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1、第第3 3章章 品牌的心理学基础品牌的心理学基础 1【导入案例导入案例】格兰仕集团推出不锈钢格兰仕集团推出不锈钢室外机空调室外机空调P39思考：思考：1、影响消费者购买不锈钢室外机空调、影响消费者购买不锈钢室外机空调的最重要因素是什么？消费者购买时会怎的最重要因素是什么？消费者购买时会怎么想？么想？2、有专家认为，不锈钢机壳空调并没、有专家认为，不锈钢机壳空调并没有多大实际意义，但却掀起了销售热潮，有多大实际意义，但却掀起了销售热潮，请解释其中的原因。请解释其中的原因。2本章内容：消费者的品牌接受心理过程本章内容：消费者的品牌接受心理过程 品牌要素品牌要素品牌意识品牌意识品牌品牌识别识别品牌品
2、牌回忆回忆品牌形象品牌形象品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚3第一节第一节品牌要素品牌要素 品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。包括品牌名称、标志、符号、象征物、标语、广告及包装，为建立品牌资产的工具，强化品牌知名度促进强烈、有利于独特品牌联想。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。4纵观每个成功的品牌，不难发现，它们纵观每个成功的品牌，不难发现，
3、它们都具有以下五大基本要素：都具有以下五大基本要素：品牌名称让消费者产生关键的联想品牌名称让消费者产生关键的联想标识与图标标识与图标胜过千言万语胜过千言万语 形象代表让消费者产生丰富的想象力形象代表让消费者产生丰富的想象力 广告语广告语形成空前的品牌影响力形成空前的品牌影响力包装融汇品牌的品位和文化的感性信息包装融汇品牌的品位和文化的感性信息 5品牌要素品牌要素 6有含义性：有含义性：如美洲豹如美洲豹.金利来金利来.同仁堂同仁堂选择品牌要素的标准选择品牌要素的标准 可转换性可转换性可记忆性：可记忆性：如如“”可适应性：可适应性：如美的如美的.夏新夏新可保护性：可保护性：如可口可乐如可口可乐玻璃
4、瓶设计玻璃瓶设计7第二节第二节消费者认识过程与记忆模型消费者认识过程与记忆模型认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、思维等心人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、思维等心理活动来实现的。理活动来实现的。事物特征事物特征通过刺激物通过刺激物作用于人脑作用于人脑感觉感觉整体的反映整体的反映知觉知觉事物信事物信息获取息获取记忆记忆信息加工信息加工再现再现表象表象创造新形象创造新形象想象想象8第三节第三节品牌的心理学知识品牌的心理学知识品牌品牌
5、知识知识品牌品牌意识意识品牌品牌形象形象品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆品牌联想品牌联想强度强度各种类型各种类型属性属性利益利益态度态度赞誉度赞誉度独特性独特性9品牌意识品牌意识 著名的品牌战略管理专家著名的品牌战略管理专家Kevin Lane KellerKevin Lane Keller认为认为品品牌意识由品牌识别和品牌形象这两部分组成牌意识由品牌识别和品牌形象这两部分组成 品牌意识的安全品牌意识的安全品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用10 品牌意识：反映出消费者在不同环境品牌意识：反映出消费者在不同环境中识别出该品牌的能力中识别出该品牌的
6、能力深度深度广度广度品牌元素被记起的品牌元素被记起的可能性和容易程度可能性和容易程度品牌元素可以在脑品牌元素可以在脑海中出现的购买与使用海中出现的购买与使用环境的范围环境的范围11深度深度12 品牌信息品牌信息 产品类别信息产品类别信息 产品种类信息产品种类信息广度广度13【案例资料案例资料1】整合传播策略，整合传播策略，提高消费者品牌意识提高消费者品牌意识 1 1开发一套有效的品牌识别系统开发一套有效的品牌识别系统开发一套有效的品牌识别系统主要包括三方面内容，企业开发一套有效的品牌识别系统主要包括三方面内容，企业理念识别、企业行为识别及视觉识别系统。企业理念识别理念识别、企业行为识别及视觉识
7、别系统。企业理念识别是新希望乳业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合是新希望乳业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现；企业行为识别规划着企业的一切内外活动，通过各体现；企业行为识别规划着企业的一切内外活动，通过各种活动使新希望乳业品牌形象得到内部员工和社会公众的种活动使新希望乳业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持；视觉识别系统是品牌广泛认可和支持；视觉识别系统是品牌 形象外在符号化的表现形式，它要求新形象外在符号化的表现形式，它要求新 希望乳业必须建立并实施统一的标准化希望乳业必须建立并实施统一的标准化 的商标图案、字体和颜色、象征物和广的商标图案、字体和颜色、象征物和广
8、告口号等，并将这些识别要素广泛应用告口号等，并将这些识别要素广泛应用 于各种传播媒体或材料上，如产品包装、于各种传播媒体或材料上，如产品包装、电视、网络、报刊杂志、海报和户外广电视、网络、报刊杂志、海报和户外广 告、员工名片、公司招牌、交通工具、建筑物等上面。告、员工名片、公司招牌、交通工具、建筑物等上面。142 2加强新希望乳品陈列加强新希望乳品陈列将产品陈列在显眼的地方，让消费者时常能不经意地看到将产品陈列在显眼的地方，让消费者时常能不经意地看到新希望的乳品，是提高品牌知名度的妙招。特别是针对那新希望的乳品，是提高品牌知名度的妙招。特别是针对那些喜欢逛超市、卖场的消费者而言，良好的产品陈列
9、对新些喜欢逛超市、卖场的消费者而言，良好的产品陈列对新希望品牌意识的提高作用更大。尽量将新希望乳品在货架希望品牌意识的提高作用更大。尽量将新希望乳品在货架上的陈列位置置于略低于人体身高上的陈列位置置于略低于人体身高 的地方，这样消费者不用弯腰或踮的地方，这样消费者不用弯腰或踮 起脚尖就能看见；另外摆放在货架起脚尖就能看见；另外摆放在货架 上的新希望乳品应注重颜色搭配的上的新希望乳品应注重颜色搭配的 协调和显眼。此外不管新希望乳品协调和显眼。此外不管新希望乳品 陈列在有利还是不利的位置，最好陈列在有利还是不利的位置，最好 能搭配现场人员促销等手段，这样能搭配现场人员促销等手段，这样 可以利用促销
10、人员的形象魅力、口可以利用促销人员的形象魅力、口 头介绍等提高消费者的品牌意识。头介绍等提高消费者的品牌意识。153 3增加消费者试吃的机会增加消费者试吃的机会 在超市、卖场、社区聚集区及活动区增加消费在超市、卖场、社区聚集区及活动区增加消费者试吃机会，是提高消费者对新希望品牌意识的直接手者试吃机会，是提高消费者对新希望品牌意识的直接手段。在开展乳品试吃活动时，必须注重试吃品的代表性段。在开展乳品试吃活动时，必须注重试吃品的代表性及其与卖品在外观、口味和成分上的一致性；同时还要及其与卖品在外观、口味和成分上的一致性；同时还要注重参与活动的工作人员的专业性，最好能给消费者详注重参与活动的工作人员
11、的专业性，最好能给消费者详细介绍试吃产品的主要成分、细介绍试吃产品的主要成分、功能等相关内容。通过有功能等相关内容。通过有 效的试吃活动，在提高消效的试吃活动，在提高消 费者费者 品牌意识的同时还品牌意识的同时还 能增强能增强 他们对新希望品他们对新希望品 牌的好感牌的好感 和信任度。和信任度。164 4优化传播策略优化传播策略 目前新希望乳业在品牌传播方面多采用电视广目前新希望乳业在品牌传播方面多采用电视广告、户外告、户外ICDICD大屏幕广告、店面海报等形式，较少利用大屏幕广告、店面海报等形式，较少利用网络这一新兴媒体。而网络广告成本较低，而且传播网络这一新兴媒体。而网络广告成本较低，而且
12、传播的信息量大，其多媒体等形式可以更形象地表述新希的信息量大，其多媒体等形式可以更形象地表述新希望乳品外观、功能、卖点等特征，也能更直观更生动望乳品外观、功能、卖点等特征，也能更直观更生动地传递到消费群体，快速提高他们的品牌意识，这很地传递到消费群体，快速提高他们的品牌意识，这很适合新希望品牌传播的需要。适合新希望品牌传播的需要。17品牌识别：通过产品、企业、人、符号等营品牌识别：通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。从而发展出区别竞争者的品牌联想。如果广告活动的品牌认知方面的目标是品
13、牌如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：识别，那么创意内容和频率策略通常是：1.1.运用图象内容来表现品牌的包装、商店标运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。识、或者为了以后识别的名称。2.2.运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。3.3.相对简短的反应时间就足够。相对简短的反应时间就足够。4.4.相对低的频率就足够。相对低的频率就足够。18品牌回忆：消费者得到某类产品的需求刺激品牌回忆：消费者得到某类产品的需求刺激或购买、使用状态的刺激时，能否从记忆中回想或购买、使用状态的刺激时，能否从记忆中回想起某
14、个品牌。起某个品牌。当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：忆时，创意内容和频率策略通常是：1.1.运用词语内容（书面或口头词汇）来传达运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品牌名称；品牌名称；2.2.没有色彩要求。没有色彩要求。3.3.相对简短的反应时间就足够。相对简短的反应时间就足够。4.4.在购买周期内通常需要高的频率，使品牌在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。19品牌知名度包括品牌识别和品牌回忆的呈现。品牌知名度包括品牌识别和品牌回忆的呈现。建立
15、高度的品牌知名度建立高度的品牌知名度到底有什么好处？到底有什么好处？20品牌形象定义：在消费者记忆中的品牌联想引起定义：在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有关于某一品牌的所有感知感知。21感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：决于：1、外界的刺激；、外界的刺激；2、人们的反应。、人们的反应。人的感知是有选择的：人的感知是有选择的：1、选择性注意；、选择性注意；2、选择性理解；、选择性理解；3、选择性记忆。、选择性记忆。22品牌联想品牌联想 属性属性态度态度利益利益回忆一下：回忆一下：在中国哪些在中国哪些人曾经为人曾经为“百事百事”做做过
16、广告？过广告？张国荣、郭富城、王菲、张国荣、郭富城、王菲、瑞奇瑞奇 马丁、珍妮马丁、珍妮 杰杰克逊、克逊、古天乐古天乐等等功能功能象征象征经验经验试回答：试回答：衣服能给你带衣服能给你带来的三种利益分别是来的三种利益分别是什么？什么？总体评价总体评价见P51“宝洁洗发水产品的品牌联想”23品牌联想的建构方式品牌联想的建构方式 广东雪洁日化生产的青蛙牙刷，曾经畅销广东雪洁日化生产的青蛙牙刷，曾经畅销国内。近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，市国内。近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，市场销量日趋下降。作为一种关注度较低的产场销量日趋下降。作为一种关注度较低的产品，如何通过品牌规划和形象设计，塑造个性品，
17、如何通过品牌规划和形象设计，塑造个性鲜明的产品形象，实现品牌影响力和品牌购买鲜明的产品形象，实现品牌影响力和品牌购买率大幅提升呢？率大幅提升呢？点评：打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：点评：打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。像联邦快递，通过每一有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。像联邦快递，通过每一
18、年的紫色承诺奖去创造故事；就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。年的紫色承诺奖去创造故事；就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。讲述品牌故事讲述品牌故事24米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是他们浑身都是“星闻星闻”，所以名人代言不仅音调高而，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。统，视大人物的话为真理。借助品牌代言人借助品牌代言人 25未来学家约
19、翰未来学家约翰奈比斯特说：奈比斯特说：“未来社会未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石钻石联系了起来，并在消费者心目中建立联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动了一种发自内心的品牌感
20、动。建立品牌感动建立品牌感动 高圆圆与良师益友王小帅高圆圆与良师益友王小帅李小璐与影星母亲张伟欣李小璐与影星母亲张伟欣姚晨与影星先生凌霄肃姚晨与影星先生凌霄肃26品牌联想的几个方面及评价品牌联想的几个方面及评价 消费者心目中对品牌名称所构成之联消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。想集合是衡量品牌权益的一项变数。联想数量联想数量联想净正面性联想净正面性 消费者对于品牌所拥有的联想集合，消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置
21、于联想的数量上，是有所不足的。重心置于联想的数量上，是有所不足的。联想的独特性联想的独特性 不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。之一。27联想的来源联想的来源消费者对品牌的了解，均是来自于各种消费者对品
22、牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、（广告、口碑口碑）。）。联想的联想的喜好程度喜好程度 消费者对一品牌所产生之联想集合，可消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。费者对该品牌之整体态度。联想的强度联想的强度 品牌联想可由连结至品牌节点的强度来品牌联想可由连结至品牌节点的强度来描绘
23、其特性。联想的强度端视有关品牌的信描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）28 品牌联想的作用：品牌联想的作用：1.区别竞争对手区别竞争对手2.促成购买行动促成购买行动3.帮助获得信息帮助获得信息4.培养顾客忠诚培养顾客忠诚29【案例资料案例资料2 2】塑造差异化的品牌形象，塑造差异化的品牌形象，强化消费者品牌联想强化消费者品牌联想 从前面的分析可以看出，品牌联想是新希望与蒙牛的主要从前面的分析可以看出，品牌联想是新希望与蒙牛的主要差距之一。
24、蒙牛从创建之初就注重利用其来源地优势，在差距之一。蒙牛从创建之初就注重利用其来源地优势，在各种传播信息中都始终强调其原料优势和天然性，这样也各种传播信息中都始终强调其原料优势和天然性，这样也利于消费者对其品牌联想的产生和强化。相比之下，新希利于消费者对其品牌联想的产生和强化。相比之下，新希望品牌没有草原优势，失去了乳品品牌联想中重要的来源望品牌没有草原优势，失去了乳品品牌联想中重要的来源地联想这一内容，再加上品牌形象的模糊，使得大部分消地联想这一内容，再加上品牌形象的模糊，使得大部分消费者对其的品牌联想处于缺失状态。在此，通过差异化品费者对其的品牌联想处于缺失状态。在此，通过差异化品牌形象的塑
25、造，是强化消费者对新希望品牌联想的重要手牌形象的塑造，是强化消费者对新希望品牌联想的重要手段。新希望可以结合紧靠消费市场及拥有洪雅规模化生态段。新希望可以结合紧靠消费市场及拥有洪雅规模化生态牧场的优势，将其品牌形象定位于牧场的优势，将其品牌形象定位于“新鲜、生态、专业新鲜、生态、专业”上，通过有效的品牌传播沟通，塑造出独特的品牌形象，上，通过有效的品牌传播沟通，塑造出独特的品牌形象，从而强化消费者的品牌联想。从而强化消费者的品牌联想。301 1加大体现加大体现“新鲜、生态、专业新鲜、生态、专业”的广告宣传的广告宣传根据需求层次理论，对像乳品这样的高参与性产品可以根据需求层次理论，对像乳品这样的
26、高参与性产品可以通过广告宣传引起经典性条件反射创造感情。为强调新通过广告宣传引起经典性条件反射创造感情。为强调新希望乳品希望乳品“新鲜新鲜”、“生态生态”的品牌形象定位，广告中的品牌形象定位，广告中应强调新鲜奶源、生态牧场的概念，突出奶牛的品种和应强调新鲜奶源、生态牧场的概念，突出奶牛的品种和喂养奶牛所用饲料的质量，同时着重强调奶源从奶牛体喂养奶牛所用饲料的质量，同时着重强调奶源从奶牛体中挤出后的保鲜和保存。通过强调牛奶的新鲜程度和及中挤出后的保鲜和保存。通过强调牛奶的新鲜程度和及时的保鲜方法密不可分，以及新鲜、生态的牛奶取决于时的保鲜方法密不可分，以及新鲜、生态的牛奶取决于先进的发酵、保鲜设
27、备的概念，可以提高新希望在奶源先进的发酵、保鲜设备的概念，可以提高新希望在奶源方面的优势，达到区别其他品牌奶源的效果。这一概念方面的优势，达到区别其他品牌奶源的效果。这一概念也可以服务于新希望乳业也可以服务于新希望乳业“专业专业”的品牌形象。的品牌形象。312 2采用鲜明的广告语采用鲜明的广告语 鲜明的广告语可以直接向消费者传达新希望的品牌形鲜明的广告语可以直接向消费者传达新希望的品牌形象，进而直接影响到消费者头脑里对新希望的品牌联想。目象，进而直接影响到消费者头脑里对新希望的品牌联想。目前，品牌经营比较成功的蒙牛、伊利、光明等都有与其品牌前，品牌经营比较成功的蒙牛、伊利、光明等都有与其品牌形
28、象定位相一致的广告语，新希望乳业也应该采用鲜明的广形象定位相一致的广告语，新希望乳业也应该采用鲜明的广告语，与消费者进行有效沟通，帮助消费者品牌联想的建立。告语，与消费者进行有效沟通，帮助消费者品牌联想的建立。鉴于新希望鉴于新希望“新鲜、生态、专业新鲜、生态、专业”的品牌形象定位，它可以的品牌形象定位，它可以采用类似于采用类似于“专业保证生态，生态创造新鲜专业保证生态，生态创造新鲜”的广告语，突的广告语，突出新希望乳业出新希望乳业“以专业技术生产新鲜、生态乳品以专业技术生产新鲜、生态乳品”的品牌发的品牌发展战略。上述广告语包括了新希望品牌形象定位的三个方面，展战略。上述广告语包括了新希望品牌形
29、象定位的三个方面，其中专业技术保证了新希望乳品的生态性，奶源的生态离不其中专业技术保证了新希望乳品的生态性，奶源的生态离不开专业的生产和储藏技术，乳品的新鲜程度又与奶源的生态开专业的生产和储藏技术，乳品的新鲜程度又与奶源的生态性及专业储藏技术密不可分。通过该广告语，使消费者容易性及专业储藏技术密不可分。通过该广告语，使消费者容易产生新希望乳品新鲜、生态、专业等方面的相关品牌联想，产生新希望乳品新鲜、生态、专业等方面的相关品牌联想，达到与消费者有效沟通的目的。达到与消费者有效沟通的目的。32【案例分析案例分析】三九集团三九集团 思考题：思考题：1 1、试从品牌识别和品牌回忆的角度解、试从品牌识别
30、和品牌回忆的角度解释三九成为知名药品品牌的原因。释三九成为知名药品品牌的原因。2 2、根据所学的品牌知识的理论，你认、根据所学的品牌知识的理论，你认为三九集团的品牌建设存在哪些问题？为三九集团的品牌建设存在哪些问题？33第四节第四节品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。行为反应。品牌忠诚度是品牌忠诚度是品牌价值品牌价值的核心。的核心。34【案例资料案例资料3 3】以亲情塑造品牌，以亲情塑造品牌，提升消费者品牌忠诚度提升消费者品牌忠诚度 以亲情塑造品
31、牌，强化消费者情感感知价值以亲情塑造品牌，强化消费者情感感知价值 “新希望新希望”作为四川省的地方知名乳品品牌，客观地看作为四川省的地方知名乳品品牌，客观地看其品牌形象和品牌美誉度无法与那些在品牌宣传方面一掷千其品牌形象和品牌美誉度无法与那些在品牌宣传方面一掷千金的国内三大乳品巨头相媲美，但是新希望对于四川当地市金的国内三大乳品巨头相媲美，但是新希望对于四川当地市场而言拥有其他外来品牌不能比拟的情感方面的潜在优势，场而言拥有其他外来品牌不能比拟的情感方面的潜在优势，新希望乳业应大力挖掘这一优势，在省内消费者心目中培育新希望乳业应大力挖掘这一优势，在省内消费者心目中培育出新希望这一地方品牌的亲切
32、感和归属感。新希望应将目标出新希望这一地方品牌的亲切感和归属感。新希望应将目标市场锁定在四川省内，目标消费者主要为成都及省内二级城市场锁定在四川省内，目标消费者主要为成都及省内二级城市的普通消费者以及以消费超高温灭菌牛奶为主的广大县、市的普通消费者以及以消费超高温灭菌牛奶为主的广大县、乡消费者群体，这个目标市场和消费群体由于受传统文化的乡消费者群体，这个目标市场和消费群体由于受传统文化的影响对土生土长的产品有着一种特殊情怀，因此新希望乳业影响对土生土长的产品有着一种特殊情怀，因此新希望乳业须针对这个市场的需要和消费群体的喜好及倾向进行针对性须针对这个市场的需要和消费群体的喜好及倾向进行针对性3
33、5 地品牌传播，将亲情作为联系品牌与消费者的纽带，强化消地品牌传播，将亲情作为联系品牌与消费者的纽带，强化消费者对新希望品牌的情感感知价值。费者对新希望品牌的情感感知价值。要将亲情的内涵赋予新希望这一品牌，品牌要给消费者要将亲情的内涵赋予新希望这一品牌，品牌要给消费者以关怀感和信赖感。第一，可以与地方强势媒体合作；第二，以关怀感和信赖感。第一，可以与地方强势媒体合作；第二，组织各种形式的公关宣传活动，将新希望与普通消费者有机组织各种形式的公关宣传活动，将新希望与普通消费者有机的联系在一起；第三，开展各种公益活动，通过捐助城市贫的联系在一起；第三，开展各种公益活动，通过捐助城市贫困学子、学生免费
34、饮奶计划等方式，树立新希望乳业关心社困学子、学生免费饮奶计划等方式，树立新希望乳业关心社会、关注社会的良好形象；第四，与学校、医院、街道办事会、关注社会的良好形象；第四，与学校、医院、街道办事处等与老百姓生活密切相关的部门合作，开展处等与老百姓生活密切相关的部门合作，开展“真营养运动真营养运动”及及“健康饮奶讲座健康饮奶讲座”等活动，使新希望亲情化的品牌形象等活动，使新希望亲情化的品牌形象深入到消费者心中；第五，开展形式多样的消费者体验活动，深入到消费者心中；第五，开展形式多样的消费者体验活动，如组织消费者到牧场参观，近距离感受企业先进的乳品加工如组织消费者到牧场参观，近距离感受企业先进的乳品
35、加工工艺等，让消费者有机会走进新希望乳业，了解新希望。总工艺等，让消费者有机会走进新希望乳业，了解新希望。总之，利用各种亲情方式塑造新希望品牌，拉近新希望之，利用各种亲情方式塑造新希望品牌，拉近新希望36 与消费者间的距离，强化消费者对其的情感感知价值，让与消费者间的距离，强化消费者对其的情感感知价值，让新希望乳品成为四川省内消费者的首选。新希望乳品成为四川省内消费者的首选。提升消费者品牌态度，培育品牌忠诚度提升消费者品牌态度，培育品牌忠诚度 乳品具有反复购买的特性，在消费者高卷人性的背景乳品具有反复购买的特性，在消费者高卷人性的背景下，品牌忠诚度对企业的盈利及持续发展就显得越发重要。下，品牌
36、忠诚度对企业的盈利及持续发展就显得越发重要。如何缩小新希望在品牌忠诚度上与蒙牛等强势品牌的差距，如何缩小新希望在品牌忠诚度上与蒙牛等强势品牌的差距，是新希望乳业完善其品牌经营的关键节点和步骤。是新希望乳业完善其品牌经营的关键节点和步骤。通过数据库的建立和分析，企业各个部门都能对通过数据库的建立和分析，企业各个部门都能对消费者的资料有详细全面的了解，可以给予消费者更加个消费者的资料有详细全面的了解，可以给予消费者更加个性化的服务支持和营销设计，使性化的服务支持和营销设计，使“一对一的消费者关系管一对一的消费者关系管理理”成为可能。目前，新希望乳业在一定区域内采用送奶成为可能。目前，新希望乳业在一
37、定区域内采用送奶上门的营销方式。从营销角度来看，送奶上门是一种传统上门的营销方式。从营销角度来看，送奶上门是一种传统的直复营销形式，一种无店铺和无中间环节的销售形式。的直复营销形式，一种无店铺和无中间环节的销售形式。但由但由37 于直复营销在消费者资料库方面做得不够细致与完善，于直复营销在消费者资料库方面做得不够细致与完善，企业无法清楚地掌握消费者的人文统计资料、消费形态、企业无法清楚地掌握消费者的人文统计资料、消费形态、消费观念、消费动态等信息，所以无法满足个性化消费消费观念、消费动态等信息，所以无法满足个性化消费与动态性消费需求，而这将是乳品未来的消费主流。如与动态性消费需求，而这将是乳品
38、未来的消费主流。如果新希望乳业不能以送奶上门为契机，不断完善消费者果新希望乳业不能以送奶上门为契机，不断完善消费者资料库，最终发展到数据库营销的话，这将对企业未来资料库，最终发展到数据库营销的话，这将对企业未来的品牌经营产生不利影响。对于新希望乳业来说，进行的品牌经营产生不利影响。对于新希望乳业来说，进行数据库营销，可以从以下几方面着手：数据库营销，可以从以下几方面着手：利用数据库营利用数据库营销加强与消费者的双向沟通。销加强与消费者的双向沟通。利用数据库营销制订科利用数据库营销制订科学的产品策略。学的产品策略。利用数据库营销系统对竞争对手进行利用数据库营销系统对竞争对手进行分析。分析。38
39、江江苏苏无无锡锡红红豆豆集集团团19831983年年以以8 8台台棉棉毛毛车车和和65006500元元贷贷款款起起家家，经经过过十十多多年年的的顽顽强强拼拼搏搏，发发展展成成为为我我国国服服装装行行为为生生产产规规模模最最大大、品品种种系系列列最最全全的的专专业业服服装装生生产产企企业业；红红豆豆牌牌服服装装成成为为中中国国服服装装十十大大名名牌牌之之一一。红红豆豆集集团团为为什什么么在在这这样样短短的的时时间间里里能能以以惊惊人人的的速速度度飞飞速速发发展展，并并创创出出名名牌牌？这这除除了了实实行行全全面面质质量量管管理理，确确保保产产品品的的质质量量优优良良外外，主主要要得得力力于红豆集
40、团实施了名牌战略。于红豆集团实施了名牌战略。为为了了实实施施名名牌牌战战略略，确确保保名名牌牌一一枝枝独独秀秀，红红豆豆集集团团非非常常注注重重商商标标保保护护措措施施。自自19921992年年开开始始，红红豆豆集集团团就就开开了了我我国国企企业业之之先先河河，第第一一个个设设立立了了由由7 7人人组组成成的的商商标标科科，这这支支队队伍伍的的首首要要任任务务就就是是负负责责在在国国际际国国内内的的商商标标注注册册。至至今今为为止止，他他们们已已花花费费100100多多万万元元，先先后后在在5454个个国国家家和和地区申请了注册。地区申请了注册。案例思考与讨论：案例思考与讨论：为为什什么么红红
41、豆豆人人能能自自豪豪地地宣宣称称：不不管管将将来来中中国国服服装装市市场场是是几几分分天天下下，红豆都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？红豆都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？实训：案例分析实训：案例分析39 在市场上，名牌是产品质量可靠的象征，是企业形象不同凡在市场上，名牌是产品质量可靠的象征，是企业形象不同凡响的体现，是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌响的体现，是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌战略，在这方面舍得下功夫，花力气，才有可能功成名就，否战略，在这方面舍得下功夫，花力气，才有可能功成名就，否则，将面临淘汰的危险。最新信息
42、表明：发达国家名牌企业向则，将面临淘汰的危险。最新信息表明：发达国家名牌企业向世界市场进军，已由输出产品、输出资本发展到输出名牌。驰世界市场进军，已由输出产品、输出资本发展到输出名牌。驰名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领市场和人心的名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领市场和人心的最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下，形势逼迫最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下，形势逼迫我们争创名牌，只有实施名牌战略，才能在激烈的竞争中立于我们争创名牌，只有实施名牌战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。不败之地。综观案例，我们还可以从中获得如下几点有益的启迪：综观案例，我们还可以从
43、中获得如下几点有益的启迪：（一）（一）树立名牌意识，是实施名牌战略的前提树立名牌意识，是实施名牌战略的前提（二）（二）给商品取个好名是实施名牌战略的前提给商品取个好名是实施名牌战略的前提（三）及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证（三）及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证实训：案例分析实训：案例分析40青松食品总厂的前身是益阳县松花皮蛋厂，过去只能靠传统青松食品总厂的前身是益阳县松花皮蛋厂，过去只能靠传统办法加工成含铅量较高的普通皮蛋。从办法加工成含铅量较高的普通皮蛋。从8080年代开始，该厂就依年代开始，该厂就依靠科技抓产品上档升级，他们组成攻关小组，经过反复试验，靠科技抓
44、产品上档升级，他们组成攻关小组，经过反复试验，“无铅松花皮蛋新工艺无铅松花皮蛋新工艺”正式通过部级鉴定，并获得部级科技正式通过部级鉴定，并获得部级科技二等奖。在此基础上，他们又下功夫自行攻克了二等奖。在此基础上，他们又下功夫自行攻克了“无铅清料液无铅清料液配料优选配料优选”、“无铅松花皮蛋三液保鲜无铅松花皮蛋三液保鲜”、“清料无铅松花皮清料无铅松花皮蛋箱式浸泡蛋箱式浸泡”等三项科研课题，都获得了省科技成果奖，使皮等三项科研课题，都获得了省科技成果奖，使皮蛋质量达到了国内最高水平。与此同时，该厂又投资蛋质量达到了国内最高水平。与此同时，该厂又投资480480多万元，多万元，进行设备更新和技术改造
45、。进行设备更新和技术改造。青松食品总厂依靠科技创名牌，创出名牌占市场，其产品成青松食品总厂依靠科技创名牌，创出名牌占市场，其产品成为国际国内市场上的为国际国内市场上的“抢手货抢手货”。产品不仅走俏国内市场，同。产品不仅走俏国内市场，同时，深受美国、日本、韩国等时，深受美国、日本、韩国等1111个国家和地区客户的青睐。个国家和地区客户的青睐。案例思考与讨论案例思考与讨论“青松牌青松牌”皮蛋行销国际市场说明了什么？我们从中能得到皮蛋行销国际市场说明了什么？我们从中能得到哪些有益的启示？哪些有益的启示？实训：案例分析实训：案例分析41青青松松食食品品总总厂厂的的崛崛起起揭揭示示现现代代企企业业竞竞争
46、争中中的的一一个个真真理理：依依靠靠科科学学技技术术，企企业业就就可可以以在在竞竞争争中中获获得得优优势势，创创出出名名牌牌。我我们们从从中中获获得如下几点有益启示：得如下几点有益启示：（一一）商商品品竞竞争争实实际际上上是是科科技技竞竞争争，而而科科技技竞竞争争实实际际上上是是人人才才竞争竞争（二二）要要善善于于向向科科技技要要产产品品质质量量，争争创创名名牌牌产产品品。根根据据案案例例介介绍的经验，归纳起来，大致包括以下几个方面：绍的经验，归纳起来，大致包括以下几个方面：1.1.不断改革工艺不断改革工艺2.2.进行设备更新和技术改造进行设备更新和技术改造3.3.要采用科学的生产管理要采用科
47、学的生产管理实训：案例分析实训：案例分析42实训：案例分析实训：案例分析某某市市百百货货总总公公司司鞋鞋帽帽皮皮件件商商店店，19901990年年以以来来，周周围围林林立立的的各各大大商商店店依依仗仗其其雄雄厚厚的的势势力力和和漂漂亮亮的的店店堂堂装装潢潢，展展开开促促销销大大战战，竞竞相相推推出出“现现场场摸摸奖奖”、“购购物物赠赠物物”等等促促销销手手段段和和方法，使这家小店生意一天不如一天。方法，使这家小店生意一天不如一天。实实践践使使他他们们认认识识到到：在在大大商商场场林林立立的的夹夹缝缝中中经经营营，“邯邯郸郸学学步步”是是没没有有出出路路的的，只只有有创创立立经经营营特特色色，拾
48、拾遗遗补补缺缺，做做冷冷门门生生意意，才才能能求求得得生生存存和和发发展展。他他们们专专辟辟一一个个童童鞋鞋柜柜台台，陈陈列列从从1 11212周周岁岁孩孩子子的的各各式式童童鞋鞋达达150150多多种种。接接着着，他他们们根根据据老老年年人人买买鞋鞋难难的的情情况况，专专门门请请杭杭州州两两家家鞋鞋厂厂定定做做各各档档尺尺寸寸的的平平跟跟猪猪皮皮鞋鞋、布布鞋鞋、保保暖暖鞋鞋，又又招招徕徕了了许许多多顾顾客客。该该店店又又根根据据农农村村顾顾客客需需要要廉廉价价鞋鞋，。他他们们还还开开设设了了代代顾顾客客改改制制皮皮茄茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。克的服务项目，大受年轻人的欢迎。43实训：
49、案例分析实训：案例分析44实训：案例分析实训：案例分析一一、经经营营特特色色是是企企业业在在经经营营过过程程中中精精心心策策划划并并区区别别于于他他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。二二、由由于于消消费费者者的的需需求求是是千千差差万万别别的的，所所以以，满满足足其其需需求求的的手手段段、方方法法也也应应多多种种多多样样。企企业业只只有有形形成成独独具具一一格格的的经经营特色，才会爱到消费者青睐。营特色，才会爱到消费者青睐。三三、借借鉴鉴意意义义：从从该该鞋鞋帽帽皮皮件件商商店店创创经经营营特特色色，在在竞竞争争中中取取胜胜这这个个典典型型事事
50、例例中中，我我们们可可以以看看出出，创创立立、保保持持、发发扬扬经经营营特特色色，是是辟辟经经营营之之蹊蹊径径、赋赋企企业业以以个个性性、充充分分满满足足消消费费者者实实际际需需要要的的最最佳佳方方法法。凡凡是是精精明明的的企企业业经经营营者者，都都应应在在创创立立、保保持持、发发扬扬各各自自经经营营特特色色上上下下功功夫夫，这这样样，在在社社会会主主义义市场经济竞争中，才能吸引顾客，以特色取胜。市场经济竞争中，才能吸引顾客，以特色取胜。45【复习题复习题】1 1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？2 2、消费者心理过程包括哪几部分内容？其中消费者认识过程有