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1、1营销策划营销策划 钟展钟展-2010-2010年年4 4月月淘宝网用户价值分析目 录数据背景淘宝用户DNA淘宝用户生活形态消费特点淘宝用户媒体接触习惯2314数据背景u数据来源：新生代市场监测机构 CMMS2009秋；u关于CMMS：是该公司一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的单一来源调查，每年发布2次数据；u样本覆盖城市：全国30个主要城市；u样本量：每年70,000名15-64岁城镇居民；u调查方式：入户面访和留置问卷；目 录数据背景淘宝用户DNA淘宝用户生活形态消费特点淘宝用户媒体接触习惯2314淘宝用户DNA概况淘一代群像概述：淘宝人群中女性用户比例略高于男性；并且该比例也高
2、于其他购物网站和四大门户。淘宝人群的核心用户主要集中在15-34岁的年龄段，以年轻时尚的80、90后消费者比例最为突出。淘宝人群一般拥有相对稳定的工作，接受的教育程度也相对高于社会平均水平。在职人员以公司的职员、管理层人员为主要组成，且管理层比例高于社会平均水平。淘宝人群个人收入和家庭收入均高于全国总体人群比例。淘宝用户DNA：女性用户更多u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的女性用户比例高于其他购物网站，也高于四大门户。其他购物网站：拍拍网、易趣网、当当网等四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯数据来源：新生代CMMS2009秋数据淘宝用户DNA：年轻用户居多u据CMMS2009秋数据显示，淘宝
3、网的用户多集中在15-34岁，占到77.6%，年龄分布与其他购物网站和四大门户相近。其他购物网站：拍拍网、易趣网、当当网等四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯数据来源：新生代CMMS2009秋数据淘宝用户DNA：学历更高u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的用户大专以上用户占到62.2%，受教育程度高于其他购物网站和四大门户。其他购物网站：拍拍网、易趣网、当当网等四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯数据来源：新生代CMMS2009秋数据淘宝用户DNA：收入水平高u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的用户个人平均月收入为3514.2元，较CMMS总体人群高1000余元；u淘宝网的用户家庭平均月收入为
4、5622.7元，较CMMS总体人群高出近1600元。数据来源：新生代CMMS2009秋数据个人税前月收入个人税前月收入收入4千元以上人群，淘宝18.5%，总体人群6.0%淘宝33.5%，总体人群13.2%家庭税前月收入家庭税前月收入淘宝用户DNA：在职人员居多且层次高u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的全时性固定工作用户高达近7成，而且管理人员和机关干部比例均高于整体人群。数据来源：新生代CMMS2009秋数据目 录数据背景淘宝用户DNA淘宝用户生活形态消费特点淘宝用户媒体接触习惯2314淘宝用户观念与态度淘一代生活形态概述：淘宝用户是一群享受生活、追求生活品质的人：他们追求潮流时尚，喜欢
5、个性与自我，乐于接受新鲜事物；他们有品牌崇拜倾向，强调”格调“，有一定的小资情调；淘宝用户很少看电视，但是喜欢杂志报纸，能从中获得时尚潮流的信息；他们重视家庭、朋友，追求事业上的成就，同时也非常注重休闲娱乐活动。生活形态：淘宝用户消费态度积极超前u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的用户在冒险、流行倾向的各方面表现均比普通人群以及网民表现强烈。数据来源：新生代CMMS2009秋数据冒险倾向：流行倾向：u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的用户追求高质量、高格调的物品，喜好与众不同，对购物环境、产品的风格要求颇高。生活形态：淘宝用户属于理性消费者数据来源：新生代CMMS2009秋数据购物观：
6、u据CMMS2009秋数据显示，淘宝网的用户对品牌忠诚度表现的比普通人群高，有品牌崇拜倾向，并且愿意尝试新的品牌，接受新鲜事物。生活形态：淘宝用户品牌意识强且忠诚度高数据来源：新生代CMMS2009秋数据品牌观：生活形态：淘宝用户广告接受度较高u从CMMS2009年秋季数据可以看到，淘宝用户比普通用户以及全体网民表现出更高的网络广告接受程度，特别对于文字以及图片广告。生活形态：淘宝用户广告接受度较高数据来源：新生代CMMS2009秋数据广告/媒体观：u据CMMS2009秋数据显示，与普通人群和全体网民相比，淘宝网民更加注重家庭生活、注重与朋友之间的交往，对网络游戏、旅行、按摩放松等休闲活动较为
7、热衷。生活形态：淘宝用户更注重娱乐休闲生活数据来源：新生代CMMS2009秋数据娱乐/休闲观：淘宝用户消费特点淘一代消费特点概述：淘宝用户无论从消费量、消费品种以及品质要求等各个方面的消费能力都要比普通的社会人群有更高的消费需求；淘宝用户在消费品类方面同时表现出了高品质以及小资情调：他们对于威士忌、白兰地等酒类，以及香水、珠宝、西服类产品的消费力表现旺盛。消费特点：服装服饰类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户在服装服饰方面的消费要高于社会总体人群以及全体网民，其中以男士西服以及女士内衣尤为明显。u淘宝用户在饰品消费方面群也表现出较旺盛的消费力，项链、手镯等饰品的消费普遍高于平均水平。消费
8、特点：食品饮料类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户对食品饮料类的消费平均比例都要高于普通人群以及网民平均水平；特别是饮料类、零食类以及调味品类的消费比例要高于平均水平。消费特点：烟酒类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝人群对于啤酒以及葡萄酒的消费比例略高于全体人群以及网民平均水平，特别对于一些小众酒类的消费，如白兰地、威士忌酒，消费比例更高。消费特点：个人洗护用品类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户在大多数的日化类产品方面的消费比例要高于社会平均水平和全体网民，特别是在护发素、彩妆、定型产品的消费力比较显著。u据CMMS2009秋数据显示，淘宝女性用户在防晒、祛痘、护身体系列、润
9、唇膏方面的消费力较为显著。消费特点：日常家庭用品类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户在家庭日用品消费方面对空气清新剂、衣服柔顺剂以及宠物食品的消费比较显著。消费特点：消费电子类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户对于各类消费电子的消费偏好均高于普通人群或全体网民，并且在未来消费中，淘宝用户也表现出更强的消费意愿。消费特点：家用电器类u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户在空调、电冰箱、洗衣机、冰柜方面有显著的消费偏好，并且未来预购的意愿相比之下也较强烈。u据CMMS2009秋数据显示，淘宝用户在小家电消费方面普遍高于社会普遍水平。消费特点：高档耐用品u据CMMS2009秋数据显示，
10、在耐用和高档消费中，针对大众消费者，淘宝网民在这方面的消费力普遍非常显著，特别是个人投资产品、香水、家用车。目 录数据背景淘宝用户DNA淘宝用户生活形态消费特点淘宝用户媒体接触习惯2314淘宝用户媒体接触习惯淘一代媒体接触习惯概述：淘宝用户网络使用程度较高，渗透率较强，对于网络的接触程度和粘性要明显强于普通人群以及全体网民；淘宝用户对IT类、服饰美容、金融股票等信息都较为偏好；其中对报纸、广播、电视等即时性较强的媒体，淘宝用户更多的关注及时的新闻、交通天气等及时信息的掌握；对杂志媒体更多关注娱乐、服饰等休闲内容，表现为对精致生活的追求；而对于网络媒体内容的选择就更为丰富。媒体接触：互联网（网络
11、使用）u淘宝用户有对互联网的使用程度更高、粘性更强。u淘宝用户上网地点以家里为主，其次是单位。u超过半数的淘宝用户每天都会使用互联网。u超过半数的淘宝用户每周使用互联网20小时以上。媒体接触：互联网（关注网站类型）u淘宝用户对互联网的类型接触更偏好门户类、搜索引擎、新闻类网站，同时对招聘类、房产类、女人类、生活信息类网站表现出了比普通人群更高的偏好。u淘宝人群对网站的使用比普通人群更加倾向于信息类，对目的性以及商务性也更加明显。媒体接触：互联网（网上从事的活动）u淘宝用户上网主要从事的活动可以分为商务活动和娱乐休闲两大类。其中以收发邮件、查询信息为主的商务活动；以网上聊天、网络游戏为主的娱乐休
12、闲活动。u淘宝用户对网上商务功能（如网上预订酒店/机票、阅读电子杂志、网络金融等）表现出比一般人群更显著的使用率。媒体接触：电视u淘宝用户的电视渗透率为96.8%，低于普通人群，绝大部分的淘宝用户属于中度电视收看者，每天收看电视时间在2-4个小时左右，电视收看程度要普遍低于普通人群。u在电视内容的收看上，淘宝用户对国内外新闻、各类电视剧以及综艺节目比较偏好，明显带有娱乐倾向；而对一些专题类节目，例如音乐、探索频道、卡通片也表现出了较高的偏向性。u与普通人群相比，淘宝用户对一些商业类的节目，例如广告、电视购物、电视征婚的收看比例也较高。媒体接触：广播电台u半数以上的淘宝用户没有收听电台的习惯；有
13、收听习惯的用户中，大多属于中度收听者，每天电台的收听市场为0.5-2小时之间。u从电台收听的节目内容来看，大多数的淘宝听众利用广播来获取各类信息，对新闻、交通、天气预报等信息类的节目收听比例较大。u淘宝用户对于商业信息、广告、娱乐类节目（歌曲）以及一些教学类节目的收听程度要高于普通人群和全体网民。媒体接触：报纸u在报纸媒体阅读上，淘宝网民大多数属于报纸的轻度阅读者，每天的报纸阅读为0.5个小时以下；但淘宝用户的中度阅读人数占比要高于大众消费者。u在报纸媒体接触内容上，淘宝用户更关注头条、各类新闻、股市等信息。与大众人群比较而言，淘宝人群更关注IT、时尚服饰、美容等方面的信息，同时对汽车、通信、金融股票等方面的信息也比较关注。媒体接触：杂志u有73.8%的淘宝用户阅读杂志。阅读程度多数为轻度以及中度阅读者，每一个月杂志阅读量在1-2期左右。u在内容关注上，淘宝网民多从杂志上获取娱乐休闲类的信息，例如服饰美容、影视娱乐等，同时对新闻报道、旅游咨询等方面的信息也有较强的关注度。携手淘宝 共创精彩