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1、第六讲：市场营销战略规划基本知识点基本知识点一、营销战略的涵义与企业营销战略体系1、企业市场营销战略的涵义、企业市场营销战略的涵义 所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。的计划。2、营销战略的层次结构、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即公司战略、业务单位战略、企业战略主要分为三个
2、层次，即公司战略、业务单位战略、职能部门战略。职能部门战略。公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。他是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，他是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体安排。业务单位战略，又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团业务单位战略，又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二级单位（如事业部门）、分公司的战略。的二级单位（如事业部门）、分公司的战略。职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能职能部门战略，是企业
3、各职能部门的短期性战略，又称职能战略。战略。3、营销战略规划的基本程序企业内外部环境分析企业内外部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位提出营销目标提出营销目标企业战略业务单位的建立和调整企业战略业务单位的建立和调整确定市场营销策略组合确定市场营销策略组合营销控制营销控制二、企业使命和企业目标 1、企、企业使命使命 企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业长远目标的描述，它勾画了企业当前和未来的美好前景，概括了长远目标的描述，它勾画了企业当前和未来的美好前景，概括了企业的价值取向和信仰，以及区
4、别于竞争对手的特征。企业的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系，明晰企业的发使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系，明晰企业的发展方向和目标，这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确展方向和目标，这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。的决策。一个完整的企业使命应当包括以下三个要素:企业生存目的的定位企业生存目的的定位 企业经营哲学的定位企业经营哲学的定位 企业的公众形象定位企业的公众形象定位例：例：招商银行企业使命招商银行企业使命为客户提供最新最好的金融服务（使命）为客户提供最新最好的金融服务（使命）服务、创新、稳健服务、创新、稳健
5、(核心价值观核心价值观):):因您而变，因势而变因您而变，因势而变(经营理念经营理念)；尊重、关爱、分享尊重、关爱、分享(人本理念人本理念)IBM IBM公司的企业使命。公司的企业使命。为世界上所有企业提供最好的服务为世界上所有企业提供最好的服务 尊重每个人尊重每个人 尽善尽美地完成每一项工作尽善尽美地完成每一项工作2、企业目标 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果，也是期望
6、，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果，也是制定、选择、控制战略方案和战略实施的依据。制定、选择、控制战略方案和战略实施的依据。一般而言，企业的战略目标可以归为如下四类：一般而言，企业的战略目标可以归为如下四类：盈利能盈利能力力;为客户或其他受益者的服务；员工的需要和福利；社会责任为客户或其他受益者的服务；员工的需要和福利；社会责任。企业目标可分为定性和定量两种表现形式 例：某家金融服务公司的量化目标利润利润 企业利润过企业利润过5 5年翻一番年翻一番成长性成长性 同期业务收入增长两倍同期业务收入增长两倍企业形象企业形象 同期公众认知度从同期公众认知度从30%30%提升到提升到 50%
7、50%产品创新产品创新 每两年开发一项新产品或服务每两年开发一项新产品或服务员工员工 三年内把员工的作业量减三年内把员工的作业量减30%30%，薪酬，薪酬 提高提高20%20%三、企业战略业务单位规划 为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务进行明确的界定，把所有的业务分成若干进行明确的界定，把所有的业务分成若干“战略业务单位战略业务单位”（SBUSBU）.由于公司的资源有限，各个战略业务单位的发展机会由于公司的资源有限，各个战略业务单位的发展机会及经营效益很不同，因此公司有必要对现在各种业务进行分析、及经营效益很不同，因此公司有必要对现
8、在各种业务进行分析、评价，从中了解到哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些评价，从中了解到哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些要淘汰。这就是战略业务组合规划。业务应当减少，哪些要淘汰。这就是战略业务组合规划。四、企业战略业务单位规划 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。因企业经营良好的程度、状态有所不同，因而发展型战略又因企业
9、经营良好的程度、状态有所不同，因而发展型战略又可分为密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略等多可分为密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略等多种具体类型。如何选择就需要对企业经营态势进行深入分析和正种具体类型。如何选择就需要对企业经营态势进行深入分析和正确判断。确判断。(见营销工具工具)营销战略规划使用的主要分析工具各类分析矩阵及框架图：各类分析矩阵及框架图：新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力新技术或替代者威胁业内现有竞争者的业内现有竞争者的竞争竞争波特五力分析模型波特五力分析模型影响企业营销战略五种环境力量影响企业营销战略五种环境力量通过环境分析寻找未来业务机会营销机会分
10、析图营销机会分析图顾顾 客客 需需 要要顾顾 客客 类类 型型不确切确 切已有产品未开发产品未开发市场机会现存业务现存业务安索夫矩阵 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透 产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸 市场市场市场市场 开发开发开发开发 多多多多 元元元元 化化化化产产 品品现有产品现有产品新产品新产品市市场场现现有有市市场场新新市市场场 波特矩阵 利基定位利基定位利基定位利基定位 成成成成 功功功功 冒冒冒冒 险险险险 成本领先成本领先成本领先成本领先 相对成本相对成本高高高低低差差异异化化程程度度高高底底缺口分析图缺口弥补战略行动1、开发新产品（到点C）、开发新市场（到点D)3、多元化（到
11、点E）ABCDE销销售售收收入入时间（规划周期）目标战略缺口（多元化）新市场新产品市场渗透（产品缺口）最初的预测优势劣势机会威胁矩阵（SWOT分析框架）内内内内 部部部部 条条条条 件件件件 优势（优势（优势（优势（S S）S1S1 S2 S2 S3S3 劣势（劣势（劣势（劣势（WW）W1W1 W2 W2 W3 W3机会机会机会机会(O)(O)O1O1O2O2O3O3 SOSO配匹战略配匹战略配匹战略配匹战略依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会利用外部机会利用外部机会 WOWO配匹战略配匹战略配匹战略配匹战略利用外部机会利用外部机会利用外部机会利用外部机会克
12、服内部劣势克服内部劣势克服内部劣势克服内部劣势威胁威胁威胁威胁(T)(T)T1T1T2T2T3T3STST配匹战略配匹战略配匹战略配匹战略依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁WTWT配匹战略配匹战略配匹战略配匹战略减少内部劣势减少内部劣势减少内部劣势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁外外 部部 环环 境境波士顿矩阵法BCG法市市 场场 增增 长长 率率相对市场占有率高低高低010%10明星类问题类现金牛类廋狗类不同业务相对应的战略明星类业务明星类业务 发展壮大战略发展壮大战略现金牛类现金牛类 业务业务 保持维护战略保持维护战略问题类业务问题类业务 发展或收割战略发展或收割战略 廋狗类业务廋狗类业务 放弃或收割战略放弃或收割战略组合矩阵法法市市场场吸吸引引力力业务优势/竞争地位强中弱大中小保持优势投资建设选择发展选择发展选择或维持有限发展或缩减固守或调整设法保持现有收入收割或放弃