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1、广告的吸引与注意广告的吸引与注意 人眼只有一个焦点，只能看清楚一点，而不人眼只有一个焦点，只能看清楚一点，而不是更多。是更多。人人们看一幅作品，一般先是通看一幅作品，一般先是通观全画面，然全画面，然后停留在某一点，接着移后停留在某一点，接着移动看第二点，最后看第二点，最后看完全幅画面。看完全幅画面。心理学研究心理学研究发现，人，人们看看东西，西，视线首先注首先注意画面上方以及左意画面上方以及左边的的东西。看西。看东西的西的过程程一般是从左往右，然后从上往下。一般是从左往右，然后从上往下。广告广告对消消费者的心理活者的心理活动产生影响，必生影响，必须是在消是在消费者者“注意注意”的有意的有意识的
2、的觉醒状醒状态，消消费者才能者才能进行信息的加工。而在未注意行信息的加工。而在未注意的状的状态下，广告信息就会自行消退或下，广告信息就会自行消退或进入入消消费者的潜意者的潜意识。广告的第一步是引起消广告的第一步是引起消费者的注意。者的注意。第一第一节 注意概述注意概述 引起消引起消引起消引起消费费者的注意是成功广告的基者的注意是成功广告的基者的注意是成功广告的基者的注意是成功广告的基础础 一、注意的概念和特征一、注意的概念和特征一、注意的概念和特征一、注意的概念和特征注意（注意（注意（注意（attention)attention)是指心理活是指心理活是指心理活是指心理活动对动对一定事物或活一定
3、事物或活一定事物或活一定事物或活动动的的的的指向和集中。指向和集中。指向和集中。指向和集中。指向性：指向性：指向性：指向性：选择选择一定的事物作一定的事物作一定的事物作一定的事物作为为心理活心理活心理活心理活动动的的的的对对象，并比象，并比象，并比象，并比较长较长久地保持在所久地保持在所久地保持在所久地保持在所选择选择的的的的对对象上。象上。象上。象上。集中性：人的心理活集中性：人的心理活集中性：人的心理活集中性：人的心理活动动离开与所离开与所离开与所离开与所选择选择的的的的对对象无关的一象无关的一象无关的一象无关的一切事物，深入到所切事物，深入到所切事物，深入到所切事物，深入到所选择选择的的
4、的的对对象中去，并将与象中去，并将与象中去，并将与象中去，并将与对对象无象无象无象无关的甚至有碍的活关的甚至有碍的活关的甚至有碍的活关的甚至有碍的活动动加以抑制。加以抑制。加以抑制。加以抑制。二、注意的功能二、注意的功能二、注意的功能二、注意的功能（1 1）选择选择功能功能功能功能(choice)(choice)：人：人：人：人脑脑的信息加工能力是的信息加工能力是的信息加工能力是的信息加工能力是有限的，在同一瞬有限的，在同一瞬有限的，在同一瞬有限的，在同一瞬间间，只能加工部分信息。注意，只能加工部分信息。注意，只能加工部分信息。注意，只能加工部分信息。注意的的的的选择选择功能使大功能使大功能使
5、大功能使大脑选择脑选择那些重要的信息那些重要的信息那些重要的信息那些重要的信息进进行加工，行加工，行加工，行加工，同同同同时时排除其他信息的干排除其他信息的干排除其他信息的干排除其他信息的干扰扰作用。作用。作用。作用。（2 2）保持功能）保持功能）保持功能）保持功能(hold)(hold)：所：所：所：所谓谓保持，就是将心理活保持，就是将心理活保持，就是将心理活保持，就是将心理活动维动维持在一定的持在一定的持在一定的持在一定的对对象上，并保持一定的象上，并保持一定的象上，并保持一定的象上，并保持一定的强强度。度。度。度。这这是人是人是人是人脑进脑进行信息加工的必要条件。行信息加工的必要条件。行
6、信息加工的必要条件。行信息加工的必要条件。（3 3）调节调节和和和和监监督功能督功能督功能督功能(adjust and supervise)(adjust and supervise)：当人当人当人当人脑脑的信息加工从一个的信息加工从一个的信息加工从一个的信息加工从一个对对象象象象转转移到另一个移到另一个移到另一个移到另一个对对象象象象时时，注意可使，注意可使，注意可使，注意可使这这种种种种转转移移移移顺顺利完成，利完成，利完成，利完成，这这就是注意的就是注意的就是注意的就是注意的调节调节功能。功能。功能。功能。三、注意的外部特征三、注意的外部特征 适适应性活性活动 无关运无关运动的停止的停止
7、 生理活生理活动的外在的外在线索索 四、注意的种四、注意的种类及影响因素及影响因素（一）无意注意（一）无意注意（involuntary attention)指没有指没有预定的目的，也不需要意志努力的定的目的，也不需要意志努力的注意。注意。原因：原因：1、客、客观刺激本身的特点刺激本身的特点（刺激物的（刺激物的强度度/刺激物之刺激物之间的的对比关系比关系/刺激刺激物的活物的活动和和变化化/刺激物的新异性）刺激物的新异性）2、人的主、人的主观心理状心理状态（人（人对事物的事物的兴趣、需要和趣、需要和态度度/人的情人的情绪和精和精神状神状态/知知识经验）（二）有意注意（二）有意注意（voluntar
8、y attention）指有事先指有事先预定的目的，必要定的目的，必要时需要意志努力需要意志努力的注意。的注意。有意注意是一种主有意注意是一种主动服从于一定活服从于一定活动任任务的注的注意，它受到人的意意，它受到人的意识的字句的字句调节和支配。和支配。类型类型类型类型目的性目的性目的性目的性意志努意志努意志努意志努力力力力性质性质性质性质例如例如例如例如无意注意无意注意无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）（不随意注意）（不随意注意）无无无无不需要不需要不需要不需要低级、低级、低级、低级、自发的自发的自发的自发的窗外的歌窗外的歌窗外的歌窗外的歌声声声声有意注意有意注意有意注意有意注意（随
9、意注意）（随意注意）（随意注意）（随意注意）有有有有需要需要需要需要高级、高级、高级、高级、自觉的自觉的自觉的自觉的学习、听学习、听学习、听学习、听课课课课有意后注意有意后注意有意后注意有意后注意有有有有不需要不需要不需要不需要最高级、最高级、最高级、最高级、自觉性自觉性自觉性自觉性程度很程度很程度很程度很强强强强电脑打字电脑打字电脑打字电脑打字“盲打盲打盲打盲打”，打毛衣，打毛衣，打毛衣，打毛衣不用看不用看不用看不用看注意的种注意的种类 五、注意的品五、注意的品质（一）注意的广度（一）注意的广度 也叫注意的范也叫注意的范围，指一个人在同一，指一个人在同一时间内内可以清楚地把握的可以清楚地把握
10、的对象的数量。象的数量。在在1/10秒的秒的时间里，成年人可以注意到里，成年人可以注意到8个个左右的黑色左右的黑色圆点，或点，或4-6个没有个没有联系的外文系的外文字母。字母。所以，广告的所以，广告的标题字不要太多，不超字不要太多，不超过6-7个字个字 图中有多少个小中有多少个小圆点？点？图中有多少个小中有多少个小圆点？点？T C IT C IA H N EA H N EGGTEACHINGTEACHING图图1 1图图2 2（二）注意的（二）注意的稳定性定性 指注意力在一定指注意力在一定对象上所持象上所持续的的时间。儿童与成年人相比，前者注意的儿童与成年人相比，前者注意的稳定性差定性差 黏液
11、黏液质、抑郁、抑郁质比多血比多血质和胆汁和胆汁质稳定性定性强 广告广告设计与宣与宣传中，避免陪中，避免陪衬事物事物对广告广告主主题的喧的喧宾夺主主请你聚精会神地看你聚精会神地看这个个图形，你看到了形，你看到了什么？什么？（三）注意的分配（三）注意的分配 在同一在同一时间内把注意分配到两种或两种以内把注意分配到两种或两种以上的上的对象或活象或活动中去。中去。广告宣广告宣传中，根据注意分配的特征，运用中，根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效果。一些策略，可以提高广告效果。如吃如吃饭时间插播插播轻松活松活泼的广告等的广告等（四）注意的（四）注意的转移移 指人根据活指人根据活动的需要有意的
12、需要有意识地把注意从一地把注意从一个个对象象转移到另一个移到另一个对象上。象上。扣人心弦的扣人心弦的电视剧中插播要慎重，容易引中插播要慎重，容易引起人起人们的不的不满和反感和反感第二第二节 内容特性内容特性对注意的影响注意的影响 一、一、实用性信息用性信息 二、支持性信息二、支持性信息 三、刺激性信息三、刺激性信息 四、趣味性信息四、趣味性信息双耳听音双耳听音实验第三第三节 影响注意的因素影响注意的因素 人人们接触接触电视或或电台广告台广告时，总不免不免带有某有某种程度的突种程度的突发性，而且，接收的性，而且，接收的时间很有限，很有限，那么，如何抓住瞬那么，如何抓住瞬间的注意呢？什么的注意呢？
13、什么样的特的特点可以被人点可以被人们“捕捉捕捉”到呢？到呢？一、客一、客观刺激特征刺激特征 客客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主刺激本身所具有的特征能使人不由自主地地对其其产生注意，也就是无意注意。生注意，也就是无意注意。（一）刺激物的大小和（一）刺激物的大小和强度度广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率版面大小（厘米）版面大小（厘米）版面大小（厘米）版面大小（厘米）大小比率大小比率大小比率大小比率注意率（注意率（注意率（注意率（%）19.2519.2519.2519.251 1 1 19.79.79.79.738.
14、5038.5038.5038.502 2 2 216.516.516.516.557.7557.7557.7557.753 3 3 323.323.323.323.377.0077.0077.0077.004 4 4 430.030.030.030.096.2296.2296.2296.225 5 5 536.736.736.736.7115.50115.50115.50115.506 6 6 643.443.443.443.4134.75134.75134.75134.757 7 7 750.250.250.250.2154.00154.00154.00154.008 8 8 856.956
15、.956.956.9173.25173.25173.25173.259 9 9 963.963.963.963.9(二）刺激物的新奇性与感染力二）刺激物的新奇性与感染力下面下面图形中，你先注意到的是哪个形中，你先注意到的是哪个圆？加加长汽汽车的广告的广告反例反例画面：起重机、画面：起重机、奖牌、厂牌、厂长在在办公室内的公室内的照片、工厂照片。照片、工厂照片。旁白：旁白：(快速地快速地)“春江春江”牌起重机，牌起重机，n x省省M x市机械厂生市机械厂生产，省，省优，部，部优，国，国优。厂厂长：张M M，联系系电话7654321、地址：、地址：x M省省M M市幸福路市幸福路123号。号。欢迎来
16、人来函迎来人来函洽洽谈业务。(三三)刺激物的活刺激物的活动和和变化化 你注意到了你注意到了图中的哪一个小中的哪一个小脸？(四四)颜色色(五五)突出刺激目突出刺激目标结实的大众汽的大众汽车(六六)广告的位置广告的位置(七七)广告的重复性广告的重复性广告注意策略的广告注意策略的误区区 片面追求刺激片面追求刺激强度和度和轰动效效应 广告模特使用上的广告模特使用上的误区区 色情手法的色情手法的滥用用 二、个人的主二、个人的主观因素因素 注意除了受到外界刺激的影响外，注意除了受到外界刺激的影响外，还受到受到人的主人的主观状状态的影响，同的影响，同样的一些客的一些客观事事物，由于人的主物，由于人的主观状状
17、态不同，就可能引起不同，就可能引起某个人的注意，而引不起另外一个人的注某个人的注意，而引不起另外一个人的注意。意。1、需要和、需要和动机机 2、态度度 3、兴趣趣 4、情境因素（广告所、情境因素（广告所处的的环境条件境条件/受众受众对节目的介入程度目的介入程度/对杂对杂志的介入程度与广告效果的关系志的介入程度与广告效果的关系志的介入程度与广告效果的关系志的介入程度与广告效果的关系第四第四节 注意在广告注意在广告设计中的中的应用用 一、利用刺激的特点增一、利用刺激的特点增一、利用刺激的特点增一、利用刺激的特点增强强广告的吸引力广告的吸引力广告的吸引力广告的吸引力 1 1、大小与、大小与、大小与、
18、大小与强强度度度度 2 2、利用新奇刺激，吸引消、利用新奇刺激，吸引消、利用新奇刺激，吸引消、利用新奇刺激，吸引消费费者的注意力者的注意力者的注意力者的注意力 3 3、使用活、使用活、使用活、使用活动动与与与与变变化的刺激物化的刺激物化的刺激物化的刺激物 4 4、颜颜色的运用色的运用色的运用色的运用 5 5、版面位置、版面位置、版面位置、版面位置 二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率 三、增三、增三、增三、增强强广告的广告的广告的广告的艺术艺术性性性性 四、利用四、利用四、利用四、利用悬悬念广告吸引消念广告吸引消念广告吸引消念广告吸引消费费者的注意者的注意者的注意者的注意色彩和大小色彩和大小色彩和大小色彩和大小对对关注程度的影响关注程度的影响关注程度的影响关注程度的影响