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1、广告的吸引与注意广告对消费者的心理活动产生影响，必须广告对消费者的心理活动产生影响，必须是在消费者是在消费者“注意注意”的有意识的觉醒状态，的有意识的觉醒状态，消费者才能进行信息的加工。而在未注意消费者才能进行信息的加工。而在未注意的状态下，广告信息就会自行消退或进入的状态下，广告信息就会自行消退或进入消费者的潜意识。消费者的潜意识。广告的第一步是引起消费者的注意。广告的第一步是引起消费者的注意。第一节第一节 注意概述注意概述引起消费者的注意是成功广告的基础引起消费者的注意是成功广告的基础引起消费者的注意是成功广告的基础引起消费者的注意是成功广告的基础一、注意的概念和特征一、注意的概念和特征一
2、、注意的概念和特征一、注意的概念和特征注意（注意（注意（注意（attention)attention)attention)attention)是指心理活动对一定事物或活动是指心理活动对一定事物或活动是指心理活动对一定事物或活动是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。的指向和集中。的指向和集中。的指向和集中。指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长久地保持在所选择的对象上。比较长久地保持在所选择的对象上。比较长久地保持在所选择的对象上。比较长久地保持在所
3、选择的对象上。集中性：人的心理活动离开与所选择的对象无关的集中性：人的心理活动离开与所选择的对象无关的集中性：人的心理活动离开与所选择的对象无关的集中性：人的心理活动离开与所选择的对象无关的一切事物，深入到所选择的对象中去，并将与对一切事物，深入到所选择的对象中去，并将与对一切事物，深入到所选择的对象中去，并将与对一切事物，深入到所选择的对象中去，并将与对象无关的甚至有碍的活动加以抑制。象无关的甚至有碍的活动加以抑制。象无关的甚至有碍的活动加以抑制。象无关的甚至有碍的活动加以抑制。二、注意的功能二、注意的功能二、注意的功能二、注意的功能（1 1 1 1）选择功能）选择功能）选择功能）选择功能(
4、choice)(choice)(choice)(choice)：人脑的信息加工能力是：人脑的信息加工能力是：人脑的信息加工能力是：人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，同时排除其他信息的干扰作用。同时排除其他信息的干扰作用。同时排除其他信息的干扰作用。同时排除其他信息的干扰
5、作用。（2 2 2 2）保持功能）保持功能）保持功能）保持功能(hold)(hold)(hold)(hold)：所谓保持，就是将心理活：所谓保持，就是将心理活：所谓保持，就是将心理活：所谓保持，就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。是人脑进行信息加工的必要条件。是人脑进行信息加工的必要条件。是人脑进行信息加工的必要条件。（3 3 3 3）调节和监督功能）调节和监督功能）调节和监督功能）调节和监督功能(adjust and s
6、upervise)(adjust and supervise)(adjust and supervise)(adjust and supervise)：当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能。调节功能。调节功能。调节功能。三、注意的外部特征三、注意的外部特征适应性活动适应性活动无关运动的停止无
7、关运动的停止生理活动的外在线索生理活动的外在线索四、注意的种类及影响因素四、注意的种类及影响因素（一）无意注意（一）无意注意（involuntary involuntary attention)attention)指没有预定的目的，也不需指没有预定的目的，也不需要意志努力的注意。要意志努力的注意。原因：原因：1 1、客观刺激本身的特点、客观刺激本身的特点（刺激物的强度（刺激物的强度/刺激物之间的对比关系刺激物之间的对比关系/刺激刺激物的活动和变化物的活动和变化/刺激物的新异性）刺激物的新异性）2 2、人的主观心理状态、人的主观心理状态（人对事物的兴趣、需要和态度（人对事物的兴趣、需要和态度/人
8、的情绪和人的情绪和精神状态精神状态/知识经验）知识经验）（二）有意注意（二）有意注意（voluntary attentionvoluntary attention）指有事先预定的目的，必要时需要意志指有事先预定的目的，必要时需要意志努力的注意。努力的注意。有意注意是一种主动服从于一定活动任务的有意注意是一种主动服从于一定活动任务的注意，它受到人的意识的字句调节和支配。注意，它受到人的意识的字句调节和支配。类型类型类型类型目的性目的性目的性目的性意志努意志努意志努意志努力力力力性质性质性质性质例如例如例如例如无意注意无意注意无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）（不随意注意）（不随意注意）
9、无无无无不需要不需要不需要不需要低级、低级、低级、低级、自发的自发的自发的自发的窗外的歌窗外的歌窗外的歌窗外的歌声声声声有意注意有意注意有意注意有意注意（随意注意）（随意注意）（随意注意）（随意注意）有有有有需要需要需要需要高级、高级、高级、高级、自觉的自觉的自觉的自觉的学习、听学习、听学习、听学习、听课课课课有意后注意有意后注意有意后注意有意后注意有有有有不需要不需要不需要不需要最高级、最高级、最高级、最高级、自觉性自觉性自觉性自觉性程度很程度很程度很程度很强强强强电脑打字电脑打字电脑打字电脑打字“盲打盲打盲打盲打”，打毛衣，打毛衣，打毛衣，打毛衣不用看不用看不用看不用看注意的种类注意的种类
10、五、注意的品质五、注意的品质（一）注意的广度（一）注意的广度也叫注意的范围，指一个人在同一时间内也叫注意的范围，指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。可以清楚地把握的对象的数量。在在1/101/10秒的时间里，成年人可以注意到秒的时间里，成年人可以注意到8 8个个左右的黑色圆点，或左右的黑色圆点，或4-64-6个没有联系的外文个没有联系的外文字母。字母。所以，广告的标题字不要太多，不超过所以，广告的标题字不要太多，不超过6-76-7个字个字 图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？T C IT C IA H N EA H N EGGTEACHI
11、NGTEACHING图图图图1 1 1 1图图图图2 2 2 2（二）注意的稳定性（二）注意的稳定性指注意力在一定对象上所持续的时间。指注意力在一定对象上所持续的时间。儿童与成年人相比，前者注意的稳定性差儿童与成年人相比，前者注意的稳定性差黏液质、抑郁质比多血质和胆汁质稳定性黏液质、抑郁质比多血质和胆汁质稳定性强强广告设计与宣传中，避免陪衬事物对广告广告设计与宣传中，避免陪衬事物对广告主题的喧宾夺主主题的喧宾夺主请你聚精会神地看这个图形，你看到了请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？什么？（三）注意的分配（三）注意的分配在同一时间内把注意分配到两种或两种以在同一时间内把注意分配到两种或两种以
12、上的对象或活动中去。上的对象或活动中去。广告宣传中，根据注意分配的特征，运用广告宣传中，根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效果。一些策略，可以提高广告效果。如吃饭时间插播轻松活泼的广告等如吃饭时间插播轻松活泼的广告等（四）注意的转移（四）注意的转移指人根据活动的需要有意识地把注意从一指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。个对象转移到另一个对象上。扣人心弦的电视剧中插播要慎重，容易引扣人心弦的电视剧中插播要慎重，容易引起人们的不满和反感起人们的不满和反感第二节第二节 内容特性对注意的影响内容特性对注意的影响一、实用性信息一、实用性信息二、支持性信息二、支持性信
13、息三、刺激性信息三、刺激性信息四、趣味性信息四、趣味性信息双耳听音实验双耳听音实验第三节第三节 影响注意的因素影响注意的因素人们接触电视或电台广告时，总不免带有人们接触电视或电台广告时，总不免带有某种程度的突发性，而且，接收的时间很某种程度的突发性，而且，接收的时间很有限，那么，如何抓住瞬间的注意呢？什有限，那么，如何抓住瞬间的注意呢？什么样的特点可以被人们么样的特点可以被人们“捕捉捕捉”到呢？到呢？一、客观刺激特征一、客观刺激特征客观刺激本身所具有的特征能使人不由自客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主地对其产生注意，也就是无意注意。主地对其产生注意，也就是无意注意。（一）刺激物的大小和强度
14、（一）刺激物的大小和强度广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率广告版面大小不同引起的注意率版面大小（厘米）版面大小（厘米）版面大小（厘米）版面大小（厘米）大小比率大小比率大小比率大小比率注意率（注意率（注意率（注意率（%）19.2519.2519.2519.251 1 1 19.79.79.79.738.5038.5038.5038.502 2 2 216.516.516.516.557.7557.7557.7557.753 3 3 323.323.323.323.377.0077.0077.0077.004 4 4 430.030.030.030
15、.096.2296.2296.2296.225 5 5 536.736.736.736.7115.50115.50115.50115.506 6 6 643.443.443.443.4134.75134.75134.75134.757 7 7 750.250.250.250.2154.00154.00154.00154.008 8 8 856.956.956.956.9173.25173.25173.25173.259 9 9 963.963.963.963.9(二）刺激物的新奇性与感染力二）刺激物的新奇性与感染力下面图形中，你先注意到的是哪个圆？下面图形中，你先注意到的是哪个圆？加长汽车的广
16、告加长汽车的广告反例反例画面：起重机、奖牌、厂长在办公室内的画面：起重机、奖牌、厂长在办公室内的照片、工厂照片。照片、工厂照片。旁白：旁白：(快速地快速地)“)“春江春江”牌起重机，牌起重机，n xn x省省M xM x市机械厂生产，省优，部优，国优。市机械厂生产，省优，部优，国优。厂长：张厂长：张M MM M，联系电话，联系电话76543217654321、地址：、地址：x Mx M省省M MM M市幸福路市幸福路123123号。欢迎来人来函号。欢迎来人来函洽谈业务。洽谈业务。(三三)刺激物的活动和变化刺激物的活动和变化 你注意到了图中的哪一个小脸？你注意到了图中的哪一个小脸？(四四)颜色颜
17、色(五五)突出刺激目标突出刺激目标结实的大众汽车结实的大众汽车(六六)广告的位置广告的位置(七七)广告的重复性广告的重复性广告注意策略的误区广告注意策略的误区片面追求刺激强度和轰动效应片面追求刺激强度和轰动效应广告模特使用上的误区广告模特使用上的误区色情手法的滥用色情手法的滥用二、个人的主观因素二、个人的主观因素注意除了受到外界刺激的影响外，还受到注意除了受到外界刺激的影响外，还受到人的主观状态的影响，同样的一些客观事人的主观状态的影响，同样的一些客观事物，由于人的主观状态不同，就可能引起物，由于人的主观状态不同，就可能引起某个人的注意，而引不起另外一个人的注某个人的注意，而引不起另外一个人的
18、注意。意。1 1、需要和动机、需要和动机2 2、态度、态度3 3、兴趣、兴趣4 4、情境因素（广告所处的环境条件、情境因素（广告所处的环境条件/受众受众对节目的介入程度对节目的介入程度/对杂志的介入程度与广告效果的关系对杂志的介入程度与广告效果的关系对杂志的介入程度与广告效果的关系对杂志的介入程度与广告效果的关系第四节第四节 注意在广告设计中的应用注意在广告设计中的应用一、利用刺激的特点增强广告的吸引力一、利用刺激的特点增强广告的吸引力一、利用刺激的特点增强广告的吸引力一、利用刺激的特点增强广告的吸引力1 1 1 1、大小与强度、大小与强度、大小与强度、大小与强度2 2 2 2、利用新奇刺激，
19、吸引消费者的注意力、利用新奇刺激，吸引消费者的注意力、利用新奇刺激，吸引消费者的注意力、利用新奇刺激，吸引消费者的注意力3 3 3 3、使用活动与变化的刺激物、使用活动与变化的刺激物、使用活动与变化的刺激物、使用活动与变化的刺激物4 4 4 4、颜色的运用、颜色的运用、颜色的运用、颜色的运用5 5 5 5、版面位置、版面位置、版面位置、版面位置二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率二、适当增加广告的重复率三、增强广告的艺术性三、增强广告的艺术性三、增强广告的艺术性三、增强广告的艺术性四、利用悬念广告吸引消费者的注意四、利用悬念广告吸引消费者的注意四、利用悬念广告吸引消费者的注意四、利用悬念广告吸引消费者的注意色彩和大小对关注程度的影响色彩和大小对关注程度的影响色彩和大小对关注程度的影响色彩和大小对关注程度的影响此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢