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1、第三讲 房地产消费心理与行为分析延伸阅读/营销话题三：催眠/潜意识营销第一节 房地产消费者的消费心理过程第二节 房地产消费者的个性心理第三节 影响房地产购买行为的其他因素第四节 房地产购买行为模式和决策过程1营销金言 再差的定位也好过没有定位 有定位未必成功，没有定位注定失败。企业犹如暗夜中漂泊的航船，如果没有方向，无论航行得多快，也无法到达彼岸。更有甚者会搞错方向触礁沉船。有了清晰的定位，就好比获得了灯塔的指引，无论夜多黑，也不会迷失方向。而对自身项目的把握和对潜在消费者心理与行为的了解正确定位的先决条件。医疗条件相同的医院，病人的多寡取决于护士的美 丽程度。现实的市场竞争中，如果对手异常强
2、大，企业就要学会洞察消费者内心的真实需求，学会找卖点，建立差异化的竞争优势。2延伸阅读/营销话题三：催眠/潜意识营销 昏暗的房间里，悄悄地透进几束惨淡幽然的光。光束中，隐约看到尘埃在四处飘荡。房间的中央站着一个男人，手持一只水晶球，在另一个人眼前不断晃动。一下、二下、三下水晶球泛着淡淡的、诡异的光，一次又一次地滑过那个人的眼前。男人压着嗓子用沉沉的声音一遍又一遍地念叨着什么。不一会儿，那个原本端坐在椅子上的人开始瘫软，然后逐渐睡去3延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介 催眠（英文：hypnosism，源自于希腊神话中睡神Hypnos的名字），是由各种不同技术引发的一种意识的替
3、代状态。此时的人对他人的暗示具有极高的反应性。是一种高度受暗示性的状态。并在知觉、记忆和控制中做出相应的反应。虽然催眠很像睡眠，但睡眠在催眠中是不扮演任何角色的，因为如果人要是真的睡着了，对任何的暗示就不会有反应了。“催眠”这个名字本身是带有一定误导性的。4延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介（一）催眠简介l催眠的内涵：类似于睡眠，但对刺激尚保持多种形式反应的心理状态。被催眠者似乎只与催眠者保持联系，自动地、不加批判地按照暗示来感知刺激，甚至引起记忆、自我意识的变化。暗示的效果还延续地催眠后的觉醒活动中。催眠术的内涵：是运用暗示等手段让受术者进入催眠状态并能产生神奇效应的法术
4、。催眠是以人为诱导(如放松、单调刺激、集中注意、想象等)引起的一种特殊的类似睡眠又非睡眠的意识恍惚心理状态。其特点是被催眠者自主判断、自主意愿行动减弱或丧失，感觉、知觉发生歪曲或丧失。在催眠过程中被催眠者遵从催眠师的暗示或指示，并做出反应。5延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介催眠的两种基本形态：母式催眠：就是用温情去突破受术者的心理防线，也就是一种柔性攻势。父式催眠：就是以命令式的口吻发布指示，让你感到不可抗拒，而不得不臣服。问题：11、求婚时应用哪种催眠方式？、求婚时应用哪种催眠方式？2 2、销售时以哪种方式为主？、销售时以哪种方式为主？在催眠过程中，常常根据不同的对象，
5、或同一对象在不同的时间、地点、条件下选择使用不同的催眠方式。6延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠11、传统文化中的催眠（神话、历史故事、经典名著）、传统文化中的催眠（神话、历史故事、经典名著）红楼梦让我们不自觉地将自己代入到书中，红楼梦让我们不自觉地将自己代入到书中，将自己想象为贾宝玉或林黛玉，用他们的爱情来弥将自己想象为贾宝玉或林黛玉，用他们的爱情来弥补自身的爱情缺憾补自身的爱情缺憾“弥补缺憾弥补缺憾”情节情节 三国演义满足了人们对权力的渴望。三国演义满足了人们对权力的渴望。22、宗教催眠、宗教催眠 宗教建筑：寺庙、教堂、佛像宗教建筑：寺庙、教堂、佛像 宗教仪式宗教
6、仪式 宗教音乐（咏叹调）宗教音乐（咏叹调）7延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠（二）无处不在的催眠33、传媒与影视娱乐催眠（电影、电视剧、演唱会）、传媒与影视娱乐催眠（电影、电视剧、演唱会）l l电影催眠：泰坦尼克号、侏罗纪公园、哈里波特、电影催眠：泰坦尼克号、侏罗纪公园、哈里波特、变形金刚、蜘蛛侠、加加勒比海盗变形金刚、蜘蛛侠、加加勒比海盗 满城尽带黄金甲前期宣传中的催眠满城尽带黄金甲前期宣传中的催眠l l电视剧：电视剧：日本：排球女将、东京爱情故事、第日本：排球女将、东京爱情故事、第101101次未婚次未婚 韩国：蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今韩国：蓝色生死恋、浪漫
7、满屋、大长今 催生催生“韩国料理韩国料理”l l日本动漫：铁臂阿童木、蜡笔小新、奥特曼日本动漫：铁臂阿童木、蜡笔小新、奥特曼 真实故事：真实故事：99岁小姑娘的理想。岁小姑娘的理想。8延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠（二）无处不在的催眠44、网络催眠、网络催眠 网络游戏：传奇、魔兽世界、天堂、神迹网络游戏：传奇、魔兽世界、天堂、神迹 QQ QQ即时通讯即时通讯 问题：为什么年轻人热衷于QQ聊天？55、体育中的催眠、体育中的催眠 职业联赛的疯狂主场；斗牛表演；练瑜伽职业联赛的疯狂主场；斗牛表演；练瑜伽 拳击比赛（仿佛自己在向对手疯狂击去）拳击比赛（仿佛自己在向对手疯狂
8、击去）“1997“1997年，我正上本科，年，我正上本科，NBANBA总决赛期间，满世总决赛期间，满世界看乔丹。我校整个食堂的人，一台电视，我们第界看乔丹。我校整个食堂的人，一台电视，我们第一排的人是趴在地上，然后依次是蹲着，坐着，站一排的人是趴在地上，然后依次是蹲着，坐着，站着，然后是站在食堂的座子上着，然后是站在食堂的座子上”9延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠66、犯罪中的催眠（集体犯罪）、犯罪中的催眠（集体犯罪）传销传销 你儿子危在旦夕（广州某高校学生家长的悲惨故事）你儿子危在旦夕（广州某高校学生家长的悲惨故事）团伙犯罪（高中生打群架）团伙犯罪（高中生打群架）
9、银行卡诈骗案银行卡诈骗案77、教育中的催眠、教育中的催眠 高考状元的学习状态高考状元的学习状态 用催眠矫正不良习惯。用催眠矫正不良习惯。案例：不爱洗衣服的男生10（二）无处不在的催眠：8 8、日常生活中的催眠、日常生活中的催眠想发呆，片刻的停顿，自省 发呆，片刻的停顿，自省嗅某种气味勾起的回忆 某种气味勾起的回忆作白日梦，猜谜 作白日梦，猜谜 花香带来的想象 花香带来的想象注意力高度集中 注意力高度集中 饭菜味道的感受回忆往事 回忆往事 呼吸清新的空气 呼吸清新的空气看阅读 阅读体觉全情地投入运动 全情地投入运动凝望河水、火焰、云朵 凝望河水、火焰、云朵 身处大自然 身处大自然高速驾驶 巅峰状
10、态 巅峰状态看电影，看电视 看电影，看电视 玩儿时的游戏 玩儿时的游戏听反复重复同一件事 反复重复同一件事 度假 度假梦被惊吓、听 梦被惊吓、听音乐 瑜伽 瑜伽世界上最好的厨师11延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠99、商业中的催眠、商业中的催眠 企业文化企业文化 品牌形象品牌形象 广告广告 芝华士的广告：美好表象（画面芝华士的广告：美好表象（画面视觉刺激）视觉刺激）芝芝华士华士 苏格兰威士忌苏格兰威士忌.flv.flv 脑白金的广告：单调重复（声音脑白金的广告：单调重复（声音听觉刺激）听觉刺激）农夫山泉广告：感觉共享（味道农夫山泉广告：感觉共享（味道味觉刺激）味觉刺
11、激）12延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠99、商业中的催眠、商业中的催眠 依云矿泉水 其品质与其他矿泉水并无大异，但却能卖遍全其品质与其他矿泉水并无大异，但却能卖遍全世界而且卖出了比酒比油更贵的价格。世界而且卖出了比酒比油更贵的价格。Why?Why?一个得病的法国贵族久病不愈，因为喝了依云一个得病的法国贵族久病不愈，因为喝了依云水而水而 每一滴水均取自阿尔卑斯山下、每滴水都是经每一滴水均取自阿尔卑斯山下、每滴水都是经过了数十年的净化过了数十年的净化 依云在生产过程中未接触到一丝空气依云在生产过程中未接触到一丝空气 全球的名流显贵、明星大腕全球的名流显贵、明星大腕13
12、延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠 中国最伟大的催眠大师是谁？不要把催眠庸俗化 早餐食谱：一根油条加两个鸡蛋小学生 家长的“催眠”选择。省钱丈夫对奢华妻子的“催眠”14（三）大营销需要“大”催眠 排队抢购排队抢购 人气积累人气积累 低开高走低开高走 理性的房地产消费什么时候不理性？被催眠时。理性的房地产消费什么时候不理性？被催眠时。所有成功的房地产营销策划案都在不同程度上所有成功的房地产营销策划案都在不同程度上为潜在顾客描绘出了一副天上人间的美景为潜在顾客描绘出了一副天上人间的美景15 史上最昂贵的一次如厕王老板被俘记 王先生中午陪客户吃饭时喝了不少酒，微醉的王先生中
13、午陪客户吃饭时喝了不少酒，微醉的他决定下午不去公司，让司机开车送自己回家。他决定下午不去公司，让司机开车送自己回家。路上突然想上路上突然想上WC WC 见一售楼处（必有洗手见一售楼处（必有洗手间，此处略去若干字）间，此处略去若干字）无比轻松地走出来。售楼小无比轻松地走出来。售楼小姐正温和地看着自己装模作样地在沙盘旁看了起来。姐正温和地看着自己装模作样地在沙盘旁看了起来。“先生，您好！先生，您好！”一位漂亮的售楼小姐微笑着一位漂亮的售楼小姐微笑着迎了上来，也不多说，只是将手中的楼书呈给了王迎了上来，也不多说，只是将手中的楼书呈给了王先生，然后转身先生，然后转身 几乎所有的销售高手都会在销售中用到
14、催眠技巧。因为面对顾客层层的防御与评判，唯有快速地与顾客的内心活动合拍才能在双方之间建立信赖感。16第一节 房地产消费者的消费心理过程心理学家关于心理现象的划分心理现象心理现象感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程个性心理情感过程（情）意志过程（意）个性倾向性需要、动机、兴趣、理想与世界观个性特征能力、气质、性格17第一节 房地产消费者的消费心理过程一、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。物的个别属性的反映。感觉与广告：房地产广告：色彩鲜艳、篇幅巨感觉与广告：房地产广告：色彩鲜艳、篇幅巨大形象生动、富有创意。大形象生动、
15、富有创意。感觉阈限：感觉的度。感觉阈限：感觉的度。404080dB80dB 感觉的差别性：单价与质量感觉的差别性：单价与质量 基于感觉的策略举例11、成本控制；、成本控制；22、小户型、低总价；、小户型、低总价；深圳紫微阁、广州江南世家18第一节 房地产消费者的消费心理过程二、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映。事物的整体属性的反映。商品房消费者：从感觉到知觉。商品房消费者：从感觉到知觉。知觉风险：当购房者对商品房形成知觉后，因知觉风险：当购房者对商品房形成知觉后，因对购买结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。对购买结果
16、不能预知，而产生种种担心或忧虑。基于消除知觉风险的销售策略：基于消除知觉风险的销售策略：11、做出保证、做出保证（名人广告？大公司进驻。）；）；22、树立品牌；、树立品牌；33、政府机构测试（政府机构测试（康居工程）；）；44、保证退钱；、保证退钱；55、买、买家朋友、家人介绍（家朋友、家人介绍（碧桂园）；）；66、物业管理。、物业管理。19第一节 房地产消费者的消费心理过程三、注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经历的事物的反映。它是对感觉、知是人脑对过去经历的事物的反映。它是对感觉、知觉信息的保持，也是进行思维、想象等复杂
17、心理活觉信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。动的前提。每个周五的广州日报推出楼盘多达60多个左右。发展商要使社会公众对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，谈何容易。引起注意与记忆的策略：1、提高楼盘素质与服务；2、广告引人注意（别具一格；立体轰炸）；3、广告要不断重复（卖点选择、先密后疏）20第一节 房地产消费者的消费心理过程四、思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成形象的心理过程。工、改造、重新组合形成形象的心理过程。
18、思维和想象是一种交叉的关系。思维和想象是一种交叉的关系。买家总是在一定的思维活动的基础上，通过分买家总是在一定的思维活动的基础上，通过分析比较、评价后做出买决策。借助于买家的思维和析比较、评价后做出买决策。借助于买家的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。“光大花园，天然氧吧”，“碧桂园，给你一个”，”颐和山庄，广州的颐和园园”，“星河湾，一个心情盛开的地方”引发无限想象，刺激买家的购楼欲望。引发无限想象，刺激买家的购楼欲望。21第一节 房地产消费者的消费心理过程五、情绪与情感 人是有感情的动物。人是有感情的动物。购楼环境与所提供的服务。购楼环境与所
19、提供的服务。先接受售楼先生/小姐，后接受房地产。问题：售楼小姐的外貌与销售业绩正相关吗？售楼处的装修；小小洗手间，内里乾坤大。污水遍地、臭气熏天污水遍地、臭气熏天 干净整洁、低回悠扬的音乐、烟灰缸干净整洁、低回悠扬的音乐、烟灰缸对比22第一节 房地产消费者的消费心理过程 六、态度 态度即人对某一事物的好恶。态度是情绪与情态度即人对某一事物的好恶。态度是情绪与情感的固化。感的固化。基于态度的策略：1 1、对买家进行劝说性宣传，引导市场、对买家进行劝说性宣传，引导市场 丽江花园：引导市场的典范。2 2、增加接触频率、增加接触频率 一位妻子的高招：丈夫移情别恋时怎么办？3 3、提高楼盘的内外质素、提
20、高楼盘的内外质素 1998 北京万科城市花园的联排别墅，仅仅换掉小区花园，便由丑小鸭变成了白天鹅23第二节 房地产消费者的个性心理一、需要（一）需要的内涵（一）需要的内涵 人们感到了某种匮乏（不平衡态）而力求获得人们感到了某种匮乏（不平衡态）而力求获得满足（恢复平衡）的一种心理状态。满足（恢复平衡）的一种心理状态。（二）需要层次理论（二）需要层次理论 对房地产营销的启示（三）需要的特征（三）需要的特征 1 1、对象性与周期性、对象性与周期性（欧陆风情、地中海风情（欧陆风情、地中海风情）2 2、多样复杂性、多样复杂性（开发商追求房地产个性）3 3、发展可变性、发展可变性 4 4、伸缩性、伸缩性
21、5 5、可诱导性、可诱导性（需求从无到有、从弱到强）24第二节 房地产消费者的个性心理二、动机（一）动机的内涵（一）动机的内涵 推动人们从事某活动的内部驱动力，是人们行推动人们从事某活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。为活动的直接动力。（二）购买动机的特征（二）购买动机的特征 11、驱动性、驱动性 2 2、多样复杂性、多样复杂性 3 3、内隐性、内隐性（例：买廉价商品人们，不会暴露因经济原因而购买的事实。）4 4、冲突性（房地产消费中表现最为明显。面对买、冲突性（房地产消费中表现最为明显。面对买家的冲突性，精明的商家会有的放矢）家的冲突性，精明的商家会有的放矢）5 5、指向性（主导性动
22、机是否清晰、有力？）、指向性（主导性动机是否清晰、有力？）25第二节 房地产消费者的个性心理二、动机二、动机（三）购房动机的种类（三）购房动机的种类 1 1、理性的购房动机、理性的购房动机 投资、自住投资、自住 2 2、带感情色彩的购房动机、带感情色彩的购房动机（11）求新动机）求新动机（44）权力动机）权力动机（22）求美动机）求美动机（55）癖好动机）癖好动机（33）效仿或炫耀动机）效仿或炫耀动机（66）健康和舒适动机）健康和舒适动机 例：大榕树下，健康人家 例：广州大桥南某楼盘，1999年推向市场，斥资400万元在楼宇外立面上镶贴18K金，并打出广告：“骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本楼
23、宇。”你如何评价？有何改进意见？26第二节 房地产消费者的个性心理三、个性特征（一）优柔寡断型（一）优柔寡断型（二）患得患失型（二）患得患失型（三）讨价还价型（三）讨价还价型（四）自负自大型（四）自负自大型（五）暴躁型（五）暴躁型（六）冷漠型（六）冷漠型（七）理智型（七）理智型（八）直爽型（八）直爽型（九）随意型（九）随意型（十）复合型（十）复合型1.优柔寡断患得患优柔寡断患得患 失型失型讨价还价型讨价还价型2.自负自傲暴躁型自负自傲暴躁型3.自负自傲理智型冷漠型自负自傲理智型冷漠型4.直爽随性型直爽随性型 最佳客户类型是什么？最糟客户类型是什么？27第三节 影响房地产购买行为的其他因素一、社
24、会因素一、社会因素（一）社会阶层l l产品使用产品使用l l公司的挑选公司的挑选l l媒体的接触和广告信息的接受媒体的接触和广告信息的接受（二）参考群体（三）家庭l l家庭的消费模式受文化和社会阶层的影响家庭的消费模式受文化和社会阶层的影响l l家庭成员在购买过程中所扮演的角色家庭成员在购买过程中所扮演的角色二、文化因素二、文化因素（愿买不愿租的文化心理；市区心理）（愿买不愿租的文化心理；市区心理）28第三节 影响房地产购买行为的其他因素三、影响商品房住房消费行为的经济因素分析l 收入水平直接决定和影响客户广泛行为的经济因素是购买力水平和住房有效需求l 房价水平高低也是影响客户购买力水平和真正
25、有效需求的重要因素，并影响居民的住房消费行为l 客户的支出模式与消费结构对住房消费行为模式的选择产生深刻的影响l 住房储蓄具有十分重要的意义29第四节 房地产购买行为模式和决策过程一、房地产购买行为要素（一）谁来买？（二）为什么要买？理性的还是感性的？（三）在什么地点购买？施工现场/样板房（四）什么时候购买？金九银十（五）购买什么样的房地产？（六）如何来购买？30第四节 房地产购买行为模式和决策过程二、住宅购买者的决策（一）购买、决策者的分类 倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者（二）购买行为的类型和购买习惯的变化趋势l 经济适用型l 现代自由型l 严格苛求型l 注重风水型 思考题：什么样的
26、人注重风水？生存型住宅、温饱型住宅、小康型住宅、享受型住宅31第四节 房地产购买行为模式和决策过程二、住宅购买者的决策（三）房地产购买决策过程的步骤l 确认需要l 信息收集（人际来源、商业来源、公共来源、经验来源）l 方案评估l 购买决策（其他人的态度、意外的环境因素）l 购后行为（购后的满意程度、购后活动）购房决策中的潜意识：反复看楼只是为了坚固一开始的抉择。/一个哥们买车时的选择：反复看楼最后买下一开始就想买的本田奥德赛。32第四节 房地产购买行为模式和决策过程三、非住宅用房的购买决策过程（一）产业用户购买决策的特点（一）产业用户购买决策的特点 理性、众多参与者、标的金额大、选择比较少理性、众多参与者、标的金额大、选择比较少（二）产业用户购买决策的参与者（二）产业用户购买决策的参与者l l使用者使用者l l影响着影响着l l购买者购买者l l决策者决策者l l控制控制 33第四节 房地产购买行为模式和决策过程三、非住宅用房的购买决策过程（三）产业用户购买决策的步骤（三）产业用户购买决策的步骤l l提出需求提出需求l l确定确定总总体需求体需求l l叙述叙述产产品品规规格格l l查询查询供供应应者者l l征求供征求供应应信息信息l l选择选择供供应应者者l l发发出正式出正式订单订单l l评评估履估履约约情况情况34谢谢欣赏THANK YOU FOR WATCHING