《沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴31133.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴31133.docx（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴前言：2008年年奥运会，对对所有中国国运动品牌牌来说，都都是一个巨巨大的商机机。 2004年年底，我们们策划3661度运动动鞋，结果果是顺风顺顺水、势如如破竹；22006年年底，我们们再度策划划运动鞋品品牌沃沃特，市场场已然面目目全非，我我们感到举举步维艰，策策略也与3361度当当年大相径径庭。 同样是福建建的运动品品牌，同样样面临奥运运盛会，同同样面对中中国市场，为为何仅仅时时隔2年，市市场就发生生了如此翻翻天覆地的的变化呢？ 一、辨证看看待奥运商商机 （一）、大大品牌的大大宴 2008年年北京奥运运会，这是是一场全世世界的体育育盛会； 这是一场展展示中华民
2、民族骄傲的的机会； 这对每一个个中国体育育品牌来说说，都是巨巨大的机会会。 自从申奥成成功以后，整整个中国运运动产业持持续增长，这这种增长不不是某一单单个品牌的的增长，而而是整个行行业的集体体增长；大大品牌可以以趁这个机机会展开圈圈地运动，攫攫取奥运带带来的消费费成长；小小品牌则可可以借势奥奥运，分得得一杯羹。 中国运动行行业每年正正以2530的的速度狂飙飙突进：李李宁自20003年开开始，100亿的销售售额终告突突破。在22004年年达到177亿，20005年销销售额244.51亿亿元，增长长30.55%。 3361度，销销售额从22004年年的7个多多亿（按出出厂价计算算）飞跃到到15个亿
3、亿，整整翻翻了一番；专卖店数数量从044年的27700多家家，到055年已增加加到40000家； 就连匹克克运动鞋，22005年年的增长率率也高达660。 奥运商机可可说是风光光无限。但但在风光的的背后，人人们往往忽忽视了隐藏藏在商机后后面的危机机。“祸兮兮，福之所所倚；福兮兮，祸之所所伏”。 （二）、小小品牌的大大限 奥运，是一一场残酷的的淘汰赛，奥奥运将彻底底打破原有有的市场格格局，强者者赢得荣耀耀，弱者黯黯然出局。 2008年年中国国运动品牌牌“排座次次年”。 伴随20008的临近近，运动产产业届时将将达到增长长的历史最最高点，这这种增长不不同平时，需需求的火山山在一夜之之间爆发，行行业
4、的蛋糕糕将达到最最大； 因此，在008年之前前所抢的市市场份额，直直接决定了了08年以以后的江湖湖地位； 如果一个品品牌在行业业高速增长长的时候还还没有抢到到自己的蛋蛋糕，排上上自己的座座次，那么么，到行业业小幅度增增长甚至出出现稳定的的时候，则则一定岌岌岌可危。 为此，多数数运动品牌牌都在疯狂狂扩张，以以争取自己己的座次。而而07年作作为北京奥奥运“大限限”的前奏奏，被视为为洗牌变局局之前的最最后抢攻之之年，是确确定行业地地位的关键键年，更是是抢夺奥运运商机最后后的盛宴年年。 各个品牌从从01、002年起，市市场扩张就就没有停止止过，他们们攻城略地地，抢占市市场，并以以超常的速速度在发展展。
5、 李宁品牌专专卖店20005年年年底在全国国已经突破破了33000家，公公司计划在在20088年前将店店面数量扩扩大至50000家； 安踏已拥有有专卖店44000余余家，开始始走上渠道道整合之路路，到20005年年年底，安踏踏通过回购购等形式已已经控制了了40%的的终端。同同时，安踏踏还投入巨巨额资金，建建设了2000个左右右的旗舰店店； 。 正值此多事事之秋，006年底，我我们接下了了福建沃特特运动用品品全案策划划。 这是一个伤伤痕累累的的品牌，这这是一个没没有沾上奥奥运多大光光的品牌，而而我们策划划的一个核核心目标，就就是如何抓抓住奥运商商机的尾巴巴，如何快快速成长？ 二、沃特失失利奥运商
6、商机的隐忧忧 06年前，沃沃特也感受受到了奥运运所带来的的商机。于于是，也采采取了多种种策略扩张张自己的地地盘。 品牌推广层层面：20004年20066年，连续续3年在央央视巅峰时时刻投入广广告； 2003、22004年年投资做中中国人气最最旺聊天工工具QQ； 产品线拓展展方面：从从20044年开始，沃沃特开始拓拓宽产品线线，从篮球球鞋向跑鞋鞋、网球鞋鞋拓展，从从鞋类向服服装类扩展展。渠道拓展方方面：20005年，沃沃特推行了了声势浩大大的“百店店工程”，公公司通过大大幅度政策策支持，鼓鼓励经销商商在全国范范围内开设设品牌形象象店。 然而，这一一系列举措措的结果是是：销售量量没有出现现大的增长
7、长，市场份份额没有进进一步扩大大，部分区区域甚至出出现销售下下滑。沃特特专卖店数数量没有大大幅度增长长，甚至还还出现了“前前面开店，后后面关门”的的局面。 同样在扩张张，与当初初361度度采用了同同样的方式式，为什么么会出现截截然不同的的局面？问问题到底出出在哪里？ 这是一个让让我们百思思不得其解解的问题。 （一）、一一个具备强强大产品优优势的品牌牌 沃特19993年注册册，之前主主要做外销销，01年年进入国内内销售，002年从做做篮球鞋起起家,半路路拦截,细细分出专业业篮球市场场,在业内内属于首创创，迅速在在专业篮球球鞋市场打打下根基，004年达到到最高峰。 沃特原本是是一家生产产型企业，拥
8、拥有10条条全进口意意大利生产产线，这在在国内多数数通过OEEM生产的的运动鞋行行业，可谓谓实力雄厚厚。 同时，沃特特运动鞋品品质上乘，其其篮球鞋在在业内有口口皆碑，是是众多专业业运动员和和体校学生生的最爱，消消费者的评评价是：“穿穿其他品牌牌的篮球鞋鞋，穿1个个月就破；穿沃特篮篮球鞋，11年甚至33年都不会会坏。” 一个产品优优势如此明明显的品牌牌，理应顾顾客云集才才是，但为为何会出现现“前面开开店，后面面关门”的的局面呢？ 于是，带着着这个疑问问，我们开开始了“发发现问题、解解决问题”的的营销诊断断之旅。 （二）、沃沃特品牌的的两个“先先天不足” 谜团在企业业内部访谈谈、经销商商走访、消消
9、费者调查查的诊断中中，一层层层地被揭开开： 1、产品结结构不合理理，无法支支撑专卖店店成本 沃特产品线线出现了“两两宽两窄”的的弊端： 所谓“两宽宽”，就是是“篮球鞋鞋比服装产产品结构宽宽，篮球鞋鞋比休闲运运动鞋产品品结构宽”。所谓“两窄窄”，就是是“服装产产品结构窄窄、比例少少；休闲运运动鞋产品品结构窄、比比例少。” 沃特主要优优势在篮球球鞋，其他他鞋类很少少，服装更更少。055年，服装装甚至更只只占整个企企业销售的的15%，产产品结构很很不合理。 一句话，沃沃特篮球鞋鞋过于强大大，服装和和休闲运动动鞋过于弱弱小。 熟悉国内运运动市场的的人都知道道，一个运运动品牌，要要在国内立立足，服装装和
10、休闲运运动鞋是利利润之源，一一般来讲，服服装与鞋的的比例为66：4属于于比较合理理；休闲运运动鞋的比比例在鞋类类比例中，也也要占大头头。 而沃特却刚刚好相反。 “篮球鞋太太多，服装装和休闲运运动鞋太少少、服装款款式和设计计严重落伍伍难于销售售”，这就就是沃特“前前面开店、后后面关门”的的根本原因因： 首先，由于于沃特专卖卖店主要卖卖篮球鞋，服服装和休闲闲运动鞋比比例极少，专专卖店利润润不足以支支撑成本，专专卖店失去去了利润源源泉，因而而很多店是是“不开店店死，开店店也死”，一一部分店最最后选择了了关门。 其次，沃特特产品线过过于单薄和和集中，致致使一个消消费者在一一个店里不不能买到全全身运动装
11、装备，只能能在别的品品牌店买衣衣服，到沃沃特店来买买篮球鞋，导导致很多店店主不得不不选择综合合店模式，即即同一个店店，既卖沃沃特篮球鞋鞋，又卖其其他品牌服服装的模式式。最终造造成沃特“专专卖店不专专卖，为别别人做嫁衣衣”的局面面。 2、品牌定定位不清晰晰，无法拉拉动销售 在品牌定位位上，沃特特自诞生以以来，始终终没有解决决“我是谁谁？”、“我我的品牌代代表什么价价值观”这这两个品牌牌的关键问问题。 沃特的核心心优势在篮篮球鞋，004年以前前，一度是是国内篮球球鞋第一品品牌，055年以前，沃沃特品牌定定位是“篮篮球运动”。无无疑，当年年这个定位位是准确的的。 不过，随着着沃特终端端逐渐从专专柜向
12、专卖卖店的扩张张，单一篮篮球鞋已经经不能支撑撑专卖店的的成本，沃沃特势必要要向休闲运运动鞋及其其他球鞋延延伸。“篮篮球运动”定定位已不适适应沃特的的市场现状状。 于是，到了了06年，在在一个国内内知名广告告公司规划划下，沃特特开始打出出“全球运运动”的定定位。 “全球运动动”的推出出，目的是是淡化沃特特“篮球鞋鞋过于集中中、休闲运运动过于薄薄弱”的劣劣势，但是是，这样的的淡化，不不单是使沃沃特品牌定定位不知所所云，更重重要的是，把把沃特最根根本的品牌牌优势篮球鞋给给淡化掉了了。 一个没有核核心优势的的品牌，就就好比无根根的浮萍四四处游荡；一个没有有核心优势势的产品，是是无法获得得消费者的的青睐
13、的。 另外，沃特特也一直没没有解决“我我的价值观观”问题。 运动用品品品牌，要与与消费者建建立情感联联系，这暗暗示着品牌牌应该超越越产品，落落实到运动动员们穿着着产品时的的感觉和体体验。这就就是运动品品牌的核心心价值观。耐耐克“Juustdooit!”即即为最经典典的品牌价价值观。 沃特在品牌牌价值观方方面，先走走模仿路线线，口号是是“Icaan,Iddo!”，之之后，又推推出“永远远一颗冠军军的心”，在在与消费者者沟通、唤唤起消费者者共鸣方面面很薄弱。 基于此，沃沃特品牌重重塑课题又又放在了我我们面前。三、解决之之道：“攘攘外必先安安内” 内部原因是是导致沃特特单店销售售无法提升升、开店成成
14、活率低、经经销商不愿愿意投入的的根本原因因。“向外扩张张”是沃特特08年前前急需而迫迫切的战略略需求，是是终极目标标。然而，沃沃特的内部部问题如不不迅 速解决，“扩扩张”的速速度和效果果必然会受受到影响，“扩扩张”必象象过去一样样，成为一一句空谈，甚甚至有可能能象20005年一样样，又是昙昙花一现。 营销界现在在正流行“决决胜终端”的的说法，但但经过市场场诊断以后后，上海超超限战策划划认为，对对沃特来说说，与其讲讲“决胜终终端”，倒倒不如说“决决胜开端”；一切竞争争从起点开开始，营销销的90%是在家里里完成的。因因此，上海海超限战策策划为沃特特制定出007年上半半年策略规规划：攘外外必先安内内
15、。 “攘外”：就是为了了在20008年确定定自己的市市场座次，迅迅速发展和和壮大自己己，进行终终端圈地和和品牌的提提升，一句句话，就是是抢占市场场地位和份份额； “安内”：就是品牌牌重新定位位，解决产产品线研发发和宽度问问题，提高高营销管理理水平。 针对沃特的的实际情况况以及奥运运的紧迫性性，上海超超限战策划划认为，奥奥运留给沃沃特“练内内功”的时时间已经不不多了，沃沃特必须在在半年内把把品牌基础础塑造和产产品线拓宽宽工作全部部完成，所所以，超限限战创造性性地将沃特特07年的的策略规划划以半年为为单位分成成两个阶段段，上半年年“先安内内”，下半半年“攘外外”。 归纳起来，沃沃特在077年，主要
16、要需要打好好“四张牌牌”： 07年上半半年“先安安内”，“安安内”两张张牌： 品牌重塑； 拓宽产品线线、大力提提升服装研研发水平。 由于运动用用品行业开开店高潮主主要集中在在上半年，因因此，在“安安内”的同同时，必须须要求经销销商同时进进行专卖店店的扩张。 07年下半半年则“攘攘外”，“攘攘外”两张张牌： 终端数量扩扩张； 快速提升品品牌知名度度。 四、“安内内”两张牌牌 1、“品牌牌重塑”牌牌 A、品牌定定位：以专专业的名义义卖休闲 首先，运动动品牌要解解决“我是是谁”的问问题，要有有自己独特特的品牌识识别。在产产品同质化化的运动市市场，由于于球类运动动是有形的的，所以细细分某个球球类常常更
17、更能够使品品牌具备差差异性。 耐克与篮球球运动，阿阿迪达斯与与足球运动动，都是走走“细分市市场切入，树树立专业性性后再延伸伸至其他领领域”的道道路。 沃特是专业业篮球鞋起起家的品牌牌，在篮球球鞋市场有有着一定影影响力，然然而，随着着竞争的加加剧，沃特特的竞争优优势逐步在在丧失； 沃特不得不不进行产品品线的扩张张，随着产产品线的扩扩张，消费费者逐渐难难以搞清楚楚沃特的“旗旗舰产品”是是什么。更更多的产品品使得消费费者无法弄弄清楚“沃沃特”到底底是什么概概念。 这时候，沃沃特是继续续走专业篮篮球品牌的的方向，还还是不断增增加新的产产品线，把把沃特品牌牌打造成为为一个休闲闲运动的品品牌。 沃特到底是
18、是谁？ “天下大势势，浩浩荡荡荡；顺之之者倡，逆逆之者亡”；我们要顺顺潮流而动动，不能逆逆潮流而动动。 对于中国消消费者来说说，专业体体育是一小小部分人的的需求，随随着全民运运动推波助助澜，大众众体育才是是市场真正正的需求根根本； 休闲运动鞋鞋在较长时时期内依旧旧是中国市市场消费者者购买的主主要品类。 休闲运动类类体育用品品是众多品品牌壮大的的必由之路路。 但是，如果果沃特单纯纯走休闲运运动路线，极极有可能和和其他鞋类类产生交叉叉，另一方方面，也会会因为偏离离了专业路路线而不被被消费者所所认可。 另外，如果果沃特单纯纯走专业路路线，其市市场销量毕毕竟有限，这这已被沃特特以前所走走的道路所所证明
19、。 因此，单纯纯走专业或或单纯走休休闲路线都都不可取，必必须另辟蹊蹊径。 分析到此，上上海超限战战策划提出出了一个“长长板理论”：与传统“修修补短板”观观点相反，“长长板理论”主主张将企业业的优势长长板加到无无限长，做做到极致，使使其成为绝绝对的优势势，企业的的成败不在在于最短板板，而在于于如何使最最长板发挥挥出最大的的效益。 毫无疑问，沃沃特的长板板在于“专专业篮球鞋鞋”。那么么，既要坚坚持“篮球球优势”，又又要顺应“休休闲运动”大大趋势，沃沃特到底该该怎么办？ 通过三天三三夜激烈争争论，超限限战策划提提出了沃特特品牌定位位突破之道道：以专业业篮球的名名义卖运动动休闲。那么，如何何“以专业业
20、的名义卖卖休闲”呢呢？ 第一，以专专业的名义义卖休闲 首先，走“打打高卖中”路路线： 俗语说：“取取法乎上，得得其中；取取法乎中，得得其下”。做做品牌同样样如此，品品牌形象定定位得高，产产品可以卖卖中；品牌牌形象定位位得中，产产品只可以以卖低。无无庸质疑，在在运动用品品行业，专专业就代表表着高形象象、高品质质甚至高价价格。 在沃特的产产品线规划划上，我们们就建议“打打高卖中”。以以专业篮球球鞋打高端端的专业运运动品牌形形象，而专专业篮球鞋鞋的销售任任务不作为为其主要目目标； 同时，沃特特公司的产产品销量主主要应来自自中端的休休闲运动鞋鞋服，即沃沃特休闲运运动鞋服不不能作为品品牌形象产产品，而应
21、应作为销售售跑量的主主要产品。 其次，“用用专业的形形象带动休休闲鞋服的的销售”： 中国的消费费者在购买买运动品牌牌时，即使使购买休闲闲运动鞋，也也要先看该该品牌是否否具备专业业性，在他他们心目中中，专业性性代表着高高质量、高高性能和高高形象。所所以，有了了专业，就就有了休闲闲；而有了了休闲，却却不一定有有专业。 于是，我们们为沃特规规划了一条条市场发展展的最佳道道路：制造造专业的产产品塑塑造专业的的品牌形象象提高高专业的品品牌知名度度、美誉度度带动动其他休闲闲运动产品品销售最终成为为大众运动动品牌。 也就是说，沃沃特要强打打专业篮球球运动形象象，然后通通过产品的的多样化，从从篮球鞋服服扩张到
22、跑跑鞋、休闲闲鞋服、户户外鞋服、复复古鞋服、赛赛车鞋服等等休闲鞋服服，休闲鞋鞋服在量上上，也要远远远大于专专业篮球鞋鞋服，以产产品的延伸伸和扩张来来壮大和发发展自己。 这与云南白白药“以药药品公司的的形象卖含含白药的日日化牙膏”，有有异曲同工工之妙。 通俗一点说说，沃特定定位之道，就就是挂的是是“专业篮篮球运动”的的羊头，卖卖的是“休休闲运动”的的狗肉。 第二，把专专业篮球运运动形象做做到极致，以以确保“专专业性带得得动休闲” 首先，从品品牌占位上上，要抢占占专业篮球球运动制高高点： 国内的品牌牌虽然都相相继推出了了一系列篮篮球运动鞋鞋，但是没没有一个品品牌成为绝绝对的领导导者，市场场上缺少第
23、第一； 认知大于事事实，无论论你是否第第一，消费费者只记住住第一个说说自己是第第一的人。所所以，沃特特在今后的的传播中，要要自称中国国篮球鞋第第一品牌（引引用一些数数据及支持持），首先先抢占消费费者的心智智资源。 其次，从产产品种类上上，要做篮篮球运动全全品类品牌牌： 以专业的名名义卖休闲闲，专业不不仅仅是指指专业的篮篮球鞋，更更是指专业业的篮球运运动，我们们不仅是要要成为篮球球鞋第一，更更要成为篮篮球运动的的市场第一一； 所以，沃特特要拓展专专业篮球的的范围，成成为真正的的篮球运动动的销售领领先品牌，从从篮球鞋到到比赛服、训训练服到护护腕、篮球球、配件等等进行全方方位开发，以以此来打造造全品
24、类的的专业篮球球运动产品品线； 再次，从品品牌传播上上，要强打打专业篮球球形象： 所有品牌传传播体现篮篮球运动的的概念。请请专业的篮篮球运动员员做代言，品品牌核心价价值体现专专业运动的的感觉，产产品物质利利益体现专专业篮球鞋鞋的物质卖卖点，在任任何关于沃沃特品牌画画面的传播播上，都以以篮球为载载体（包括括TVC、平平面），统统一向目标标群暗示沃沃特是一个个专业篮球球品牌； 同时，任何何一个专业业品牌一定定拥有某个个自己掌握握的核心技技术，沃特特要塑造专专业的篮球球品牌形象象，同样也也要有这样样的技术来来支撑；沃沃特需要推推出一系列列国内技术术/品质最最高的篮球球鞋，打造造沃特自己己的形象产产品
25、和拳头头产品。当当然，这个个系列的鞋鞋并不是为为了卖销量量，而是为为了树立沃沃特专业的的篮球品牌牌形象。 另外，品类类概念也要要模糊化，沃沃特后不再再跟“篮球球运动”或或“全球运运动”的后后缀，终端端门头则以以“沃特运运动用品”的的形式出现现。 B、品牌核核心价值观观：不断征征服 品牌的核心心价值是品品牌的精髓髓，它代表表一个品牌牌的最中心心，不因时时间的变迁迁而转移。 从“ICAAN，IDD0”到“永永远一颗冠冠军的心”，沃沃特的品牌牌核心价值值比较模糊糊，没有与与对手有明明显的差异异化，不能能与消费者者达成情感感上的沟通通； “穿沃特，代代表什么？”沃特没没有对消费费者的疑问问作出回答答，
26、不具备备强烈精神神内涵的品品牌核心价价值，使消消费者找不不到归属感感。而归属属感，是一一个运动品品牌吸引消消费者的引引力之源。 从定位上讲讲，沃特意意味着篮球球运动和篮篮球竞技水水平，休闲闲装、休闲闲鞋不是沃沃特，篮球球运动才是是。沃特是专业业的篮球运运动。 那么，沃特特与消费者者应该有什什么样的情情感联系呢呢？我们首首先从“专专业的篮球球精神”去去寻找沃特特的品牌核核心价值： 乔丹眼中的的“篮球精精神”：乔乔丹是有史史以来最伟伟大的“篮篮球运动员员”，他勇勇于拼搏，永永不言 败。他把每每一次比赛赛都当成了了人生的挑挑战； 科比眼中的的“篮球精精神”：科科比的精神神就是永远远不要自满满，科比就
27、就是一种承承诺，一种种执着，对对于胜利永永不言弃的的精神； 艾弗森眼中中的“篮球球精神”：这个NBBA有史以以来个头最最矮的MVVP，他的的表现告诉诉世界，篮篮球不仅是是高个子的的运动，凭凭借苦练得得来的技术术和顽强的的精神，每每个人都可可以享受这这项运动所所带来的乐乐趣，并有有所成就。 所以，“专专业篮球运运动”的实实质是一种种精神的较较量： 对篮球真正正的热爱与与激情； 顽强的意志志； 执着向上的的追求； 永不言败的的精神 于是乎，我我们可以将将沃特打造造成专业运运动的精神神旗帜！ 同时，超限限战主张，“品品牌核心价价值要主流流化”，挖挖掘品牌核核心价值，需需要与社会会的主流价价值观相吻吻
28、合。 也就是说，除除了要考虑虑篮球精神神，还要考考虑目标群群的价值观观。 这是一个多多维价值观观构成的年年轻人的世世界，他们们有着不同同的追求与与幻想： 他们喜欢打打篮球，因因为篮球意意味着自由由就是唯一一规则!不不到倒下绝绝不退出! 他们喜欢看看武侠电影影和小说，因因为功夫代代表“胜己己者，胜天天下”的中中国精神； 他们喜欢玩玩魔兽游戏戏，因为魔魔兽就是“一一种征服与与被征服的的游戏”。 除此之外，一一份青少年年精神调查查显示：尽尽管当今青青少年生活活条件相对对优越，但但多数青少少年并不欠欠缺吃苦精精神，他们们意志坚强强，勇于竞竞争，积极极进取。 他们追求胜胜利和成功功 但是不相信信一步登天
29、天 他们认为成成功是靠自自己一步步步努力获得得 只要不断努努力，胜利利一定会来来临 分析到此，沃沃特品牌核核心价值观观应声而出出：不断征征服。 C、品牌及及产品表现现 有了“不断断征服”这这个核心价价值，我们们要为沃特特寻找一个个品牌代言言人。 既然要打专专业篮球概概念，那就就要找一个个篮球运动动员。上海海超限战策策划寻找代代言人的原原则是：要要么当红，要要么第一，再再要么就需需具备新闻闻性。 第一的篮球球明星无疑疑是姚明，但但他已经是是耐克代言言人；当红红的篮球明明星还有易易建联，但但他与“不不断征服”理理念有一定定偏差。 怎么办？ 我们遍寻国国内体育明明星，都缺缺乏合适的的。 “众里寻他他
30、千百度，蓦蓦然回首，那那人却在，灯灯火阑珊处处”。一则则“王治郅郅即将回国国”的体育育新闻吸引引了我们的的注意。 我们发现，“不不断征服”这这个品牌价价值，与王王治郅的气气质有某种种密切联系系。 王治郅个人人经历就是是一个不断断前进的过过程，6年年前的八一一队，5年年的美国之之行，066年再次回回归祖国，虽虽然因为各各种原因，也也经历了无无数的困难难，但是都都被他一一一克服。 王治郅的归归国，本身身就是一个个新闻事件件。他归国国的消息一一出，就有有好几个体体育用品品品牌请他做做代言人，其其中甚至包包括安踏等等大牌。事不宜迟，该该出手时就就出手。我我们立刻联联系王治郅郅。 功夫不负有有心人，通通
31、过对王治治郅周边朋朋友的无数数轮公关，沃沃特终于签签约王治郅郅。王治郅郅的加盟，一一为沃特赚赚足了眼球球；二是为为表现“不不断征服”找找到了最好好的人选。 之后，王治治郅在多哈哈亚运会上上的出色表表现，再一一次证明了了我们策略略的正确。 那么，该如如何表现“王王治郅+不不断征服=沃特”呢呢？我们开开始了艰难难的创意之之旅。 如果仅仅让让王治郅在在球场上打打球，那是是最愚蠢的的创意表现现； 要差异化，要要让人过目目不忘，必必须要有差差异化的经经典创意。 在否定了440多个方方向之后，最最终，066年的一个个热点事件件“长长征”，唤唤起了我们们的创作灵灵感： 什么样的地地方最能体体现“不断断征服”
32、的的精神和意意志，当然然是最恶劣劣的环境； 在人类难以以生存的环环境里打球球，既是对对运动鞋专专业性的考考验，更是是对人意志志的考验。 我们选取了了一系列最最恶劣的环环境如：沙沙漠、戈壁壁、南极冰冰川和乱石石岗，做成成“不断征征服”系 列稿，王治治郅在如此此恶劣的环环境里，置置恶劣环境境于不顾，依依然兀自运运球、起跳跳、扣篮，把把“不断征征服”演绎绎得淋漓尽尽致。 品牌层面得得到了精彩彩的表现，产产品层面呢呢？“专业业篮球运动动产品”也也应该要有有专业的表表现啊。 放眼国内运运动用品市市场，现在在运动鞋产产品诉求主主要集中在在两块： 提高防护护能力：减减震、稳定定、耐磨。 提高运动动能力：弹弹
33、跳、抓地地力、舒适适。 沃特应该与与对手区隔隔开来？ 我们发现，沃沃特的一个个优势就是是产品的细细节、工艺艺、材料，是是别人所不不具备的。由由此，超限限 战提出“沃沃特，安全全运动”的的产品定位位。 “耐克是宝宝马，阿迪迪是奔驰，沃沃特就是汽汽车的沃尔尔沃。” 如何去表现现“安全运运动”呢？ “数字群”。 标题：一双双“安全战战靴”的征征途 内文： 6000个个专业工人人 10条自有有意大利生生产线 200道工工序 300次检检测 3300转转鞋底耐磨磨测试 2000000次-220曲折折测试 一双鞋足可可征战三年年 专业成就安安全 沃特篮球护护甲，专业业运动员卫卫脚战靴画面：一座座古旧的造造
34、船厂，沃沃特运动鞋鞋被做成一一只大船，泊泊在船坞内内待检，船船坞壁面班班驳，“大大船”四周周被铁链固固定，无数数检测工人人站在脚手手架上，正正在对大船船进行检测测。 这个创意采采用了技术术含量最高高、检测工工序最复杂杂的“轮船船出厂检测测”，来表表现沃特篮篮球鞋的品品质，可谓谓大气磅礴礴、让人过过目不忘。 围绕这个原原点，我们们还创作了了“安全运运动”之“数数码鞋篇”、“星星球大战篇篇”、“TTPU掌撑撑技术篇”等等产品系列列稿，获得得了客户及及消费者的的好评。 2、“拓宽宽产品线”牌牌 产品问题，就就好像子弹弹和枪的关关系。即使使再好的枪枪，再好的的猎手，如如果没有子子弹，也无无法打中目目标
35、，沃特特市场上现现在缺少的的就是子弹弹。 A、拓宽产产品线宽度度 沃特产品线线宽度问题题集中在： u服装太少少，服装鞋鞋类比例不不协调； u篮球鞋比比例过重，其其他鞋类不不能形成第第二个利润润源。 失去了运动动产业最大大的蛋糕（服服装和休闲闲运动鞋），专专卖店难以以存活。 于是，我们们为沃特规规划了产品品线： 形象产品：篮球鞋是是沃特品牌牌的核心，无无论是过去去还是未来来，都是形形象和载体体，也为沃沃特带来滚滚滚利润之之源； 鞋类跑量产产品：网跑跑鞋是最近近两年新兴兴的一个市市场，市场场需求较大大；休闲鞋鞋是运动休休闲鞋类永永恒的主题题。这两类类鞋是沃特特产品开发发的另一个个重点； 服装类跑量
36、量产品：对对于任何一一个健康的的运动品牌牌，服装都都是主要产产品，是跑跑量产品，只只要服装开开发好，销销售好，品品牌就能迅迅速发展壮壮大； 其他补充产产品：羽毛毛球鞋、乒乒乓球鞋、配配件等。 为了缩减篮篮球鞋比例例、增大网网跑休闲及及服装比重重，我们为为沃特各类类产品规定定了各自比比例，将服服装提到了了40%的的量。“治治重症，用用猛药”，对对于沃特服服装，只能能恶补，不不能温补。 服装横向拓拓展： 把篮球服做做足，拓宽宽篮球服的的产品线，从从比赛服、赛赛前服、训训练服等，完完善与篮球球有关的一一切服饰； 大力发展休休闲运动服服饰，休闲闲运动服的的拓展是整整个服装开开发的重点点 开发户外运运动
37、服，针针对北方寒寒冷，开发发一定的户户外运动服服，来补充充我们产品品线的季节节宽度。 服装纵向拓拓展： 增加款式的的多样性，每每个款式多多种颜色搭搭配，针对对南方和北北方的喜好好，也需要要不同的配配色方案，以以增加产品品力； ?每款服装装都要与鞋鞋配套，双双方相辅相相成，相互互促进，达达到以鞋带带服和以服服带鞋的目目的。 B、产品研研发傍大款款 产品开发本本来是一个个战术问题题，但是沃沃特产品研研发问题，已已经不仅仅仅是限制了了产品宽度度的延伸、 渠道盈利的的增加、销销量的提升升，更是关关系到产品品力的提升升、市场地地位的巩固固和扩大、公公司发展壮壮大的战略略问题。 到此时，产产品研发就就从战
38、术问问题上升成成为战略问问题；加大大研发力度度是重中之之重，这决决定着沃特特的生死存存亡。 我们为沃特特产品研发发提出了傍傍大款的思思路：在研研发中，要要想成为大大众关注的的焦点，你你得首先把把自己的产产品放在大大家目光聚聚焦的地方方； 我们要寻找找消费者目目光聚焦的的大款，产产生联系，这这样就可以以花较少的的钱产生较较大的效果果。我们提出了了傍奥运的的思路。 奥运不能明明傍，只能能暗傍，如如何暗傍呢呢？即在产产品研发上上运用中国国元素。 中国元素与与奥运有何何关联呢？ 伴随着奥运运来临，中中华民族的的自豪感和和中国视觉觉文化扑面面而来： 张艺谋在雅雅典奥运会会将中国元元素突出到到极致 中国演
39、员、中中国故事、中中国风景、中中国功夫、中中医等中国国元素，在在世界银幕幕上崭露头头角。李小小龙的武侠侠传奇不断断翻版；双双枪周润发发和暴力美美学吴宇森森也频频亮亮相；成龙龙、李连杰杰成为中华华武术的代代言人 中国元素应应用在产品品设计上，也也已经成为为一种国际际时尚，比比如汽车，比比如中国水水墨画时装装等等。 2008年年奥运会，通通过中国元元素把自己己与奥运联联系在一起起，激起中中华民族自自豪感，从从而拉近与与北京奥运运的关系，已已经成为部部分先知先先觉的运动动品牌的英英明选择。李李宁推出的的李宁弓和和三国系列列、耐克推推出中国红红即为明证证。 然而，当中中国元素成成为世界时时装、汽车车、
40、电影等等的一种流流行元素的的时候，中中国元素就就不仅仅是是一种傍奥奥运的手段段，而是社社会的热点点、主流的的文化。 沃特通过中中国元素傍傍奥运，势势在必行。 中国文化元元素无限多多，任何一一个元素都都是中国文文化的杰出出代表，但但是都不能能代表中国国文化的整整体，沃特特要傍中国国文化这个个大款，一一定要傍到到最高，傍傍到极致； 我们不但要要象其他品品牌一样找找到视觉元元素，我们们更要像李李宁的中国国智慧、耐耐克的中国国红，从名名字上直接接占领。 我们为沃特特该系列产产品取名叫叫中国印象象。 并选取最能能代表中国国文化的中中国书法、中中国功夫等等元素，通通过把这些些传统元素素时尚化的的设计手法法
41、，对这些些中国元素素经过二次次加工，用用时尚的现现代语言来来演绎它们们。 于是，就出出现了一系系列中国元元素时尚化化的精彩设设计。 设计师利用用毛笔的笔笔刷手绘的的效果，创创作出斜刺刺、横劈、竖竖砍、倒刺刺等不同的的刀剑功夫夫动作，并并用水墨效效果增加了了设计的动动感和时尚尚感。 另外，我们们还把中国国书法与篮篮球动作结结合在一起起，设计成成运动+草草书的画面面，画中有有字，字中中有画，精精妙绝伦。 这些完美的的中国元素素，不仅仅仅被应用在在中国印象象鞋服上，更更重要的是是，我们为为沃特研发发人员指出出了一条研研发新思路路，他们的的评价是：豁然开朗朗、大有启启发！四、“攘外外”两张牌牌 1、“
42、渠道道扩张”牌牌 沃特渠道存存在严重问问题，我们们把它归纳纳为“三小小、三疲软软”： “三小”是是：网点小小、网点少少、网点分分布密度小小； “三疲软”是是：经销商商扩张疲软软、终端赢赢利疲软、终终端形象疲疲软。 多年的国内内策划实战战经验告诉诉我们，在在中国市场场做渠道，有有一个诀窍窍，就是：渠道数量量比质量更更重要。 渠道的数量量，或者说说经销商的的数量，甚甚至是终端端的数量多多少，往往往决定一个个企业销量量的多少，分分销的密度度和广度，就就代表了企企业的销售售良好度。 分销密集度度不是万能能的，但没没有密集度度是万万不不能的。 我们为沃特特提出的渠渠道策略是是：07年年上半年，扩扩张专卖
43、店店数量，同同时进行经经销商的调调整和培训训工作，以以强换弱；07年下下半年，推推出“百万万财富升级级计划”，强强化现有网网络，展开开“提升经经销力工程程”。 我们的观点点是到适宜宜的地方去去发展，先先吃肉后啃啃骨头，沃沃特只要先先把市场上上容易进攻攻的市场拿拿下，先树树立榜样，然然后再去进进攻其他市市场。 沃特经过44年的运作作，网络已已经基本铺铺开，覆盖盖全国，这这个时候的的扩张一定定是抓重点点、抓关键键，先找到到沃特容易易起量的市市场，发展展起来之后后，再向其其他市场扩扩散。 归纳起来就就是：集中中优势人力力、财力、物物力和政策策扶持，以以点带面，重重点突破华华北和华东东市场，滚滚动式开
44、发发和培育市市场。 沃特的渠道道扩张重心心以一类市市场的二、三三级城市为为主，二、三三类市场的的一、二级级城市场为为重点进攻攻城市，占占领每一个个商业中心心、学校、大大的社区地地带，形成成集群效应应；“中心造势势、周边取取量”：点点面结合，在在城市中心心地带造势势，城市偏偏远地带甚甚至所有市市场同时配配合促销等等形式，以以此带动周周边城市销销售上升。 同时，在具具体的专卖卖店数量扩扩张策略方方面，我们们提出了“一一线城市树树形象；二二线城市开开小店；三三线城市开开大店”的的开店策略略。 一线城市树树形象 一线城市是是省会城市市，是大部部分经销商商的所在地地，也是每每个省品牌牌形象的咽咽喉，但是
45、是就目前沃沃特经销商商的实力与与能力来说说，不宜采采取全面进进攻的策略略； 不全面进攻攻，不等于于放弃，由由于一线城城市的品牌牌辐射效果果、对二线线终端的招招商示范、及及经销商自自身的经验验积累作用用明显，因因此一线城城市必须有有一定的形形象店数量量； 要求每个一一线城市至至少开2家家形象店。 二线城市多多开店、开开小店 二线城市的的胜利是沃沃特成功的的关键； “二线城市市开小店，并并且集中在在商业中心心多开店”：沃特的战战术重心以以二线城市市为主，重重点进攻二二线城市，占占领每一个个商业中心心、学校、大大的社区地地带，形成成集群效应应。 三线城市开开大店 三线城市是是沃特的次次重点城市市，此
46、类市市场的竞争争直接体现现在终端的的竞争； 三线城市小小、单店的的辐射面积积比较大，开开店的成本本相对较低低，为了在在三线城市市赢得主动动，三线城城市的店适适宜开大店店； 此终端就是是沃特品牌牌在三线城城市的品牌牌传播阵地地，配合各各种各样的的活动，从从而带动销销售。 2、“品牌牌知名度提提升”牌 按照沃特内内部原有战战略规划，007年的主主要目标是是渠道扩张张，待到渠渠道扩张成成功以后，008年、009年再开开始进行大大规模的品品牌传播和和塑造。 上海超限战战策划改变变了沃特的的原有规划划。超限战战认为，沃沃特必须要要在07年年进行大力力度品牌传传播，不能能把这笔费费用留到008年。 我们的
47、理由由有三： 第一，到了了08年，可可以断定，所所有的运动动品牌都会会倾其所有有进行品牌牌传播，如如果沃特届届 时也要去凑凑这个热闹闹，势必有有被淹没其其中的危险险；反之，如如果沃特007年率先先大力传播播，企业顺顺利收回更更多资金，那那么，不但但是07年年赚到钱，008年也有有资金去与与强手比传传播； 第二，077年对于沃沃特来讲，也也是一个机机会。因为为很多国内内运动品牌牌，都把007年当作作了“积 蓄力量年”，欲欲把大量资资金存起来来放到088年去“集集中轰炸”，所所以，077年是别人人都不出手手的时候，沃沃特出手，就就能够取得得事半功倍倍的效果； 第三，品牌牌知名度和和专卖店扩扩张是沃特特战车的两两个车轮，仅仅仅有专卖卖店数量扩扩张，没有有品牌知名名度的提升升，专卖店店也难于提提升销售。而而且，沃特特本身只是是在篮球爱爱好者中有有一定知名名度，在普普通休闲运运动大众中中知名度明明显不足，提提升品牌知知名度在渠渠道扩张战战略中至关关重要。 为此，我们们建议沃特特07年主主攻中央电