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1、媒介经济学案例分析1媒介的理性选择 陕西省媒体分析及近期收视率分析陕西电视台广告中心陕西电视台广告中心陕西圣邦广告公司媒介部陕西圣邦广告公司媒介部如何选择最好的媒体？浅析媒体分析在广告投放中的作用选择媒体的三个要素v 覆盖人口与行销目标的吻合度能否达到广告宣传与行销要求的第一要素v 媒介投放效果分析 总收视率（GRP）是否能达到宣传目的v 媒介投资效益分析 是否以较少的资金取得了较高的收视率覆盖人口与行销目标的吻合度覆盖人口与行销目标的吻合度 媒体覆盖人口是媒介投放的第一要素媒体覆盖人口是媒介投放的第一要素v只有明确了产品的行销范围（包括地域范围与受众 范围），才能科学地选择相应的媒体。v许多
2、媒介工作者能够很好地利用覆盖人口来做投资 效益分析（千人成本比较），但不少人容易忽略一个更关键的问题：只有覆盖人口与产品的目标市场吻合，才有可能只有覆盖人口与产品的目标市场吻合，才有可能 达到行销目标。达到行销目标。陕西台与西安台的覆盖人口比较陕西台与西安台的覆盖人口比较v以无线频道中最大覆盖范围的陕西一套为例：陕西一套陕西一套覆盖人口：45004500万 收视区域：北至甘肃武威/南至陕南全境/西至甘肃 天水/东至山西候马、运城 河南灵宝v以无线频道中最大覆盖范围的西安二套为例：西安二套西安二套覆盖人口：10041004万 收视区域：北至铜川/西至咸阳市四区/东至渭南市以上数字意味着什么？以上
3、数字意味着什么？覆盖人口与行销目标的吻合度在全省范围的营销计划中，陕西电视台的优势地位不可动摇在全省范围的营销计划中，陕西电视台的优势地位不可动摇n前提一：如企业的产品行销范围为西安市，陕西台与 西安台在覆盖人口方面基本都能满足要求，具体选择 哪种媒体，应进一步做收视率与收视成本估计。n前提二：如企业的产品行销范围为陕西省，西安台无如企业的产品行销范围为陕西省，西安台无 论收视率多高，都不可能达到行销目标；论收视率多高，都不可能达到行销目标；在这种情况 下，陕西台的优势是任何市级电视台都无法比拟的。覆盖人口与行销目标的吻合度 媒介投放效果分析 多高的收视率能达到行销目标多高的收视率能达到行销目
4、标v根据行销目标确定GRP（总收视率）目标：GRP目标值是根据广告宣传目的而定的。如有的广告主将产品促销旺季的GRP目标值定为.v从统计方面讲，只要栏目的收视率不为零，就有可能达 到GRP目标值（投放频次无限高），但广告的投放频次终 究不是无限的，因而被选择的媒体和栏目必须有较高的收 视率（如GRP目标值设定定为，而投放频次计划为 ，则选中的栏目收视率必须达到以上）。媒介投放效果分析陕西台与西安台的收视率比较陕西台与西安台的收视率比较n从是否有利于达到目标值的角度分析，陕西台优 于西安台。n将陕西一、二套与西安一、二套自本年度7月1日起至8 月18日的平均收视率做比较：陕西一套收视率：.、陕西
5、二套收视率：.西安一套收视率：.、西安二套收视率：.媒介投放效果分析（最新数据）媒介投放效果分析（每天18：3022：00）媒介投放效果分析媒介投资效益分析陕西台与西安台的千人成本比较陕西台与西安台的千人成本比较n以陕西台与西安台各自黄金时段的千人成本为例：陕西一套：.元、陕西二套：.元 西安一套：.元、西安二套：.元 (注：千人成本=广告实际费用/电视受众千人数）n从以上数字可知陕西台在广告投资效益方面的优势 是很明显的。媒介投放效益分析 媒介投放效益分析近期陕西市场收视率分析陕西电视市场收视概况陕西电视市场收视概况陕西一套（新闻综合频道）0801-0810（日记卡）收视数据：v 最高收视率
6、为最高收视率为12.4%12.4%，市场份额为市场份额为23%23%；v 较7月收视率的13.6%有小幅下降，基本与上半年的平 均收视率持平；v 陕西一套1-8月份总体收视表现呈平稳走势。陕西电视市场收视概况陕西电视市场收视概况8 8月月7 7月月西安电视市场收视概况西安电视市场收视概况 v 自8月5日以来，陕西二套（都市青春频道）在仔细研究 竞争对手及市场环境的基础上进行了本年度的第二次改版。v 从目前近2周的情况看，陕西二套的收视率一直是上扬趋势。每晚17：30分开始的餐厅剧场，自8月5日开播的当天平均 收视率就达到4.3%，随后几日一路上升，从下表可看出 陕西2套近日的优异表现。西安电视
7、市场收视概况西安电视市场收视概况v陕西二套每晚连续4小时的优质节目安排，极大调动了 本地观众对陕西二套的忠诚度，如17：30-19：30是两 集热播好剧的回放，5分钟的广告之后，是每晚的黄金 剧场，大约在22:00是都市青春频道的名牌市民新闻类 节目都市快报之今晚十点钟。v整晚节目安排地紧凑有序，是陕西二套近日收视率远 比西安电视台高的一个重要原因，同时也对当晚广告时间含金量的提升起到了催化剂的作用。西安电视市场收视概况西安电视市场收视概况v 目前，陕西二套节目晚间黄金时间的收视率一直稳定 在11%左右，而其晚间市场份额已达到16.8%，白天表 现亦不俗，达到12.3%。且个人收视仪与日记卡两
8、种 调查方式结果大致相仿，说明陕西二套的节目质量与 收视效果确实名副其实。v 与此同时，西安一套，西安二套的市场份额仅为6.9%、6.6%。西安电视市场收视概况西安电视市场收视概况 结论：通过对陕西台与西安台的综合比较，可得出以下结论：覆盖人口方面：覆盖人口方面：陕西台明显优于西安台（尤其是产品行销范围为陕西 全省时，陕西台是唯一能达到企业行销目标的媒体）。收视率方面：收视率方面：陕西台的收视率明显高于西安台。广告投资效益方面：广告投资效益方面：陕西台的收视成本明显低于西安台。广告投放中的栏目选择：广告投放中的栏目选择：陕西一套与陕西二套均有较高的收视率，较低的千人成本；在媒介投放中应根据产品特点及目标受众划分，灵活地选择栏目。课后思考题：n1 同一年的春节晚会，两家权威的媒介调研公司A、B分别对期收视率进行了抽样调查，A调查结果其收视率为8.2%,B调查结果其收视率为27.8%,为什么会有这么大的差异,问题在哪?n2 某地方台的法制节目负责人说：他们同时购买了AC尼尔森与央视索福瑞的监测数据，但每个月的收视率报告，两家的数据均差别很大，这个月这家的高，下个月又是另一家的高，为什么，如何解决？