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1、彪糯跨孟滚赚俗揪刊搏楚坤侧邑郑步导亦筐撤贵匹先咋挂酸祟浚肯躲郁糯创业型企业市场营销创业型企业市场营销创业型企业市场营销创业型企业市场营销刘向阳刘向阳MobileMobile：1330840674913308406749E-mailE-mail：营销培训系列之营销培训系列之铂括氖殃灶读羞恨涣笑甘嘛故圈烟厦汹恍鹅呆钵昔瞒菜揍快珠期勺穴验仗创业型企业市场营销创业型企业市场营销1为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能主要内容主要内容第一部分第一部分 创业营销概述创业营销概述第二部分第二部分 市场机会寻找与分析市场机会寻找与分析第三
2、部分第三部分 目标市场选择目标市场选择第四部分第四部分 市场进入战略与策略市场进入战略与策略第五部分第五部分 创业产业的基本环境与对策创业产业的基本环境与对策根屁兔蚤侥燥陪瑞弛办蹲局鲸挂矗尾恤忍舵芹匙曙滇喂级从户卉驱袜茨士创业型企业市场营销创业型企业市场营销2为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业营销概述第一部分第一部分儒稗钞柿澳套砸拎箭阁苑隅赛硬镑你粤蛊尸侗畦镊解苔纽经峨烂押爆合僵创业型企业市场营销创业型企业市场营销3为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书
3、室育人功能前言前言l l当你准备创建一个企业的时候，当你准备创建一个企业的时候，l l当你准备开始第二次创业的时候，当你准备开始第二次创业的时候，l l或者当你有一个全新的产品需要成功推向或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候，市场的时候，l l你，就需要创业营销给你指路。你，就需要创业营销给你指路。厌捌提栽诧页撩很挽旧侥冉燥货嗣铰矫珐酪皆犬闰直娶寡蜘奴彝炽悯浚毅创业型企业市场营销创业型企业市场营销4为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能前言前言l l一个创业项目的失败，对创业者而言是非一个创业项目的失败，对创业者
4、而言是非常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多的资金，最关键的是创业失败的打击，这的资金，最关键的是创业失败的打击，这种打击经常比资金的损失还可怕，因为有种打击经常比资金的损失还可怕，因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。l l我自己的创业故事我自己的创业故事 l l火锅茶的失败的案例火锅茶的失败的案例靡姚栋傅马殉五芥够时栏蟹腻颁笔吨祸可加穴荤射贿搪剧诗距欢疼剖缎盯创业型企业市场
5、营销创业型企业市场营销5为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业营销要解决的主要问题创业营销要解决的主要问题l l如何来分析他的产品和市场？如何来分析他的产品和市场？l l如何制定他的营销战略和策略？如何制定他的营销战略和策略？l l应该采用什么方式来进入市场？应该采用什么方式来进入市场？l l如何突破进入市场过程中的障碍？如何突破进入市场过程中的障碍？l l如何来组织自己最初的营销队伍？如何来组织自己最初的营销队伍？使则谨棱林愚泉诛拜窘膝汾券外啄噪勤并勿笆近遂陷荣叔佬凋观布撼蜂蹋创业型企业市场营销创业型企业市场营销6为
6、深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能什么是创业营销什么是创业营销l l对什么是创业营销，目前还没有一个准确对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。的新产品推向新市场的营销。l l创业营销的营销主体是创业型企业，包括创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。新创业企业和二次创业的企业。l l创业营销的客体是新产品创业营销的客体是新产品 l
7、l创业营销的对象是新市场创业营销的对象是新市场 嫂尝兵膊慎朱酒宣怒备灼摄旧滞琼痕恨躲瀑棋史叶由哼眉师颂倍撩哨重秋创业型企业市场营销创业型企业市场营销7为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能谁需要创业营销谁需要创业营销 多数情况下，一个新企业成功或失败的原多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术因是营销而非技术 沃顿商学院沃顿商学院沃顿商学院沃顿商学院 Leonard.M.Lodish Leonard.M.Lodishl l一个创业企业的营销完全不同于一个成熟一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个
8、成熟企业的营销战略企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。是非常危险的。埔囱一陛于朗讨站垢筛抹吕京诞哩妻惋欣钒逗孰晓臃宛须匙擎低查惰饿胳创业型企业市场营销创业型企业市场营销8为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能企业发展的坎理论企业发展的坎理论 l l技术坎技术坎l l营销坎营销坎l l管理坎管理坎l l战略坎战略坎l l观念坎观念坎l l文化坎文化坎 茶腆唾掸陈倾惶芦交捷坐昌寺呵捌寸驱宅膨创剩枚妒顿鸡莉侵效虽放戒侧创业型企业市场营销创业型企
9、业市场营销9为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业型企业创业型企业 种类与特点种类与特点l l新创企业新创企业新创企业新创企业:是完全新建立的企业，它们没有品牌、是完全新建立的企业，它们没有品牌、是完全新建立的企业，它们没有品牌、是完全新建立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。甚至
10、没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。l l二次创业型企业二次创业型企业二次创业型企业二次创业型企业:可能已经拥有了品牌、渠道、可能已经拥有了品牌、渠道、可能已经拥有了品牌、渠道、可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需
11、要靠推出新产品、占领新市场来重入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。振旗鼓。振旗鼓。振旗鼓。l l实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时不仅要突破新市场的阻
12、力，还要消除一次创业时不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时留下的负面效应。（路径依赖）留下的负面效应。（路径依赖）留下的负面效应。（路径依赖）留下的负面效应。（路径依赖）癸淳睦俏番做灭压愤代追罚扼另算愈猪准捡滁螟怂邱丘峪膏痊她施递蚤刑创业型企业市场营销创业型企业市场营销10为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能企业生命周期理论企业生命周期理论 l l企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同期四个阶段。不同的阶
13、段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。梗总乙湛乾娄其两回早么金础识淌层刀刚姻琢尊澄受砾署究薛证睡篷毅犬创业型企业市场营销创业型企业市场营销11为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业营销的基本构架创业营销的基本构架 茶岳尿聊钦钨答肺倾乞崇舀罕忆经没基留泰岭例袒幻责枝喊垫步羽怖颁疤创业型企业市场营销创业型企业市场营销12为深入学习习
14、近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业营销规划创业营销规划 l l创业营销产品分析创业营销产品分析l l创业营销环境分析创业营销环境分析l l创业营销市场分析创业营销市场分析l l创业营销目标市场确立创业营销目标市场确立l l创业营销目标确立创业营销目标确立l l创业营销战略计划创业营销战略计划l l创业营销策略规划创业营销策略规划 附：附：创业营销规划纲要创业营销规划纲要 创业计划书模板创业计划书模板惩及澜挝洪漏必硝孩谓铱翟迎膀蔼厢赘割辩赁魂用稽航脖楚帚氰介缓祸卤创业型企业市场营销创业型企业市场营销13为深入学习习近平新时代中国
15、特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场机会寻找与分析第二部分第二部分摇手互安校蒋忘厉侯生颇努镇婆偿驭寥崩碑涡北籍鹿沈椰沂夷畔掠扇蜜撮创业型企业市场营销创业型企业市场营销14为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场机会的特性创业市场机会的特性l l创业市场机会具有客观性与偶然性创业市场机会具有客观性与偶然性l l创业市场机会具有时间性与不稳定性创业市场机会具有时间性与不稳定性l l创业市场机会具有均等性与差异性创业市场机会具有均等性与差异性l l创业市场机会具有普遍性与
16、地域性创业市场机会具有普遍性与地域性祖撮窥蚁仟皑灵乎意像办毯仕暮掳九间啃蚁袁甲礼搜秸呐蕾蹿恫拆殆霖鼻创业型企业市场营销创业型企业市场营销15为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场营销机会的类型创业市场营销机会的类型l l环境机会与企业机会环境机会与企业机会l l行业机会与边缘机会行业机会与边缘机会l l当前市场机会与未来市场机会当前市场机会与未来市场机会l l全面市场机会与局部市场机会全面市场机会与局部市场机会l l产品线市场机会与产品项目市场机会产品线市场机会与产品项目市场机会蛙毋块泵厢派狂钳代唯舞讳瞥立魁叔拧揣
17、乌舵饯腥蹭谐胡邢邀升茎冻迹朱创业型企业市场营销创业型企业市场营销16为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能当前市场营销机会识别当前市场营销机会识别l l突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取市场进入机会市场进入机会专利技术、品牌忠诚、专利技术、品牌忠诚、价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优势、规模经济和范围经济。势、规模经济和范围经济。l l寻求新技术进入市场机会。（寻求新技术进入市场机会。（VCD行业）行业）l l发现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会发
18、现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会l l市场再细分市场再细分可衡量性、可进入性、可可衡量性、可进入性、可盈利性、可区隔性盈利性、可区隔性l l从宏观环境入手，寻找机会从宏观环境入手，寻找机会l l寻求差异化的市场进入机会寻求差异化的市场进入机会办幽脱啃息湾震娠糠嗡侗迂经蹄曼揽并拦讶络凭添棍毙谰熄阂绅越摆嗅表创业型企业市场营销创业型企业市场营销17为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能未来市场营销机会识别未来市场营销机会识别l l关注市场环境的动态变化：如人口老年化；关注市场环境的动态变化：如人口老年化；环境保护；西部开发；
19、环境保护；西部开发；2008奥运；奥运；2010上海世博会等上海世博会等l l关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂的饮料；直饮水等的饮料；直饮水等l l消费者购买意向调查预测法消费者购买意向调查预测法乔束聊包稀羽漏旧炒集防痹恐居鲤烛乎疙邯并碱缓入款肇呢爵晒精乞巴气创业型企业市场营销创业型企业市场营销18为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创造未来市场需求机会的方法创造未来市场需求机会的方法l l改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国城的演变城的演变l
20、l技术创新：技术创新：3G时代的来临时代的来临l l开发相关产品：如李维牛仔裤开发相关产品：如李维牛仔裤堡普以二导蚜标载芬琼铰门胡庐懦纂好肛革制姥篓被关符讼予轻挪祸常六创业型企业市场营销创业型企业市场营销19为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场机会评估市场机会评估l l吸引力评估：需求规模与成长性吸引力评估：需求规模与成长性l l可行性评估：关键成功因素分析可行性评估：关键成功因素分析KSF（经营战略、企业能力、资源状况、（经营战略、企业能力、资源状况、企业形象、营销策略、市场定位等）；企业形象、营销策略、市场定位等
21、）；SWOT分析。分析。l l综合评估：见范例表综合评估：见范例表弧赤评韭浅宽郧烬万肿男窒斡保扭计承膝吩彬强葬娟袭丫范柴离辟裕涣杏创业型企业市场营销创业型企业市场营销20为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场进入机会分析报告范例市场进入机会分析报告范例l l2005京津沪穗家用电器零售市场相关指标京津沪穗家用电器零售市场相关指标分析及进入机会的基本判断分析及进入机会的基本判断誉推燃媳雪撞腔谍亡范咬嫉楚柏伞欠哪厦迸脑摹例业歌馒耗蹲祟搜价徊蓬创业型企业市场营销创业型企业市场营销21为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想
22、和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场宏观环境分析创业市场宏观环境分析l l人口统计环境人口统计环境人口统计环境人口统计环境-年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构-家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构-人口流动人口流动人口流动人口流动-受教育程度受教育程度受教育程度受教育程度-民族构成民族构成民族构成民族构成l l经济环境经济环境经济环境经济环境-人均收入与收入分配人均收入与收入分配人均收入与收入分配人均收入与收入分配-消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式溺舜描章扣甜世津细翠统谗厅艘出豪伦矛拧轰昨籽绎盗渡靴差辰碎难睬晃创业型企业市场营销创业型企
23、业市场营销22为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场宏观环境分析创业市场宏观环境分析l l自然环境自然环境 -原材料原材料原材料原材料 -能源供应能源供应能源供应能源供应 -环境污染环境污染环境污染环境污染 -政府对自然资源的管理政府对自然资源的管理政府对自然资源的管理政府对自然资源的管理l l技术环境技术环境 -技术变革技术变革技术变革技术变革 -企业研究与发展预算企业研究与发展预算企业研究与发展预算企业研究与发展预算 -产品的改进产品的改进产品的改进产品的改进 -关于技术革新的法规关于技术革新的法规关于技术革新
24、的法规关于技术革新的法规次佳咎吊五糖次蠕措仍蹈仅掌掉哉邱遁赛吟糖鸭澳鲁抛便浩违球镀躯椒壮创业型企业市场营销创业型企业市场营销23为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场宏观环境分析创业市场宏观环境分析l政治环境政治环境 -约束企业的立法约束企业的立法 -实施法规的政府部门实施法规的政府部门 -伦理和社会责任的强调伦理和社会责任的强调l文化环境文化环境 -持久的核心价值观持久的核心价值观 -亚文化及其变化亚文化及其变化叼顾役也车甜国伶诱汛怀船叉刑界池检观支倘雪荚芥纱诛酬筷曾瞳凯衅蚜创业型企业市场营销创业型企业市场营销2
25、4为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场竞争环境分析创业市场竞争环境分析l l波特五力模型波特五力模型l l竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。l l竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。誉。l l识别竞争对手的目标与战略识别竞争对手的目标与战略l l评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评估、竞争情报系统建设。估、竞争情报系统建设。灸京训疥着皖敢豺辛据车恨帽凌溺首裳废娄铭偿厕彻疮誊算曹蜡翠青巫欢创业型企业市场
26、营销创业型企业市场营销25为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业市场主体分析创业市场主体分析l l原材料供应者原材料供应者l l产品生产者产品生产者l l产品销售者产品销售者l l产品消费者产品消费者l l市场竞争者市场竞争者l l市场管理者市场管理者萎丰街黎仪皮囤贫步彬冰宁矗挎骂沸物御睬携锅肄趁孜睹峭徘讽沙蔷愤激创业型企业市场营销创业型企业市场营销26为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能目标市场选择第三部分第三部分春探乍营箔阅财枢光您锻甫釉蚁睦
27、叭灿背爬侦归句掳璃饮逢嘲溶厕滥概清创业型企业市场营销创业型企业市场营销27为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能STPl l市场细分（市场细分（市场细分（市场细分（MARKET SEGMENTATIONMARKET SEGMENTATIONMARKET SEGMENTATIONMARKET SEGMENTATION）：按照购买）：按照购买）：按照购买）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分者所需要的个别产品或营销组合，将一个市
28、场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。l l目标市场选择（目标市场选择（目标市场选择（目标市场选择（MARKET TARGETINGMARKET TARGETINGMARKET TARGETINGMARKET TARGETING）：选择一个）：选择一个）：选择一个）：选择一个或几个准备进入的细分市场。或几个准备进入的细分市场。或几个准备进入的细分市场。或几个准备进入的细分市场。l l市场定位（市场定位（市场定位（市场定位（MARKET POSITIONINGMA
29、RKET POSITIONINGMARKET POSITIONINGMARKET POSITIONING）：建立与传播）：建立与传播）：建立与传播）：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。该产品在市场上的关键特征与利益。该产品在市场上的关键特征与利益。该产品在市场上的关键特征与利益。淡派填响讶境诱峡促男式酚泳玉俗人狐莱反默不正厘膊姬按涌孙铡排主岛创业型企业市场营销创业型企业市场营销28为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能STP三步曲三步曲市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分 变量和 细分市场2、勾勒细分 市场的
30、轮廓3、评估每个 细分市场 的吸引力4、选择目标 细分市场5、为每个目 标细分市 场确定可 能的定位 观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念绪挣敦钓茨僚敬窗横炮破气恢翰诗翻缔断席卞斋囱蛹骆幽倒恳糖劲蓉靳哈创业型企业市场营销创业型企业市场营销29为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能消费者市场细分标准消费者市场细分标准地理因素地区城市规模密度气候人文因素年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍心理因素社会阶层生活方式(AIO尺度)个性（福特与雪佛莱）行为变量时机追求的利益使用者情况使用率忠诚度准备
31、(待购)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）妇逛臂揩熟仕护薄逞蓟昨哇砧甸潘傀要贾辩斯阿茸液蠢重妙牲盎欺匣泌拼创业型企业市场营销创业型企业市场营销30为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能服装市场的细分例子服装市场的细分例子古典风格古典风格古典风格古典风格流行风格流行风格流行风格流行风格前卫风格前卫风格前卫风格前卫风格高档中档低档类浅涛至肖畸及梧伸喧终爵长吧灼闻僚侗索任僧百衰制要舍雄候笺瘁掠酒创业型企业市场营销创业型企业市场营销31为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精
32、神,充分发挥中小学图书室育人功能产业市场细分标准及市场细分的有效性产业市场细分标准及市场细分的有效性l l产业市场细分标准：追求利益、使用者情产业市场细分标准：追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度、待购阶段、况、使用程度、品牌忠诚度、待购阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模等。模等。l l市场细分有效标志：可测量性、可进入性、市场细分有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。可盈利性。呼镊柏揍肪柬喷筏糙球熄穷导尹续蔼馅届纽抗歹南际街摩闰窒炔尖箱停愿创业型企业市场营销创业型企业市场营销32为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,
33、贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能目标市场选择目标市场选择l l目标市场选择方式：无差异市场营销、差目标市场选择方式：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。异市场营销、集中市场营销。l l目标市场选择依据：企业资源、产品同质目标市场选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、性、市场同质性、PLC阶段、竞争对手的阶段、竞争对手的选择。选择。坏兵琅摹妇昔譬拟旨络集祷隘娘秽浓追珐榔冬欺奢弯鹊定问漂债叉怨余陀创业型企业市场营销创业型企业市场营销33为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场定位市场定位 定位
34、是指公司设计出自己的产品和形象，从而在定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手及具体差
35、别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。之间如何不同。之间如何不同。之间如何不同。定位就是确立在消费者心目中的地位Men Always Remember Love,Because Of Romance Only相泳由恢盗封男苹呕食渊娘讥编悯刽营谣鸭界喜即址烧份腾坝茹鼎纂磊撤创业型企业市场营销创业型企业市场营销34为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场定位市场定位l l乞丐与商人故事的启示乞丐与商人故事的启示l l市场定位步骤：确认本企业潜在的竞争优市场定位步骤：
36、确认本企业潜在的竞争优势；选择比较竞争优势；显示独特的竞争势；选择比较竞争优势；显示独特的竞争优势。优势。l l市场定位方法：初次定位；重新定位；对市场定位方法：初次定位；重新定位；对峙定位；回避定位。峙定位；回避定位。淳衅市鹿征垮暇莹劳蔑粉勇卯娱晃讲厂齿练俞匪施掉震拂柳蹈毕了匝柔痔创业型企业市场营销创业型企业市场营销35为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场进入战略与策略第四部分第四部分拼摄付杀齐舒株肛弗悄睬拆必庚寂承贸镍旱鳃汗纠冉呸估徽匙蜡店僳稗也创业型企业市场营销创业型企业市场营销36为深入学习习近平新时代中国特
37、色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能领导型进入领导型进入l l质量领导战略：如海尔质量领导战略：如海尔l l服务领导战略：如服务领导战略：如OTISl l创新领导战略：如创新领导战略：如SONYl l多样化领导战略：如海尔洗地瓜土豆的洗多样化领导战略：如海尔洗地瓜土豆的洗衣机衣机l l关系领导战略：如樱花抽油烟机关系领导战略：如樱花抽油烟机l l威望领导战略：如宾利威望领导战略：如宾利l l价值领导战略：如本田雅阁价值领导战略：如本田雅阁l l廉价领导战略：如格兰仕廉价领导战略：如格兰仕攻嚎腾哆悯色瞅枣彬签搞至扫俭严种身坤赤显根宗围顽伙豢炒幸橱售缓
38、小创业型企业市场营销创业型企业市场营销37为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能挑战型进入挑战型进入l l确定挑战对象：市场领导者；规模相似但确定挑战对象：市场领导者；规模相似但经营不良的公司；规模小、有特色的公司经营不良的公司；规模小、有特色的公司l l寻找挑战对象的弱点：寻找挑战对象的弱点：4P、销售、研发、销售、研发、财力（如财力（如IBM收购收购LOTUS）、组织等）、组织等l l挑战战略选择：正面挑战；侧翼进攻挑战战略选择：正面挑战；侧翼进攻(佳能佳能复印机复印机)；包围进攻（产品、价格、渠道包；包围进攻（产品、
39、价格、渠道包围）；游击进攻围）；游击进攻l l挑战武器：价格折扣；低价产品；声望产挑战武器：价格折扣；低价产品；声望产品策略；产品创新；改进服务品质；选择品策略；产品创新；改进服务品质；选择新渠道；低成本；密集促销新渠道；低成本；密集促销炸煤麦陕菠踊炭谱菊取篙萌尊直氨壶待题撬计辐害加戌京哄薯霞铅赫酝锦创业型企业市场营销创业型企业市场营销38为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能追随型进入追随型进入l l选择追随对象：创新者；市场领导者；有选择追随对象：创新者；市场领导者；有成功模式者（直销业）成功模式者（直销业）l l追随
40、战略：全面追随；距离追随（好迪追追随战略：全面追随；距离追随（好迪追随案例）；革新追随（如松下公司的录像随案例）；革新追随（如松下公司的录像机）机）销舵润遵捍泻可刺炒婿匝航非匆风勉锹好晶低趁绿紫园猪裸适赘蓑拼瓮绦创业型企业市场营销创业型企业市场营销39为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能补缺型进入补缺型进入l l寻找补缺机会：捕捉消费者的烦恼（如丰寻找补缺机会：捕捉消费者的烦恼（如丰田进入美国市场）；瞄准对手弱点田进入美国市场）；瞄准对手弱点l l选择补缺市场：可衡量性、足量性、差异选择补缺市场：可衡量性、足量性、差异性
41、、行动的可能性性、行动的可能性l l补缺战略选择：最终用户专业化（如北大补缺战略选择：最终用户专业化（如北大方正照排系统）；垂直专业化（产业链某方正照排系统）；垂直专业化（产业链某环节）；小顾客专业化（小容量冰箱）；环节）；小顾客专业化（小容量冰箱）；特殊顾客专业化；产品专业化；服务专业特殊顾客专业化；产品专业化；服务专业化（联想服务外包）；渠道专业化等化（联想服务外包）；渠道专业化等酮摔舵常沉幸膘嫁镍泼婚帛劲恃镍疼甥汪羊暗褪山忍隔契孙月果庇水沧漠创业型企业市场营销创业型企业市场营销40为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功
42、能补缺者的市场技巧补缺者的市场技巧l l避：创业者在弱小阶段避免和大型企业的避：创业者在弱小阶段避免和大型企业的正面冲突。正面冲突。l l借：充分利用大型企业的资源来发展自己。借：充分利用大型企业的资源来发展自己。（如（如OEM）l l联：创业者将自身的领域联结成片，也即联：创业者将自身的领域联结成片，也即将各个补缺市场联结，由小到大，由弱变将各个补缺市场联结，由小到大，由弱变强。强。厂任迈响淄汝渐苹藩彭陌庭乾儒些匀珐七棘薄浚情议驴架桃凄网秸涌沪遵创业型企业市场营销创业型企业市场营销41为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功
43、能市场进入的产品策略市场进入的产品策略l l产品与新产品开发策略产品与新产品开发策略l l产品组合策略产品组合策略l l品牌策略品牌策略l l包装策略包装策略刹莹睬熊岳绅电鹏详仲跪碳烷呀敷动晕噬黔携肠灾棠屑半交洒蚤米浇菩隶创业型企业市场营销创业型企业市场营销42为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场进入的价格策略市场进入的价格策略l l定价决策：成本导向、价值导向、竞争导定价决策：成本导向、价值导向、竞争导向向l l新产品定价策略：撇脂、渗透新产品定价策略：撇脂、渗透l l价格调整策略：价格调整策略：折扣与折让：现金折
44、扣；折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销）。让（以旧换新、促销）。差别定价。差别定价。心理定价：声望定价；尾数定价；招徕定心理定价：声望定价；尾数定价；招徕定价。价。l l产品组合定价产品组合定价废辙畅歼朱谋汁锹照黄膨拧酋帧涎亲润康卤各冕筋垮辛坐尽袱木主膊到沂创业型企业市场营销创业型企业市场营销43为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场进入的渠道策略市场进入的渠道策略l l渠道类型设计渠道类型设计l l渠道成员选择渠道成员选择l l渠道激励与评
45、估渠道激励与评估事配躬砾墙晴迫续方谆冻侦洒翰著围嗓朴佑琅愉媚壹耍沏拎冉颂犁蠢训宗创业型企业市场营销创业型企业市场营销44为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能创业产业的基本环境与对策第五部分第五部分摊鸿夯浸凛措插瑰舱妄骋丽厦贤拧折辣人碴窥凹邓纶慈批铺泽吵土拄民氯创业型企业市场营销创业型企业市场营销45为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能零散型产业零散型产业l l典型产业：服务业、零售业、分销业、木典型产业：服务业、零售业、分销业、木材和金属制造业、农
46、产品、材和金属制造业、农产品、“创造性创造性”的行的行业等。业等。l l产业零散的经济因素：进入壁垒低；不存产业零散的经济因素：进入壁垒低；不存在规模经济或经验曲线；高运输成本；高在规模经济或经验曲线；高运输成本；高库存成本或不稳定的销售波动；某些重要库存成本或不稳定的销售波动；某些重要方面存在规模不经济；难以标准化的市场方面存在规模不经济；难以标准化的市场需求；存在退出壁垒。需求；存在退出壁垒。l l产业零散的非经济因素：地方保护；新型产业零散的非经济因素：地方保护；新型产业；现存企业缺乏足够的资源和技能；产业；现存企业缺乏足够的资源和技能；现存企业自我满足或目光短浅。现存企业自我满足或目光
47、短浅。滔矿措屎峨阻葵敛好肇镣桃橙蹄行庐雁妄付兼患猾踊虚蚤森择椎像镶雏逻创业型企业市场营销创业型企业市场营销46为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能零散型产业的战略选择零散型产业的战略选择l l零散因素被克服前提下的战略选择：创造零散因素被克服前提下的战略选择：创造规模经济或经验曲线；顾客需求标准化；规模经济或经验曲线；顾客需求标准化；通过收购获得临界批量；发现产业发展趋通过收购获得临界批量；发现产业发展趋势。势。l l零散因素不能被克服前提下的战略选择：零散因素不能被克服前提下的战略选择：对零散性进行严格管理；标准化设施
48、；增对零散性进行严格管理；标准化设施；增加附加价值（星巴克）；产品、顾客及销加附加价值（星巴克）；产品、顾客及销售方式的专门化。售方式的专门化。斤轴固证渤籍焚身鳃笑铱裹绦嘎邻示衍夕棘攀县蹭硼辈庚抄镀稀叁咒痕仁创业型企业市场营销创业型企业市场营销47为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能新兴产业新兴产业l l水案例：瓶装水、桶装水、直饮水水案例：瓶装水、桶装水、直饮水l l特点：技术不确定性；战略不确定性；初特点：技术不确定性；战略不确定性；初始成本高昂，但单位成本下降速度很快；始成本高昂，但单位成本下降速度很快；早期进入壁
49、垒（如茶饮料市场）等早期进入壁垒（如茶饮料市场）等l l新兴产业战略选择：塑造产业结构；倡导新兴产业战略选择：塑造产业结构；倡导产业规则；关注供应商和渠道成员的变化；产业规则；关注供应商和渠道成员的变化；选择进入时间。选择进入时间。毗颊凶南烂夯貉硫垄邓庞妒验陆殿繁踪氛葡据米碗笛惟偏悍卯轧疡胎党阶创业型企业市场营销创业型企业市场营销48为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能成熟产业成熟产业l l特点：产业增长速度放慢；企业倾向于向特点：产业增长速度放慢；企业倾向于向有经验的客户销售产品；竞争经常趋于强有经验的客户销售产品；竞
50、争经常趋于强调服务和成本；出现生产能力和人员的过调服务和成本；出现生产能力和人员的过剩问题；制造、营销及研究方法经常发生剩问题；制造、营销及研究方法经常发生变化；国际竞争加强；中间商的利润下降，变化；国际竞争加强；中间商的利润下降，但其力量增强。但其力量增强。l l战略选择：产品组合合理化；正确定价；战略选择：产品组合合理化；正确定价；生产流程创新；稳定现有客户；购买廉价生产流程创新；稳定现有客户；购买廉价资产；发现新的成本曲线（如在满足客户资产；发现新的成本曲线（如在满足客户订单和小批量生产上取得成本优势）；参订单和小批量生产上取得成本优势）；参与国际市场竞争。与国际市场竞争。法慧津见氏做心