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1、第三步第三步 评估你的市场评估你的市场 第一章 了解你的顾客一、市场营销一、市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，以及他们想要什么，需要什么。二、市场市场这个词有两种含义：市场指大家去买卖产品或服务的地点地点，例如菜市场。市场还指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客顾客，包括个人或其他企业。没有顾客，企业就会倒闭。计划：计划：懂得一个好的企业构思必须具备下述两个方面：懂得一个好的企业构思必须具备下述两个方面：（1 1）有市场机会）有市场机会顾客（分析市场需求）顾客（分析市场需求）（2 2）利用市场机会的能力）利用市场机会的能力赚钱的智慧（赚钱的智慧（杭州公园开放杭州公园开放）探讨：探讨
2、：（1 1）为什么这个构思适合于你的企业）为什么这个构思适合于你的企业 （2 2）谁将是你的顾客）谁将是你的顾客 （3 3）为什么顾客会到你那里买东西）为什么顾客会到你那里买东西了解你的市场一、了解清楚谁是你的市场 （市场调研）巴黎贝甜、王永庆 方法：交谈、倾听、了解、研究、询问、查阅、阅读二、了解清楚你的市场有多大三、了解你的竞争对手（伙伴：鲶鱼效应、规模效应）伙伴：鲶鱼效应、规模效应）三、确保你的市场能让企业获得够高的利润 计算销售销售收入、计算成本成本支出、计算利润利润 （啤酒市场）（郑鹏隆的成本观）（啤酒市场）（郑鹏隆的成本观）第二章 让你的顾客满意（4P方法）产品产品价格价格地点地点
3、促销促销P PP PP PP P质量质量包装包装说明书说明书售后售后服务服务维修维修属性属性产品产品产品是指提供顾客想要的产品或服务。市场营销组合中的第一要素。产品是指提供顾客想要的产品或服务。市场营销组合中的第一要素。提供什么样的产品或服务1、了解顾客的需要。2、顾客的需要发生变化。（要及时调整以适应需要）3、提供顾客想要的产品。（开关设计、制造新产品、可口可乐束腰包装）例：海尔10年前发明的洗红薯的洗衣机。4、寻找新的想法。（产品决策）寻找新的顾客、寻找更多的顾客、生产新产品。市场营销组合市场营销组合价格价格（最敏感）（最敏感）价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。价格是以货币
4、为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。科特勒 二、价格：制定什么样的价格二、价格：制定什么样的价格为你的产品或服务定价时，你需要知道成本、价格和利润三者之间的关系。成本利润价格 价格成本利润三、你从销售中获得的总利润取决于三、你从销售中获得的总利润取决于你从单位产品或服务中获得的利润。单位产品或服务销售的数量。总利润单位产品利润产品销售数量 沃尔玛名言：一件商品成本8角，如果标价1元，销售 数量就是标价1.2元的3倍。如何制定价格如何制定价格低到足以吸引顾客购买高到足以使你的企业赢利我们应该我们应该知道：知道：定价因素定价
5、因素成本成本顾客愿意顾客愿意接受价格接受价格竞争者竞争者的价格的价格定价前要收集的信息定价前要收集的信息产品的成本顾客接受的价格竞争对手的价格价格更有吸引力懂得定价的商人是真正的商人产品的成本产品的成本一、总成本：材料、人工、租金、电、交通和其它成本等。二、为了赢利，价格要高于总成本。案例：沃尔玛的成本的控制（仓储）顾客愿意接受的价格顾客愿意接受的价格如果顾客愿意接受的价格比你的成本还低，你要想办法降低成本。案例：徐洪斌反季节生产计划如果无法降低成本，就需要另外寻找一种产品或服务来销售。案例：外贸公司的外观设计竞争对手的价格竞争对手的价格定价低：可能吸引到更多的顾客定价高：可能去竞争对手那里购
6、买 案例：王翼的数据分析法特殊原因：1、定得更低（新品上市、吸引顾客）2、定得更高（产品好、提供特殊服务）案例：郑琴韵的阀门案例分析 在20世纪80年代，一个主要食品企业开始争夺腌菜市场份额，为扩大市场，它使用了极具竞争力的价格策略。在某个地区它的46盎司的泡菜价格很快从1.89美元降到0.79美元，这个价格是低于生产成本的。这对原有的占该地区主要市场份额的一家生产腌菜的家庭企业形成剧烈的竞争压力，这一家庭企业的主要产品就是腌菜，现在必须同销售额达几十亿美元的大企业展开较量。1这家小企业对价格竞争应作出如何反应？2家族企业如何在这样的激烈竞争背景下生存？使你的价格更有吸引力定价技巧：心理定价法
7、 2.99元/个特价促销：超市牛奶绑定销售推 广 价：前几周制定的比较低的价格打 折如果是你，你会采取哪些方法？市场营销组合市场营销组合地点地点地理位置 地铁经济、制造业选址、产业集群分销（顾客买到你的产品或服务的各种方法）直销、零售和批发地理位置分销让顾客买得到你的产品或服务一、直销直接卖给使用该产品的顾客。二、零售把产品卖给店铺和商店，再由他们卖给 顾客。三、批发大批量卖给批发商，再由他们小批量 卖给零售商。市场营销组合市场营销组合促销促销促销是让市场上的顾客了解并吸引他们来购买你的产品 或服务。不要等顾客上门，要做促销：1、广 告让顾客产生兴趣。2、销售促销让顾客多买你的产品。（李辉小菜
8、）3、公众宣传获得免费促销。4、提高销售技巧。广告广告公众宣传公众宣传销售促销销售促销促销促销方法方法销售技巧销售技巧市场营销组合市场营销组合促销（广告）促销（广告）广告向市场提供信息，产生更大的兴趣。广告的形式：广告牌(银星客栈的5个铃铛挂6个）宣传板、招贴画和广告单（瞎子乞丐）名片、价格单、信函和照片 报纸、广播和电视广告内容：销售什么？质量如何？价格及条款、营业时间、地方 当心！你的销售量必须高到足以支付广告费用。市场营销组合市场营销组合促销（销售促销）促销（销售促销）销售促销尽一切努力使顾客购买更多的产品。销售促销的形式：产品展示（分类、摆满、显眼、特价展示等）其他促销方法（尝试、功能
9、演示、搭配、抽奖）市场营销组合市场营销组合促销（公众宣传）促销（公众宣传）公众宣传通过报纸或杂志报道来向大家介绍你的产品或服务，是一种免费的促销方法。通过正面报道宣传你的企业，会使企业的销售量增加。口碑一传十，十传百。网络的力量是无穷的。人是情绪的动物。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍 口碑营销的思维模型市场营销组合市场营销组合促销（销售技巧）促销（销售技巧）你是怎么样的销售人员？怎么做一个成功的销售人员？1、了解你的顾客和他们的需要。2、了解对待顾客的方法。3、了解你的产品和销售产品的方
10、法。市场需要被教育、换位思考案案 例例 分分 析析 1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。美国南加州大学传播学教授迈克尔科迪表示，流行金句的诞生，说明“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这类句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。试分析：1、戴比尔斯公司通过什么方式让顾客满意并使企业赢利？2、如果你是戴比尔斯公司的市场总监，你怎样做你的市场营销计划？案例分析二 上海蜜饯厂是一家具有悠久历史的百年老厂，如今陷入了困境，其各类蜜饯年产量已从高峰时的3000多吨，下降到400吨，去年亏损额达到68万元。前几年，广东蜜饯率先进入上海，随后，浙江，江苏，福建等地的一些蜜饯也开始在上海商店纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂却不以为然，瞧不起乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”“攻关”技巧，更是嗤之以鼻。但就在这不以为然中，外省市蜜饯品牌，在上海的市场份额越来越高，而上海蜜饯厂的经济效益却频频滑坡。问题：（1）本案例说明了什么问题？（2）给你的启发是什么？