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1、第三章市场营销战略规划1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第1章 市场与市场营销第2章 市场营销环境分析第3章 市场营销战略规划2目 录目录营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略思考与案例3.13.23.33.43营销战略的含义与企业营销战略体系3.14现实性全局性适应性创新性竞争性和风险性指导性长远性企业营销战略的特征企业战略是人们有意识、有目的制定的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列(或整套)的决策或行动方式。市场营销战略则是企业战略体系的一个重要
2、组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期性思考下所做的市场营销计划。企业市场营销战略的含义及特征营销战略的含义与企业营销战略体系3.15营销战略的层次结构公司战略公司战略业务单位战略业务单位战略职能部门战略职能部门战略计划组织组织执行执行执行衡量结果衡量结果诊断结果诊断结果采取修正行动采取修正行动控制总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。公司战略二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了业务单元战略。业务单位战略企业需要制订
3、职能战略的部门通常包括产品研发、生产制造、市场营销、会计财务、人力资源、物流、信息系统管理等。职能部门战略公司战略主要分为三个层次战略执行营销战略的含义与企业营销战略体系3.16营销战略规划的基本程序外部环境外部环境分析分析内部环境内部环境分析分析STP企业企业使命使命与与企业企业目标目标企业战企业战略业务略业务单位的单位的建立和建立和调整调整市场市场营销营销策略策略组合组合4P企业企业高级高级决策决策管理管理层层实施实施营销控制营销控制目 录目录营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略思考与案例3.13.23.33.47企业使命和企业目标3.28企业
4、使命愿景-是指组织的管理者希望自己的组织从根本上成长为一个什么样的组织、组织长期发展的总目标和自愿承担的社会责任究竟为何。指企业的根本任务、目标、责任和性质。企业使命愿景之后企业生存目的的定位企业经营哲学的定位企业的公众形象定位企业的历史企业所有者与最高管理层的偏好企业周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力影响企业使命的主要因素企业使命的主要内容企业使命和企业目标3.29企业使命一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来：onetwothreefour要以消费者的需求为依据要明确界定、切实可行要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整具有鼓舞性和
5、激励性企业使命和企业目标3.210企业目标指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果。是根据企业使命延伸展开确定的。表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。是企业战略的重要组成部分。企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。企业目标可度量性构成体系时间相关可操作性特点01040203盈利能力员工的需要和福利为顾客、客户或其他受益者的服务 社会责任企业目标的构成目 录目录营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略思考与案例3.13.23.33.411一个大公司需要管理相当多的业务，把所有的业务分成若干“战略业务单位
6、(SBU)”，其每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务 onesix战略业务单位的涵义 一个战略业务单位必须具有如下特征：12波士顿市场成长-市场份额矩阵主要内容相 对 市 场 份 额10X 1X 0.1X市 场 增 长 率20%10%0明星类(Stars)现金牛类(Cash Cow)问题类(Problem Children)?瘦狗类(Dogs)相
7、对市场份额各战略业务单位的市场占有率/同行业除自己外最大的竞争者的市场占有率；圆圈代表企业的战略业务单位，位置代表其市场增长率和相对市场份额的高低，大小表示其销售额的大小 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市场成长率这两项变量，将拥有不同市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来:13波士顿市场成长-市场份额矩阵主要内容明星类问题类现金牛类瘦狗类发展战略发展、收割、放弃战略大量负向现金流适度正向或负向现金流大量正向现金流适度正向或负向现金流收割、放弃战略收割、维持战略建立市场占有率战略：提高战略业务
8、单位的相对市场占有率维持市场占有率战略：保持战略业务单位的市场占有率收割战略：尽可能地增加短期现金收入撤退战略：清理和处理某些业务单位14GE产业吸引力与企业地位矩阵指 标 种 类考 虑 因 素权 数评分(15)综 合 得 分市场吸引力总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的合计13.7业务优势市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2
9、促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2合计13.1通用电气公司(General Electric)对波士矩顿阵作出的发展被称为“战略业务规划网络”(strategic business planning grid)。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素。包含产业吸引力和企业地位两大类，各自包含许多小类。15目 录目录营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略思考与案例3.13.23.33.
10、416企业成长战略3.4企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。密集型成长策略集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。产品旧新市场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买增加品种、提高档次、改进包装、增加服务旧新市场时间差一体化成长策略指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。A公司大制造商批发商零售商消费者用户原材料供应企业等供应商B公司
11、（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化企业成长战略-多元化成长战略3.4多元化成长策略企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也称为多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化战略，企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种。水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部
12、门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会目 录目录目录营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略思考与案例3.13.23.33.419思考题a.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。b.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方(如客户、公众、政府、社会组织等)体现企业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说法你认为是否正确？为什么？c.波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位(SBU)组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具
13、较适用于哪些类型的企业？d.改革开放以来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品(如打火机、贺卡、领带、袜子等)的生产和销售、出口方面取得了瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据全球产销量的大部分份额。请问：这些企业所运用的是何种营销战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其营销战略？应选用何种成长战略？20吉利并购沃尔沃与李书福的公司战略案例分析21公司领导人的价值观是否等于公司的价值观？如何树立符合可持续发展需要的公司价值观和使命？请举例说明请分析李书福领导下的吉利在其发展的各个阶段所使用的市场营销战略之利弊得失。吉利集团当前使用了哪些成长战略？是否合理？在当今互联网及移动互联网蓬勃发展的形势下，你认为吉利集团在新时代营销环境和顾客需求方面其战略是否能够适应？可如何进一步改进？Q1Q2Q3Q4课外阅读主要内容请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展网址/二维码：http:/22