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1、市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调一、一、渠道功能渠道功能菲利普菲利普科特勒：营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的科特勒：营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构。中间机构。渠道学之父路易斯渠道学之父路易斯W.W.斯特恩：促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依斯特恩：促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。存的组织。美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过）：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。这些组织，产
2、品才得以上市营销。促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间机构构成。机构构成。经销商：批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，再出售。经销商：批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，再出售。代理商：经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主，代表委托者进行销代理商：经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主，代表委托者进行销售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权。售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权。辅助商：如物流公司、银行等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品所有权，辅助商：如物流
3、公司、银行等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品所有权，但支持了产品的交付活动。但支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。生生产产制制造造商商消消费费者者批发商批发商零售商零售商1.所有权流程（风险）所有权流程（风险）批发商批发商中间商中间商2.商品实体流程商品实体流程批发商批发商零售商零售商3.货款流程（融资）货款流程（融资）广告商广告商市场调研公司市场调研公司4.市场信息流程市场信息流程中间商中间商5.促销流程促销流程中间商中间商谈判或交易谈判或交易谈判或交易谈判或交易实体服务、融资、支付实体服务、融资、支付实体服务、融资、支付实
4、体服务、融资、支付促进销售促进销售促进销售促进销售承担风险承担风险承担风险承担风险信息传递信息传递信息传递信息传递市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调渠道功能在执行过程中存在流向上的差异。渠道功能在执行过程中存在流向上的差异。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调随着管理技术和沟通技术的发展，渠道功能也会不断推陈出新，成员合作也会不随着管理技术和沟通技术的发展，渠道功能也会不断推陈出新，成员合作也会不断向深度和广度发展。断向深度和广度发展。苏宁结盟中国移动苏宁结盟中国移动苏宁结盟中国移动苏宁结盟中国移动 排他性合作定制手机专卖排他性合作
5、定制手机专卖排他性合作定制手机专卖排他性合作定制手机专卖 20062006年年年年1111月月月月1515日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批2020万台手机万台手机万台手机万台手机将在本
6、周末投放北京市场。将在本周末投放北京市场。将在本周末投放北京市场。将在本周末投放北京市场。苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共合作协议，双方合作内容包括终端建设、
7、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移
8、动业务包进行销售。每次近百万台的品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低10%-30%10%-30%的价格优势。同时范的价格优势。同时范的价格优势。同时范的价格优势。同时范志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有
9、排他性质。志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在诺基亚、摩托罗拉、三星
10、、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在在在在15001500元至元至元至元至45004500元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘敏
11、透露，北京苏宁首批采购的敏透露，北京苏宁首批采购的敏透露，北京苏宁首批采购的敏透露，北京苏宁首批采购的2020万台手机将投放本周末苏宁第万台手机将投放本周末苏宁第万台手机将投放本周末苏宁第万台手机将投放本周末苏宁第6 6届手机节，同时届手机节，同时届手机节，同时届手机节，同时北京苏宁也已为手机节准备了北京苏宁也已为手机节准备了北京苏宁也已为手机节准备了北京苏宁也已为手机节准备了30003000万元的中移动话费。万元的中移动话费。万元的中移动话费。万元的中移动话费。二、二、渠道类型渠道类型市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调1 1。环节层级类型环节层级类型主要形式：
12、网络直销、上门推销、邮购、电视直销、制造商直营（门市部）主要形式：网络直销、上门推销、邮购、电视直销、制造商直营（门市部）直接渠道直接渠道 零级渠道零级渠道快速且具体地了解消费者的需要快速且具体地了解消费者的需要快速且具体地了解消费者的需要快速且具体地了解消费者的需要全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣减少流通费用，缩短商品流通时间减少流通费用，缩短商品流通时间减少流通费用，缩短商品流通时间减少流通费用，缩短商品流通时间分散资源，降低生产规模分散资源，降低生产规模分散资源，降低生产规模分散资源，
13、降低生产规模销售范围和数量受到限制销售范围和数量受到限制销售范围和数量受到限制销售范围和数量受到限制承担商品销售中的全部风险承担商品销售中的全部风险承担商品销售中的全部风险承担商品销售中的全部风险一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道间接渠道间接渠道专业分工，中间商承担分销职能专业分工，中间商承担分销职能专业分工，中间商承担分销职能专业分工，中间商承担分销职能生产商规模经济收益生产商规模经济收益生产商规模经济收益生产商规模经济收益增加交易次数，流通费用增加增加交易次数，流通费用增加增加交易次数，流通费用增加增加交易次数，流通费用增加管理和控制销售渠道困难管理和控制销售渠道困难管理和控
14、制销售渠道困难管理和控制销售渠道困难产销信息沟通不方便产销信息沟通不方便产销信息沟通不方便产销信息沟通不方便市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调2 2。成员密度类型（见渠道宽度）成员密度类型（见渠道宽度）生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品。这一方案适用于日用消耗品和通用生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品。这一方案适用于日用消耗品和通用产品，强调购买的便利性。产品，强调购买的便利性。香烟、标准件、五金工具、一般劳保用品香烟、标准件、五金工具、一般劳保用品密集分销密集分销选择分销选择分销在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营产品。这一方案用于有一在所
15、有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营产品。这一方案用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和和售后服务水平的大件耐用产品。定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和和售后服务水平的大件耐用产品。向经销商提供技术培训。向经销商提供技术培训。独家分销独家分销生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。这一方案只适用于大型专用生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。这一方案只适用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。能够充分控制市场，降低渠道管理难度和费用，产品支持服务也由生产商自己提能够充分控制市场，降低渠道管理难度和
16、费用，产品支持服务也由生产商自己提供，经销商只起沟通作用。供，经销商只起沟通作用。当意大利著名时尚品牌古琦当意大利著名时尚品牌古琦 Gucci发现它的形象被专卖店和折扣店过渡损害时决发现它的形象被专卖店和折扣店过渡损害时决定结束与第三方的合作，开始控制中间商数量，并且自己开设专卖店来挽回形象定结束与第三方的合作，开始控制中间商数量，并且自己开设专卖店来挽回形象市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调3 3。成员关系类型成员关系类型直营直营 20082008年年7 7月月1919日，苹果的第日，苹果的第219219家全球直营家全球直营店店 “Apple StoreApp
17、le Store”在北京三里屯购物圈如期在北京三里屯购物圈如期开业，第一天进店参观人数达到开业，第一天进店参观人数达到70007000人。人。直营店是苹果于直营店是苹果于20012001年年5 5月才开发的一种月才开发的一种渠道模式。与店中店、优质经销商及经销商等渠道模式。与店中店、优质经销商及经销商等模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务。比如免费提供面对面的技术支一系列的服务。比如免费提供面对面的技术支持和建议；和持和建议；和MacMac专员一起分析和测试产品；专员一起分析和测试产品；会员每周参加苹果明星创意奖是教授的个性化会员每周参加
18、苹果明星创意奖是教授的个性化培训等。培训等。苹果直营店还承担起理顺当地苹果服务市苹果直营店还承担起理顺当地苹果服务市场的功能。场的功能。生产商自己设立销售直营店，拥有所有权生产商自己设立销售直营店，拥有所有权和经营权，直接面向零售商与最终顾客。和经营权，直接面向零售商与最终顾客。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调代理代理代理商不取得产品所有权，以生产商的名义开展活动、签订合同，一般按照销售代理商不取得产品所有权，以生产商的名义开展活动、签订合同，一般按照销售额的百分比取得佣金。额的百分比取得佣金。经销经销经销商取得产品所有权，以自己的名义销售产品，独立承担合同义
19、务。经销商取得产品所有权，以自己的名义销售产品，独立承担合同义务。合资合资生产商通过与中间商共同投资、共同经营销售网点，并按比例分享利润、分担风生产商通过与中间商共同投资、共同经营销售网点，并按比例分享利润、分担风险及亏损的一种合作方式。险及亏损的一种合作方式。加盟加盟特许经营、连锁经营（直营：公司总部直接投资开设零售店；特许：在特许公司特许经营、连锁经营（直营：公司总部直接投资开设零售店；特许：在特许公司辅导下创设零售店；自由：已有的零售店申请加入连锁体系）辅导下创设零售店；自由：已有的零售店申请加入连锁体系）加盟者就加盟费用、保证金、责任与权利等于生产商达成协议后，生产商提供技加盟者就加盟
20、费用、保证金、责任与权利等于生产商达成协议后，生产商提供技术与培训，授予其品牌使用的权利，但会在店面布置、服务提供、经营模式等方术与培训，授予其品牌使用的权利，但会在店面布置、服务提供、经营模式等方面要求加盟者按规范操作，并予以监控。面要求加盟者按规范操作，并予以监控。实际上，大多数生产商的营销渠道都不是单纯的哪种关系类型，往往是多种类型实际上，大多数生产商的营销渠道都不是单纯的哪种关系类型，往往是多种类型并存。并存。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调4 4。活动空间类型活动空间类型实体渠道实体渠道原有的在物理空间活动的、由传统实体中间商构成的营销渠道原有的在物
21、理空间活动的、由传统实体中间商构成的营销渠道互联网渠道互联网渠道随着互联网技术的发展，互联网已经成为增长最快的营销活动空间。随着互联网技术的发展，互联网已经成为增长最快的营销活动空间。当当、阿里当当、阿里巴巴、易趣、亚马逊等巴巴、易趣、亚马逊等相对于传统的实体渠道，互联网渠道信息传播速度更快、销售区域更广，可陈列相对于传统的实体渠道，互联网渠道信息传播速度更快、销售区域更广，可陈列无穷的产品。无穷的产品。细分为细分为B2B、B2C、C2C三、三、渠道设计渠道设计市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调渠道设计是渠道决策的主要内容，是指为实现销售目标，对各种被选渠道方案
22、进渠道设计是渠道决策的主要内容，是指为实现销售目标，对各种被选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。渠道设计过程与内容渠道设计过程与内容市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调1 1。分析服务需求分析服务需求顾客一次购买的产品数量。面对集团客户的大批量购买和普通客户的少量购买，顾客一次购买的产品数量。面对集团客户的大批量购买和普通客户的少量购买，应该采用不同的渠道。应该采用不同的渠道。批量批量等待时间等待时间指顾客等待收到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交货的营销渠道，但不排除指顾客等
23、待收到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交货的营销渠道，但不排除在可能的情况下，综合平衡交货速度、库存和费用。在可能的情况下，综合平衡交货速度、库存和费用。渠道设计的目的就是为了更好地服务市场，保障产品高效地交付到顾客手中并保渠道设计的目的就是为了更好地服务市场，保障产品高效地交付到顾客手中并保证顾客安全、可靠、高效地使用。证顾客安全、可靠、高效地使用。至少需要借助渠道系统中的三个子渠道：销售渠道、送货渠道和服务渠道。至少需要借助渠道系统中的三个子渠道：销售渠道、送货渠道和服务渠道。渠道模式千差万别，但都是基于顾客的服务需求而产生的，包括希望在哪里购买、渠道模式千差万别，但都是基于顾客的服务需求
24、而产生的，包括希望在哪里购买、怎样购买、需要怎样的服务支持及其水准等。怎样购买、需要怎样的服务支持及其水准等。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调指渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。如顾客对日用品存在很高的便利性要指渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。如顾客对日用品存在很高的便利性要求，因此，生产商就必须使用尽可能多的零售终端。求，因此，生产商就必须使用尽可能多的零售终端。空间便利空间便利产品品种产品品种代表渠道可提供的产品组合宽度，这样，顾客就可以在一个地方较为容易地找到代表渠道可提供的产品组合宽度，这样，顾客就可以在一个地方较为容易地找到自己需要的多种产品，
25、实现一站式购物。自己需要的多种产品，实现一站式购物。服务支持服务支持指渠道所能提供的各种附加服务，如产品展示、介绍、分期付款、安装、维护、指渠道所能提供的各种附加服务，如产品展示、介绍、分期付款、安装、维护、使用培训等。使用培训等。对复杂产品，顾客希望渠道能够提供更多的、真实的介绍及售后服务，专业经销对复杂产品，顾客希望渠道能够提供更多的、真实的介绍及售后服务，专业经销商更受欢迎；对日用品等顾客熟悉的产品，应该给顾客创造一个轻松、不受干扰商更受欢迎；对日用品等顾客熟悉的产品，应该给顾客创造一个轻松、不受干扰的购物环境。的购物环境。也有很多顾客可能更愿意接受因较低水平的服务而带来的低价格，如也有
26、很多顾客可能更愿意接受因较低水平的服务而带来的低价格，如折扣商店折扣商店市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调2 2。明确制约因素明确制约因素产品属性：易腐、易碎的产品要求段渠道或专用渠道，以求快速、安全，产品属性：易腐、易碎的产品要求段渠道或专用渠道，以求快速、安全，如生如生鲜食品、鲜果、花卉、玻璃制品鲜食品、鲜果、花卉、玻璃制品；体积大而笨重的产品，为降低装卸、转运成本；体积大而笨重的产品，为降低装卸、转运成本和储存成本，也要求短渠道，和储存成本，也要求短渠道，如建筑材料如建筑材料产品产品产品价格：价格高昂的产品多采用直接渠道或短渠道；价格较低的产品可采用产品价
27、格：价格高昂的产品多采用直接渠道或短渠道；价格较低的产品可采用较长较宽的渠道。较长较宽的渠道。生产商必须综合考虑制约因素，才能设计出既最大限度满足顾客对服务水平的要生产商必须综合考虑制约因素，才能设计出既最大限度满足顾客对服务水平的要求，又经济高效的渠道系统。求，又经济高效的渠道系统。产品标准化：标准化程度高的产品可选择较长的渠道；非标准化产品，如定制产品标准化：标准化程度高的产品可选择较长的渠道；非标准化产品，如定制机器设备等，一般由企业代理商直接销售。机器设备等，一般由企业代理商直接销售。产品技术：技术含量高、不易学习，需要长期、复杂的服务，应选择直接渠道产品技术：技术含量高、不易学习，需
28、要长期、复杂的服务，应选择直接渠道或短渠道，一般由生产商或特许经销商销售。否则，培训成本或其他配套成本相或短渠道，一般由生产商或特许经销商销售。否则，培训成本或其他配套成本相对较高，而且在技术学习、产品安装、调试和维修过程中容易出现更多不可控制对较高，而且在技术学习、产品安装、调试和维修过程中容易出现更多不可控制的因素。的因素。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调经济状况：经济健康发展时，生产商选择渠道的余地比较大；经济萧条、衰退经济状况：经济健康发展时，生产商选择渠道的余地比较大；经济萧条、衰退时要求利用较短的渠道，并取消一些提高产品价格的服务。时要求利用较短的
29、渠道，并取消一些提高产品价格的服务。环境环境区域习惯：不同区域本身的渠道状况、中间商认识和能力会有差别，顾客也可区域习惯：不同区域本身的渠道状况、中间商认识和能力会有差别，顾客也可能存在不同的渠道偏好。能存在不同的渠道偏好。政策环境：如进出口规定、专卖制度、直销法、税法等不仅影响渠道的选择，政策环境：如进出口规定、专卖制度、直销法、税法等不仅影响渠道的选择，还影响渠道的管理，尤其是医药、食品、能源、烟草和酒类等。还影响渠道的管理，尤其是医药、食品、能源、烟草和酒类等。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。企业可以渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址
30、上。企业可以选择进入和竞争者一样或邻近的地点设置销售点，如肯德基和麦当劳；也可以通选择进入和竞争者一样或邻近的地点设置销售点，如肯德基和麦当劳；也可以通过渠道设置过渠道设置避开避开竞争者。竞争者。竞争竞争生产商总体规模：市场份额、分销规模及在选择中间商过程中的地位。生产商总体规模：市场份额、分销规模及在选择中间商过程中的地位。财务、营销资源：所承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持。财务、营销资源：所承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持。产品组合影响渠道类型：广，直接向客户出售商品的能力大；深，独家分销或少产品组合影响渠道类型：广，直接向客户出售商品的能力大；深，独家分销
31、或少量中间商有利；关联性强，渠道越相似。量中间商有利；关联性强，渠道越相似。资源资源渠道长度渠道长度市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调3 3。选择渠道结构选择渠道结构夏普的渠道扁平化：夏普的渠道扁平化：2008年年“五一五一”期间，夏普以期间，夏普以12.4%的市场销量占有率挺进中国液晶电视品的市场销量占有率挺进中国液晶电视品牌前三行列，而前一年连前十名都未进入。渠道扁平化是其成功的主要原因。牌前三行列，而前一年连前十名都未进入。渠道扁平化是其成功的主要原因。为了追求渠道扁平化，夏普主要采用为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的自主销售不经过代理商的自
32、主销售”模式。例模式。例如，在签订如，在签订“厂家直供订单厂家直供订单”之后，夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国之后，夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从夏普在中美、苏宁等家电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从夏普在中国建设的国建设的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。仅在销售网络覆盖不到的少数地个物流基地调配货源给相应的渠道商。仅在销售网络覆盖不到的少数地区，夏普才采用区，夏普才采用“区域代理商区域代理商”的销售模式。的销售模式。渠道宽度渠道宽度市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调
33、三株败于什么？三株败于什么？“三株三株”曾经创造了中国保健品市场的神话：曾经创造了中国保健品市场的神话：19921992年创业，注册资本年创业，注册资本3030万元，万元，19961996年，销售额年，销售额8080多亿元。创造这一神话靠的是广告宣传、自营渠道和多亿元。创造这一神话靠的是广告宣传、自营渠道和”人海战人海战术术”。然而，一则湖南常德老汉连喝八瓶三株口服液致死的消息顿时置三株于风口然而，一则湖南常德老汉连喝八瓶三株口服液致死的消息顿时置三株于风口浪尖，三株口服液的销量直线下降，浪尖，三株口服液的销量直线下降，19981998年年4 4月常德中级法院初判三株败诉后，月月常德中级法院初
34、判三株败诉后，月销售额降至不足销售额降至不足40004000万元。万元。那么，果真是这么一则偶然的、后来被证明并非三株责任的事件导致了三株那么，果真是这么一则偶然的、后来被证明并非三株责任的事件导致了三株的轰然倒塌的轰然倒塌?其实，问题恰恰出在其基于自营的其实，问题恰恰出在其基于自营的“人海战术人海战术”密集分销上。密集分销上。三株的自营渠道结构是全国设四大区：东北区、华北区、西北区、华东区，三株的自营渠道结构是全国设四大区：东北区、华北区、西北区、华东区，四大区下设专为农村市场推广的四级营销体系四大区下设专为农村市场推广的四级营销体系地级子公司、县级办事处、乡地级子公司、县级办事处、乡镇级宣
35、传站、村级宣传员。这个庞大的自营渠道网络遍及整个中国大陆地区（除镇级宣传站、村级宣传员。这个庞大的自营渠道网络遍及整个中国大陆地区（除西藏外）的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市，拥有西藏外）的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市，拥有600600多个销售分公司多个销售分公司或子公司，这些下级公司在县、乡、镇又管辖着或子公司，这些下级公司在县、乡、镇又管辖着20002000多个办事处，共计有多个办事处，共计有1515万多名销售人员。万多名销售人员。很显然，保健品不是便利品，尤其是为一种保健品建立如此密集的营销渠道，很显然，保健品不是便利品，尤其是为一种保健品建立如此密集的营销渠道，其便利
36、的代价未免太大，能得逞于一时，而绝不能长久。其便利的代价未免太大，能得逞于一时，而绝不能长久。福特的成功与失败福特的成功与失败 福特汽车公司有过成功的营销经验，也有过营销失败的教训。就分销渠道方面的福特汽车公司有过成功的营销经验，也有过营销失败的教训。就分销渠道方面的情况来说，比较典型的例子是埃德塞尔汽车与野马汽车。埃德塞尔汽车的销售渠道政情况来说，比较典型的例子是埃德塞尔汽车与野马汽车。埃德塞尔汽车的销售渠道政策失败了，而野马汽车的销售渠道政策则相当成功。策失败了，而野马汽车的销售渠道政策则相当成功。福特为福特为“埃德塞尔埃德塞尔”单独设立分部和经销网点。采取这种做法的出发点是为了有单独设立
37、分部和经销网点。采取这种做法的出发点是为了有效控制分销渠道，提高分销系统的促销效率。但是在决策时，人们忽略了这样一个重效控制分销渠道，提高分销系统的促销效率。但是在决策时，人们忽略了这样一个重要的因素，即这种做法需要大量的资金投入，用于建立独立的埃德塞尔独立分部，招要的因素，即这种做法需要大量的资金投入，用于建立独立的埃德塞尔独立分部，招兵买马，增加人员和设备，以及维持独立分部的正常运转。设立独立分部所需要的费兵买马，增加人员和设备，以及维持独立分部的正常运转。设立独立分部所需要的费用极为高昂，必须增加的工作人员和设备都大大提高盈亏平衡点的位置。更重要的是，用极为高昂，必须增加的工作人员和设备
38、都大大提高盈亏平衡点的位置。更重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员和推销人员来充实它的所有分部，靠招兵买马的途福特汽车公司没有足够的管理人员和推销人员来充实它的所有分部，靠招兵买马的途径来增加人员，常常发现不是人才素质不如意，就是存在其他问题。径来增加人员，常常发现不是人才素质不如意，就是存在其他问题。在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司发现，多数应聘者不是没有丰富的资历便是在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司发现，多数应聘者不是没有丰富的资历便是缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人相比，差距甚远。其中有些缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人相比，差距甚远。其中有些人员
39、在过去推销其他厂家的汽车时，就是人员在过去推销其他厂家的汽车时，就是“中途退出者中途退出者”或或“不甚成功者不甚成功者”。公司还。公司还希望他们能够在把产品推销出去之前，首先垫付一笔资金，以便保障汽车的安全，但希望他们能够在把产品推销出去之前，首先垫付一笔资金，以便保障汽车的安全，但是不少应聘者因缺乏资金而不能达到这个条件。是不少应聘者因缺乏资金而不能达到这个条件。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调 影响埃德塞尔汽车推销员产出效率的另一个原因在于他们除经销影响埃德塞尔汽车推销员产出效率的另一个原因在于他们除经销“埃德塞尔埃德塞尔”和为和为“埃德塞尔埃德塞尔”服务
40、外，再无其他业务可做。在埃德塞尔的销售任务不那么饱满服务外，再无其他业务可做。在埃德塞尔的销售任务不那么饱满时，这些推销员必须有其他的某些业务，以便充分利用其时间，并补偿某些推销效时，这些推销员必须有其他的某些业务，以便充分利用其时间，并补偿某些推销效益奖金的不足。一般来说，推销员通常依赖于本行业的工厂或货栈来弥补某些费用益奖金的不足。一般来说，推销员通常依赖于本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。埃德塞尔汽车推销员则除埃德塞尔汽车外，不仅没有其他任何汽车可销，而支出。埃德塞尔汽车推销员则除埃德塞尔汽车外，不仅没有其他任何汽车可销，而且推销埃德塞尔汽车时本身任务也吃不饱。在埃德塞尔分部独立经营
41、的情况下，这且推销埃德塞尔汽车时本身任务也吃不饱。在埃德塞尔分部独立经营的情况下，这些推销更不能为这件工作同总公司讨价还价，不能从总公司得到推销补贴。不久，些推销更不能为这件工作同总公司讨价还价，不能从总公司得到推销补贴。不久，由于销售额达不到预期的计划和收益甚微，这些推销人员便在经费方面遇到了重重由于销售额达不到预期的计划和收益甚微，这些推销人员便在经费方面遇到了重重困难。困难。而对于野马的分销，福特汽车公司是成功的。福特坚持利用其常规的经销商。而对于野马的分销，福特汽车公司是成功的。福特坚持利用其常规的经销商。光是利用其现有的光是利用其现有的64006400家经销商这一项，就减少了新增分部
42、的大量追加成本，使得家经销商这一项，就减少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号的汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营促进了福特公司其他型号的汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大都可以由旧有型号产品分摊。经销商已经建立的信誉，是以适当的融资服费用，大都可以由旧有型号产品分摊。经销商已经建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来的。一旦某种产品拥有巨务、销售服务及充足的服务
43、中心工作人员为基础建立起来的。一旦某种产品拥有巨大的需要，便再也不必担心对推销人员的激励。对野马汽车来说也是这样，推销人大的需要，便再也不必担心对推销人员的激励。对野马汽车来说也是这样，推销人员一看到野马汽车蒸蒸日上的销售前景，就感受到莫大的鼓舞，进而对其他产品的员一看到野马汽车蒸蒸日上的销售前景，就感受到莫大的鼓舞，进而对其他产品的销售也会充满激情，于是，带来了野马汽车以及相关汽车销售市场的一派欣欣向荣销售也会充满激情，于是，带来了野马汽车以及相关汽车销售市场的一派欣欣向荣的景象。的景象。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调市场营销学市场营销学 第第8 8章章
44、渠道渠道决策与协调决策与协调目标匹配：目标匹配：分销渠道设想达到什么分销效果？建立怎样的分销渠道才能达到预计效果？渠道分销渠道设想达到什么分销效果？建立怎样的分销渠道才能达到预计效果？渠道成员发挥怎样的作用才能建立起这个渠道？成员发挥怎样的作用才能建立起这个渠道？顺畅、流量、便利、经济性、开拓市场、占有率、品牌知名度、品牌美誉度、品顺畅、流量、便利、经济性、开拓市场、占有率、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想牌忠诚度、品牌联想中间商的选择中间商的选择符合原则：符合原则：A。把分销渠道延伸至目标市场原则：能够实现终端市场。把分销渠道延伸至目标市场原则：能够实现终端市场“精耕细作精耕细作
45、”。B。共同愿望和共同抱负原则：打造渠道团队价值链。共同愿望和共同抱负原则：打造渠道团队价值链。C。树立形象的原则。树立形象的原则：加强信任与沟通，提升生产商品牌的整体分销质量。：加强信任与沟通，提升生产商品牌的整体分销质量。D。分工合作原则：建立界限模糊、无缝的渠道。分工合作原则：建立界限模糊、无缝的渠道。4 4。决定成员及责权利决定成员及责权利市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调分销商的评价因素：分销商的评价因素：历历史原因史原因管理原因管理原因分分销优势销优势静静态优势态优势动态优势动态优势分分销销劣劣势势静静态态劣劣势势动态动态劣劣势势来自历史的原因：来自
46、历史的原因：地理位置（地理位置（处于交通干线、接近工厂或商品仓库；目标消费者购处于交通干线、接近工厂或商品仓库；目标消费者购物活动范围之内物活动范围之内）；经营某种商品的历史和成功经验；分销商的经营范围和业种业）；经营某种商品的历史和成功经验；分销商的经营范围和业种业态（态（业种：卖什么？业种：卖什么？百货店、食品店、五金店、粮店、电器城、手机城百货店、食品店、五金店、粮店、电器城、手机城百货店、食品店、五金店、粮店、电器城、手机城百货店、食品店、五金店、粮店、电器城、手机城业态：怎么卖？业态：怎么卖？超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店超级市场、仓储式
47、商场、折扣商店、便利店超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店 ）；分销商的经营实力）；分销商的经营实力来自管理的原因：经营机制和管理水平来自管理的原因：经营机制和管理水平（经营机制：企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多（经营机制：企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多大责任大责任管理水平：计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平管理水平：计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平）；）；自有分销渠道和商圈自有分销渠道和商圈（商圈：顾客流量，与商店的地理位置、经营特色、促销力度、（商圈：顾客流量，与商店的地理
48、位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关）；商业信誉及声望有关）；信息沟通与货款结算信息沟通与货款结算市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调价格政策条件：要求生产商指定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表价格政策条件：要求生产商指定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表渠道成员的责权利渠道成员的责权利销售条件：付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商都对提前付款的经销销售条件：付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商都对提前付款的经销商给予现金折扣，同时也向经销商承诺次品处理的特殊保证。商给予现金折扣，同时也向经销商承诺次品处理的特殊保证。地区权利：各地区的经
49、营权在经销商之间的分配。除非是独家分销，中间商的地区权利：各地区的经营权在经销商之间的分配。除非是独家分销，中间商的经营区域总是有一定的重叠。对消费者市场，这种重叠一般不会带来太大的问题，经营区域总是有一定的重叠。对消费者市场，这种重叠一般不会带来太大的问题，但对组织市场有可能造成用户无所适从。但对组织市场有可能造成用户无所适从。交易功能的分工：由谁提供售后服务，如何分摊市场沟通活动及费用，以及产交易功能的分工：由谁提供售后服务，如何分摊市场沟通活动及费用，以及产品如何展示等。品如何展示等。市场营销学市场营销学 第第8 8章章 渠道渠道决策与协调决策与协调每一个渠道方案都有其特定的成本和销售额
50、，生产商必须决定分销成本和销售额每一个渠道方案都有其特定的成本和销售额，生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。的最佳组合，以确定最大利润的方案。经济性标准经济性标准三洋撤柜国美、苏宁隐情：三洋撤柜国美、苏宁隐情：2008年上半年，三洋从国美、苏宁撤柜。东莞华强三洋电子有限公司年上半年，三洋从国美、苏宁撤柜。东莞华强三洋电子有限公司2008年年7月月7日向日向第一财经日报第一财经日报透漏，三洋不是不再做电视产品，致使由于进入大卖透漏，三洋不是不再做电视产品，致使由于进入大卖场的费用过高，导致销售基本都亏损，今后要转做传统渠道，加大对传统渠道的场的费用过高，导致销售基本都