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1、第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学Marketing主讲：杨龙志主讲：杨龙志营销心语营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花焰；一半是困苦、一半是鲜花为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益国际营销大师国际营销大师为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作
2、人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益营销五营销五“到到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益教材和参考资料教材和参考资料为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益Contents市场与市场营销基本概念市场与市场营销基本概念1市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 2市场营销学的理论体系市场营销学的理论体系4市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法3为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会
3、主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益基本概念基本概念o一、市场的概念一、市场的概念n市场是商品交换的场所；市场是商品交换的场所；n市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；些的潜在顾客所组成；为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场的三要素市场的三要素购买力购买力MMMoneyMoneyMoney购买兴趣购买兴趣N NNeedNeedNeed购买者购买者A AAuthorityAuthority
4、Authority为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益跨国公司为什么进入中国市场？跨国公司为什么进入中国市场？o截至截至2003年底，年底，10年时间里在蓉投资的年时间里在蓉投资的500强企业仅有强企业仅有42家，而短家，而短短短2年时间后，这个数字已经达到了年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。企业增资的情况频繁出现。o苏州苏州2005年外资企业达到年外资企业达到12000多家多家o截至截至2005年年9月底，上海市共有外商投资企业月底，上海市共
5、有外商投资企业28000多家多家为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说 约玛约玛奥利拉说，奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就（没有中国，就没有今天的诺基亚）。没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。的贡献就来自诺基亚。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会
6、主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益二、市场营销的概念二、市场营销的概念o菲利普科特勒的定义：菲利普科特勒的定义：n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。足需求和欲望的一种社会和管理过程。o市场营销概念的关键点：市场营销概念的关键点：n1、营销的最终目标是满足消费者需求；、营销的最终目标是满足消费者需求；n2、交换是市场营销的核心。、交换是市场营销的核心。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和
7、职工的合法权益以市场为中心的经营观以市场为中心的经营观海尔公司海尔公司为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例：海尔大地瓜洗衣机案例：海尔大地瓜洗衣机能洗大地瓜的洗衣机能洗大地瓜的洗衣机为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例：分时家电，以变制变！案例：分时家电，以变制变！白天工作，但用白天工作，但用2222：00-600-6：0000的电的电海尔洗衣机海尔洗衣机海尔电冰箱海尔电冰箱为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经
8、济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例：小小神童洗衣机案例：小小神童洗衣机能洗一块手帕的洗衣机！能洗一块手帕的洗衣机！为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益润妍：润妍：3年怀胎年怀胎2年夭折年夭折o润妍洗发水目标群体定位为润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！漂亮！n这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新；黑色是最守旧的；为特点就是改变与创
9、新；黑色是最守旧的；o案例结论：案例结论：n目标消费市场的需求是营销的中心。目标消费市场的需求是营销的中心。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益三、市场营销组合三、市场营销组合4PS产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销组合改进市场营销组合改进4CS顾客需求顾客需求Customer购买成本购买成本Cost双向沟通双向
10、沟通Communication购买便利购买便利Convenience为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益金利来整合营销金利来整合营销用一个声音说话！用一个声音说话！为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益宝马宝马西安彩票案与爆发户西安彩票案与爆发户开好车的就一定是好人吗？开好车的就一定是好人吗？为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益赤水河的失败赤水河的失败为了规范
11、事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系3市场营销学研究方法市场营销学研究方法4为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销的发展过程市场营销的发展过程深化阶段深化阶段革命阶段革命阶段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适
12、应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益一、形成阶段一、形成阶段o背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；o美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；组织销售队伍、包退包换等售后服务；o在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分
13、销和促销；究，主要集中在分销和促销；o1910年，巴特勒市场营销方法年，巴特勒市场营销方法。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益二、发展阶段二、发展阶段1929-1933经济大危机经济大危机为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益发展阶段的标志发展阶段的标志o市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机究机；o市场营销发展的第二个显著标志：市场营销发展的第二个显著标志：
14、1937年，美国市场营销协会成年，美国市场营销协会成立（立（AMA）；o克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系营销学的基本框架和体系。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益三、革命阶段三、革命阶段o生产严重过剩，竞争激烈生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；靠强行推销是难以发展；o市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善
15、适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益四、深化阶段四、深化阶段o1、市场营销理论从策略到战略；、市场营销理论从策略到战略；o2、从基础市场营销到专业市场营销、从基础市场营销到专业市场营销；o3、从顾客营销到社会营销；、从顾客营销到社会营销；o4、从外部营销到内部营销；、从外部营销到内部营销；o5、从一国到全球、从一国到全球为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销理论发展路径市场营销理论发展路径营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销关系营销关系营销50年代年代6
16、0年代年代70年代年代80年代年代Marketing HistoryMarketing History4PS营销近视症营销近视症生活方式生活方式社会营销社会营销市场定位市场定位战略营销战略营销服务营销服务营销市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分营销审计营销审计为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销理论发展路径市场营销理论发展路径9090年代年代年代年代营销发展营销发展营销发展营销发展B BE EC CD DA A网络营销网络营销差异化营销差异化营销绿色营销绿色营销5
17、R理论理论为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系4市场营销学研究方法市场营销学研究方法3为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益主要的研究方法主要的研究方法产品研究法产品研究法历史研究法历史研究法管理研究法管理研究法社会研究法社会研究法职能研究法职能研究法机构研究法机构研究法为了规范事业单位聘用关系，建立和完善
18、适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益一、产品研究法一、产品研究法电脑市场营销电脑市场营销房地产市场营销房地产市场营销保健品市场营销保健品市场营销化妆品市场营销化妆品市场营销药品市场营销药品市场营销含义：对产品分门别含义：对产品分门别含义：对产品分门别含义：对产品分门别类研究的方法；形成类研究的方法；形成类研究的方法；形成类研究的方法；形成各种产品的营销模式各种产品的营销模式各种产品的营销模式各种产品的营销模式为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益保健品市场营销模式保健品市场
19、营销模式o第一步：市场启蒙第一步：市场启蒙o第二步：唤醒需求第二步：唤醒需求o第三步：塑造品牌第三步：塑造品牌为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例分析案例分析o一、启蒙市场立足知识营销：一、启蒙市场立足知识营销：n科普小册子科普小册子n电视台专家说法电视台专家说法n24小时专家热线咨询小时专家热线咨询n网站互动网站互动为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例分析案例分析o二、激发需求借助公益营销二、激发需求借助公益营销n接二连三的知
20、名明星因肝病问题英年早逝接二连三的知名明星因肝病问题英年早逝n天天清决定在产品上市之前联合肝预防机构、医院、爱委会、天天清决定在产品上市之前联合肝预防机构、医院、爱委会、预防医学会等机构在上市城市进行一次全民肝健康大调查的公预防医学会等机构在上市城市进行一次全民肝健康大调查的公益活动，通过公益活动告知消费者肝健康的事实和真相益活动，通过公益活动告知消费者肝健康的事实和真相为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例分析案例分析o三、抓女性群体推动情感营销三、抓女性群体推动情感营销 n购买保健品的人约购买保健品的人约50
21、%50%是家庭主妇，她们购买原因主要是给老是家庭主妇，她们购买原因主要是给老公、孩子买，自己用，孝敬父母，送礼等公、孩子买，自己用，孝敬父母，送礼等n感性营销是征服女性的最佳手段感性营销是征服女性的最佳手段n我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文和终端宣传物料，我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文和终端宣传物料，比如老公比如老公“生活作风生活作风”有问题，你发现了吗？、十个太有问题，你发现了吗？、十个太太九个糊涂老公，以后别再忏悔了！、一个女人的家太九个糊涂老公，以后别再忏悔了！、一个女人的家庭日记等风格生活化，幽默风趣的文章。庭日记等风格生活化，幽默风趣的文章。为了规范事业单位聘用关系
22、，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益二、机构研究法二、机构研究法批发市场营销批发市场营销零售市场营销零售市场营销连锁市场营销连锁市场营销超市市场营销超市市场营销含义：对营销系统的含义：对营销系统的含义：对营销系统的含义：对营销系统的各个环节（机构）分各个环节（机构）分各个环节（机构）分各个环节（机构）分别进行分析的方法别进行分析的方法别进行分析的方法别进行分析的方法为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益大型家电连锁研究大型家电连锁研究大型家电连锁发展的大型家电连
23、锁发展的“飞行加油模式飞行加油模式”为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益渠道问题研究：牛鞭效应渠道问题研究：牛鞭效应o牛鞭效应牛鞭效应n渠道越长，需求信息的传递失真越大。渠道越长，需求信息的传递失真越大。制造商制造商感觉感觉市场市场80%一批一批订货订货增加增加80%二批二批订货订货增加增加40%零售商零售商订货订货增加增加20%消费者消费者需求需求增加增加10%为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益三、职能研究法三、职能研究法市场调查市
24、场调查广告策划广告策划促销策划促销策划销售管理销售管理含义：研究营销系含义：研究营销系含义：研究营销系含义：研究营销系统的各个职能、执统的各个职能、执统的各个职能、执统的各个职能、执行中遇到的问题及行中遇到的问题及行中遇到的问题及行中遇到的问题及解决的方法解决的方法解决的方法解决的方法为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益四、历史研究法四、历史研究法产品生命周期产品生命周期国际市场生命周期国际市场生命周期零售业态生命周期零售业态生命周期购买周期购买周期含义：从发展的角含义：从发展的角含义：从发展的角含义：从发展的角度
25、研究市场营销问度研究市场营销问度研究市场营销问度研究市场营销问题。主要研究市场题。主要研究市场题。主要研究市场题。主要研究市场营销生命周期现象营销生命周期现象营销生命周期现象营销生命周期现象为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益五、管理研究法五、管理研究法o从管理决策的角度研究市场营销问题；应用管理理论来研究营销从管理决策的角度研究市场营销问题；应用管理理论来研究营销问题。问题。营销计划营销计划营销控制营销控制营销战略营销战略为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障
26、用人单位和职工的合法权益六、社会系统研究法六、社会系统研究法绿色营销绿色营销共生营销共生营销战略联盟战略联盟市场链系统市场链系统含义：用现代系含义：用现代系含义：用现代系含义：用现代系统理论来分析市统理论来分析市统理论来分析市统理论来分析市场营销问题场营销问题场营销问题场营销问题为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系4市场营销学研究方法市场营销学研究方法3为了规范事业单位聘用关系，建立
27、和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销理论体系架构市场营销理论体系架构战略战略4PS市场营销学框架市场营销学框架策略策略4PS 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合战略战略4Ps4Ps市场探查市场探查市场探查市场探查ProlingProling市场细分市场细分市场细分市场细分PartitioningPartitioning市场择优市场择优市场择优市场择优Priori
28、tingPrioriting市场定位市场定位市场定位市场定位PositioningPositioning为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销策略组合市场营销策略组合产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益20%科学科学80%艺术艺术80%科学科学20%艺术艺术中国营销模式中国营销模式50%科学科学50%艺术艺术跨国公司营销跨国公司营销中国未来中国未来营销：科学与艺术？营销：科学与艺术？为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益