利

26、定价策略5.能使消费者产生便宜感和信任感的是()定价策略.A.整数定价B.折扣定价C、声望定价D、尾数定价2008、5、20526.某服装企业在上海与太原两地市场对同一服装采取了不同的定价策略，结果上海市场的价格明显高于太原市场的价格。这说明().A上海市场的需求价格弹性大于太原市场的需求弹性B上海市场的需求价格弹性小于太原市场的需求弹性C两地需求弹性相等D上海人收入水平高2008、5、20531 1登录当当登录当当（com）、雅 宝雅 宝（com）、易 趣易 趣（cn）、一拍网一拍网（com）、淘宝淘宝（com）等拍卖网站等拍卖网站。分析各网站在商品售卖页面设计分析各网站在商品售卖页面设计、

27、拍卖方拍卖方式式、商品分类商品分类、报价方式等方面的相同点报价方式等方面的相同点、区别点区别点、优点与缺点优点与缺点，并写出并写出1 1份份20002000字左右的分析报告字左右的分析报告。【实习实践实习实践】2008、5、20542 2登录中拍网登录中拍网（）搜索近日在线拍搜索近日在线拍卖信息卖信息，并观看在线拍卖会并观看在线拍卖会（视频视频），思考消费品拍卖网站与生产资料拍思考消费品拍卖网站与生产资料拍卖网站有何异同卖网站有何异同？3 3登录中国招标投标网登录中国招标投标网（）、）、中国中国E E财网财网（），），思考作为投思考作为投标方该如何给出所售荬商品价格标方该如何给出所售荬商品价格

28、。2008、5、20554 4上网搜索拍卖知识上网搜索拍卖知识、中中华人民共和国拍卖法华人民共和国拍卖法等内容等内容，把这些知识归纳总结后介绍给其把这些知识归纳总结后介绍给其他同学他同学。5 5浏览其他各类拍卖类网站浏览其他各类拍卖类网站，介绍介绍5 5个你认为比较成功的个你认为比较成功的、别别人没有提到的拍卖类网站人没有提到的拍卖类网站，并分并分析其最富有创意的地方是什么析其最富有创意的地方是什么？2008、5、20566 6考虑如果由你主持策划建考虑如果由你主持策划建设一个拍卖网站设一个拍卖网站，该如何定位与该如何定位与运营运营，并写出并写出1 1份份10001000字左右的策字左右的策划

29、草案划草案。2008、5、20577 7登录卓越网登录卓越网（）了了解其有哪些定价策略解其有哪些定价策略；搜索某一品牌与规搜索某一品牌与规格产品格产品，了解其价格后了解其价格后，登录登录66886688网上商网上商城城、SOASOSOASO网上购物搜索引擎网站网上购物搜索引擎网站（）、）、中搜购物中搜购物（http:/http:/）搜索搜索同一品牌与规格型号产品同一品牌与规格型号产品，看能否找到同看能否找到同一产品一产品，比较各网上商店定价高低比较各网上商店定价高低？2008、5、20588 8通过登陆和讯低价竞拍官方通过登陆和讯低价竞拍官方网站网站(http:/)http:/)用手用手机注册用户参与出价竞拍机注册用户参与出价竞拍,了解有关了解有关竞拍规则竞拍规则。