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1、LOGO单元一单元一 消费心理与消费心理与行为分析概述行为分析概述1/4/2023知识目标知识目标1.认识消费心理与行为分析2.掌握消费心理与行为分析的原则和方法3.掌握消费心理与行为分析的一般流程4.学会做消费心里与行为分析的前期准备工作技能目标技能目标1.能够区分与消费相关的几个概念2.能够识别消费心理与行为分析的内容3.能做一些有利于消费分析的前期准备工作LOGO1/4/2023任务一任务一任务一任务一 了解消费心理学的概念了解消费心理学的概念了解消费心理学的概念了解消费心理学的概念一、消费、消费者、消费心理与消费行为一、消费、消费者、消费心理与消费行为（一）消费（一）消费 消费消费是消
2、费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（二）消费者（二）消费者 所谓所谓“消费者消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。的人们。LOGO1/4/2023（三）消费心理（三）消费心理 消费心理消费心理是指消费者在
3、购买、使用、消耗商品过程中的一是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。理与社会性消费心理两大类。1本能性消费心理本能性消费心理 本能性消费心理本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。的心理需要的反映。2社会性消费心理社会性消费心理 社会性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反映。种生理因素为条件，在
4、社会状态下的心理需要的反映。本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。提高。LOGO1/4/2023（四）消（四）消费行行为 消消费者者寻找、找、选择、购买、使用和、使用和评价用以价用以满足足需求的商品或需求的商品或劳务所表所表现出来的一切出来的一切脑力和体力力和体力的活的活动。LOGO1/4/2023二、消费心理学二、消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费
5、者在消费过程中的心理现象和行为规律。费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。者，可提高经营效益。LOGO1/4/2023任务二任务二任务二任务二 熟悉消费心理与行为分析的内容与方法熟悉消费心理与行为分析的内容与方法熟悉消费心理与行为分析的内容与方法熟悉消费心理与行为分析的内容与方法 一、消费心理学的研究内容一、消费心理学的研究内容 （一）影响消费的内在因素（一）影响消费的内在因素 1消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 2消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 3消费者的需求与购
6、买消费者的需求与购买 LOGO1/4/2023（二）影响消费的外在因素（二）影响消费的外在因素 1消费者的群体心理消费者的群体心理 2社会文化对消费心理的影响社会文化对消费心理的影响 3商品因素对消费心理的影响商品因素对消费心理的影响 4商业广告对消费心理的影响商业广告对消费心理的影响 5市场因素对消费心理的影响市场因素对消费心理的影响 LOGO1/4/2023二、消费心理学的研究原则二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则（一）客观性原则 （二）发展性原则（二）发展性原则 （三）联系性原则（三）联系性原则 （四）全面性原则（四）全面性原则 LOGO1/4/2023三、消费行为分析的内容三、消
7、费行为分析的内容研究消费者在消费活动中的行为特点及规律，一边适研究消费者在消费活动中的行为特点及规律，一边适应、引导、改善和油画消费行为的一门学科应、引导、改善和油画消费行为的一门学科消费行为分析的对象在具体内容上可分为：消费行为分析的对象在具体内容上可分为：1.消费群体行为消费群体行为2.消费行为与社会环境消费行为与社会环境3.消费行为与市场营销消费行为与市场营销4.消费者的个人心理特征消费者的个人心理特征5.消费者的购买行为消费者的购买行为LOGO1/4/2023四、消费心理学的具体研究方法四、消费心理学的具体研究方法 （一）观察法（一）观察法 观察法观察法是指观察者在自然状态下，通过有目
8、的、有计划地是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。现消费心理现象及规律的研究方法。LOGO1/4/2023（二）访谈法（二）访谈法 访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，访依据受访者接触的方式不同，访谈
9、法可分为以下两种。谈法可分为以下两种。1面对面访谈法面对面访谈法 面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。结构式访谈法结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；无结构式访谈法无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。式进行的调查活动。2电话访谈法电话访谈法LOGO1/4/2023（三）问卷法（三）问卷法 问卷法问卷法是调查
10、者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。LOGO1/4/2023（四）实验法（四）实验法 实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1实验室实验法实验室实验法 实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施
11、，控制一定是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2自然实验法自然实验法 自然实验法自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。LOGO1/4/2023（五）资料分析法（五）资料分析法 资料分析法资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收主要是通过分析社会购买力调
12、查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法（六）综合调查法 综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。律的调查方法。LOGO1/4/2023任务三任务三任务三任务三 掌握消费心理与行为分析的一般流程掌握消费心理与行为分析的一般流程掌握消费心理与行为分析的一般流程掌握消费心
13、理与行为分析的一般流程1.1.明确消费心理与行明确消费心理与行为分析的问题为分析的问题2.2.消费环境调查消费环境调查3.市场营销战略与消市场营销战略与消费分析费分析4.市场营销战术与市场营销战术与消费分析消费分析6.消费分析报告实施消费分析报告实施5.撰写消费分析报告撰写消费分析报告7.消费分析报告的评消费分析报告的评估与修正估与修正LOGO1/4/20231.1.明确消明确消明确消明确消费费心理与行心理与行心理与行心理与行为为分析的分析的分析的分析的问题问题v消消费分析分析问题的界定的界定v筛选分析主分析主题 挖掘主挖掘主题 提提炼主主题 选择主主题 确定主确定主题LOGO1/4/2023
14、2.2.消消消消费环费环境境境境调查调查v综观消消费环境境v宏宏观消消费环境境v中中观消消费环境境v微微观消消费环境境请用一些简洁的语言描述自己家请用一些简洁的语言描述自己家乡的人在饮食上面的一些特征，乡的人在饮食上面的一些特征，写上关键词即可。写上关键词即可。将自己家乡在自然环境方面将自己家乡在自然环境方面的关键词写出来的关键词写出来LOGO1/4/20233.3.市市市市场营销战场营销战略与消略与消略与消略与消费费分析分析分析分析v营销目目标设定定vSTP实施施 Segmentation 市市场细分分 Positioning 市市场定位定位 Targeting 目目标市市场选择LOGO1/4/2023任任任任务务四四四四 学会做消学会做消学会做消学会做消费费心理与行心理与行心理与行心理与行为为分析的前期准分析的前期准分析的前期准分析的前期准备备工作工作工作工作v了解企了解企业本身的条件本身的条件 企企业的的历史史资料和未来料和未来 企企业可利用的可利用的资源和分析面源和分析面临的限制条件的限制条件 企企业的目的目标v了解企了解企业外部的外部的环境条件境条件 消消费者的行者的行为 企企业所所处的法制的法制环境境 企企业所所处的的经济环境境 企企业的的营销及技及技术手段手段LOGO