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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略1第八章第八章 返利与激励渠道成员返利与激励渠道成员经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略2经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略3第二节第二节 奖励与补助奖励
2、与补助 第第一一节节 返返 利利 与与 激激 励励教学内容第三节第三节 渠道激励需要考虑的内容渠道激励需要考虑的内容 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略4学习目标学习目标l掌握返利政策的技巧掌握返利政策的技巧l理解渠道的补助理解渠道的补助l了解渠道激励措施的制定方法了解渠道激励措施的制定方法 本章重点：本章重点：返利政策返利政策 本章难点：本章难点：返利政策及其他奖励政策的返利政策及其他奖励政策的制制定和运用技巧定和运用技巧经营者提供商品或者服务有欺诈行为的
3、，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略5第一节第一节 返利与直接激励返利与直接激励经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略6一、直接激励的概念一、直接激励的概念直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当
4、按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略7直接激励直接激励的形式的形式二、直接激励的形式二、直接激励的形式经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略8思考：思考：激励要考虑什么？激励要考虑什么？遵循什么原则？遵循什么原则？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08
5、目标市场营销战略91.返利政策（1）定义 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略10（2）制定返利政策时考虑的因素）制定返利政策时考虑的因素返利的形式返利的形式返利的时间返利的时间【自测】分销渠道成员返利类问题问题1 1：企业对分销商没有月返利：企业对分销商没有月返利问题问题2 2：企业没有对分销商制定月度销售目标：企业没有对分销商制定月度销售目标问题问题3 3：返利不能调动分销商的积极性：返利不能调动分销商的积极性问题问题4 4：不能有效的通过返利杠杆来控制分
6、销商的行为：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题问题5 5：大户培养了但小分销商无法成长：大户培养了但小分销商无法成长问题问题6 6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题问题7 7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题问题8 8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题问题9 9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题问题1010：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据经
7、营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略12案例一：案例一：返利政策返利政策双层返利：每月有返利，每年还有返双层返利：每月有返利，每年还有返利利一、月返利一、月返利 1.1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%2%；2.2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%3%；3.3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%10%；二、年返利二、年返
8、利 1.1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到2020万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的2%2%；2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的5%5%；深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的
9、价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略13E返利的标准返利的标准E返利的形式返利的形式E返利的时间返利的时间E返利的附属条件返利的附属条件一、月返利一、月返利 1.1.当月订货额达一万元当月订货额达一万元以上时，返月订货额的以上时，返月订货额的2%2%；2.2.当月订货额达二万元当月订货额达二万元以上时，返月订货额的以上时，返月订货额的3%3%；3.3.当月订货额达五万元当月订货额达五万元以上时，返月订货额的以上时，返月订货额的10%10%。二、年返利二、年返利 1.1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到2020万以上时，返年度订万以上时，返年度订货总额的货总额的2%
10、2%；2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万以上时，返年度订万以上时，返年度订货总额的货总额的5%5%。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略14案例二案例二 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。提高销量
11、返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务三项指标为必保任务200200万、争取任务万、争取任务250250万元和冲万元和冲刺任务刺任务300300万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为1%1%、3%3%和和5%5%。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服
12、务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略15补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货返利政策：进货5000箱，每箱返利箱，每箱返利1元；进货元；进货10000箱，箱，每箱返利每箱返利2元；进货元；进货3万箱，每箱返利万箱，每箱返利4元。元。分析：分析：1.1.这个政策将导致什么结果？这个政策将导致什么结果？2.2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？经营者提供商品
13、或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略16某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：1 1、返利组成、返利组成每销售一箱奖励每销售一箱奖励0.30.3元，准期元，准期付款奖付款奖0.30.3元元/箱，专销（不箱，专销（不销售指定竞品）奖销售指定竞品）奖0.30.3元元/箱；箱；发现砸价、冲货、付款不及发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当专销约定扣当年截止违约当日销量的返利日销
14、量的返利0.10.1元元/箱，第箱，第二次扣当年截止违约当日销二次扣当年截止违约当日销量的返利量的返利0.30.3元元/箱，第三次箱，第三次扣当年截止违约当日销量的扣当年截止违约当日销量的返利返利0.50.5元元/箱。箱。2 2、奖励组成、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务以积分计算奖励，年销售量任务完成积完成积5 5分；分；指定下辖外埠区域开户率（企业指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运销商，而且能够正常配送、正常运转）达转）达80%80%以上积以上
15、积2 2分；分；大卖场供货及陈列合格大卖场供货及陈列合格80%80%以上以上积积1 1分；分；铺货率抽查合格积铺货率抽查合格积2 2分。分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。面所起的作用。面所起的作用。面所起的作用。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略17经营者提供商
16、品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略18案例：百事可乐公司的返利政策案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为和下年度支持奖励，除年扣为“明返明返”外（在合同上明确规定为外（在合同上明确规定为1），其余四），其余四项奖励为项奖励为“暗返暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一
17、）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励
18、度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销
19、商销量，市场占有情况以及与厂家合作情产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励
20、在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。予。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略19因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的“杀价杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：规定每季度对经
21、销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员为防止销售
22、部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。拓展市场的经销商。经营者提供商品
23、或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略20返利运用技巧总结返利运用技巧总结一、不同产品生命周期的返利重点1.1.提高返利提高返利提高返利提高返利2.2.鼓励铺货率鼓励铺货率鼓励铺货率鼓励铺货率3.3.占有率占有率占有率占有率4.4.生动化生动化生动化生动化导入期导入期1.1.竞品竞品竞品竞品2.2.加大专销加大专销加大专销加大专销3.3.配送力度配送力度配送力度配送力度4.4.促销执行促销执行促销执行促销执行成长期成长期1.1.打击窜货打击窜货打击窜货打击窜货2.2.维护价格
24、体系维护价格体系维护价格体系维护价格体系3.3.显现最大化显现最大化显现最大化显现最大化4.4.生动化生动化生动化生动化成熟期成熟期鼓励进货鼓励进货打击竞品打击竞品利益保护利益保护经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略22代理商常用的直接激励法有代理商常用的直接激励法有过程返利和销量返利两种过程返利和销量返利两种二、多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿
25、其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略23。1过程返利过程返利这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性，以确保市场的健康发展。温馨提示：温馨提示：通常，过程返利包括铺货率、焦点气氛（生动化陈列），开户率、全品项进货、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、积极配送和守约付款等。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略242销量返利即为了直接刺激分销商的进货力度而设立的
26、一种奖励，旨即为了直接刺激分销商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润。实际操作中，销量返利有三种形式：在提高销售量和利润。实际操作中，销量返利有三种形式：销售竞赛。对于在规定区域和时段内销量第一的分销商，销售竞赛。对于在规定区域和时段内销量第一的分销商，给予丰厚的奖励。给予丰厚的奖励。等级进货奖励。对于达到不同等级进货数量的分销商，给等级进货奖励。对于达到不同等级进货数量的分销商，给予一定的返利。予一定的返利。定额返利。当分销商达到一定的进货数量时，给予一定的定额返利。当分销商达到一定的进货数量时，给予一定的奖励。奖励。销量返利实质是一种变相降价，可以提高分销商的利润，刺销量返利实
27、质是一种变相降价，可以提高分销商的利润，刺激其提高销量，但同时也可能为分销商进行冲货、砸货酝酿机激其提高销量，但同时也可能为分销商进行冲货、砸货酝酿机会。会。因此，代理商可采取因此，代理商可采取“定点定点+定量定量+定价定价+定利定利”的的“四定策四定策略略”解决返利可能造成的市场混乱等问题，如果分销商同意，解决返利可能造成的市场混乱等问题，如果分销商同意，可以签订合同，并进行考核。可以签订合同，并进行考核。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略25三三.返利不
28、仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用管理和控制经销商的作用返利系统设计返利项目返利项目现返利现返利月度返利月度返利季度返利季度返利年度返利年度返利返利合计返利合计 类类畅销产品畅销产品非畅销产品非畅销产品新产品新产品 类类铺货率铺货率售点生动化售点生动化全品项进货全品项进货专卖或专销专卖或专销无窜货无窜货无低价销售无低价销售销销 售售 支支 持持 类类安全库存安全库存守约付款守约付款物流配送物流配送终端销售终端销售人员支持人员支持地区差别地区差
29、别经销商团队福经销商团队福利利合合 计计经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略27某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。返利越返利越 ，返利间隔越短；，返利间隔越短；市场秩序越
30、乱，返利间隔越市场秩序越乱，返利间隔越 ；返利周期越短，返利周期越短，压力越大；压力越大；返利兑现时间越返利兑现时间越 ，市场价格越难控制。，市场价格越难控制。请思考经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略292.设立奖项设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额
31、为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略30经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略311.1.这个奖励执行后会出现什么情况？这个奖励执行后会出现什么情况？2.2.应采取什么措施来防范？应采取什么措施来防范？例：例：销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量30003000万的经销商年底万的经销商年底奖奥迪奖奥迪A4A4一台。一台。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的
32、金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略323.补贴补贴协助力度补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助最高水平，厂家给与一定的补助。经营者提供商品
33、或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略33答案：答案：1、9000元元2、1500元元例如：例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动某厂家举行啤酒促销，促销活动3 3个月，卖一箱补个月，卖一箱补贴贴2 2元。促销前库存为元。促销前库存为20002000箱，后进箱，后进30003000箱。促销箱。促销结束后，存货量为结束后，存货量为500500箱，进货箱，进货15001500箱，达到了过箱，达到了过去库存的最高水平去库存的最高水平,每箱补贴每箱补贴1 1元。元。问：问：1 1、点存货
34、补贴为多少？、点存货补贴为多少？2 2、恢复库存补贴为多少？、恢复库存补贴为多少？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略34补充知识二：配送补助案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，拿一箱的订单也
35、让我去送货，运费太高。运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经张经销本月销量一千，其中自行出货销本月销量一千，其中自行出货800件，另外件，另外200件件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。件）。自行出货自行出货800件，配送补助一箱件，配送补助一箱1毛；送单毛；送单200，配，配送补助一箱送补助一箱1元。元。”说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法伯特罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法1、比其它生产商支付更高的、比其它生产商支付更高的“津贴津贴”（为获得
36、货架陈列而支付的费用）（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的、向渠道成员提供比竞争者更高的（毛利）（毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动、向渠道成员提供比竞争者
37、更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套、向渠道成员提供一套“合作伙伴合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景协议，强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系、制定特定的协议来巩固渠道关系摘自（美）伯特摘自（美）伯特罗森布罗姆博士（罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）营销渠道管理营销渠道管理13.13.
38、向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.14.使用双重分销，培养渠道间的竞争使用双重分销，培养渠道间的竞争15.15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.16.向渠道成员提供有保障的区域向渠道成员提供有保障的区域17.17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.18.向渠道成员销售人员提供销售培训向渠道成员销售人员提供销售培训19.19.向渠道成员提供向渠道成员提供 援助援助20.20.向渠道成员提供管理协助和培训向渠道成员提供管理协助和培训2
39、1.21.向渠道成员提供技术援助与支持向渠道成员提供技术援助与支持22.22.向渠道成员提供其目标市场的调查向渠道成员提供其目标市场的调查23.23.建立建立 协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息摘自（美）伯特罗森布罗姆（摘自（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）营销渠道管理营销渠道管理经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略37一起一起思考以下的案例思考以下的案例经营者提供商品或者服务有欺诈
40、行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略38备注：备注：1、激励、激励发放时间发放时间为下个月为下个月15号，号，如果如果15号是周末号是周末则时间顺则时间顺延至下周延至下周一。一。2、激励、激励结算数据结算数据以退款后以退款后的为准。的为准。伊米妮分销伊米妮分销10月激励方案月激励方案一、销售前一、销售前3名奖励名奖励名次名次金额金额第一名第一名500第二名第二名300第三名第三名200二、业绩突破奖（首次业绩突破该金额）二、业绩突破奖（首次业绩突破该金额）达到采购额等级达到采购额等级奖励
41、金额奖励金额5000150100003002000060030000900400001600500002000奖项举例：分销商奖项举例：分销商A，9月采购额为月采购额为3000元，之前的月度也一直低于元，之前的月度也一直低于3000元，元，10月升到月升到6000元，则获得元，则获得150元的奖励。如果元的奖励。如果11月分销商月分销商A的采购额还是在的采购额还是在5000-10000之间，则之间，则11月没有奖月没有奖励，如果励，如果11月上升到月上升到1万，则获得奖励万，则获得奖励300元。元。三、爆款打造奖三、爆款打造奖货号货号条件条件奖励奖励O061402月销量月销量30个以上个以上每
42、个奖励每个奖励10元元Q090702月销量月销量30个以上个以上每个奖励每个奖励15元元B012702月销量月销量30个以上个以上每个奖励每个奖励20元元经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略39第第9讲讲分销商竞赛分销商竞赛经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略40引入案例，宝洁1993年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的
43、竞年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动，很多区域里甚至设立了分销商拓展的冠军，这赛活动，很多区域里甚至设立了分销商拓展的冠军，这样全国一下子出现了众多的分销商，有的城市里甚至同样全国一下子出现了众多的分销商，有的城市里甚至同时有四五家分销商。这些分销商有国有商业企业，有集时有四五家分销商。这些分销商有国有商业企业，有集体商业企业，也有已经下海几年的个体户甚至没有做过体商业企业，也有已经下海几年的个体户甚至没有做过生意的人。生意的人。有了分销商后，首先需要给每个分销商划定分销区有了分销商后，首先需要给每个分销商划定分销区域，招聘分销商的销售代表，按照商店的类型及商店所域，招聘分销商
44、的销售代表，按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表。在此期间，中国几乎每在区域分配给相应的销售代表。在此期间，中国几乎每个城市里都有宝洁公司的成功之队。他们骑着自行车或个城市里都有宝洁公司的成功之队。他们骑着自行车或三轮车，载着满满的需要销售的产品奔走于城市的每一三轮车，载着满满的需要销售的产品奔走于城市的每一个角落个角落商场、批发市场和杂品店。这样的人海战术商场、批发市场和杂品店。这样的人海战术使宝洁公司的产品分销率得到了极大提高，并使护舒宝、使宝洁公司的产品分销率得到了极大提高，并使护舒宝、舒肤佳等新产品可以很快分销到每个商店。舒肤佳等新产品可以很快分销到每个商店。【自测】分销商
45、销售竞赛问题问题1 1：分销商没有销售激情：分销商没有销售激情问题问题2 2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面问题问题3 3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼：分销商在经销过程中除返利外没有期盼问题问题4 4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指问题问题5 5：优秀分销商没有出国旅游的机会：优秀分销商没有出国旅游的机会问题问题6 6：分销商做好做坏一个样：分销商做好做坏一个样问题问题7 7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情问题问题8 8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动：厂家不
46、重视分销商的销售竞赛活动问题问题9 9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多：竞争厂家的竞赛比我们要好的多问题问题1010：厂家用于竞赛的费用少的可怜：厂家用于竞赛的费用少的可怜使用户使用户 你的品牌你的品牌激活没有联系的客户激活没有联系的客户增加客户增加客户(分销网点分销网点)刺激获得更多的订单刺激获得更多的订单增加销售额增加销售额增加增加 销售额销售额促进滞销品的销售促进滞销品的销售全品项销售全品项销售销售新产品销售新产品 确定销售竞赛目标确定销售竞赛目标Step 1Step 1 ：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其
47、它现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游 确定优胜者奖赏确定优胜者奖赏Step 2Step 2 制定竞赛规则制定竞赛规则Step 3Step 3oneTwoThreefourfive奖励标准奖励标准奖励标准奖励标准竞赛的竞赛的竞赛
48、的竞赛的 日期日期日期日期参赛对象参赛对象参赛对象参赛对象如何汇报和证实如何汇报和证实如何汇报和证实如何汇报和证实销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩如何、何时颁如何、何时颁如何、何时颁如何、何时颁发奖品发奖品发奖品发奖品激发想象力的激发想象力的激发想象力的激发想象力的具有具有具有具有 的的的的能吸引注意力的能吸引注意力的能吸引注意力的能吸引注意力的是轻松活拨的是轻松活拨的是轻松活拨的是轻松活拨的意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品 确定竞赛主题确定竞赛主题Step 4Step 4 销售竞赛费用预算销售竞赛费用预算Step 5Step 5额外增加的额外增加的 目
49、标？目标？从额外销量中应该产生多少正常利润？从额外销量中应该产生多少正常利润？利润的百分之几投资于竞赛？利润的百分之几投资于竞赛？费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用 销售竞赛动员和颁奖大会销售竞赛动员和颁奖大会Step 6Step 6热烈隆重热烈隆重镁光灯、鲜花镁光灯、鲜花表演表演晚宴晚宴会场布置会场布置抽奖抽奖记录获奖时刻记录获奖时刻高层管理赞赏高层管理赞赏将获奖者置于中心将获奖者置于中心特殊交流特殊交流大会地点的选择大会地点的选择 会议期间特殊待遇会议期间特殊待遇经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为
50、消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略48某企业某企业2016年分销商年度竞赛规则年分销商年度竞赛规则经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2023/1/16Ch08目标市场营销战略49分销商年度竞赛规则说明分销商年度竞赛规则说明20162016年分销商竞赛评比标准：年分销商竞赛评比标准：销售额：销售额：权重系数权重系数 2525销售增长率：销售增长率：权重系数权重系数 2525机床配刀：机床配刀：权重系数权重系数 1515配刀总金额：配刀总金额：（权重系数（权重