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1、冶金电极发展历程分析一、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的
2、问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法有色金属电解/电积过程的平均能耗占整个电化学冶炼过程能耗的70%以上，研究表明，阳极析氧过电位高是电解/电积过程中能耗大、 效率低的根源。而通过阳极表面修饰、添加特定金属元素等方法能够 降低电解/电积过程中的阳极析氧过电位，减少阳极腐蚀，降低槽电压, 因此，阳极材料的特性决定了电解/电积过程析氧过电位的高低，从而 决定了整个电积过程能耗的高低；此外，阳极材料的电化学性能、力 学性能以及电极的整体结构还会影响析出
3、金属产品的纯度和产出效率。 而阴极材料的力学性能、电化学性能优劣亦对阴极产品的质量、极板 循环使用寿命有直接影响，低质极板易变形而导致电解过程短路，影 响产品质量，甚至造成生产事故。综上，电极材料的性能及电极结构 直接影响着电解/电积过程能耗的高低、产品质量与产量、生产环境状 况、生产成本等关键指标。因此，从电极材料和电极结构形式两方面 进行创新突破，开发性能优异的新一代电极，对促进有色金属工业节 能减排、效益提升、革新传统行业具有重要意义。五、冶金电极发展历程目前行业内使用的阴极材料包括不锈钢阴极和铝阴极，不锈钢阴 极主要用于铜、镇的电解精炼过程；铝阴极主要用于锌的电积过程。 阳极材料始终是
4、行业内研究开发的重点。在硫酸体系为主的电化学冶 金工业中使用的阳极材料包括铅、铅基合金、箱、钛基涂层材料、铝基复合材料、碳纤维、导电高分子聚合物等。上述材料中，金属钠及 其合金价格昂贵，并且在高电流密度下使用时消耗显著；钛基涂层材 料普遍需要贵金属及其氧化物作为涂层，成本较高，且基于其理化特 性，一般使用于氯碱工业及电镀工业；碳纤维基阳极和导电高分子基 阳极目前处于理论研究阶段，加工工艺、产业化过程等仍待完善。1、铅及铅合金阳极发展历程最早运用于工业生产的是纯铅阳极，但其笨重、强度低，使用中 易发生弯曲变形、短路，降低电流效率，且纯铅导电性能差，电积过 程电能消耗较大。针对纯铅阳极的缺点，业内
5、研究者们采取添加其他 元素、得到性能更好的铅合金的方式，优化阳极材料。1930年， Tainton发表了用铅银合金阳极代替纯铅阳极的研究成果，此后，纯铅 阳极逐渐退出历史舞台，铅合金阳极成为电化学冶金工业中使用的主 流阳极，且其合金成分表现出多元化的趋势。铅基合金阳极最开始多通过铸造工艺生产，后经一系列研究、优 化，现多通过轧制工艺生产。轧制阳极性能要优于铸造阳极，而且针 对不同的合金材料，需采用不同的轧制方法。2、铝基阳极材料铝具备良好的导电性能，且密度低、机械强度较高，是作为阳极基体的理想材料。从2005年开始，国内材料科技工作者基于减少阳极铅用量、提高阳极环境友好性、导电性等性能的设想，
6、开始研发铝基 铅合金阳极材料。至今，共形成泡沫多孔铝基铅合金阳极、“三明治” 型铝铅层状阳极、栅栏型铝基铅合金复合材料阳极等阳极产品概念。迄今，泡沫多孔铝基铅合金阳极、“三明治”型铝铅层状阳极因无法 解决铝-铅的界面相容性、接触电阻大、使用过程中铅、铝会剥离等问 题，未能实现工业应用。六、行业面临的机遇与挑战1、机遇(1)国家政策支持行业稳定发展新材料是国家重要的战略新兴产业，国家先后出台一系列支持有 色金属新材料行业发展政策，包括2020年政府工作报告、中华 人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标 纲要(草案)、新材料产业发展指南、“十三五”国家战略 性新兴产业发展
7、规划、中国制造2025、国家中长期科学和技 术发展规划纲要(20062020年)、有色金属工业发展规划(2016-2020年)等，这些政策对有色金属工业节能降耗、推动行业 高质量发展做出了具体要求，为先进有色金属材料及相关产品的发展 提供了机遇。电化学冶金技术因其独特的技术优势成为提取和精炼有色金属的 重要方法，因此，电化学冶炼工业节能降耗直接关系着2021年及“十 四五”时期节能降耗目标的实现。有色金属电解、电积冶炼企业节能 降耗的需求，也对有色金属冶金电极材料行业产品转型升级、技术优 化提出了新要求。（2）国外市场需求持续扩大，产生新的发展机遇近年来随着我国提出“一带一路”倡议，我国进一步
8、加强与其他 国家，尤其是“一带一路”地区国家的经济文化交流，中国的企业也 纷纷践行“走出去”的发展战略，在海外投资设厂。目前，除了我国以外，全球有色金属矿产资源主要分布在非洲、 南美洲、中东等地，我国主要的冶金企业也分别在上述地区设立生产 基地，就近利用当地资源进行产品的冶炼。未来，随着我国对战略性 有色金属需求的进一步提升，以及国家环保和资源政策的进一步趋严, 会有更多的中资冶金企业走出国门，在海外设厂生产，下游需求将保 持高速的增长。（3）较大的经济价值和社会价值推动高性能电极新材料的研发和 产业化运用有色金属工业是重要的基础产业之一，作为传统高能耗行业，全 面推进节能降耗、绿色发展是促进
9、有色金属工业高质量发展的关键措 施和方向。电化学冶金工艺因其独特的技术优势成为有色金属提取的 重要方法，因此，电化学冶金工业节能降耗的实现是有色金属工业高 质量发展的关键。由于电极材料的性能直接影响电积过程槽电压的高 低和能耗的高低，高活性、低成本、低能耗、长寿命的电极材料是有 色金属工业节能降耗的关键。以栅栏型复合材料阳极板为例，与传统电极材料相比，栅栏型复 合材料阳极板在电极自身材料成本、减少铅等重金属污染物的排放、 增加阴极金属产量及品质、节约电能等方面均具备较为明显的优势。 新型高性能电极材料绿色环保、节能降耗的特性契合国家政策要求及 产业发展潮流，其在环保、减排、节能等层面具备的较大
10、经济效益， 将助推性能优异的高性能电极新材料研发和产业化运用。2、挑战及不利因素(1)行业整体创新能力不足整体而言行业中的多数企业创新能力不足，大部分企业的产品生 产都是对已有产品和技术的简单模仿，缺乏持续的研发创新能力。(2)产品同质化趋势明显我国电极材料行业中大部分企业市场定位不明确、产品结构不合 理、技术含量低、可替代性强、核心竞争力较弱。为了在市场竞争中立足，这类企业往往选择仿制行业内其他企业的产品，造成了行业内 低端产品同质化严重的现象。(3)行业企业整体规模较小我国的电化学冶金用电极材料行业作为较为细分行业，目前尚未 形成较大的规模化效应，企业规模普遍较小，生产线自动化水平较低,
11、产品的覆盖区域较小，单个企业的市场占有率较低。七、行业市场需求情况及市场规模分析冶金电极是电化学冶金工艺的核心部件，其市场需求主要来源于 下游企业新建冶炼项目、下游企业已有冶炼项目中旧电极的更换、下 游企业已有生产线的技术升级改造等层面。因此，电化学冶金技术运 用范围的扩大、下游客户生产规模的扩张均导致冶金电极材料及产品 的需求增加。1、电化学冶炼技术的广泛运用产生较大的冶金电极需求电化学冶炼工艺目前已经广泛的应用于多种金属的冶炼和提纯过 程中，是锌、铜、镒等重要有色金属冶炼的主要方法。随着全球高品 位金属矿资源日益减少和环境保护日益受到重视，电化学冶炼技术因 其反应速度快、有价金属浸出率高、
12、复杂矿利用率高、环境友好等特 点，在处理低品位矿、复杂共生矿和二次物料的处理方面极具优势， 未来在冶金行业特别是有色金属冶炼领域的运用范围将进一步扩大。作为电化学冶炼工艺的核心部件，冶金电极的市场需求也将进一步增 长。2、有色金属冶金工业产能扩张、产销缺口长期存在等因素催生可 观市场容量精炼锌、精炼铜等通过电化学冶金工艺生产的有色金属产能在国 内外均保持稳定增长趋势，精炼铜、精炼锌近年来在国内均出现较为 明显的供给缺口。2020年一季度后，锌、铜及相关产品的价格均出现 较大增幅，而2021年是实施“十四五”规划的开局之年，政府将持续 推动扩大内需、支持创新发展、改善营商环境，加上低基数因素，经
13、 济增速可能恢复至正常增长水平以上，预计铜、锌等有色金属价格在 未来一段时间内都将保持在高位震荡。因此，精炼铜、精炼锌将迎来 新一轮产能扩张。2020年下半年以来，随着“六稳”、“六保”、稳健货币、积极 财政等一系列政策措施的加快落地，以及政府工作报告提出的“两新 一重”的逐步落实，钢铁行业将呈现复苏态势，电解镒的需求量将随 之增加。八、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾
14、客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调
15、研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实
16、地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研
17、的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响
18、，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 ,zfe- 思3、销售调研这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度
19、研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目
20、标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十、
21、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程
22、度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。
23、其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需
24、要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将
25、个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验
26、获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 0这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；(4)企业要具备这些领先要素，就必
27、须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据
28、的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口
29、+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调
30、整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌
31、更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成
32、名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市
33、场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产
34、品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美
35、国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面
36、的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。二、下游冶金工业市场发展情况1、有色金属行业整体发展情况(1)有色金属产量持续增加有色金属是国民经济、科学技术、国防建设等发展的重要物质基 础，是提升国家综合实力和保障国家安全的关
37、键性战略资源。目前我 国是全球最大的有色金属生产国和消费国，截至2021年，我国十种有 色金属(铜、铝、铅、锌、锡、镁、睇、汞、镁、钛)产量已连续20 年居世界第一。2019年末至2020年一季度，受新冠疫情的影响，有色金属行业产 值增长速度有所下降。但由于下游需求的韧性，以及行业内企业经营 思路正从追求产量向以质取胜持续变化，传统产业的集中度提升和降 本增效，同时行业内企业积极应对疫情不利影响，着力推动复工复产, 2020年二季度以来生产经营逐步恢复，有色金属价格阶段性回升，效 益降幅收窄，行业信心有所提振，2021年全年我国十种有色金属的产品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响
38、力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的
39、期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增
40、值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,
41、 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资
42、源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十三、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各
43、个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。量为6,477. 10万吨，同比增长4. 67%。综合看来，我国有色金属产业 将保持稳定的增长态势。全球范围内，由于经济增速持续放缓，有色 商品需求逐步切换到平稳期，全球有色金属产量总体呈现平稳增
44、长趋 势。（2）疫情影响逐渐消弭，有色金属工业景气度持续提升2019第四季度后，受新冠疫情的影响，有色金属产业景气综合指 数呈现短暂下降趋势；2020年第二季度后，有色冶炼行业生产经营恢 复，有色金属产业景气综合指数再度呈现企稳恢复趋势，有色金属行 业整体的盈利能力发生改善。2021年以来，新冠肺炎疫情反复和俄乌 紧张局势导致国际经济复苏压力加大，但国内经济持续稳定的总体格 局不会发生大的改变，随着国内终端消费和固定资产投资的逐渐改善, 有色金属工业未来将会保持相对稳定的态势，有色金属景气指数预计 仍将在正常区间内运行。2、主要有色金属的市场情况（1）精炼锌的市场情况2009年以来全球锌产品的
45、产量和消费量水平总体保持相对平稳， 全球精炼锌的产量和消耗量年均复合增长率分别为1.63%和2. 01%。锌 广泛应用于基建、汽车、电子等行业，产量和消费量受到宏观经济的 影响比较大，近年来全球主要经济体的经济发展虽然存在下行风险，但是总体上保持平稳，因此，全球锌的消费需求量总体上保持平稳。 此外，全球精炼锌的消耗量在2016-2019年、2021年均高于生产量， 精炼锌的供需缺口长期存在，锌冶炼产业总体产量将继续呈现增长趋 势。随着我国经济的高速发展，我国特高压线、房地产、汽车、电子 消费等行业发展迅速，因而国内对于金属锌的需求呈逐年上涨趋势， 目前我国已经成为全球锌产品的最大消费国，202
46、1年占比为48. 53%, 2013年以来国内精炼锌的消费量年均复合增长率为1.96%o近年来由 于我国城市化进程加速实施，基础建设投资逐年增长，国内对锌的需 求量保持增长趋势。十八大以来，我国积极实施供给侧改革措施，淘汰落后产能提高 生产效率，导致了一段期间内我国锌产品的供给不足，精炼锌的供需 缺口出现扩大。未来由于我国经济下行压力较大，为了刺激经济的持 续稳定增长，我国的基础设施投资需求依然较强，锌产品的需求缺口 存在进一步扩大的可能。供给缺口的持续存在，将导致上游锌冶炼行 业的持续景气，提高产量。从2020年开始，以中国有色矿业集团有限公司、紫金矿业集团股 份有限公司为代表的主要冶金企业
47、过去几年的对外投资和产能合作开 始逐步落地，并对国内形成有效供应。根据安泰科统计，截止2020年12月底，中资企业在海外持有的铅锌权益资源储量接近5,000万吨， 形成铅锌精矿权益产能超过85万吨，产能分布于澳大利亚、俄罗斯、 蒙古、塔吉克斯坦、巴基斯坦等国。2020年，在国内原料供应紧张的 背景下，上述企业和项目为我国的原料供应提供了保障。2020年，新冠疫情虽然对原料市场造成较大冲击，但全年来看， 对国内锌冶炼生产影响有限，冶炼企业利润回吐但依然保有一定利润, 精锌产量保持了较快增长，并继续创下历史新高。与此同时，一批新 建产能意向再度雀起。据安泰科分析，2021-2022年中国锌冶炼产能
48、将 继续增加，预计新增锌冶炼产能38. 2万吨/年，加上2020年底投产的 新疆乌拉根铅锌矿等大型矿冶项目，新增产能将超过50万吨。在更远 的五年时间内，计划建设冶炼项目也有接近130万吨。在经过过去五 年较为集中的产业结构调整之后，一批低成本产能出现，全球原料供 应形势好转，十四五期间，锌冶炼又将迎来一个集中投产的小高峰， 以大型低成本优势的企业为代表，或具备临近资源地、或临近港口具 有进口原料区位优势，或具有铜铅锌协同冶炼优势，或具有灵活的体 制优势等比较优势的产能都有进一步扩张的意愿。“双循环”模式下，中国锌消费逆势增长，成为全球为数不多实 现消费正增长的经济体，2020年国内精炼锌消费同比增长1.4%,达到 675万吨。随着宏观经济的复苏和新冠疫情影响的消弭，国内精炼锌的 消费市场仍将保持增长态势。海外消费端产品生产受限，刺激中国加 大出口，提振了出口消费，下半年锌出口消费强度快速修复至去年同 期水平之上。（2）精炼铜的生产和消费情况金属铜广泛地应用于电气、轻工、机械制造、建筑工业、交通运 输等领域，过去几年在发达国家经济强劲复苏的带动下，全球经济增 速连续超过市场预期，对金属矿产品市场形成强力支撑。20092021年 之间全球精炼铜的产量的年平均复合增长率为2. 54%,消费量的年平均 复合增长率为2. 74%,需求缺口长期存在，全球对于精炼铜