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1、1给在线教育一个好未来给在线教育一个好未来给在线教育一个好未来这个时代非常好，但我们必须悠着点跑。20XX 年，我和曹允东创办了奥数网，两年后将机构取名为“学而思”，专门从事中小学课外辅导培训。20XX 年 10 月，学而思在纽交所上市。20XX 年 8月 19 日，学而思更名为“好未来”，我们将它定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。这一路走来，我有很多的感触和体会。在线教育这个行业，就像是一次长跑，虽不像马拉松这么长，但至少也有一千米。如果你只把它当成五十米赛跑，你跑完一圈就可能扛不住了。所以，你必须要把握好向前跑的节奏。教育要做对三件事20XX 年，我在做奥数网时，公司的产品
2、技术运营、服务器维护、内容编排、版本更新，都是我一个人。直到 20XX-20XX 年，我才开始建网络团队。到今天，好未来已经 12 年了。在这十余年里，好未来做对了三件事。第一是以客户为导向。“教不好学生等于偷钱和抢钱”，这是我对所有新进员工和老师讲的第一句话。好未来不要求老师、员工学雷锋，但必须提供好的服务。所以我们开放了课堂，让家长可以免费试听，前三节不满意可以全额退费，后面听课不满意可以按比例退费。而且，我们不靠广告宣传来招新生，全是靠口碑。在我看来，靠老学员口碑相传的介绍，才更能彰显一个教育机构的使命让学习更有效。第二是务实，这也是我们的价值观。简单来说，就是“做强比做大更重要，质量比
3、数量更重要，内容比形式更重要”。这句话说起来简单，但执行起来特别不易。比如，有些分校会过于高估自己的管理能力，而制定出过高的招生计划。最终，会因为服务跟不上而出现学生退费的情况。所以，管理增长也是一件非常重要的事情。第三是创新。如今大家都在谈创新，但有一个问题：如果行业里已经有比较领先的企业了，2我们应该采取借鉴性的学习，而不是完全照抄。如果把我们和新东方进行对比，你就会发现，每一件事情我们跟他们不是相反，而是相对应的。但从目前市场的环境来看，当下虽然是在线教育发展的好时代，但也还存在着几个问题：第一，从教育效果看，学校教育与社会应用脱节。大部分人在大、中、小学所学到的东西，基本与他进入社会之
4、后，从事哪个行业严重脱节。第二，从教学效率看，今天的整个教育非常低效，而且还在采用社会化大生产的操作方式。当年由于社会化大生产，工业革命需要培养熟练的工人，所以产生了这种标准化的教学方法，至今已经几百年了，却从没改过。不管你智商和情商的高低，老师讲的内容都一样。第三，从教学过程看，对多数学习者而言，受教育不算一个愉悦的过程。这些问题更多的是体制内教育的，但变化总是先从体制外的教育开始。在线教育不是电商当前的教育科技公司，主要可以分为两类：一类是“互联网+”，另一类是“+互联网”。虽然“互联网+”已经是我们耳熟能详的概念了，但不可否认的是，我们的很多需求都是伴随互联网和科技产生的，比如，拍题工具
5、、语音测评、LBS。而“+互联网”则是原有事物的升级，比如直播、混合式学习。很多传统教育机构就是使用了移动互联网的新属性，进行自我升级。一般而言，使用移动互联网特性，新进入的公司胜出概率会更大。而传统企业基于原有的属性和资源，采用“+互联网”的方式升级胜出的概率会更大。比如，像新东方、好未来，虽然它们原来都做线下，但今天也在升级和发展在线业务，包括未来人工智能、智能硬件。不过，最终采取哪种方式，还是取决于这个业务的本质是符合升级，还是符合重构。20XX 年，我们做网校时，韩国有一家叫 xxxxDY 的公司，市值和当时的新东方差不多。xxxxDY 做高清视频点播课程，特别像电商的模式。所以，我们
6、花了很多时间去学习和了解它。虽然我们的网校发展得也不错，但回头来反思，这里有一个非常大的认知盲区，就是把它类比于电商。其实，教育行业与电商存在着明显的区别。首先，教育是不能跨人群的行业，不存在范围经济。当我们在网上买东西时，3可以跨品类。品类越多，平台收益越多。而教育行业则不同，跨人群就不行了。你很难想象一个大学生在考研的同时，再去报一个小学英语课程。所以，当我们把这么多品类放在一起，试图做一个平台时，尤其是当你想做跨品类平台时，你必须关注到这个风险。当你的精力分散之后，是不是可以与垂直领域的平台或者产品竞争？是不是有足够的竞争优势？从这个角度讲，教育是非常垂直的，每个人群都有它对应的客户群，
7、很难交叉。其次，电商的线上和线下是互斥的，但教育不一定。比如，我们买一部苹果手机，它有实体店和网店，当用户通过电商购买之后，不太可能去线下门店再买一个。所以，电商的线上和线下会打架，是互斥的。但教育不同，你报了一个线下班，还可以在网上报一个直播课或答疑课。因此，教育行业的线上和线下不一定互斥，有可能是互补关系。事实上，很多线下传统教育企业不敢发展在线教育，也是担心这个问题。过去五年，我们一直在死扛，我们线下一个学生，一年一万多元，利润两三千元。当他报我们网校课程时，一年单科收入只有一千多元，还亏损。所以，我们也一直在纠结，但也只能硬着头皮向前冲。因为如果你不去做这一块业务，别人就会去做，而你就
8、只能等死了。最后，到底应该品牌化，还是平台化，用户是对品质敏感，还是品牌。这些年，我们一直都担心平台化对于品牌机构是一种冲击。尤其是去中介化热潮的兴起，仿佛所有的机构和品牌都成为了残酷的剥削者，因此要把它们打倒。但教育是一个非常复杂和漫长的过程，不像电商，你买完东西就不在这个平台上了。而教育平台是，当你付完费，用户还要在这个地方持续接受服务。在这个过程中，用户对品牌的认知、需求将会超乎我们的想象。所以，教育更合适在交易过程中采取平台化的方式，把用户需要的品质做好。用 Uber 模式做教育可行吗？过去一年，家教 O2O 很火，我们也投了轻轻家教，但我们主要看好的是这个团队的实践能力和操作能力，以
9、及行业里丰富的经验。在去中介化过程中，教育O2O 有几点不靠谱，也有几点靠谱。首先，打车是用户的痛点，出门打不到车，大家都以为装了 App 就能打到车，虽然有时装了 App 也打不到车，还得加小费，但滴滴至少解决了 C 端用户的痛点。4然而，教育不存在家长找不到家教的痛点，他没有理由为了找一个家教去装一款App，所以 C 端的压力非常大。其次，所有的好老师都不缺学生，很多老师之所以愿意到这个平台来，是因为有补贴。最后，所有平台都有一个非常重要的价值，就是撮合交易，高频的交易才能给他带来增值。但教育和打车、购物不一样。用户打车，其实不会在乎司机是谁，也不关心他的口碑，只要满足需求就行。但教师教育
10、的过程是长期性的，一个学生跟着一个老师，短则一学期，长则好几年，中间不会存在总换老师的情况，平台很难给一个老师提供高频交易。所以，平台提供切换交易的功能是丧失的，它最多能做到的是，给用户提供一个好的服务工具。那么，Uber 模式在教育行业可不可能存在呢？有一种可能，就是答疑的功能。为什么？首先，它是高频交易，一天晚上可能问很多次;其次，老师的每单都需要平台来提供，老师获取下一单，还是得靠平台。因为答疑这件事不会存在答完一个题，下次会自动回答的情况;最后，客户获取服务的品质与教师的个体关系不大。也就是说，这个老师回答了我的问题，但我对他并不会产生一种感情依赖和诉求。教育和辅导不一样，学生非常在意
11、老师的人格魅力。当学生开始关注老师的个人魅力时，这个老师就有了个体品牌。大家都知道，平台商和品牌商天然有一种博弈，一个最强的品牌，不管是机构品牌还是个体品牌，它都不依赖于平台。比如爱马仕，商场想要让它进驻，不仅不能收取它房租，还要补贴它很多年房租，并给它装修好。所以，今天我们说 O2O 平台，很多时候是在研究一个改变生产关系的问题。我们学马克思主义经济学就知道，一个叫生产力，一个生产关系，改变分配方式只是社会进步中的一个环节。然而，大部分的时候，社会的推动其实靠的是不断提高的生产力。免费与付费成效的关键之前，我们在低价和免费问题上也碰到过一些坑。在线教育或者教育做低价和免费到底靠不靠谱呢？其实
12、，我们很多时候谈低价或者免费，只是看中了一个因素价格。但教育行业不一样，在教育行业中说免费时有三个成本：51.经济成本，就是花钱与否;2.时间成本。如果你报一个学期班，15 次课，45 个小时，路上来回要 30个小时。那你报的就不是一次课了，而是在 3 000 元的学费之外，还有 75 个小时;3.机会成本。因为学你这个东西而没有报另外一个机构，因此错过了考上好学校的机会。这个成本可能是前两个成本的十倍，甚至更多。所以，在教育行业里，仅仅靠低价是不行的。20XX 年，YY 做一元课、零元课，现在听到的声音也比较低了。因为一个客户有三个成本，一元课只解决了经济成本。今年暑假，北京有几个机构，包括
13、好未来，也做了一元课，然后打价格战。打完之后，这几家机构的客户基本都翻了一倍。我们说价格战无效，但这里为什么又有效呢？这就是对品牌认知的问题了。如果客户本身就对这个品牌信任，那么时间和机会成本将不再是成本。这时，你再给他减掉经济成本，将成本降到零。由于客户本身信任你，对你的标准服务也已经有了认知，你再给他一元，他就完全没有负担了，可以继续再报。但对于一个新进入者来说，这个事情就比较难了。总的来说，在教育这个行业，能创造价值的主要有三点：人的时间、好的内容和数据的价值。这些都需要企业沉下心，并付出相当长的时间和投入才能做到。如何做好未来近年来，随着认知科学、学习科学的进展，教育界也已经普遍意识到
14、，知识的学习不是机械输入的过程，而是与个人经验发生碰撞。知识的获得、思维的培养与学生的学习活动、学习环境不可分割地联系在一起。作为一种社会化活动的组成部分，学习是在文化、社区以及经验的环境中发生的。做在线教育的企业也越来越多，但要真正做好也并不容易。首先，需要构建有好的使命、价值观的团队。我们的使命就是让学习更有效，这是学生学习的根本。我们以前就思考过构建什么样的组织，才能健康长久地发展下去？最后总结出大后台、小前台。好未来以前没有管理架构、组织分工，后来才把教研、研发、运营做细，类似中央厨房的模式。6在中国，培训机构最早开始是做教研的，所以我们有上百人的教研团队。我们在全国任何城市教室里的每
15、个内容，都通过云端去升级，总部做好全国性的数据和内容，分校做好当地针对性的教研。因为每个省的高考、中考都不一样，所以不能统一为一个标准，要做分级教研。我们的校长没有招生压力，也不对招生负责，只对服务态度负责。这个架构就给我们带来了很大的进步。第二，质量比数量更重要，做强比做大更重要。做一个好的品牌，其实未必需要做得特别大。如果哈佛在全世界都建有分校，它未必会有今天的影响力和品牌。第三，要耐心培育产品、打造品牌。做教育，至少在五到十年内要有足够的耐心。在线品牌什么时候能够胜出，什么时候进入到哪个老师讲，差别都很小的阶段？都需要时间。有的品牌的认知存在一个误区，认为要干掉机构，所以做名师品牌，其实
16、名师品牌和机构品牌一样的反平台。爱马仕强得不需要奥特莱斯。那么，品牌机构还有没有机会？大家都在想做平台的时候，做品牌的机构其实压力特别大，包括我们。一个品牌想要构建自己的核心竞争力，需要不断强化升级自己，贯穿平台模式发展过程的始终。好未来在这个行业里耕耘了 12 年，过去两年多，我们也在做互联网教育上的投资，差不多将近 20 亿元。在教育投资方面，我们相对比较激进。如今也有一些声音说在线教育这么折腾，好像也没什么变化。总体来说，虽然进展相对缓慢一点，但未来的机会还是有很多。时间是好公司的朋友，也是价值创造者的朋友。所以一个公司要不断创造价值，它才会越来越有价值，这个长跑才刚刚开始。轻轻家教一个基于地理位置的抢单模式的家教 O2O 平台。学生发布需求后，系统会向周围的老师发出推送，老师抢单之后，完成线上的家教环节。学生也可以在线下联系老师，商量上课地点、收费形式等。目前，只做中小学 K12 课外补习市场，仅开通了广州和上海两地。