智华版市场营销复习.docx

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1、品牌建立。整合传播营销。第一章：导论市场：早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品进行交易的买方与卖方的集合。市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需 要与欲望的所有顾客的集合。某种产品现实和潜在顾客需要的总和。市场营销：对观念、产品及服务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，从 而产生满足个人和组织目标的交换。交换是市场营销的核心概念。产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。需要：欲望：想要得到的具体满足物的愿望。需求：人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的愿望。市场营销管理:为创造达到个人和组织目标的交换而规

2、划和实施理念，产品和服务的构思、 定价、分销和促销的过程。4Ps: Product,Price,Promotion,Place.4Cs:消费者(consumers)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概 括五种营销哲学演进：生产观念产品观念推销观念市场营销观 念社会营销观 念时间20C20年代 前20C20年代末至50年代20C50年代 后20C70年代 后观点我生产什么， 就卖什么消 费者喜欢可 以随时买到 的价廉商品。 企业应提高 生产率，扩大 生产，降低 成本。质量越高

3、越 好以企业为导 向，生产为中 心，以产定 销。没有不成 功的产品，只 有不成功的 推销确定目标市 场的需要与 欲望企业需兼顾 企业利润，消 费者需要与 公共利益六，法律及政策限制三类定价导向：一， 成本导向定价法：以成本为依据来制定价格的方法，成本加成定价法P=c x （1+r） P为商品单价，C为商品单位总成本，I为商品目标 利润率目标收益定价法 商品单价=（总成本+目标收益）/预计销量边际成本定价法盈亏平衡分析二，需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格。认知价值定价法：（根据消费者对企业提供的商品价值的主观评判来定价）（直接价值评定, 相对价值评分法，拍卖）价值

4、定价法：尽量让产品价格反映其实际价值逆向定价法：批发价=零售价格/（1+零售商毛利率）出厂价二批发价格/（1+批发商毛利率） 三，竞争导向定价法：以同类竞争对手为依据，不过多考虑成本和市场因素。随行就市定价法；产品差别定价法；密封投标定价法定价策略：新产品定价策略（撇脂定价新产品初上市，尽可能定高价，希望短期获丰厚利润，收回投 资。渗透定价新产品导入期定价低，吸引大量购买者，扩大市场占有率） 折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、返利和津贴） 地区定价策略（产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价） 心理定价策略（声望定价、整数定价和尾数定价、招保定价）差别定价

5、策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价）产品组合定价策略（产品线定价、分部定价、捆绑定价）韦伯-费勒（Weber-Fechner）定律：营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。反 映消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程 度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差一样时，就应该产 生相同的行为。第十二章：分销策略分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也称为营 销渠道或贸易渠道。分销渠道类型：直接渠道和间接渠道：直接渠道指生产者不通过中间商环节，直接

6、将产品销售给消费 者。间接渠道指生产者通过中间商环节把产品传递到消费者手中。长渠道和短渠道：此分类以渠道级数（生产者和消费者之间的销售中间机构的多少） 为基础，分为零级/一级/二级/三级渠道。宽渠道和窄渠道：以渠道宽度（渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少）为基 础。分为密集分销，选择分销，独家分销。分销渠道设计受什么影响：一， 顾客特性（顾客购买需要，顾客人数与地理分布；）二，市场状况及竞争特性三， 产品特性（产品自然属性，体积重量，技术性，标准性和专用性，新产品）四，企业特性（企业总规模，财务能力，销售能力，可提供的服务水平，渠道经验）五， 环境特性批发：批发是指将产品或服务销售给了为

7、了转卖或者商业用途而进行购买的个人或者 组织。零售：零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程 中涉及的一切活动。背景卖方市场产品过剩。适用情况市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望.消费者人口：是构成市场的基本要素，消费人口的多少和构成以及其变化都影响着市场.购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，第二章：顾客满意：顾客通过第一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较之后所形成 的感觉状态。价值：经济学上价值是指商品中凝结的人类一般劳动，其大小由社会必要劳动时间来决定。这是一种客观的价值概念。质

8、量：顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值顾客让渡价值=顾客购买总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）顾客购买总成 本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本） 全面质量管理系统（简称TOM）:一个组织对其所有的生产过程、产品和服务进行一种广 泛有组织的管理，以便不断地改进工作。全面质量管理的关键人物：戴明：PDCA循环中，“策划（Plan）一实施（Do）一检查（Check）一处理（Action）”约瑟夫朱兰一一质量三部曲：质量计划，质量控制，质量改进菲利普克罗斯比一一最早提出质量成本的定义，著作quality is free总价值：顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组

9、利益，它主要包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。总成本：企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、 经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用。如何让顾客满意？第四章：市场营销环境市场营销环境：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者与影响力。另一定义：指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综 合。营销环境特点：客观性，差异性，相关性，动态性，不可控制性，市场营销环境要素：微观营销环境与宏观营销环境（微观直接影响，宏观以微观为媒介间 接影响，直接受制于间接，两者为主从关系）微观营销环境：企业供应商（供货稳定与及时；

10、价格变动；质量水平）营销中介人（中间商，实体分配公司，营销服务机构，财务中间机构）顾客（消费者/生产者/中间商/非盈利组织/国际市场）竞争对手（愿望/属类/形式竞争者）社会公众（对消费者/立法机关，行政机关施加压力影响营销活动）企业内部（营销计划目标满足整体战略目标，营销决策和实行必须有各部门合作）宏观营销环境经济环境（直接影响的因素消费者收入水平变化，消费者支出模式和消费结构变化，消费 者储蓄和信贷变化；间接影响因素经济发展水平，经济体制，地区与行业发展变化，城市 化程度）人口环境（人口数量，人口结构，人口地理分布）自然环境（物质自然环境资源短缺，环境污染保护；地理环境）技术环境（影响企业经

11、济活动，营销决策，造就新行业与市场，改变消费模式，消费需求） 政治/法律环境（政治环境因素政治局势，方针政策，国际关系；法律环境因素立法/法律 体系;执法）社会/文化环境（教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯）第五章消费者市场：是为了满足生活消费而购买产品和服务而构成的个人与家庭的市场。消费者市场特点：购买者的分散性；差异性大；消费者需求易变性；属非专业购买影响消费者市场因素：一，文化因素：文化，亚文化，社会阶层二，经济因素：消费者收入，商品价格，商品效用，机会成本，经济周期三，社会因素：相关群体，家庭，角色和角色地位四，个人因素：生理因素，个性，生活方式，五，心理因素：动

12、机（生理/安全/社交/尊重/自我实现的需要）感知（选择性注意，选择性 曲解，选择性记忆），学习，信念和态度。消费者购买行为类型：消费者购买行为复杂程度高消费者购买行为复杂程度低产品差异程度高复杂型多变型产品差异程度低和谐型习惯型消费者购买决策过程中的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买决策过程：1）认识需要（确定问题内在刺激，外在刺激）2）搜集信息（内部搜集.个人经验；外部搜集人际来源，公关来源，商业来源）3）品牌评估（产品属性，产品满意程度，品牌信念，评价模式）4）购买决策（他人态度，购买风险，意外因素）5）购后行为（购后评价，购后处置）第六章：组织市场和购买行为组织市场

13、：一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。组织市场购买产品和服务最终目的不是为了自身的消费，这是与消费者市场的根本性区别。 特点：购买者少但购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、 需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买与网上购买、互惠 购买、租赁、决策过程更加复杂和规范化。生产者购买决策的参与者：使用者，影响者，信息控制者，信息评估者，决策者，购买者。守门者（笔记）生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、生产者无法控制的宏观环境及其变化因素。经济，政治，竞争，技术环境等组织、生产者

14、用户本身有关的因素，企业规模，地理位置，经营目标等人际、生产者内部参与购买决策的各种角色的职务，地位，态度。个人、购买决策过程中各个参与者的年龄，收入，职位等生产者购买决策过程：认识需要、确定需要、产品规格、物色供应商、征询供货建议书、评估建议书并选择供应 商、正式订购、绩效评估。中间商的购买类型：新任务购买，直接再购买，修正再购买。中间商购买决策过程：识别需要、确定需要、描述需要、寻求供应商、征求或评估供应建 议书、选择供应商、正式订购、绩效评价非营利组织的购买特点：经费预算受限制、采购程序更复杂规范、高质量低价格是影响购 买决策最关键因素非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日

15、常性采购第六章：目标市场战略STP:市场细分（segmentation）目标市场（targeting）定位（positioning）市场细分：根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市 场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。市场细分产生基础：市场异质性，市场竞争中企业资源的有限性。市场细分的作用：1 .有利企业发现市场机会，开拓市场；2,企业充分利用现有资源，获得 竞争优势；3,利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。市场细分的原则；可衡量性（即可用数据进行力有效地达到并为之服务的市场）可盈利性（企业选定的细分市场的规模大到足以使

16、企业获利）差异性（各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应）可进入性（企业可以通过营销努力到达为之服务的市场）消费者市场细分的标准：1 地理环境因素；2.人口因素；3.心理因素；4.行为因素产业市场细分标准：地理位置，购买者类型，用户规模和购买规模，产品用途，相关采购 因素，购买者决策的个性特征。市场细分的步骤：（麦卡锡七步骤）1,选定产品市场范围；，2,列举顾客基本需求；3, 了解不同潜在顾客的不同需求,4,抽掉 潜在顾客的共同需求根据潜在顾客基本需求的差异方面，将其划分为不同的群体或子市 场，并赋予名称,6,进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点,7,估计每一细分市场的

17、 大小及市场群潜力，进行选择。评价细分市场的原则：发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源 目标市场：企业决定要进入的市场。目标市场选择标准：1,存在潜在需求，市场有一定规模和发展潜力；2,市场有一定购买 力；3,竞争者尚未完全控制的市场；符合企业目标与能力。目标市场战略：无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，用一种产品，统一的市场营 销策略来吸引尽可能多的购买者。（适合需求广泛，市场同质性高，能大量生产，销售的 产品）差异性市场营销战略：把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场 制定差异性营销组合策略。（针对顾客需求，增加销售；减少经营风险；利于提高企

18、业形 象与市场占有率。增加成本；资源过度分散；细分市场的互斥和替代）集中性市场战略：企业在讲整体分为若干细分市场后，只选择其中一个或少数几个细分市 场作为目标市场，实行专门化生产和销售。影响目标市场营销战略的条件：1,企业实力；2.产品同质性；3.产品所处生命阶段；4.市场同质性；5.竞争者的目标市场战 略。市场定位：定位就是与竞争产品相比，某产品，品牌或某系列产品在消费者心中的地位。市场定位战略及方式：1,根据产品本身特性进行定位；2,针对竞争者的产品进行定位； 根据不同的产品种类进行定位；根据消费者的特色定位市场定位的方式：对抗定位；避强定位；反向定位；重新定位；对竞争者进行再定位。市场定

19、位步骤：1,识别可能的竞争优势（产品差别，服务差别，人员差别，形象差异）2, 选择正确的竞争优势3,向市场传播表达自己的市场定位。第八章；竞争性营销战略一，识别竞争者：（从行业结构角度识别竞争者，从市场角度识别竞争者）决定行业结构的因素：1 销售商数量及产品差异程度；2,进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5,纵 向一体化程度；企业化经营的程度，二，判定竞争者战略与目标：三，评估竞争者实力与反应（评估竞争者优势/劣势；评估竞争者反应模式：4种）三大竞争战略：成本领先战略：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。优点（针对现有竞争者，买方

20、，卖方，替代品，潜在竞争的五个优点）缺点：投资大；技术变革导致之前的高效率失去优势；忽视产品差异性；提高退出障碍。适用条件：1,市场需求有较大价格弹性；本行业多为标准化产品，价格竞争决定企业市场 地位；实现产品差异化途径少；多数客户以相同方式使用产品；用户从一销售商改为另一, 不会发生转换成本。差异化战略：为使企业产品与对手产品有明显区别，形成与众不同的特点而采取的战略。优点：同上。缺点：高成本；非所有顾客愿意支付高价格差异化产品；有时需放弃高市场占有率。适用条件：1,差异化途径多种，显著性，顾客认为有价值。消费者对产品需求不同；奉行 差异化战略竞争对手不多。集中战略：企业把经营重点目标放在某

21、一特定购买者集团，或某特殊用途的产品，或某一 特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。优点：集中资源于一特定战略目标之上；全面把握市场，获取竞争优势；生产高度专业化, 形成规模优势。缺点：以广泛市场为目标的竞争对手将该目标细分市场纳入竞争范围；其他企业采取同样 的集中战略；市场结构性变化。企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度 制胜；宣传制胜市场领导者战略：1 .扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御）2 .提高市场占有率（需考虑：经营成本；营销组合；反垄断法规）市场

22、挑战者战略：明确战略目标和挑战对象：1 .攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公 司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司选择进攻策略：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻市场追随者战略：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1 .一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣;4,具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1 .最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专

23、业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量一价格专业 化；10.服务专业化；11 .销售渠道专业化大市场营销战略之6P:4P+政治权力Political Power,公关关系Public Relations第十章：产品策略产品的整体概念：指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形的服务 和无形服务的总和。产品的五个层次：核心利益：指向购买者提供的基本效用和利益，也是产品整体概念中最主要的部分。基础产品：基础产品是指核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。期望产品：期望产品是指购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。附加产品：指

24、消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益（eg,售后服务，信贷，保证 等）潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品的分类：1 .非耐用品、耐用品、服务2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品3.材料和 部件、资本项目、供应品和服务产品组合：一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种，规格的组合或相互搭配。产品组合的宽度，长度，深度和相关性：宽度：一个企业生产经营的产品大类有多少，即拥有多少条产品线。长度：一个企业所有生产线中产品项目的总和。深度：一条产品线中平均具有的产品项目数。相关性：各个产品线在最终用途，生产技术，分销渠道和其他方面的相关联程度。产品组合优化：通过分

25、析，评价和调整现行产品组合，并决定是加强还是剔除某个产品线 或产品项目。优化方法：产品项目分析法：主要用于分析，评价产品线各个产品项目的销售额和利润水平，根据利 润水平来衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。（计算销售额比重和利润比重，然后 判断）产品定位图分析法：用于分析各种产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面 衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。波士顿集团法（四象限分析法，BCG矩阵）20%市场增长率明星类问号类现金牛类狗类210.2相对市场占有率问号：增长率高，占有率低；企业任务：维持现状，增加或减少投入或精简，淘汰业务 明星：增长率高，占有率高；企业任务：大量投资，击退竞

26、争者，是未来的财源现金牛：增长率低，占有率高；企业任务：不需大量投入，效益高，可以支援其他业务 狗类：增长率低，占有率低；企业任务：赢利甚少或亏损通用电气公司法（战略业务规划网络，GE法）除了考虑市场增长率和相对市场占有率外，还要考虑市场吸引力，和企业业务优势，对其 两方面的各个因素进行评分，然后根据各自的权重进行加权平均，求得两个指标的综合得 分。依据市场吸引力大、中、小，竞争能力强、中、弱将矩阵分为九个区域，划分三个战略地 iy o产品组合决策：1,扩大产品组合策略：一，增加产品线，扩大经营范围；二，增加现有产品线的深度。2,产品线延伸策略：全部或者部分地改变现有的产品的市场定位为产品线延

27、伸。可以向下 延伸（在高档产品线中增加低价格产品项目），向上延伸（在原有产品线内增加高价格产品 项目），双向延伸（向上下两个方向延伸产品线）,3,缩减产品组合策略：面对不利环境，考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高 的产品线上，增加产品的获利能力产品线现代化：采用新技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰出市场的全过程导入期成长期成熟期衰退期各阶段的营销目标和营销战略。导入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度 和试用最大限度地占有 市场份额保持市场份额， 获取最大利润对该品牌消减支 出和榨取利益营销战略产品提供一个基本产品提供产品的拓展

28、 品，服务和担保品牌和样式的多 样性逐渐淘汰疲软项 目价格成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛的分销更加密集广泛的 分销进行选择:逐步 淘汰无利的分销 网点促销大力加强促销， 吸引试用充分利用有大量 消费者需求的条 件，逐渐减少促 销增加对产品转换 的鼓励减少到最低成本广告早期采用者和经 销商中建立品牌 知名度在大量市场中建 立知名度和兴趣强调品牌的差异 和利益减少到保持坚定 忠诚者需求的水平特点导入期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售快速增长销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算 的高成本按每一顾客计算 的平均成本按每一顾客的低按每一顾客计算 的低成本利润亏损上升

29、高利润利润衰退顾客创新者早期才有者中间大多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始 衰退数量衰减品牌：一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，某个群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来。品牌的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌作用：1, 对生产者：助于销售产品，占领市场；稳定产品价格，降低弹性，减少风险；助于市场细分和市场定位；助于新产品开发，节约新产品投入市场成本；助于应对竞争 者进攻，保持竞争优势；助于塑造宣传企业文化。（简化产品操作与跟踪；提供法律保护；有利于顾客满意再购买）2, 对消费者：利于识别/区分产品或服

30、务；简化购买决策，降低风险；利于形成品牌偏好。品牌资产：一种超过商品和服务本身利益以外的价值，它通过消费者提供的附加利益来体 现其价值，并与某一特定品牌联系在一起。品牌资产构成：品牌名称品牌标志物；品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、 品牌忠诚度；为顾客提供的附加价值、为企业提供的价值。品牌资产特点：无形性、价值评估复杂性、其形成需要长时间、投资和利用的交错性、品 牌资产价值的波动性。如何进行品牌构建：第十一章：定价策略影响定价的因素：一， 定价目标，持续经营目标；当期利润最大化；市场份额最大化；稳定价格目标；二， 成本费用：总成本费用、固定成本及单位固定成本、变动成本及单位变动成本、边际成本、制造成本和使用成本三， 市场特征：四种竞争市场。四，市场需求状况五，竞争者营销战略