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1、市场营营销学复复习大纲纲一、教材材、教学学目的本课程采采用吴健健安主编编，高等等教育出出版社出出版的市市场营销销学为为教材。通过本课课程的学学习，不不仅要求求考生掌掌握有关关市场营营销学的的内容和和方法的的基本理理论和基基本知识识，还应应掌握有有关的基基本技能能，并在在实践中中灵活应应用市场场营销的的策略和和方法。二、课程程教学内内容与考考核目标标第一章市市场营销销与市场场营销学学一、考核核要点第一节市市场和市市场营销销掌握：市市场、市市场营销销的涵义义。区分：交交换与交交易、需需要与需需求理解：市市场营销销的概念念。第二节市市场营销销学的产产生与发发展了解：市市场营销销学的产产生与发发展过程
2、程。市场场营销学学的研究究对象和和研究方方法1市场场营销学学的研究究对象掌握：市市场营销销学的研研究对象象。理解：市市场营销销的研究究内容。2市场场营销学学的研究究方法了解：各各种市场场营销学学的研究究方法。第三节市市场营销销学的相相关理论论及基本本内容掌握宏观观市场营营销、微微观市场场营销的的含义及及其区别别第四节研究市市场营销销学的意意义和方方法仅作一般般性了解解。第二章市市场营销销哲学及及其贯彻彻一、学习习目的与与要求通过本章章学习，使使学员了了解营销销观念的的演变，掌掌握新旧旧营销观观念的区区别及如如何创造造顾客价价值，提提高顾客客满意度度，实现现企业的的全面市市场导向向。二、考核核要
3、点第一节市市场营销销管理哲哲学及其其演进掌握：市市场需求求状态的的类型。各各种营销销观念的的内涵。理解：不不同需求求状态市市场营销销管理的的任务。了解：营营销观念念的演变变过程。应用：企企业如何何树立市市场营销销观念。第二节顾顾客满意意1顾客客满意的的含义：理解什什么是顾顾客满意意。2顾客客让渡价价值掌握顾客客让渡价价值的含含义与组组成。了了解顾客客让渡价价值的意意义3掌握握全面质质量管理理的概念念4，了解解企业价价值链和和供应价价值链的的构成第三章战战略规划划与市场场营销管管理过程程一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解到企业业要想求求得生存存和发展展，就必必须对环环境的变
4、变化作出出积极的的和正确确的反应应。必须须树立战战略观念念，实施施战略管管理。要要求学员员掌握企企业制定定战略的的程序，规规划投资资组合和和识别竞竞争优势势、劣势势的基本本方法，市市场营销销管理过过程的环环节和营销销组合的的基本内内容。二、考核核要点第一节 企业业战略与与战略规规划了解：战战略的概概念、特特性、层层次与一一般过程程。理解：不不同层次次战略的的概念与与区别。第二节 规划划总体战战略的步步骤了解：认认识和界界定企业业使命需需要考虑虑的主要要因素，区区分战略略经营单单位的依依据。掌握：企企业使命命的含义义，战略略经营单单位的概概念与特特征，不不同成长长战略的的含义与与应用条条件理解：
5、波波士顿咨咨询公司司战略业业务单位位的分类类与投资资战略选选择，多多因素投投资组合合矩阵的的应用与与战略选选择。第三节规划经经营战略略了解：经经营战略略的重点点说明内内容，战战略条件件分析的的基本方方法理解：不不同战略略思想的的含义、特特点第四节市市场营销销管理与与市场营营销组合合了解：市市场营销销组合的的特点掌握：市市场营销销管理的的一般过过程。 理解解：市场场营销组组合的概概念与内内涵。第五节市市场竞争争战略第四章市市场营销销环境一、学习习目的与与要求：通过本本章的学学习，使使学员了了解到，任任何企业业的营销销活动，都都是在一一定的社社会环境境制约下下进行的的，对市市场营销销环境的的研究是
6、是企业走走向成功功的重要要途径。掌掌握营销销环境的的概念、宏宏观环境境与微观观环境的的组成及及其分析析。二、考核核要点第一节营营销环境境的含义义和特点点1营销销环境的的特点掌握：营营销环境境的概念念。理解：营营销环境境的特点点2营销销环境分分析的意意义理解：营营销环境境分析的的意义。第二节微微观环境境掌握：微微观环境境的组成成。第三节宏宏观环境境1人口口环境了解：人人口环境境分析的的内容。2自然然环境了解：自自然环境境对企业业营销活活动的影影响。3经济济环境掌握：经经济环境境的概念念。理解：经经济环境境分析的的内容。4政治治法律环环境了解：政政治法律律环境分分析的内内容。掌握：政政治法律律环境
7、的的概念。5科技技环境理解：科科技发展展给企业业营销带带来的影影响。6社会会文化环环境掌握：社社会文化化环境的的概念。第四节营营销环境境分析与与对策了解：环环境威胁胁与环境境机会的的基本含含义，不不同机会会类型的的特点与与区别。掌握：环环境分析析综合评评价手段段理解：不不同业务务类型的的市场营营销对策策第五章消消费者市市场和购购买行为为分析一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解到，一一切企业业都必须须研究消消费者市市场，只只有消费费者市场场才是商商品的最最终归缩缩，即最最终市场场。对我我国企业业来说，为为消费者者服务是是生产经经营的根根本目的的，更应应该深入入细致地地研究消消
8、费者市市场和消消费者的的购买行行为。要要求学员员掌握消消费者市市场的概概念、特特点、影影响消费费者购买买行为的的因素以以及消费费者购买买决策的的过程。二、考核核要点第一节消消费者市市场与消消费行为为模式掌握：消消费者市市场的概概念，消消费者购购买行为为模式。理解：消消费者市市场的特特点。第二节影影响消费费者购买买行为的的因素了解：文文化和亚亚文化、社社会阶层层、个人人因素对对消费者者购买行行为的影影响。掌握：相相关群体体概念、需需要层次次论的内内容、知知觉的选选择性的的表现、信信念和态态度的概概念。理解：学学习模式式，相关关群体对对消费者者购买行行为的影影响。第三节消消费者购购买决策策过程了解
9、：购购买决策策的参与与者，购购买行为为的类型型，消费费者购买买决策的的内容。掌握：消消费者购购买决策策的程序序以及不不同阶段段的营销销任务理解：不不同购买买行为的的特点与与市场营营销策略略。第六章组组织市场场与购买买行为分分析一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解各种类类型的组组织市场场，弄清清生产者者市场上上购买者者及其交交易过程程的主要要特点，掌掌握生产产者市场场的特点点及购买买决策过过程的影影响因素素。二、考核核要点第一节组组织市场场的类型型和特点点了解：与与消费者者市场相相比，组组织市场场的需求求和购买买行为的的区别。第二节生生产者市市场和购购买行为为分析1生产产者市
10、场场的特点点理解：生生产者市市场的需需求特点点。2生产产者购买买对象分分析了解：生生产者购购买对象象的类型型。3生产产者的购购买类型型掌握：生生产者的的购买类类型。4影响响生产者者购买行行为的因因素了解：生生产者购购买决策策的参与与者。理解：影影响生产产者购买买行为的的因素。5生产产者的购购买决策策过程理解并应应用：生生产者购购买决策策的过程程。第三节中中间商市市场1中间间商市场场的特点点理解：中中间商的的购买行行为的特特点。2中间间商购买买行为分分析了解：中中间商购购买决策策的内容容，采购购者个人人风格的的类型。掌握：批批发商和和零售商商产品组组合策略略类型的的含义。第四节非非营利组组织市场
11、场、政府府市场和和购买行行为分析析1非营营利性组组织市场场了解：非非营利性性组织市市场的类类型。理解：非非营利性性组织市市场的购购买特点点和方式式2政府府市场理解：影影响政府府购买决决策的主主要因素素。第七章市市场调研研与预测测一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解市场营营销信息息系统的的含义与与构成，市市场营销销调研的的内容、程程序，需需求测量量的基本本概念。掌掌握市场场营销调调研的基基本概念念与过程程、市场场营销调调研的类类型、各各种调查查方法的的优缺点点，市场场需求预预测的基基本原理理。理解解各种调调研方法法和预测测方法的的应用。二、考核核要点第一节 市场场营销信信息系
12、统统了解：信信息的含含义与特特点掌握：信信息系统统的基本本构成理解：信信息系统统各个组组成部分分的基本本作用第二节 市场场营销调调研 1市市场营销销调研的的意义了解：市市场营销销调研的的意义。掌握：市市场营销销调研的的概念。2市场场营销调调研的类类型、内内容、步步骤了解：市市场营销销调研的的内容和和步骤掌握：调调研计划划的内容容、一手手资料、二二手资料料的含义义理解：不不同市场场营销调调研类型型所解决决的问题题3市场场营销调调研的方方法了解：各各种抽样样方法。掌握：各各种资料料收集方方法的实实施要点点第三节市市场需求求的测量量与预测测了解：市市场需求求含义的的理解，目目前市场场需求估估计的各各
13、种方法法。掌握：企企业需求求、公司司预测、企企业潜量量的概念念。理解：不不层次市市场的含含义，几几种需求求预测法法实施。第八章目目标市场场营销战战略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员深刻刻了解到到，任何何一个企企业即使使是大企企业，也也不可能能为所有有的购买买者提供供有效的的服务。因因此，每每个企业业都应该该采取三三个步骤骤：一是是按照一一定的标标准对市市场进行行细分；二是评评估选择择对本企企业最有有吸引力力的细分分部分作作为自己己为之服服务的目目标市场场；三是是确定自自己在市市场上的的竞争地地位。要要求学员员掌握市市场细分分的概念念、细分分的标准准、目标标市场策策略的类类型与
14、选选择及市市场定位位的方法法。二、考核核要点第一节市市场细分分战略了解：市市场细分分战略的的发生和和发展，市市场细分分的作用用与理论论依据。掌握：市市场细分分的概念念、市场场细分的的基本原原则。理解：消消费者市市场、生生产者市市场细分分的标准准。第二节 市场场选择战战略1理解解：选择择目标市市场的市市场覆盖盖的模式式，覆盖盖市场的的五种模模式。2目目标市场场战略掌握：无无差异性性策略、差差异性策策略、集集中性策策略的内内涵。理解：三三种目标标市场策策略的优优点与缺缺点。3选选择目标标市场战战略的条条件 理解解：影响响目标市市场策略略选择的的因素。第三节 市场场定位1市场场定位的的概念掌握：市市
15、场定位位的概念念与主要要方式。2市场场定位的的步骤了解：市市场定位位的基本本步骤。3市场场定位的的战略理解：不不同定位位战略的的含义第九章竞竞争性市市场营销销战略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解到，企企业要在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，必必须做到到“知已知知彼”。要求求学员掌掌握行业业竞争分分析的基基本内容容和竞争争者分析析的基本本步骤。二、考核核要点第一节 竞争争者分析析了解：影影响行业业结构的的主要因因素，评评估竞争争者的步步骤，竞竞争者反反应模式式的种类类掌握：五五种不同同类型行行业结构构的基本本特点，战战略群体体含义，理解：竞竞争者分分析的一一般步骤骤，不同同
16、导向竞竞争者识识别的内内涵。第二节 确定定竞争对对象与战战略原则则了解：竞竞争对象象的类型型理解：竞竞争战略略原则的的实施条条件、要要点。第三节市场领领导者战战略掌握并理理解市场场领导者者的基本本战略。第四节市场挑挑战者战战略掌握并理理解市场场挑战者者的基本本战略。第五节市场追追随者和和市场利利基者战战略了解：利利基市场场的基本本特点掌握并理理解市场场追随者者和市场场利基者者的基本本战略。第十章产产品策略略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，学员员应了解解到产品品对企业业活动的的重要性性，并通通过系统统的分析析来建立立产品策策略的思思想。要要求学员员掌握产产品的基基本概念念和相关关策略。
17、二、考核核要点第一节 产品品的整体体概念掌握：产产品整体体概念的的内涵与与五个层层次的内内容。理解：产产品的分分类第二节 产品品组合策策略1产品品组合的的有关概概念掌握：与与产品组组合有关关的概念念。2产品品组合的的优化了解：产产品组合合的优化化基本步步骤。3产品品组合决决策理解：产产品组合合决策的的类型。第三节 产品品寿命周周期了解：产产品寿命命周期曲曲线的不不同形态态，三种种划分产产品寿命命周期阶阶段的方方法。掌握：产产品寿命命周期的的概念。理解和应应用：产产品寿命命周期投投入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期的特点点和营销销策略。第四节 新产产品开发发策略1新产产品概念念掌握：新新产品的
18、的概念与与类型。2新产产品开发发组织了解：新新产品开开发组织织的形势势。3新产产品开发发程序理解和应应用：新新产品开开发的程程序。4新产产品扩散散了解：影影响新产产品市场场扩散的的因素，消消费者接接受新产产品的过过程理解：不不同新产产品采用用者与扩扩散的关关系第十一章章 品品牌、商商标与包包装策略略第一节 品牌牌与商标标的基本本概念了解：品品牌资产产的基本本特征，驰驰名商标标的特征征与认定定掌握：品品牌的相相关概念念，商标标的概念念，商标标专用权权概念，品品牌与商商标的区区别。理解：品品牌和商商标的作作用。第二节品牌和和商标决决策了解：品品牌设计计的原则则理解和应应用：不不同品牌牌策略的的含义
19、与与实施第三节包装策策略了解：包包装的种种类和设设计原则则，标签签与标志志的区别别掌握：包包装的概概念理解：包包装的作作用。理解并应应用：包包装的策策略。3产品品服务策策略掌握：产产品服务务的特点点。理解：产产品服务务策略。第十二章章 价价格策略略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解，价格格是市场场营销组组合中一一个十分分敏感的的重要因因素，它它直接关关系着需需求量的的大小和和利润的的高低，并并影响着着其他营营销组合合因素。同同时，了了解到非非价格竞竞争的重重要性，掌掌握各种种定价方方法、定定价技巧巧和调价价的策略略。二、考核核要点第一节影影响定价价的因素素理解：影影响企业
20、业定价的的各种因因素。掌握并理理解：企企业定价价的目标标。第二节 定价价的一般般方法理解并应应用：企企业定价价的各种种方法。第三节 定价价的基本本策略1心理理定价策策略应用：各各种心理理定价策策略。2地理理定价策策略理解：各各种地理理定价策策略。3折扣扣折让策策略应用：各各种折扣扣折让策策略4差别别定价策策略理解：实实行需求求差别定定价的条条件。5新产产品定价价策略掌握：新新产品定定价的三三种策略略。理解：撇撇脂定价价和渗透透定价的的优缺点点。6产品品组合定定价策略略理解：各各种产品品组合定定价策略略。第四节价价格变动动反应及及价格调调整理解：降降价的原原因，提提价的原原因与提提价的策策略，顾
21、顾客和竞竞争者对对降价与与提价的的可能理理解。第十三章章 分分销策略略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员理解解分销渠渠道的概概念、作作用和类类型。分分析影响响渠道类类型选择择的因素素，同时时，大致致了解中中间商的的发展状状况和实实体分配配决策。二、考核核要点第一节 分销销渠道的的职能与与类型了解：分分销渠道道层次的的含义掌握：分分销渠道道的概念念和分销销渠道的的基本职职能。理解：企企业的分分销策略略。第二节 分销销渠道策策略1影响响渠道设设计的因因素理解：影影响渠道道选择的的因素。2渠道道的设计计了解：评评估渠道道交替方方案的标标准掌握：渠渠道设计计的步骤骤。3渠道道的管理理了
22、解：评评估渠道道成员的的方式与与方法理解：合合适中间间商具有有的条件件和激励励渠道成成员的方方法。第三节 批发发商与零零售商了解：各各种批发发商的运运营模式式。掌握：不不同类型型批发商商的区别别。理解：中中间商的的作用。第四节 物流流策略了解：物物流的职职能和目目标，现现代物流流的支撑撑技术。掌握：物物流的含含义，顾顾客服务务的基本本内容。理解：物物流系统统的选择择。第十四章章 促促销策略略一、学习习目的与与要求：通过本本章学习习，使学学员了解解到，为为了取得得营销的的成功，企企业要开开展有效效的促销销活动，使使潜在消消费者了了解并购购买本企企业的产产品，同同时，掌掌握各种种促销手手段的综综合
23、应用用。二、考核核要点第一节 促销销和促销销组合了解：促促销的作作用。掌握：促促销和促促销组合合的概念念与内涵涵、推式式策略与与拉式策策略的含含义。理解：影影响企业业促销组组合选择择的因素素。第二节 人员员推销了解：推推销员的的素质、选选拔、培培训、评评估。掌握：人人员推销销的概念念。理解：人人员推销销的特点点。应用：推推销的形形式、对对象、策策略。第三节 广告告了解：广广告和广广告媒体体的种类类，广告告效果的的测定方方法。掌握：广广告的概概念和广广告设计计的基本本原则。理解：各各种广告告媒体的的优缺点点、企业业广告的的目标类类型和选选择媒体体应考虑虑的范围围。第四节 公共共关系了解：公公共关
24、系系的基本本特征，公公共关系系的工作作程序掌握：公公共关系系的概念念，不同同公共关关系活动动形式与与作用。理解：公公共关系系的作用用。第五节 营业业推广了解：营营业推广广的特点点、方式式、控制制。掌握：营营业推广广的概念念。理解：营营业推广广的对象象、目标标和方式式之间的的联系。第十五章章 市市场营销销组织、计计划与控控制一、学习习目的与与要求：通过本本章的学学习，使使学员了了解市场场营销组组织的主主要类型型，市场场营销计计划的作作用与内内容；掌掌握处理理营销部部门与其其它职能能部门之之间的关关系的技技能，以以及市场场营销控控制的主主要方法法；应用用市场营营销控制制理论，分分析和处处理企业业营
25、销管管理的绩绩效问题题。二、考核核要点第一节市场营营销组织织了解：市市场营销销组织的的演变过过程掌握：市场营营销组织织设置的的一般原原则第二节市场营营销计划划了解：市场营营销计划划的形式式、市场场营销计计划的实实施内容容掌握并并理解：市场营营销计划划的内容容第三节 市场场营销控控制掌握：市场营营销控制制的内容容第四节市场营营销审计计理解：各种不不同审计计的内容容第十六章章 国国际市场场营销一、学习习目的与与要求：通过本本章的学学习，使使学员了了解到国国际营销销与国内内营销的的最大的的差别是是营销环环境问题题。要求求学员能能够初步步掌握国国际营销销环境分分析的基基本方法法，掌握握进入国国际市场场
26、的方式式与国际际市场营营销策略略。二、考核核要点第一节国国际市场场营销概概述了解：国国际市场场营销的的阶段和和作用理解：国国际市场场营销的的特点（相相对于国国际贸易易以及国国内营销销）。第二节 国际际营销环环境了解：国国际营销销环境因因素掌握：221世纪纪国际市市场营销销环境的的特点。第三节国际目目标市场场选择了解：国国际目标标市场选选择的依依据和估估测的内内容第四节 国际际市场进进入决策策掌握：进进入国际际市场四四种方式式。出口口进入、合合同进入入、投资资进入和和对等进进入方式式的基本本内涵。理解：间间接出口口与直接接出口的的途径。第五节 国际际市场营营销策略略一般性全全面了解解。第十七章章
27、、第十十八章只只要求作作一般性性了解，掌掌握主要要的相关关概念三、命题题考试的的有关说说明1.容易易度试卷中，不不同难易易试题的的分数比比例一般般为：易易占200%，较较易占225%，较较难占225%，难难占200%，极极难占110%。2题型型及分数数分布考试题型型的安排排与作业业题的题题型完全全一致，单单项选择择20小小题300分，多多项选择择5小题题10分分，名词词解释44小题116分，简简答题44小题228分，案案例题116分。3简（问问）答题题回答须须知：每每个问题题回答一一个要点点记一分分，对要要点进行行合理正正确的解解释记一一分。所所以，如如果要点点的个数数多于该该题的分分数，则则不答全全要点也也可以得得全分。而而如果该该题应该该回答的的要点少少于记分分总数，则则必须对对要点进进行相应应解释，否否则，即即便回答答了所有有要点也也得不到到全分。切切记！11.18.202216:0816:08:3422.11.184时8分4时8分34秒11月. 18, 2218 十一月 20224:08:34 下午16:08:342022年11月18日星期五16:08:34