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1、赢得市场：赢得市场：市场导向的战略计划市场导向的战略计划Chapter 21科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。2第一节第一节 概述概述 企业战略企业战略是指企业为了适是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的生存和稳定发展而制订的总体总体性和长远性的谋划性和长远性的谋划。3市场营销战略市场营销战略是指根据企业的营是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。划和长远规划。4对于许多大型企业来说，一般包括四个层次：对于许多大型企业来说，一
2、般包括四个层次：公司层：公司层：公司总部负责设计公司战略计划，给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务。部门层：部门层：每个部门必须制定相应的部门计划，以便把总部给予的资金分配到下属的各个业务单位。业务层：业务层：各业务单位也必须制定业务单位战略计划，以确保该业务单位在将来是有利可图的。产品层：产品层：制定相应的营销计划，以便在特定产品市场上实现预定的目标。5所有公司总部都会从事以下四项计划活动所有公司总部都会从事以下四项计划活动定义公司使命定义公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位为每个战略业务单位为每个战略业务单位配置资源配置资源评估成长机会评估成长机会第二节第二节 公司和部门的
3、战略计划公司和部门的战略计划61.确定公司使命确定公司使命我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？7组织制定使命声明，使管理人员、员工和顾客共享公司的使命。vv弗雷德弗雷德.史密斯希望史密斯希望“无论在美国的哪无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时间都不迟于第一个地方，邮件的到达时间都不迟于第二天早上二天早上1010点半点半”，他最终创建了联邦，他最终创建了联邦快递（快递（Federal ExpressFederal Express）。）。vv玫琳凯公司提出了玫琳凯公司
4、提出了“丰富女性生活丰富女性生活”的的使命。使命。82.建立战略业建立战略业务单位务单位一个业务应被看一个业务应被看作是一个顾客满作是一个顾客满足的过程，而不足的过程，而不是一个产品生产是一个产品生产的过程。的过程。9产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司公司 产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里-太平洋铁路太平洋铁路公司公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送我们是人与货物的运送者者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们销售汽油我们销售汽
5、油 我们提供能源我们提供能源哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司 我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不英百科全书不英百科全书 我们出售书籍我们出售书籍我们传播知识我们传播知识开利公司开利公司我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的我们为家庭提供舒适的气候气候103.为每个战略业务单位分配资源为每个战略业务单位分配资源 企业必须对现有各业务单位的企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，状况进行评估，哪些该发展，哪些该发展，哪些该维持，哪些该维持，哪些应当缩减。哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法方法:（1 1）波士顿
6、咨询集团法）波士顿咨询集团法 （2 2）通用电器公司法）通用电器公司法确定确定11（1）波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG）模型）模型【成长成长-份额矩阵法份额矩阵法】12问题类产品：问题类产品：力图进入一个高速发展的市场，力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。入大量现金。应小心确定。明星类产品：明星类产品：是高速成长市场中的领导者，是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现
7、金来维持高速增长和击退仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。竞争者。现金牛类产品：现金牛类产品：带来大量现金，成长率较低，带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。务。瘦狗类产品：瘦狗类产品：利润低，损失也不大。需要考利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。13市场吸引力市场吸引力强强 中中 弱弱大大中中小小ABCD业务实力业务实力通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格发展战略保持战略缩减或放弃战略（2 2）通用电气公司法）通用电气公司法14通用电气公司多因素业务经营
8、组合模型：通用电气公司多因素业务经营组合模型：某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力总体市场大小总体市场大小总体市场大小总体市场大小年市场增长率年市场增长率年市场增长率年市场增长率历史毛利率历史毛利率历史毛利率历史毛利率竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度技术要求技术要求技术要求技术要求通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀能源要求能源要求能源要求能源要求环境影响环境影响环境影响环境影响社会社会社会社会/政治政治政治政治/法律法律法律法律权数权数权数权数0.200.200.200.200.150.150.150
9、.150.150.150.050.050.050.050.050.05必须是可接受的必须是可接受的必须是可接受的必须是可接受的1.01.0评分评分评分评分 (1-5)(1-5)4 45 54 42 24 43 32 23 3值值值值0.800.801.1.0.600.600.300.300.600.600.150.150.100.100.150.153.703.70业务实力业务实力业务实力业务实力市场份额市场份额市场份额市场份额份额增长份额增长份额增长份额增长产品质量产品质量产品质量产品质量品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度分销网分销网分销网分销网0.100.100.150.150.10
10、0.100.100.100.050.051.01.04 42 24 45 54 40.400.400.300.300.400.400.500.500.200.203.43.44.评估成长机会在公司现有的在公司现有的业务领域里寻业务领域里寻找未来发展机找未来发展机会会建立或收购与目前公司建立或收购与目前公司业务有关的业务业务有关的业务增加与公司增加与公司目前业务无目前业务无关的富有吸关的富有吸引力的业务引力的业务16安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图三种战略计划：三种战略计划：（1）密集型成长）密集型成长在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.新风格、
11、口味、式样的产品.审视新的人口统计、地理细分市场.开始或购买一项新的业务.17（2）一体化一体化成长成长纵向一体化（垂直一体化）纵向一体化（垂直一体化）vv后向一体化后向一体化vv前向一体化前向一体化横向一体化（水平一体化）横向一体化（水平一体化）18一体化成长一体化成长竞争者供应商供应商企业企业制成品制成品中间商中间商顾客顾客后向后向一体化一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化19（3）多样化多样化成长成长同心多样化同心多样化：开发与本企业现有产：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新品线的技术和营销有协同关系的新产品。产品。水平多样化水平多样化：新产品
12、与公司的现有：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。产品在技术上关系不大。跨行业多样化跨行业多样化：开发某种与公司现：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新有技术、产品或市场毫无关联的新业务。业务。20业务战略计划的过程第第三三节节 业务战略计划业务战略计划21SWOT分析内部环境分析Strengths:优势Weaknesses:劣势外部环境分析Opportunities：机会Threats：威胁22机会（机会（opprtunity）收入改善，收入改善，储储蓄增加，人口密集，蓄增加，人口密集，生活水品提高。生活水品提高。消消费费者行者行为趋为趋个人主个人主义义，女性有，女性有更大独立
13、性。更大独立性。市市场领导场领导者者还还没出没出现现，有，有实实力的力的竞竞争者不多。争者不多。市市场场未成熟，未成熟，细细分化，潜在消分化，潜在消费费者众多。者众多。威威胁胁（threats）消消费费者缺乏耐性，者缺乏耐性，对对品牌的忠品牌的忠诚诚度降低。度降低。年年轻轻消消费费者跟着感者跟着感觉觉走，非理走，非理性性购买购买。产产品同品同质质性性较较高，薯片行高，薯片行业门业门槛槛低，技低，技术难术难度不高。度不高。优势优势（strength）宝宝洁拥洁拥有有强强大大资资金金优势优势，拥拥有有强强大品大品质质魅力、魅力、经销经销网网络络，客，客户户忠忠诚诚度度较较高。高。品客品客拥拥有美国
14、先有美国先进进生生产产技技术术品客薯片品牌具有一定知名度品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；具有可口的味道和松脆的口感；不油不油腻腻。圆圆筒包装新筒包装新颖实颖实用，薯片的新用，薯片的新鲜鲜和完好无缺。和完好无缺。劣劣势势（weakness）品客薯片价格品客薯片价格较较高，市高，市场场价格价格紊乱，各紊乱，各销销售点价格不一。售点价格不一。品牌品牌营销营销意意识识弱，消費者培育弱，消費者培育基基础础差，市場正在逐步萎縮。差，市場正在逐步萎縮。23战略制定 迈克尔.波特把通用战略归纳为三类：vv总全面成本领先战略vv差别化战略vv集中化战略：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。24本章小结本章小结重点和难点：重点和难点：1.掌握评估业务组合的两种方法掌握评估业务组合的两种方法2.市场营销战略计划市场营销战略计划3.SWOT分析分析25作业1.请选择一个你熟悉的产品进行SWOT分析。2.请分析沃尔玛全面成本领先战略。26